A jornada do consumidor em tempos de conteúdo

Para chegar ao ato da compra de um produto é provável que o consumidor percorra uma série de etapas, desde o momento em que ele toma conhecimento até a aquisição da mercadoria. É

7 _{Entende-se aqui como influenciador digital o sujeito que, devido à sua popularidade, tem o poder de influenciar} em pensamentos, posicionamentos e na decisão de compra.

justamente esta trajetória que norteia o conceito de funil de marketing, um recurso utilizado há décadas para agrupar clientes nas diferentes fases do relacionamento com a marca. Baseado no modelo psicológico linear de hierarquia de efeitos, um funil divide os clientes considerando as fases de consciência, consideração, preferência, ação, lealdade e mais atualmente, devido ao comportamento de consumidores relacionais, defesa (ROGERS, 2018, p.43).

O modelo é uma variante do popularizado esquema AIDA, sigla em inglês para

Awareness (consciência), Interest (interesse), Desire (Desejo) e Action (Ação), que vem

resultando em formas eficientes de variantes porque sua “utilidade duradoura decorre do fato de que é um modelo psicológico, baseado em uma projeção de estados psicológicos” (ROGERS, 2018, p. 43).

No ambiente digital contemporâneo, a percepção do cliente até a compra sofre influência de outros fatores e demanda novas fases do reconhecido funil, pois “em cada estágio do funil de marketing, os clientes de hoje também são influenciados pela rede de clientes” (ROGERS, 2018, p. 45). Como exemplo podem ser citados comentários, o ranqueamento de mecanismos de busca que destaca páginas com o maior número de acessos, páginas colaborativas com opiniões de usuários, estratégias de produção de projetos em conjunto etc.

No modelo de comunicação em massa, a consciência sobre o produto e o alcance eram atingidos, principalmente, em modelos de transmissão que chegavam a um grande número de pessoas, como anúncios na televisão, jornais e revistas, ou por meio de ações de patrocínio a grandes eventos, por exemplo. As demais fases do funil dependiam, quase que exclusivamente, de contato pessoal em ações, como mala direta ou promoção no ponto de venda.

Embora a opinião de pessoas próximas sempre tenha sido importante para concretizar a ação, a sociedade conectada em rede potencializou este tipo de interferência, fazendo com que as opiniões de outras pessoas ganhem peso em qualquer etapa do funil. Os fatores de influência passaram de uma dezena de parentes e amigos para milhares de pessoas ao redor do mundo. A crescente aplicação do marketing de conteúdo gera subsídios para a jornada do consumidor porque desde o início, quando ele toma consciência sobre determinado produto ou marca, ele está exposto a influenciar e ser influenciado por meio dos espaços para comentários, compartilhamentos, blogs e até ações de influenciadores pagos por anunciantes.

Tendo este consumidor como relacional desde o primeiro estágio do funil de marketing, o conteúdo disponibilizado tende a assumir maiores responsabilidades do que apenas gerar consciência. Ele deve ser relevante e interessante o suficiente para manter esta relação ativa até o final do funil, com a compra e posteriormente para manter o contato com a marca e gerar uma nova aquisição.

O fato de existir uma cultura dominante de captação e tratamento de dados facilita a movimentação do consumidor ao longo do funil. Com um banco de informações adequado é mais simples identificar exatamente em qual fase está o cliente e oferecer conteúdo de acordo com ela.

O funil de marketing mais comum no ambiente digital, portanto, varia considerando essas características: Atrair (consciência), Converter (Interesse), Relacionar (Desejo) e Vender (Ação), sendo que a fase de conversão/interesse inclui a captação de dados dos clientes a fim de melhor categorizá-lo entre os estágios. Essa fase é denominada como geração de leads. No Marketing digital, lead significa “um potencial consumidor de uma marca que demonstrou interesse em consumir seu produto ou serviço” (GABRIEL, 2018, s/p).

O Inbound Marketing é a vertente do Marketing de conteúdo responsável por essa estratégia, que funciona basicamente pela combinação entre consumo de conteúdo e dados dos consumidores. Reconhecendo a fase em que está o consumidor, é possível direcionar conteúdo personalizado e soluções para cada etapa a fim de conduzi-lo até o final do funil (compra).

Para tornar este processo mais efetivo, as marcas criam personas (perfis de usuários) e se baseiam nelas para que o conteúdo direcionado faça sentido e funcione para reforçar relacionamento. As formas do conteúdo e as técnicas variam de acordo com a estratégia adotada por cada marca e da fase do funil, mas em termos gerais incluem conteúdo de marca, publicidade nativa, e-books, vídeos, assinaturas de newsletter etc.

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 78) adotam o esquema dos quatro A's, uma adaptação do modelo AIDA feita por Derek Rucker, da Kellog Scholl of Management8, que propõe como caminho da jornada do consumidor a Assimilação, Atitude, Ação e Ação Nova. Considerando fatores de que na era da conectividade o consumidor passa a interagir com a marca em todas as etapas, “o caminho do consumidor deveria ser reescrito como os cinco A’s: assimilação, atração, arguição, ação e apologia”, sendo que esta última se refere à defesa na última fase do funil. Em ambos os modelos, envolver o consumidor por meio de conteúdo informativo e pseudorelevante é uma tática certeira para movimentá-lo pelas fases do funil. “Os estágios nos cinco A’s nem sempre são diretos, sendo às vezes até em espiral” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 83). Por este motivo, a qualidade e a assertividade doconteúdo ganha importância, pois é ele quem vai dar apoio para manter o relacionamento com a marca ativa.

Atrair

Converter

Relacionar

Vender

Fidelizar

Consciência

Consideração

Preferência

Ação

Lealdade

Defesa

Pontos de recompensa Boca a boca Mala direta, folhetos Tv, rádio, outdoors

Gráfico 4 - Funil de Marketing digital

Blogs, Mídias Sociais, Ferramentas de busca Geração de lead; Landing pages formulários, e-books,

conteúdo relevante etc. E-mail marketing, seminários

digitais, newsletter E-mails CRM (Customer Relationship Management) Conteúdos, pesquisas, depoimentos, monitoramento

Fonte: Elaborado pela autora com base em Rogers (2018, p. 44)

Defesa

Mídias Sociais, espaços para comentários e influenciadores

A tendência em utilizar conteúdo para fins comerciais, ou seja, de publicizar informações vem aumentando exponencialmente na contemporaneidade, impulsionada obviamente pelo fato de as pessoas permanecerem conectadas praticamente vinte e quatro horas por dia. O conteúdo relevante atualmente pauta e impõe grande parte das conversas no ambiente digital.