Download/Open

Texto

(1)UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO DIRETORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. RENATA FERREIRA DO NASCIMENTO. A INFORMAÇÃO COMO PRÁTICA DE INCENTIVO AO CONSUMO NO AMBIENTE DIGITAL. São Bernardo do Campo 2019.

(2) UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO DIRETORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. RENATA FERREIRA DO NASCIMENTO. A INFORMAÇÃO COMO PRÁTICA DE INCENTIVO AO CONSUMO NO AMBIENTE DIGITAL. Dissertação de Mestrado apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP), para obtenção do grau de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Roberto Chiachiri. São Bernardo do Campo 2019.

(3) FICHA CATALOGRÁFICA. N17i. Nascimento, Renata Ferreira do A informação como prática de incentivo ao consumo no ambiente digital / Renata Ferreira do Nascimento. 2019. 93 p. Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) --Diretoria de Pós-Graduação e Pesquisa da Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2019. Orientação de: Roberto Chiachiri. 1. Conteúdo de marca 2. Marketing (Internet) 3. Jornalismo (Internet) 4. Publicidade (Internet) 5. Fake News - Internet I. Título. CDD 302.2.

(4) A dissertação de mestrado sob o título: A INFORMAÇÃO COMO PRÁTICA DE INCENTIVO AO CONSUMO NO AMBIENTE DIGITAL, elaborada por RENATA FERREIRA DO NASCIMENTO, foi apresentada e aprovada em 19 de março 2019, perante banca examinadora composta pelo Prof. Dr. Antônio Roberto Chiachiri Filho (Presidente/UMESP), Prof. Dr. Vander Casaqui (Titular/ UMESP), Profa. Dra. Roberta Cesarino Iahn (Titular/ESPM ).. ___________________________________________ Prof. Dr. Antônio Roberto Chiachiri Orientador e Presidente da Banca Examinadora. ___________________________________________ Prof. Dr. Luis Alberto Beserra de Farias Coordenador do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. Programa: Pós-Graduação em Comunicação Social Área de Concentração: Processos Comunicacionais Linha de Pesquisa: Comunicação institucional e mercadológica.

(5) Dedico este trabalho ao Cauã, meu filho, e ao Sérgio, meu companheiro, pela compreensão e apoio durante o período de estudos. Aos meus pais, Albanice e Jamiel, por me ensinarem desde cedo a ter prazer em adquirir conhecimento..

(6) AGRADECIMENTOS. Gratidão aos queridos ex-professores da UMESP, principalmente à Profa. Dra. Elizabeth de Moraes Gonçalves, por ter acreditado neste trabalho desde o meu primeiro dia de aula como aluna especial do mestrado.. Ao professor Dr. Daniel Galindo, pela contribuição imensurável ao compartilhar seus conhecimentos na área de Publicidade e Propaganda.. Em especial, ao professor Dr. Roberto Chiachiri, pela confiança ao assumir o desafio repentino de me apoiar na finalização desta pesquisa.. Aos meus colegas de trabalho da Scania pelo apoio nos momentos em que o tempo parecia não ser suficiente para conciliar a pesquisa na academia e o dia a dia na empresa..

(7) Nem eu sei, senhora, nesse momento...eu...enfim, sei quem eu era quando me levantei hoje de manhã, mas acho que já me transformei várias vezes desde então. Lewis Carroll (Alice no País das Maravilhas).

(8) NASCIMENTO. Renata Ferreira do. A Informação como prática de incentivo ao consumo no Ambiente Digital. 2019. 93 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo.. RESUMO As múltiplas evoluções tecnológicas possibilitaram novas e diversificadas formas de interação entre seres humanos e marcas, que são realizadas por meio de interfaces digitais, como as plataformas de mídias sociais digitais, espaços para comentários e aplicativos de conversas. Esse ambiente transformou, entre outros fatores, a maneira como a informação é consumida e percebida na internet. Nesse complexo ambiente comunicacional, jornalismo e a publicidade também se deslocam do seu significado semântico e aproximam-se ainda mais um do outro, contribuindo para produzir na audiência a sensação de que a informação provém de uma única área do campo da comunicação, juntamente com o entretenimento e o conteúdo produzido pelo próprio público. A intenção desta pesquisa é, portanto, contribuir com um estudo sobre o conteúdo informativo quando produzido por marcas e apresentar suas similaridades com o jornalismo contemporâneo, enfatizando como esta prática influencia a percepção da informação no ambiente digital. A investigação será realizada por meio de revisão bibliográfica e análise de conteúdo de produções publicitárias e jornalísticas, além dos comentários do público que interage com tais ações. Palavras-chave: Conteúdo de Marca. Marketing de Conteúdo. Jornalismo. Publicidade. Fake News. Conteúdo..

(9) NASCIMENTO. Renata Ferreira do. Information as a practice of encouraging consumption in the Digital Environment. 2019. 93 f. Dissertation (Master in Social Communication) Methodist University of São Paulo, São Bernardo do Campo.. ABSTRACT. Several technological evolutions have enabled new and diversified forms of interaction between human and brands. They are made through digital interfaces, such as digital social media platforms, comments and conversational digital applications. These factors have transformed, among other, the way of information is consumed and perceived on the internet. On this complicated communication environment, journalism and advertising also are moving from their semantic meaning and getting closer to each other, contributing to the audience's perception that information comes from a single area of the communication, joining to content produced by entertainment and by the audience. The intention of this research is, therefore, to contribute with a study about the informative content when produced by brands with commercial purpose and to present its similarities with the contemporary journalism, emphasizing how this practice influences the way of perceiving the information in the digital environment. The research will be carried out through bibliographic review and content analysis of advertising and journalistic productions, as well as comments produced by own public audience. Keywords: Branded Content. Content Marketing. Journalism. Advertising. Fake news. Content..

(10) LISTA DE GRÁFICOS. Gráfico 1 - A informação no ambiente digital contemporâneo ........................................... 31. Gráfico 2 - Informação para o consumo: tradicional x relacional........................................ 33 Gráfico 3 – Funil de Marketing ............... ............................................................................ 58 Gráfico 4 – Funil de Marketing digital ................................................................................. 58.

(11) LISTA DE TABELAS. Tabela 1 - Características de produção de conteúdo em diferentes instâncias ..........................41. Tabela 2 - Práticas de Jornalismo cor-de-rosa ..........................................................................44. Tabela 3 - Conteúdo no ambiente digitaL .................................................................................51. Tabela 4 - Ficha técnica Itaú e Buzzfeed ..................................................................................68 Tabela 5 – Ficha técnica Natura ...............................................................................................71 Tabela 6 – O Estado de S.Paulo e Takeda ...............................................................................74 Tabela 7 – Ficha técnica Bayer Jovem .....................................................................................77 Tabela 8 – Ficha Técnica O Globo e Embratel .........................................................................82.

(12) LISTA DE FIGURAS. Figura 1 – Chamada de capa – Folha de S.Paulo .................................................................... 24 Figura 2 - Conteúdo publicitário com linguagem jornalística na Folha de S.Paulo .................25 Figura 3 - Banner Publicitário na Folha de S.Paulo ..................................................................26 Figura 4 - Cocainenomics -WSJ Custom Studio para Narcos ..................................................35 Figura 5 - Capa dos jornais Folha de S.Paulo e o Estado de S.Paulo para divulgar a segunda temporada de Narcos ............................................................................................................... 36 Figura 6 - Ampulheta de cocaína em Paris para divulgação da terceira temporada ............... 36 Figura 7 - Conteúdo aplicado ao Inbound Marketing ............................................................. 47 Figura 8 – Comercial do Burguer King .................................................................................. 49 Figura 9 - Guia do Voto Votorantim ..................................................................................... 61 Figura 10 - Teste Itaú no Buzzfeed .......................................................................................... 67 Figura 11 - Resultado do teste ................................................................................................ 67 Figura 12 - Post no Facebook da Natura ................................................................................ 69 Figura 13 - Formulário para geração de leads .........................................................................70 Figura 14 - Página inicial – Conscientização sobre o câncer ...................................................72 Figura 15 - Reportagem em publicidade nativa .......................................................................73 Figura 16 – Post com chamada para o texto ............................................................................75 Figura 17 - Plataforma Bayer Jovem ........................................................................................76 Figura 18 – Chamada na página principal do O Globo ...........................................................79 Figura 19 – Conteúdo publicado na plataforma do Jornal O Globo ........................................80 Figura 20 – Compartilhamento do conteúdo – Embratel .........................................................81.

(13) SUMÁRIO INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 13 1 A INFORMAÇÃO NO AMBIENTE DIGITAL .............................................................. 18 1.1 Jornalismo em transformação ........................................................................................ 27 1.2 Publicidade em transformação........................................................................................ 31 2 MUITO ALÉM DO JORNALISMO ................................................................................ 38 2.1 Jornalismo cor-de-rosa ou publicidade informativa? ..................................................... 42 2.2 Conteúdo para consumir ................................................................................................. 46 3 A PRETENSA DEMOCRACIA NA PRODUÇÃO DE CONTEÚDO ........................... 53 3.1 A jornada do consumidor em tempos de conteúdo......................................................... 55 3.2 Questão de credibilidade ................................................................................................ 59 3.3 A informação subordinada aos dados e às bolhas .......................................................... 63 4 CASOS DE UTILIZAÇÃO DE CONTEÚDO PARA FINS COMERCIAIS ................ 67 4.1 Buzzfeed e Itaú: Descreva o emprego perfeito e diremos qual deveria ser o seu signo . 67 4.1.1 Análise ..................................................................................................................... 68 4.2 Natura: 14 dicas para ter uma noite de sono tranquila ................................................... 69 4.2.1 Análise ..................................................................................................................... 71 4.3 O Estado de S.Paulo e Takeda – Conscientização sobre o câncer ................................. 72 4.3.1 Análise ..................................................................................................................... 74 4.4 Bayer Jovem ................................................................................................................... 75 4.4.1 Análise ..................................................................................................................... 78 4.5 O Globo e Embratel – Sistema de votação eletrônico no Brasil ................................... 78 4.5.1 Comentários ............................................................................................................. 82 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................. 83 REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 87 ANEXO .................................................................................................................................... 92.

(14) 13. INTRODUÇÃO As discussões a respeito do setor de aviação foram temas recorrentes nos jornais em 2017. Assuntos como aumento dos preços dos combustíveis e tarifas mais altas pautaram a maioria dos veículos jornalísticos do país. Em agosto daquele ano, a Folha de S.Paulo (2017) publicava a notícia São Paulo rebate companhias aéreas e ameaça elevar impostos. Cerca de um mês antes, outro destaque sobre o tema estava na primeira página do jornal com a chamada Diminuição de impostos gera renda e novos empregos. Os dois textos, embora se complementem, são produções que surgiram com finalidades diferentes. Apesar de ambos serem idênticos em relação à forma, discurso e linguagem, terem sido produzidos pela mesma empresa jornalística e também apresentarem elementos comuns, como a notícia, o visual estético, a presença de dados confirmados por fontes, entrevistados, entre outros, cada um deles foi elaborado por áreas distintas da comunicação. O primeiro caso, sobre o “rebate” do governo de São Paulo, refere-se a uma notícia produzida para a editoria Mercado pela equipe de jornalistas da redação. Já o segundo faz parte de uma campanha da Abear (Associação Brasileira das Empresas Aéreas) e foi produzido pela equipe de jornalistas do Estúdio Folha, divisão do jornal responsável por projetos publicitários. O projeto da Abear também foi publicado em meio a outras notícias na home da Folha de S.Paulo com um discreto aviso de conteúdo patrocinado, tornando a tarefa de identificação pelo leitor de que se trata de um conteúdo publicitário mais difícil (anexo 1). O exemplo acima é um dos reflexos das práticas contemporâneas de comunicação, que apoiadas pelas convergências de mídias, com seus múltiplos formatos e linguagens possíveis, estão se diluindo em um único polo de informação. Jornalismo e publicidade passam por um processo de simbiose, com influência também do entretenimento, criando sistemas informacionais híbridos e complexos em termos de diferenciação em um ambiente caracterizado pela liquidez e velocidade das informações (BAUMAN, 2001). A contemporaneidade tem como característica transformações em todas as suas esferas, inclusive no conceito de informação jornalística, que “deixa de significar a representação simbólica dos fatos para se apresentar como um produto híbrido que associa ora publicidade, ora entretenimento, ora persuasão, ora consumo” (MARSHALL, 2003, p.28). Essa mesma hibridização da informação também é muito influenciada pela participação ativa dos indivíduos que, quando subsidiados por saberes e recursos tecnológicos, podem.

(15) 14. produzir conteúdos dentro de uma infinidade de assuntos e, ainda, interferir nos demais conteúdos independentemente de sua fonte produtiva por meio de comentários na internet. Portanto, são diversos os fatores que corroboram para esta fusão de áreas que produzem e publicam informação e, em paradoxo, abrem as possibilidades para desafios comunicacionais. Entre eles, estabelecer fontes de informações críveis, tanto para o consumo de mercadorias quanto para a participação efetiva nos processos democráticos. A informação é considerada fator determinante para a contribuição ativa e inteligente do cidadão na vida democrática (RAMONET, 1999). É por meio dela que opiniões diferentes abrem possibilidades para soluções descentralizadas, heterogêneas e complexas sobre as quais as relações humanas são construídas. A partir do momento em que a informação é mercantilizada ou produzida, considerando apenas questões frívolas e até de forma inconsequente, coloca-se em risco o próprio futuro das sociedades, contribuindo para a formação de um indivíduo alheio e incapaz de se posicionar baseado em argumentos, ficando exposto a poderes centrais e radicais. Veículos jornalísticos, empresas privadas, governos e demais estruturas com poder econômico para produzir e compartilhar informação têm responsabilidades diante deste cenário, especialmente quando se trata de como os conteúdos são levados ao público e de sua finalidade, além disso, cabe considerar qual o tipo de percepção e as consequências que eles proporcionam. As marcas também protagonizam este cenário complexo a partir do momento em que se predispõem a ocupar este espaço simbólico da informação social para produzir conteúdos que consideram relevantes para seus consumidores. Não se trata, neste caso, somente de informar os atributos dos produtos, e sim do tipo de publicidade contemporânea baseada em produção de conteúdo informativo, muitas vezes, com linguagem jornalística, sem necessariamente expor a marca de forma explícita, utilizando-a em complexas técnicas contemporâneas de marketing. Um exemplo é a publicidade da Abear citada acima. Nesse caso, uma ação publicitária apresenta conteúdo sobre o aumento de tarifas aéreas que “contêm informações que os consumidores possam usar para alcançar seus objetivos pessoais e profissionais” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p.150). No entanto, trata-se de uma reportagem com a visão de apenas um lado interessado, o das companhias aéreas. Esse espaço simbólico da informação social foi durante anos ocupado pelo jornalismo, e embora a ultrapassagem das fronteiras com a publicidade não seja algo novo, os limites entre cada um eram bem delimitados. No entanto, a tecnologia trouxe possibilidades e desafios, como o excesso de estímulos e a consequente carência de atenção do público, que exerceram pressão para que novos métodos fossem implementados pela publicidade..

(16) 15. Ao mesmo tempo, o jornalismo passou a perder qualidade informativa tentando acompanhar a velocidade das transformações e dos leitores – mais interessados nas novas plataformas tecnológicas de comunicação do que nas tradicionais e mais demoradas leituras dos jornais. Juntamente com o declínio da qualidade, vieram também as crises financeiras e a busca por novos modelos de negócios. Assim se intensificou a reconhecida afirmação de que “os jornais pós-modernos privilegiam, sempre em primeiro lugar, os interesses do universo publicitário. Mais do que captadoras de informações, as empresas jornalísticas são captadoras de receitas (MARSHALL, 2003, p.111). Desse ponto, incluir novos formatos de publicidade e mercantilizar informação, por meio da produção do conteúdo publicitário por jonalistas da própria empresa, tornou-se uma opção para aumentar as receitas e até de sobrevivência. Soma-se ainda o conteúdo editorial mais raso e de qualidade duvidosa, construído estrategicamente para ganhar audiência, cliques e anúncios, em um cenário em que “a cobertura das notícias mais sérias, que exige maior investigação e maior profundidade, foi trocada por notícias de entretenimento, que têm maior efeito sobre a audiência e custam bem menos à empresa” (MARSHALL, 2003, p.27). Dadas as tranformações que aproximaram as linguagens publicitárias e jornalísticas, também considerando a influência dessas práticas híbridas no ambiente digital, cabe a questão: É possível distinguir a origem do conteúdo informativo publicitário do produzido pelo jornalismo? Considera-se que o conhecimento gerado pela pesquisa acerca desta resposta seja importante para contribuir com soluções para problemas informacionais da atualidade, como as notícias falsas (Fake News), apoiando na busca por formatos de informação mais críveis. Portanto, essa distinção em torno do conteúdo informativo publicitário produzido pelo jornalismo é o foco central desta pesquisa. Para tanto, será adotada como metodologia: (a) a revisão bibliográfica a fim de traçar o cenário contemporâneo e contextualizar os deslocamentos das atividades de publicidade e de jornalismo; (b) pesquisa documental com o objetivo de levantar práticas publicitárias que utilizam o conteúdo informativo; e (c) análise de conteúdo dos documentos levantados no item b, seguindo um protocolo que considerará a plataforma digital utilizada, formato, linguagem, tipo de discurso, exposição da marca e comentários deixados pelo público. O objetivo é realizar um estudo sobre conteúdo informativo quando produzido por marcas com objetivo comercial e apresentar suas similaridades com o jornalismo contemporâneo, enfatizando como esta prática influencia a maneira de perceber a informação no ambiente digital..

(17) 16. A hipótese principal considera que o conteúdo informativo produzido para fins comerciais vem ocupando um território que antes pertencia ao jornalismo, apresentando discurso, formato e estrutura que levam o público a confundir ou a não identificar a verdadeira origem de tal produção. Já as hipóteses secundárias que serão investigadas supõem que o formato, a estrutura e o processo de produção são semelhantes ao do jornalismo e a intenção de persuadir o consumidor não aparece de forma clara no conteúdo informativo utilizado para fins comerciais, e o conteúdo informativo produzido para fins comerciais atende aos objetivos de Marketing somente quando é utilizado com recursos de captação de dados para atrair potenciais consumidores, caso contrário, trata-se de mais uma forma de conteúdo informativo, como o jornalismo. Essa dissertação será dividida em cinco capítulos. O primeiro apresenta um panorama da informação no ambiente digital e aborda as transformações tecnológicas e sociais que impulsionaram tais mudanças na comunicação. Considera-se que a comunicação e suas variações (jornalismo, publicidade, entretenimento etc.) não estão isoladas, mas sim alinhadas “às novas formas de produção e distribuição da comunicação, não abolindo nenhum princípio anterior, mas ampliando as possibilidades de armazenagem, articulação, distribuição e, paradoxalmente, a globalização e pulverização da informação” (GALINDO, 2005, p.47). Os autores referenciais para contextualizar esse cenário social, tecnológico e comunicacional no capítulo 1 são: Bauman (2001), Casaqui (2011), Galindo (2002, 2005, 2008, 2015) e Jenkins (2008, 2014). Neste capítulo também são abordadas as transformações do jornalismo nos últimos anos, com base nos estudos de Ramonet (1999) e Barsoti (2018). Por fim, a evolução da publicidade, trazendo contribuições de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) e Marshall (2003, 2016). O capítulo dois apresenta a informação de interesse social como uma característica que ultrapassou o “fazer jornalístico” e que pertence a outras esferas da comunicação e da própria sociedade, mesmo mantendo o ethos do jornalismo. Contribuem para essa reflexão, além de Marshall (2003, 2016), Charaudeau (2013) e Maingueneau (2008). O terceiro capítulo discorre sobre a produção de conteúdo pelo público, a cultura de compartilhamento e o uso de dados como premissa para a distribuição de informação. A base para a construção desse capítulo foram as obras de Shirk (2012), Pariser (2012) e Rogers (2018). No quarto capítulo são apresentadas e analisadas cinco ações de comunicação que utilizam formas de conteúdo informativo para fins comerciais de empresas, como Banco Itaú, Natura, Bayer, Takeda e Embratel, publicadas nos jornais O Estado de S.Paulo e O Globo; no.

(18) 17. Buzzfeed e em plataformas próprias. O quinto e último capítulo apresenta as considerações finais sobre o trabalho. Dessa maneira, autores com linhas de pensamento diferentes, porém conectadas às transformações contemporâneas, contribuíram na fase de revisão bibliográfica. Serão consideradas, ainda, observações empíricas de práticas atuais do mercado. Espera-se, dessa forma, colaborar com futuras pesquisas no campo da comunicação, especialmente as relacionadas aos fluxos informacionais contemporâneos no ambiente digital..

(19) 18. 1 A INFORMAÇÃO NO AMBIENTE DIGITAL Definir um cenário para a origem da informação no ambiente digital contemporâneo é tarefa complexa, especialmente porque a sociedade e a mídia em geral passam por transformações devido aos avanços tecnológicos, convivendo em um ambiente de constante metamorfose. O desafio aumenta na mesma proporção do surgimento de inúmeras plataformas de publicização1 de informação, entre elas aplicativos em celulares, mídias sociais digitais e novos modelos de entretenimento, que incluem séries, filmes e demais formatos de apresentação de informações. Ao mesmo tempo, essas plataformas possibilitam mais alternativas para a audiência criar o próprio conteúdo e participar das conversas propostas no ambiente midiático por governos, marcas, veículos de comunicação e agentes sociais. Às vezes, até por iniciativa de uma ação conjunta entre todos eles. As relações humanas, em paralelo, refletem o dinamismo e a liquidez (BAUMAN, 2001) do processamento dos bits dos incontáveis “aparelhos-extensão” do corpo, em especial dos celulares, que fotografam, calculam e, com os devidos softwares, atuam até como personal trainer, assistente doméstico, caixa de banco e fazem outras inúmeras tarefas de maneira muito mais rápida quando comparados aos antigos ocupantes destes postos, ou seja, as pessoas. A rapidez, aliás, é característica sine qua non dos tempos contemporâneos. A condição de ser veloz está presente em quase todas as áreas da sociedade e impõe a dinâmica do movimento à sobrevivência e à própria condição de pertencimento social. Bauman (2001, p.39) observa que “ser moderno passou a significar, como significa hoje em dia, ser incapaz de parar e ainda menos, capaz de ficar parado”. As próprias exigências em relação ao corpo, que deve ser magro e leve, o uso de celulares que permitem conexão e deixam o indivíduo alerta a todo momento apontam a característica mais marcante da contemporaneidade: o aqui e agora (BAUMAN, 2001) e da consequente disputa das marcas por ser a preferida para este momento de prazer durante o consumo. Em reforço às afirmações, dados da Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) mostram que o Brasil possuia mais de 230 milhões de linhas de aparelhos móveis ativas até. O conceito de publicização utilizado nesta pesquisa é o que considera “modos de comunicação que tenham como pano de fundo o caráter comercial, de vinculação de consumidores a marcas, a mercadorias, a corporações, sem assumir diretamente a dimensão pragmática do apelo à aquisição de produtos” (CASAQUI, 2011). 1.

(20) 19. outubro de 2018. A população brasileira está próxima dos 209 milhões, resultando em uma média de mais de um celular por habitante. O mundo como conhecido atualmente passou por inúmeras transformações desde os primordios da humanidade. Entretanto, a história não registra tantas mudanças em termos econômicos, sociais e comportamentais em tão curto período de tempo. Nas últimas três décadas, especialmente com a democratização de tecnologias e recursos baseados na internet, assistiu-se a impactos tão profundos que velhas verdades foram postas à prova. Uma delas é a barreira geográfica, possibilitando a comunicação entre pessoas e entre as corporações em praticamente todo o mundo. A globalização facilitou a troca de experiências e de mercadorias e tornou mais acessível o processo de desenvolvimento e de produção de novas tecnologias. Com isso, o cenário tornouse mais complexo, especialmente na estrutura de bits interligados por hardwares e softwares, também conhecida como ciberespaço. O termo especifica não apenas a infraestrutura matéria de computadores, tablets e smartphones da comunicação digital, mas também o “universo oceânico de informações que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e se alimentam desse universo” (LEVY, 1999, p.17). É este local virtual, o ciberespaço, que possibilita a ausência de distâncias entre um ponto e outro e onde tudo acontece simultâneamente também na perspectiva do expectador e pode causar impactos a milhares de pessoas a quilômetros de distância. Neste universo, as interações reais e simbólicas acontecem rapidamente e “o espaço não impõe mais limites à ação e seus efeitos, e conta pouco, ou nem conta” (BAUMAN, 2001, p.136). Tudo é mais rápido, fluído e o que pesa é excessivo e não acompanha, está fora do padrão. “São os perigos que devemos temer e contra os quais devemos lutar, melhor ainda, manter distância” (BAUMAN, 2011, p. 136). A palavra de ordem contemporânea é fluir, seja nas questões pessoais ou no consumo de bens e informações. Neste panorama de leveza e fluidez, é em pleno movimento e em alta velocidade que o consumidor interage com as marcas e realiza as suas escolhas: com a ausência de peso, aqui um antagonismo com a antiga fidelização pelas marcas; e sem atenção, antes facilmente conquistada pela publicidade por meio de recursos estéticos na exposição de atributos. Mesmo diante de tantas transformações, a base de todo sistema, ou seja, a lógica do capital, permenece a mesma. As empresas permanecem com foco no lucro para justificar a sua existência e tudo aquilo que as rodeiam, como a geração de empregos e impostos, além do próprio modo como a sociedade capitalista está organizada. Por esta razão, elas também têm de.

(21) 20. se adaptar, em termos produtivo e de comunicação, para acompanhar o dinamismo do mercado, sob o risco de desaparecerem. O ciberespaço, neste caso, trouxe às empresas uma perspectiva diferente em termos de recursos de digitalização, com ferramentas de produção e administrativas, que quando aplicadas aumentam a produtividade e facilitam processos. Outro impacto veio com a competitividade, muito mais acirrada devido à globalização e à abertura de outros mercados. Consumidores passaram a ter uma vasta gama de opções de marcas e de maneiras de consumir, antes inatingíveis sem o suporte da internet. Em meio às mudanças, as empresas devem encontrar alternativas para serem percebidas e alavancar o consumo de bens, serviços e mercadorias, no mesmo ritmo frenético do ciberespaço, dentro e fora dele, mesmo porque a linha que separava o ambiente real e o virtual praticamente deixou de existir e “não obedecer à lógica vigente do instantâneo significa não dialogar com os consumidores pós-modernos” (GALINDO; MALTA, 2014, p.25). As marcas figuram neste contexto sujeitas às características contemporâneas em que um clique resolve momentaneamente o impulso de consumo para depois – e rapidamente – levar o produto antes escolhido a disputar novamente com milhares de outros estímulos, inclusive os da concorrência. Dessa forma, os anúncios publicitários buscam constante e freneticamente os segundos de atenção de indivíduos muitas vezes perdidos no meio de tanta informação e possibilidades de escolha. Não há tempo para reflexão. O imperativo é se ajustar – empresas, marcas e consumidores - aos padrões da fluidez e instantaneidade. A publicidade, instaurada aqui como instrumento de mediação entre a produção das mercadorias e o consumo, para manter a sua existência, precisa se ajustar ao mundo cambiante a fim de permanecer cumprindo a sua missão. É desta maneira que “como retórica do consumo, o discurso publicitário vai amalgamar as representações sociais imersas no espírito de seu tempo, nos sistemas socioculturais e econômicos dos quais é derivado” (CASAQUI, 2011, p.136). A publicidade é considerada, em sua concepção, como uma disciplina que informa sobre os atributos do produto, persuadindo o consumidor para a compra. A complexidade da sociedade de consumo e das próprias relações midiáticas fez com que a prática se transformasse e incluísse em suas características o relacionamento e a interação com o consumidor por meio de plataformas digitais. Tradicionais fórmulas como anúncios belos e estáticos perderam a eficiência no mundo moderno em que as necessidades individuais e sempre urgentes se.

(22) 21. sobrepõem à cultura de massa e os consumidores demandam soluções cada vez mais customizadas e que venham ao encontro de suas necessidades individuais. As marcas e a publicidade precisam encontrar fórmulas de alcançar os consumidores um a um, em meio a uma população cada vez mais dispersa de atenção. Por isso, para a indústria da propaganda, que nasceu em um contexto social e institucional caracterizado pela produção em massa (VESTERGAARD; SCHRODER, 2004, p. 6), a alternativa para cumprir o seu papel foi buscar novas maneiras de chegar ao consumidor. Portanto, a publicidade outrora eficiente e que movimentava um mercado bilionário de contas e de anúncios exibidos em horário nobre na televisão, por exemplo, teve também de se adaptar à dinâmica do novo consumidor multifacetado, individualista, disposto a resoluções instantâneas e em mudança contínua, porque para consumidores e marcas “é preciso estar constantemente em alerta, mas acima de tudo, é preciso manter a própria flexibilidade e a velocidade de reajuste em relação aos padrões cambiantes do mundo lá fora” (BAUMAN, 2001, p.100). As ações multifacetadas e cambiantes são importantes elementos neste universo contemporâneo. A mídia deve estar preparada para transformações contínuas e ser flexível o suficiente para atender a um sujeito também em metamorfose constante, além disso disposto a potencializar a sua individualidade. O declínio da mídia de massa e a customização das formas de consumo ocorreram de forma paralela, uma alimentando a outra, chegando ao momento em que o consumidor passou a ter mais liberdade de escolha. Como alicerces dessa dinâmica, a tecnologia e a internet permitiram uma série de dispositivos e plataformas para facilitar os caminhos para este consumidor, se espandindo para aquilo que ele deseja – ou tem o desejo despertado – inclusive a informação, seja ela referente a uma determinada notícia, a vida pessoal de alguém ou a uma marca, empresa ou produto. A partir disso, surgiu uma infinidade de alternativas entre linguagens e suportes midiáticos, rompendo fronteiras de definições semânticas de áreas da comunicação, como o jornalismo, a publicidade e as relações públicas e “a internet tem abrigado iniciativas instigantes para a discussão sobre os limites (ou ausência deles) entre produção, consumo e estratégia persuasiva” (CASAQUI, 2011, p.144). Outro sintoma presente no cenário contemporâneo é o comportamento migratório do consumidor que, segundo a própria vontade e desejos individuais, transita e absorve uma narrativa simbólica da marca, obviamente pela sua herança cultural, mas também pelo que viu em múltiplas plataformas midiáticas. É a esse conjunto, que influencia a percepção sobre o todo, que Jenkins (2008, p.27) denomina convergência, “uma palavra que consegue definir.

(23) 22. transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de quem está falando e do que imaginam estar falando”. Neste mundo em que as plataformas, os canais e os discursos se encontram “toda história importante é contada, toda marca é vendida e todo consumidor é cortejado por múltiplos suportes de mídia” (JENKINS, 2008, p.27). Além delas, por múltiplas narrativas e discursos. Sendo assim, o desafio de capturar a atenção do enunciatário (consumidor) fragmentado entre tantas possibilidades torna-se ainda maior para o enunciador (marca). Além da fragmentação, esse modelo tem a característica de produzir grandes quantidades de informação, apoiando a infoxicação (intoxicação pelo excesso de informação) e a consequente falta de atenção. Castells (2000, p.49) observou já no final do século XX a amplitude da revolução tecnológica, que vai muito além de garantir a eficiência de processos produtivos. Mais do que isso, ela se define como “um intervalo cuja característica é a transformação de nossa cultura material pelos mecanismos de um novo paradigma tecnológico que se organiza em torno à tecnologia da informação”. A partir dessa reflexão, a análise da evolução das tecnologias como plataformas midiáticas torna-se secundária, pois o mais relevante é a maneira como estas multiplataformas atuam como produtoras e transmissoras de informações e se convergem criando narrativas híbridas e discursos polifônicos a fim de alcançar a audiência-consumidor. Por meio de grandes conglomerados, pela mídia alternativa ou mesmo por outro indivíduo em redes sociais digitais, todas essas linguagens atuam para formar a percepção de mundo – e de consumo – dos enunciatários. Por isso, acima de tudo, está a relevância desta hibridização em relação aos aspectos sociais e das relações humanas. Como exemplificou Mcluhan (1996, p. 52 apud DI FELICE, 2008, p. 21) “os efeitos da tecnologia comunicativa não ocorrem aos níveis das opiniões e dos conceitos: eles se manifestam nas relações entre os sentidos e nas estruturas da percepção”. Portanto, é necessário estender o olhar para além da tecnologia e da evolução das formas de armazenar, organizar e comunicar as informações. É preciso “compreender o caráter qualitativo de cada ruptura comunicativa e, com esta, a cada fase, a introdução de uma nova forma de sentir o mundo e redefinir a realidade” (DI FELICE, 2008, p.21). Essa nova percepção sobre o mundo e sobre aquilo que é real para cada grupo nas redes sociais é um dos sintomas do ambiente informacional contemporâneo. A democratização da produção de conteúdo e a divulgação de opiniões alcançáveis por qualquer sujeito com acesso à internet contribuem diretamente para um novo panorama midiático e constroem as relações de sentido, o modo de ser e perceber o mundo, questionando os contratos comunicacionais até então estabelecidos. Os consumidores, neste ambiente.

(24) 23. mutante, passaram a conviver com veículos de comunicação tradicionais, que antes eram praticamente a única alternativa de informação e com inúmeros dados e vozes, de todo tipo de qualidade vindos da internet. Com isso, o conteúdo produzido no ciberespaço passou a aumentar de forma considerável, gerando um grande emaranhado de informações e posicionamentos: são discursos individuais, às vezes impulsionados com o apoio de grandes grupos de mídia detentores de plataformas de interação social, porém, que ganham ou não ressonância de acordo com o público. Como paradoxo, há um deslocamento contínuo de valores simbólicos que são continuamente influenciados pela dinâmica do ciberespaço. Em um momento, as mensagens podem vir como publicidade tradicional em um anúncio; em outro, como entretenimento em um curta metragem, como conteúdo dissimulado de jornalismo em um grande portal e até como comentários em uma mídia social digital. As confluências entre as linguagens e as plataformas tornam turvas as divisões antes estabelecidas quanto à origem da informação. Mesmo os veículos jornalísticos tradicionais parecem estar dispostos a abrirem espaço para novos formatos que desafiam conceitos até então bem atribuídos. No dia 20 de novembro de 2018, a edição digital do jornal Folha de S.Paulo mostrava em sua página principal uma chamada com o título Enem 2018 e na linha fina que vinha em seguida: dicas para se inscrever no Sisu. Logo abaixo, duas assinaturas, a primeira do Estúdio Folha, divisão da empresa jornalística responsável pela produção de conteúdo para fins publicitários; a segunda do anunciante em questão, a SAS, uma plataforma privada de educação (figura 1). Ao clicar na chamada, o leitor – que desloca a sua identidade para consumidor ao longo da experiência – tem acesso a uma matéria em linguagem jornalística, que traz um especialista da SAS como fonte explicando como se preparar para o Sistema de Seleção Unificada, o Sisu (figura 2). O banner aparece representando a publicidade tradicional nas demais páginas editoriais que têm conteúdo jornalístico relacionados à educação (figura 3)..

(25) 24. Figura 1 – Chamada na capa – Folha de S.Paulo. Nesta mistura de identidades, em que as mídias se convergem e o conteúdo hibridizado vem de todos os lados, abre-se espaço para debater a “natureza da função social da mídia e sobre o novo tipo de simbiose entre os processos de consenso e de legitimidade, difusão e as circulação das opiniões e a mídia de massa” (DI FELICE, 2008, p.29). A simbiose geral de conteúdos, embora melhore a experiência na internet, pois evita interrupções, torna praticamente impossível identificar a fonte das informações divulgadas (jornalismo, publicidade, entretenimento ou criada pelo público) e disfarça as que recebem a interferência de marcas, por exemplo.. Figura 2 – Conteúdo publicitário com linguagem jornalística na Folha de São Paulo. Fonte: Folha de S.Paulo (2018).

(26) 25. Figura 2 – Conteúdo publicitário com linguagem jornalística na Folha de S.Paulo. Fonte: Folha de S.Paulo (2018).

(27) 26. Figura 3 - Banner Publicitário na Folha de S. Paulo. Fonte: Folha de S.Paulo (2018). Em busca de novas configurações para aumentar a lucratividade ou garantir sobrevivência, marcas e veículos de comunicação constroem alternativas e põem em jogo a identidade de atividades e o contrato de comunicação, até então, teoricamente bem delimitado na era da cultura de massa. Jornalismo informava, publicidade persuadia e entretenimento tinha a função de entreter. Embora as fronteiras fossem frequentemente ultrapassadas, a razão de existir de cada contrato era bem clara. Em clara crítica a este cenário, Ramonet (1999, p. 138) reforça que “ a informação não é um dos aspectos da distração moderna, nem constitui um dos planetas da galáxia divertimento; é uma disciplina cívica, cujo o objetivo é formar cidadãos”. Além disso, a legitimidade das interações está sujeita ao reconhecimento do contrato de comunicação existente, ou seja, o consumidor enunciatário a quem a narrativa se dirige deve conhecer a fonte e ter a ideia de qual instância de produção provém a informação, como explica Charaudeau (2015, p. 67) ao colocar que “todo discurso depende, para a construção do seu interesse social, das situações específicas da situação de troca na qual ele surge”. No entanto, no cenário contemporâneo, o contrato social da comunicação demonstra passar por mudanças e estar mais relacionado com a trajetória e as experiências do usuário no ambiente digital, não importando para este sujeito de onde vem a informação. Para Marshall (2016, p. 536) “as pessoas consomem informação pensando estar consumindo verdade. Até que alguém descubra que não era verdade, a notícia já viralizou pelo planeta. Não há mais controle na produção, nem no consumo e bem menos na circulação das informações”..

(28) 27. Tanto o jornalismo quanto a publicidade buscam por novos modelos que permitam alavancar resultados. Muitas vezes unem-se, de maneira inédita, em um processo simbiótico, convivendo e aproveitando-se de características individuais mutuamente. Já em outras, reaplicam antigas fórmulas em novas plataformas ou hibridizam-se, resultando em novas propostas midiáticas.. 1.1 Jornalismo em transformação O número de jornalistas demitidos em 2017 representou um aumento de 60% em relação a 2016. Os dados foram apresentados no projeto do Volt Data Lab denominado “A Conta do Passaralho”, que tem o objetivo de analisar as demissões de jornalistas no Brasil. Segundo a organização, 45% desses profissionais eram de redações de jornais; 36% de rádio e TV; 11% de revistas e 8% de on-line (VOLT DATA LAB, 2018). O resultado consolida as notícias apresentadas praticamente todos os dias sobre as dispensas em redações de veículos jornalísticos por todo o Brasil. Os números atestam a transformação pela qual vem passando o jornalismo e a necessidade da implementação de novas fórmulas para manter a empregabilidade de profissionais e a rentabilidade das empresas jornalísticas. A mesma evolução tecnológica que alterou o cenário comunicacional por meio da criação de novas plataformas impactou principalmente a maneira de consumir informação. A própria informação jornalística vem sendo posta à prova em um cenário em que praticamente todos podem produzir conteúdo. Com o fim da hegemonia da mídia de massa, as receitas publicitárias, antes concentradas em nichos nos grandes conglomerados de mídia, migraram para os novos ambientes digitais, onde as métricas de resultados são mais claras, as possibilidades de campanhas transmídias são maiores e há assertividade ao se dirigir ao público segmentado. Paralelamente o leitor, também inserido em uma sociedade em plena digitalização, passou a usar essas mesmas plataformas como fonte de informação, principalmente as mídias sociais e os grupos de ambientes virtuais como os aplicativos de mensagens WhatsApp e Messanger2. Essas plataformas digitais têm sido importantes para a ampliação do diálogo sobre questões sociais e políticas, permitindo que diferentes esferas da sociedade participem do debate. A força delas também ampliou o contato das marcas com seus consumidores e abriu 2. WhatsApp e Messenger são plataformas para trocas de mensagens. Ambas pertencem ao Facebook..

(29) 28. espaço para interações e até inovações decisivas no cenário contemporâneo. Por outro lado, levam a uma consequência que influencia decisões, relembrando o cenário eleitorial no Brasil em 2018, com as Fake News. Como mostra o estudo realizado pela Fundação Getúlio Vargas, “essa realidade abre espaço para discussões legítimas e factuais, mas também para discursos corsários, não legítimos e não factuais, as fakenews” (FGV/DAPP, 2017). O estudo, que aborda o uso de robôs para propagação de notícias falsas no ambiente digital, aponta ainda a possibilidade de as mídias sociais digitais estarem “contribuindo para uma sociedade menos informada, manipulando o debate público e determinando de maneira consistente os rumos do país” (FGV/DAPP, 2017). O jornalismo pautado pela checagem dos fatos teoricamente ganharia espaço para atuar na contramão deste cenário de carência de credibilidade. No entanto, algumas características inerentes ao jornalismo, como o compromisso com a agenda social, estão mais raras. Com pressões para produzir cada vez mais conteúdo em redações cada vez mais enxutas “os jornalistas de repetem, se imitam, se copiam, se correspondem e se misturam a ponto de não constituir mais do que um único sistema informacional” (RAMONET, 1999, p.135). Há poucas diferenças competitivas para agregar valor à notícia, e com a qualidade do jornalismo em baixa, as informações vindas das redes sociais em plataformas digitais seguem em ascensão. As próprias redações jornalísticas não atuam isoladas desse contexto. Atualmente, elas adotam a tecnologia como parte importante e fundamental no processo de apuração e produção de notícia. Em uma redação, “repórteres podem debater suas pautas em grupos de WhatsApp ou vendê-las aos seus chefes por e-mail. Editores das homes recebem sugestões de chamadas dos demais editores por e-mail para o site ou para posts nas páginas dos veículos nas redes sociais” (BARSOTI, 2018, p.144). Como em outras áreas, as possibilidades comunicacionais proporcionadas pela tecnologia tornaram rápidos os fluxos de produção da notícia, em contrapartida, o conteúdo tornou-se também mais raso. Llosa (2017) observa a questão ao expressar sua dificuldade em entender o que havia acontecido durante um ataque de armas químicas na Síria, mesmo após ler vários jornais. O autor pondera o fato de a sociedade nunca ter tido um número tão grande de meios de comunicação, porém, aponta o paradoxo de um comportamento desnorteado. Em suas palavras, ele afirma: “duvido que já tenhamos estado tão atordoados e desorientados quanto estamos agora sobre o que deveria ser feito, em nome da justiça, da liberdade, dos direitos humanos, em boa parte das crises e conflitos que afligem a humanidade” (LLOSA, 2017, s/p)..

(30) 29. Embora o autor estivesse se referindo à dificuldade encontrada ao ler jornais impressos, nos veículos de comunicação on-line, o fenônemo se repete. Llosa (2017) também afirma: “[...] E, é claro, leio os de tinta e papel porque as versões digitais me parecem mais incompletas e artificiais, menos críveis que as outras”. Há dois fenômenos inerentes a esta situação passíveis de investigação. O primeiro é o enxugamento das redações, consequência do avanço tecnológico e da perda de receitas publicitárias. Com equipes menores, os jornalistas são obrigados a produzir mais em um curto intervalo, sem tempo necessário para uma boa apuração ou checagem de informação mais profunda. Não há espaço para trabalhos demorados, principalmente no ambiente digital em que o leitor busca fluidez. O segundo, e talvez o que mais caracterize o ambiente digital contemporâneo, está relacionado ao primeiro e faz parte da propagabilidade da notícia. Propagar uma notícia significa compartilhar conteúdo “por motivos próprios, às vezes com a permissão dos detentores dos direitos autorais, às vezes contra o desejo deles” (JENKIS; FORD; GREEN, 2014, p.26). Quanto maior o seu potencial de propagabilidade, mais a notícia tem chance de ser lida e conquistar posições privilegiadas em páginas controladas por complexos algoritmos. Mais acesso também significa valorização por parte do anunciante e de ferramentas como o Adsense do Google3 para o veículo jornalístico. Embora quantidade não seja sinônimo de qualidade e menos ainda de credibilidade, ela garante a sobrevivência da empresa jornalística, como explica Traquina (2005, p.207) ao definir a representatividade do fator econômico, em que “enquanto o polo ideológico define o jornalismo como um serviço público, o jornalismo é feito em empresas que, na sua esmagadora maioria, têm o objetivo de acabar o ano com lucros”. De acordo com Barsoti (2018, p.152) “os jornalistas estão transformando a propagabilidade em critério de seleção em suas rotinas produtivas, acompanhando permanentemente os índices de engajamento que as notícias geram nas redes”. Outro comportamento observado é o de que o leitor impulsiona esse tipo de processo e sustenta a lei de ação e reação “é por links compartilhados nas redes sociais e encontrados nos mecanismos de busca que a maioria da população se informa” (BARSOTI, 2018, p.143). Está instaurado um paradoxo para o sistema informacional no ambiente digital. De um lado está o desejo do enunciatário (leitor) por uma leitura mais rápida e leve, porém com a necessidade – ou ilusão – de ser crível; de outro um enunciador (empresa jornalística) em busca de novas alternativas para sobreviver como empresa. Como consequência, as informações O AdSense é uma ferramenta de anúncios do Google que privilegia a audiência – cliques e visualizações - da página para a inserção de anúncios. 3.

(31) 30. levadas ao público são propagáveis como prioridade e não necessariamente possuem valornotícia. É o que Traquina (2005, p.207) denomina como pseudoacontecimentos, casos em que “uma parte significativa das toneladas de notícias que são produzidas diariamente são acontecimentos criados para os media, em particular para os membros da comunidade jornalística”. No ambiente informativo contemporâneo, a comunidade jornalística divide espaço com os demais atores produtores de conteúdo, e a criação de pseudoacontecimentos também é de domínio de todos, da publicidade, do público-geral e do entretenimento. Importante pontuar que para ser propagável o texto jornalístico no ambiente digital transforma-se em hipertexto que “se estende de forma rizomática a cada escolha feita pelo leitor no labirinto” (VENTURA, 2009). Trata-se, portanto, de uma quebra na maneira conhecida de fazer jornalismo, privilegiando a dinâmica dos algoritmos do ambiente on-line, seja para atrair audiência para a notícia ou para captação de dados do consumidor. Em uma analogia possível, a busca pela manchete que renderia mais vendas de exemplares cedeu espaço ao título que levará a mais links e compartilhamentos. Dessa forma, valorizando o custo da publicidade na página para os anunciantes, a dinâmica impulsiona o surgimento de notícias “caça-cliques” e das Fake News, como será apresentado no capítulo três. Em comparação ao impresso, o jornalismo on-line também busca a melhor manchete para potencializar as vendas, no entanto, essas “manchetes” são direcionadas com o uso de palavras-chave, praticamente em tempo real, de acordo com a aceitação do público e dos algoritmos presentes em mecanismo de busca. O jornalismo contemporâneo, no ambiente on-line, tem condição de alterar o conteúdo, ordem das matérias e até o foco, conforme as métricas de audiência aumentam ou diminuem. “Com a convergência, o fluxo de conteúdos circula por vários suportes, exigindo a adaptação do jornalismo para uma linguagem cada vez mais multimídia” (BARSOTI, 2018, p.152). Esta dinâmica rizomática da navegação em hipertextos, em que links têm como objetivo principal impulsionar cliques, é propícia para a criação de um ambiente de informações com características híbridas, vindas de cima para baixo, direcionadas por instâncias tradicionais da comunicação, como o jornalismo e a publicidade e, principalmente, de baixo para cima, por agentes com todo o tipo de interesse que passaram a participar e a produzir o próprio conteúdo. O gráfico a seguir ilustra a influência dos diversos produtores de informação e, portanto, atores sociais e principais responsáveis pela propagação de dados no ciberespaço. Nota-se a participação das marcas neste ambiente nos dois extremos..

(32) 31. Gráfico 1 – A informação no ambiente digital contemporâneo. Informações "de cima para baixo" Jornalismo. Conteúdo Entretenimento. Fontes de informação contemporâneas. Jornalismo Publicidade. Informações "de baixo para cima" Comentários Blogs pessoais Mídias sociais digitais. Fonte: Elaborado pela autora (2018). As fontes de informações contemporâneas configuram-se, portanto, em uma série de emissores que produzem informações em diversos sentidos, de baixo para cima e ainda de cima para baixo, considerando que a televisão, no modelo Mass Media, ainda é responsável por pautar muitas conversas no ambiente digital. Um elemento fundamental, que vem a aumentar ainda mais a pressão no ambiente informacional contemporâneo, é o deslocamento da publicidade para técnicas que utilizam a produção de conteúdo informativo para fins comerciais, encomendado por marcas, caracterizando mais um agente informacional em busca da atenção e dos cliques do público.. 1.2 Publicidade em transformação. Fundamental no ecossistema informacional contemporâneo, a publicidade tampouco está imune ao impacto das plataformas tecnológicas e, principalmente, às mudanças no comportamento do consumidor. Carência de atenção, novos formatos e a pré-disposição crescente do público em não confiar nas sugestões “de cima para baixo” (gráfico 1) praticamente obrigaram o desenvolvimento de outras formas de abordar o consumidor..

(33) 32. Considerando que “a estética do produto apenas é percebida por meio da estética dada a ele através da comunicação” (GALINDO, 2015, p.19), a marca somente será destacada e os seus objetivos efetivados quando esta aproximação entre seus produtos e os consumidores acontecer. Com a carência de atenção, essa tarefa tornou-se mais complexa. Portanto, é natural que a publicidade busque acompanhar e, por vezes, direcionar as mudanças do consumidor com alternativas contemporâneas durante sua jornada de consumo. Os elementos estéticos por muito tempo bastaram para atrair a atenção, no entanto, com o volume de informação e de estímulos aumentando exponencialmente, “a defesa do consumidor a essa poluição é, muitas vezes, a rejeição. Bloqueamos, paramos de responder, apagamos e-mails não lidos, tornamo-nos mais imunes a elas” (GALINDO; MALTA, 2014, p.29). A tarefa, portanto, exige ações comunicacionais que ajudem a criar vínculo com as marcas. A partir dessa reflexão, torna-se possível entender o uso de linguagens variadas em multiplataformas que façam o consumidor permanecer em contato com a marca o máximo possível, de forma consciente ou inconsciente. Sobre o excesso de informação Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p.77) explicam que as mensagens enviadas por uma marca em grande quantidade “não se traduzem necessariamente em maior influência. É preciso se destacar na multidão e conectar-se de forma significativa com os consumidores em apenas alguns pontos de contato cruciais”. É exatamente esta “forma significativa” que vem inspirando as técnicas publicitárias atuais, seja pelo lado espetacular, emocional ou informativo. A contemporaneidade exige vínculos mais efetivos, por isso, a publicidade, embora sem perder as características que a definem como tal, buscou se misturar neste ecossistema de forma natural, como parte da vivência do consumidor no ambiente digital e fora dele, muitas vezes, até escondendo a sua natureza persuasiva e aplicando técnicas de jornalismo, entretenimento e relações públicas. As narrativas usadas em técnicas de Storytelling, por exemplo, que abordam ou não diretamente a marca, são uma maneira eficaz de envolver o consumidor sem necessariamente abordá-lo para a compra de algo. A atenção, neste caso, é obtida por meios mais emocionais, porque “a compreensão dos tempos de economia de atenção é que não é suficiente ser uma organização competente e sólida; também é fundamental agitar as células cerebrais – e aquecer os corações dos públicos (COGO, 2016, p.38). Os benefícios para a marca, neste caso e em outras técnicas publicitárias contemporâneas, são o tempo de atenção do consumidor dedicado a “ouvir” o que ela tem a dizer, conectando-se com os seus valores até chegar finalmente aos seus produtos. Galindo.

(34) 33. (2015, p.13) define este momento como “uma nova ambiência na qual se evidencia a busca contínua e plena da satisfação entre os atores sociais em suas trocas, essencialmente embaladas por uma percepção de valor”. Se antes essa percepção de valor era alavancada “de cima para baixo” (gráfico 1), ou seja, da marca para o consumidor, por meio de atributos do produto em um anúncio, cartas de leitores em jornais ou por meio de comentários boca a boca feitos pessoalmente por familiares e amigos, atualmente ela pode ser compartilhada por pessoas de fora do convívio diário em comentários feitos por outros consumidores de forma aberta em plataformas de mídias sociais digitais ou mesmo em espaço deixado pelas marcas para a interação com o consumidor. As ferramentas tecnológicas “removem obstáculos mais antigos à expressão pública, eliminando assim os gargalos que caracterizavam os meios de comunicação em massa. O resultado é a amadorização em massa de esforços antes reservados a profissionais de mídia” (SHIRK, 2012, p.32). Assim como acontece no jornalismo, a publicidade passou a contar com novas perspectivas em que a influência de fontes externas conta muito mais do que a comunicação feita pelas marcas, resultando em um leitor-consumidor mais aberto e disposto a receber informações híbridas advindas das interações sociais no ambiente digital. O aumento da influência externa pode ser em parte explicado pelas plataformas digitais, que, como visto, possibilitam a expressão de mais pessoas de forma aberta e praticamente sem censura. Gráfico 2 - Informação para o consumo: tradicional x relacional. Publicidade tradicional. Publicidade relacional. INFLUÊNCIA EXTERNA. INFLUÊNCIA EXTERNA. Comunicação marcas – “De cima para baixo”. Opiniões de terceiros comentários INFLUÊNCIA EXTERNA. Opiniões de terceiros comentários INFLUÊNCIA INTERNA. Experiências próprias. INFLUÊNCIA INTERNA INFLUÊNCIA EXTERNA. Comunicação marcas – “De cima para baixo”. Fonte: Elaborado pela autora (2018). Experiências próprias.

(35) 34. Esse cenário posto, a alternativa das marcas para permanecer se relacionando com os seus públicos e destacar seus produtos para o consumo é inserir assunto, pautar as conversas, especialmente no ambiente digital, gerando voz social para aquilo que deseja tornar público. A Agenda Setting da contemporaneidade não é exclusiva do jornalismo, ela também é pautada pelas marcas e de forma mais flexível, sem depender, por exemplo, de práticas de assessoria de imprensa, sempre sujeitas às decisões do jornalista e do veículo de comunicação. A atividade publicitária, neste contexto, vive uma nova configuração “que não abre mão da criatividade, mas que se torna impensável sem o resgate da credibilidade, através da inserção das práticas de relações públicas” (GALINDO, 2005, p.47). Dentre essas práticas estão ações transmídia de patrocínio, promoção de eventos, entretenimento e principalmente pela evolução do discurso informativo aplicado nas práticas que utilizam conteúdo para fins comerciais, sendo que a efetividade delas dependerá do quanto a ação será pauta e promoverá conversas sobre determinado assunto nas plataformas digitais sociais. O Trending Topics do Twitter4 é a nova pesquisa do Ibope para medir efetividade das ações. Em 2015, o The Wall Street Jornal colocou no ar um website intitulado cocainenomic. O conteúdo incluía reportagens, vídeo com entrevistas de fontes reais, gráficos, fotos e mapas interativos que mostravam a movimentação econômica do tráfico de drogas. Um resultado de intenso trabalho jornalístico, que envolveu investigação, busca de fontes, checagem de dados, porém, produzido pelo WSJ Studio, a divisão do The Wall Street Journal responsável por projetos publicitários, a pedido da empresa Netflix. O objetivo era promover a Narcos, a série que conta a história do traficante colombiano Pablo Escobar e estreava a primeira temporada. A ação é considerada um “divisor de águas” no uso de conteúdo editorial nas ações publicitárias contemporâneas (figura 4).. 4. Lista com os assuntos mais comentados na plataforma de mídia social digital (Twitter)..

(36) 35. Figura 4 - Cocainenomics criado pelo WSJ Custom Studio para promover a série Narcos. Fonte: Cocainenomics (2018). Em 2016, no Brasil, os jornais impressos Folha de S.Paulo, O Estado de S.Paulo e Zero Hora trouxeram como manchete de capa a fuga de Pablo Escobar da cadeia. Embora real, o acontecimento era de 1992, e havia sido reconstruído como uma nova ação publicitária da Netflix para a série Narcos, que começava a segunda temporada em um episódio que tratava da trajetória do traficante após a fuga da cadeia. A mesma série foi protagonista de outros eventos de comunicação que também sugeriam pautar conversas em grandes veículos de comunicação ou com a utilização do espaço urbano, como a colocação de papelotes simulando cocaína em banheiros e bares de cidades dos EUA ou uma ampulheta gigante de cocaína colocada em Paris para chamar atenção para a terceira temporada em 2017..

(37) 36. Figura 5 - Capa dos jornais Folha de S.Paulo e o Estado de S.Paulo para divulgar a segunda temporada de Narcos. Fonte: B9 (2016). Figura 6 – Ampulheta de cocaína em Paris para divulgação da terceira temporada. Fonte: ADNEWS (2017).