Fundamental no ecossistema informacional contemporâneo, a publicidade tampouco está imune ao impacto das plataformas tecnológicas e, principalmente, às mudanças no comportamento do consumidor. Carência de atenção, novos formatos e a pré-disposição crescente do público em não confiar nas sugestões “de cima para baixo” (gráfico 1) praticamente obrigaram o desenvolvimento de outras formas de abordar o consumidor.
Fonte: Elaborado pela autora (2018) Informações
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Entretenimento Jornalismo PublicidadeConsiderando que “a estética do produto apenas é percebida por meio da estética dada a ele através da comunicação” (GALINDO, 2015, p.19), a marca somente será destacada e os seus objetivos efetivados quando esta aproximação entre seus produtos e os consumidores acontecer. Com a carência de atenção, essa tarefa tornou-se mais complexa. Portanto, é natural que a publicidade busque acompanhar e, por vezes, direcionar as mudanças do consumidor com alternativas contemporâneas durante sua jornada de consumo.
Os elementos estéticos por muito tempo bastaram para atrair a atenção, no entanto, com o volume de informação e de estímulos aumentando exponencialmente, “a defesa do consumidor a essa poluição é, muitas vezes, a rejeição. Bloqueamos, paramos de responder, apagamos e-mails não lidos, tornamo-nos mais imunes a elas” (GALINDO; MALTA, 2014, p.29). A tarefa, portanto, exige ações comunicacionais que ajudem a criar vínculo com as marcas. A partir dessa reflexão, torna-se possível entender o uso de linguagens variadas em multiplataformas que façam o consumidor permanecer em contato com a marca o máximo possível, de forma consciente ou inconsciente.
Sobre o excesso de informação Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p.77) explicam que as mensagens enviadas por uma marca em grande quantidade “não se traduzem necessariamente em maior influência. É preciso se destacar na multidão e conectar-se de forma significativa com os consumidores em apenas alguns pontos de contato cruciais”. É exatamente esta “forma significativa” que vem inspirando as técnicas publicitárias atuais, seja pelo lado espetacular, emocional ou informativo.
A contemporaneidade exige vínculos mais efetivos, por isso, a publicidade, embora sem perder as características que a definem como tal, buscou se misturar neste ecossistema de forma natural, como parte da vivência do consumidor no ambiente digital e fora dele, muitas vezes, até escondendo a sua natureza persuasiva e aplicando técnicas de jornalismo, entretenimento e relações públicas.
As narrativas usadas em técnicas de Storytelling, por exemplo, que abordam ou não diretamente a marca, são uma maneira eficaz de envolver o consumidor sem necessariamente abordá-lo para a compra de algo. A atenção, neste caso, é obtida por meios mais emocionais, porque “a compreensão dos tempos de economia de atenção é que não é suficiente ser uma organização competente e sólida; também é fundamental agitar as células cerebrais – e aquecer os corações dos públicos (COGO, 2016, p.38).
Os benefícios para a marca, neste caso e em outras técnicas publicitárias contemporâneas, são o tempo de atenção do consumidor dedicado a “ouvir” o que ela tem a dizer, conectando-se com os seus valores até chegar finalmente aos seus produtos. Galindo
(2015, p.13) define este momento como “uma nova ambiência na qual se evidencia a busca contínua e plena da satisfação entre os atores sociais em suas trocas, essencialmente embaladas por uma percepção de valor”.
Se antes essa percepção de valor era alavancada “de cima para baixo” (gráfico 1), ou seja, da marca para o consumidor, por meio de atributos do produto em um anúncio, cartas de leitores em jornais ou por meio de comentários boca a boca feitos pessoalmente por familiares e amigos, atualmente ela pode ser compartilhada por pessoas de fora do convívio diário em comentários feitos por outros consumidores de forma aberta em plataformas de mídias sociais digitais ou mesmo em espaço deixado pelas marcas para a interação com o consumidor. As ferramentas tecnológicas “removem obstáculos mais antigos à expressão pública, eliminando assim os gargalos que caracterizavam os meios de comunicação em massa. O resultado é a amadorização em massa de esforços antes reservados a profissionais de mídia” (SHIRK, 2012, p.32).
Assim como acontece no jornalismo, a publicidade passou a contar com novas perspectivas em que a influência de fontes externas conta muito mais do que a comunicação feita pelas marcas, resultando em um leitor-consumidor mais aberto e disposto a receber informações híbridas advindas das interações sociais no ambiente digital.
O aumento da influência externa pode ser em parte explicado pelas plataformas digitais, que, como visto, possibilitam a expressão de mais pessoas de forma aberta e praticamente sem censura.
Gráfico 2 - Informação para o consumo: tradicional x relacional
Publicidade tradicional Publicidade relacional
Fonte: Elaborado pela autora (2018)
INFLUÊNCIA EXTERNA Opiniões de terceiros comentários INFLUÊNCIA EXTERNA Comunicação marcas – “De cima para baixo” INFLUÊNCIA EXTERNA Comunicação marcas – “De cima para baixo” INFLUÊNCIA EXTERNA
Opiniões de
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INFLUÊNCIA INTERNA Experiências próprias INFLUÊNCIA INTERNA Experiências própriasEsse cenário posto, a alternativa das marcas para permanecer se relacionando com os seus públicos e destacar seus produtos para o consumo é inserir assunto, pautar as conversas, especialmente no ambiente digital, gerando voz social para aquilo que deseja tornar público.
A Agenda Setting da contemporaneidade não é exclusiva do jornalismo, ela também é pautada pelas marcas e de forma mais flexível, sem depender, por exemplo, de práticas de assessoria de imprensa, sempre sujeitas às decisões do jornalista e do veículo de comunicação. A atividade publicitária, neste contexto, vive uma nova configuração “que não abre mão da criatividade, mas que se torna impensável sem o resgate da credibilidade, através da inserção das práticas de relações públicas” (GALINDO, 2005, p.47). Dentre essas práticas estão ações transmídia de patrocínio, promoção de eventos, entretenimento e principalmente pela evolução do discurso informativo aplicado nas práticas que utilizam conteúdo para fins comerciais, sendo que a efetividade delas dependerá do quanto a ação será pauta e promoverá conversas sobre determinado assunto nas plataformas digitais sociais. O Trending Topics do Twitter4 é a nova pesquisa do Ibope para medir efetividade das ações.
Em 2015, o The Wall Street Jornal colocou no ar um website intitulado cocainenomic. O conteúdo incluía reportagens, vídeo com entrevistas de fontes reais, gráficos, fotos e mapas interativos que mostravam a movimentação econômica do tráfico de drogas. Um resultado de intenso trabalho jornalístico, que envolveu investigação, busca de fontes, checagem de dados, porém, produzido pelo WSJ Studio, a divisão do The Wall Street Journal responsável por projetos publicitários, a pedido da empresa Netflix. O objetivo era promover a Narcos, a série que conta a história do traficante colombiano Pablo Escobar e estreava a primeira temporada. A ação é considerada um “divisor de águas” no uso de conteúdo editorial nas ações publicitárias contemporâneas (figura 4).
Figura 4 - Cocainenomics criado pelo WSJ Custom Studio para promover a série Narcos
Em 2016, no Brasil, os jornais impressos Folha de S.Paulo, O Estado de S.Paulo e Zero Hora trouxeram como manchete de capa a fuga de Pablo Escobar da cadeia. Embora real, o acontecimento era de 1992, e havia sido reconstruído como uma nova ação publicitária da Netflix para a série Narcos, que começava a segunda temporada em um episódio que tratava da trajetória do traficante após a fuga da cadeia.
A mesma série foi protagonista de outros eventos de comunicação que também sugeriam pautar conversas em grandes veículos de comunicação ou com a utilização do espaço urbano, como a colocação de papelotes simulando cocaína em banheiros e bares de cidades dos EUA ou uma ampulheta gigante de cocaína colocada em Paris para chamar atenção para a terceira temporada em 2017.
Figura 6 – Ampulheta de cocaína em Paris para divulgação da terceira temporada
Figura 5 - Capa dos jornais Folha de S.Paulo e o Estado de S.Paulo para divulgar a segunda temporada de
Narcos
Fonte: ADNEWS (2017) Fonte: B9 (2016)
Os avanços tecnológicos são fundamentais para proporcionar este novo cenário, que tende à hibridização da informação e une o mundo on-line e off-line. No entanto, cabe salientar que “tecnologias de distribuição vêm e vão o tempo todo, mas os meios de comunicação persistem como camadas dentro de um estrato de entretenimento e informação cada vez mais complicado (JENKIS, 2008, p. 39). É neste ambiente complexo que a informação surge em diferentes linguagens em que o conteúdo, seja ele de entretenimento, jornalismo, publicitário ou criado por indivíduos comuns atua como base para as relações sociais.
Casaqui (2011, p.133) sugere um “deslocamento semântico da publicidade para o campo do marketing", pois ela não consegue mais abranger “os processos em que as mercadorias são ofertadas aos consumidores em tramas complexas de interação comunicacional”.
Esse conteúdo híbrido encontra na tecnologia uma importante aliada e não apenas na difusão de informação para geração de conversas. A utilização dos dados gerados pelos novos aparelhos e plataformas digitais possibilitam produções e campanhas individualizadas, focadas em grupos e consumidores específicos de acordo com os hábitos de navegação, abrangendo tempo de leitura, cliques e preenchimento de dados em aplicativos, por exemplo.
Talvez seja este o maior impacto para as áreas da comunicação, elas deixaram de ter o foco nas massas e passaram a ser produzidas com foco no indivíduo ou em pequenos grupos a fim de despertar e manter a sua atenção.
A tecnologia e os aspectos econômicos podem explicar uma parte deste interesse pelo conteúdo. As grandes empresas de mídia de massa, detentoras de grandes jornais, revistas, rádios e televisão, passaram a competir no mesmo espaço que Google e Facebook e “nesta sinergia e neste encontro histórico entre economia e tecnologia, o jornalismo e a publicidade foram dissolvidos em uma única coisa: o chamado “conteúdo” (MARSHALL, 2016, p.532).
A publicidade, dessa forma, avança para ocupar outros espaços sociais, inclusive aqueles tradicionalmente preenchidos pelo jornalismo.