A necessidade de se criar uma marca forte

Foi discutida até agora a definição de marca, o método para planejá-la e as ações de marketing e comunicação disponíveis para construí-la. Todo esse esforço tem o objetivo de fortalecê-la por algum motivo. É sabido que ter uma marca forte é requisito básico para criar diferencial estratégico e contribuir para os objetivos da organização. No entanto, estes motivos assim explicados não parecem suficientes nem tão óbvios para convencer todas as organizações a cuidarem corretamente desta atividade. Por isso faz-se necessário buscar na literatura motivos sustentados em áreas de conhecimento diferentes.

O primeiro motivo para fortalecer a marca é um conceito trazido fora do âmbito da Comunicação, vindo de uma área de conhecimento que pouco parece se relacionar com isso que é a gestão de Finanças. O segundo é o da entropia marcária, baseado na semiótica e na comunicação. O terceiro está ligado diretamente ao Marketing, e se refere ao patrimônio da marca (“brand equity”) e o conhecimento da marca. O último motivo relaciona-se à Comunicação Organizacional, referindo-se à maior facilidade de se realizar ações de comunicação e marketing quando a marca está fortalecida.

Estes foram alguns motivos escolhidos, dentre os diversos que podem existir, mostrando-se relevantes especialmente para as áreas mais vitais das organizações. Como veremos a seguir, além de ajudar o Marketing e a Comunicação Organizacional, uma marca forte melhora o resultado financeiro da empresa.

Valorização da empresa através do MVA (Market Value Added)

Um dos conceitos que mais reforçam o fortalecimento e um trabalho contínuo e consistente da marca não vem do Marketing ou mesmo da Comunicação, mas sim

da área de Finanças. Presente nas empresas através do departamento financeiro, a área de finanças nada mais é do que “a arte e a ciência da gestão do dinheiro” (GITMAN, 2006), na maior parte das vezes do dinheiro da empresa. Esta, por sua vez, tem como principal objetivo “maximizar a riqueza de seus proprietários, em nome dos quais é gerida” (GITMAN, 2006). A forma mais atual para mensurar isto é o MVA (Market Value Added).

O MVA aponta a valorização que a empresa teve em um determinado período de operação, geralmente de um ano. O cálculo é bastante simples: trata-se do valor de mercado da empresa, ou seja, o valor da soma de todas suas ações no mercado, subtraído do valor do capital investido pelos acionistas, ou seja, o patrimônio líquido da empresa. O valor de mercado é o valor da empresa como ele é percebido pelo mercado e pelos acionistas. O valor do capital investido é o valor real da empresa, é o montante de capital que se transformou em ativos necessários que viabilizaram sua operação. Em outras palavras, o MVA é a diferença entre o valor percebido e o valor real financeiro de uma empresa. O resultado desta diferença mostra o quanto a empresa foi percebida com um valor superior ou inferior ao real (BRIGHAM e EHRHARDT, 2005).

Necessário destacar que não há nenhum mecanismo financeiro que faça o preço da ação de uma empresa subir ou descer, estando ela operando normalmente e honrando seus compromissos. O valor da ação varia de acordo com a percepção do mercado sobre aquela empresa. O mercado deve acreditar que ela produzirá lucros, que não agredirá o meio ambiente, que satisfará o consumidor e que cuidará bem de todos os seus funcionários, entre outras expectativas. Se o MVA de uma empresa é zero, o mercado (ou os públicos) a percebem pelo quanto ela vale no papel, no balanço social. Qualquer valor maior que esse, será a percepção positiva sobre a organização ou sua marca.

Vemos, então, que fortalecer a marca é uma das formas mais eficazes de aumentar o MVA da empresa e auxiliá-la no cumprimento dos seus objetivos. Ao falarmos de fortalecer a marca, não estamos tratando apenas de criar as condições para que o consumidor escolha por uma ou outra. Estamos lidando com seu resultado e até mesmo com a sobrevivência de uma organização que ocupa espaço na sociedade. O mercado terá maiores expectativas em relação à marca forte e bem sucedida, elevando o valor de suas ações.

A grande vantagem deste conceito é conseguir demonstrar de maneira mensurável que uma marca mais forte significa mais dinheiro, utilizando uma medida criada pela área de finanças.

Brand equity e conhecimento da marca

O brand equity, ou patrimônio da marca, é um conceito que já foi discutido anteriormente. Já vimos quais são seus principais recursos e as formas de construí- lo, através do planejamento da marca. No entanto, é necessário reforçar as vantagens que as organizações têm com um patrimônio da marca, ou brand equity, bem consolidado. O brand equity pode ser resumido pelo valor agregado atribuído a produtos e serviços (KOTLER e KELLER, 2006) – o que não é suficiente para abrigar todos os conceitos discutidos anteriormente – mas destaca, pela visão de marketing, que é através de uma marca forte que se consegue cumprir o chavão da área de “agregar valor”. Quanto mais associações a marca tiver, quanto melhor ela tiver sido planejada e gerida, maiores são as chances de ela valer mais, tanto na hora da formação dos preço dos produtos e serviços que a carregam, como na hora de ser vendida em processos de fusão e aquisição (relembrando também o conceito de MVA do item anterior).

Associada a esta questão do brand equity está também a do conhecimento da marca. Trata-se de todos os pensamentos, sensações, imagens, experiências e crenças que o público associe à marca (KOTLER e KELLER, 2006). Em outro texto, Keller (2003) aponta o conhecimento da marca como a fonte do brand equity e que este teria diversas dimensões, como, por exemplo, os atributos, os benefícios e os sentimentos em relação a ela.

Podemos dizer que o conhecimento da marca está circunscrito ao brand equity, uma vez que dificilmente o público terá um conhecimento integral do que a marca é em sua completude. Para isso, existem índices para medir o grau de conhecimento dos públicos em relação à marca. Aaker (1996) define como “awareness” todas as medidas de conhecimento da marca, sendo as seguintes as mais relevantes:

• Reconhecimento: o grau com que os públicos reconhecem a marca ou se lembram de a terem visto antes;

• Recordação (recall): o quanto a marca é lembrada na categoria de produtos em que está inserida.

• Top of mind: o quanto a marca figura entre as mais lembradas daquela categoria.

Obviamente, o conhecimento da marca deve ser medido em seus aspectos qualitativos, para que se saiba quais são os fatores percebidos pelos públicos, cabendo posteriormente uma medição quantitativa de cada um.

Uma marca fortalecida contribui para um brand equity mais robusto e conseqüentemente mais adequado ao seu mercado de atuação em termos competitivos. Uma marca forte também contribui para um melhor resultado nos indicadores de conhecimento descritos acima, e, por conseqüência, acabará ajudando a influenciar decisões de compra e a preferência geral por seus produtos e serviços. As organizações que fortalecem sua marca ganham, portanto, em melhor posicionamento de marca através do brand equity e criam as condições para ganhar em vendas, uma vez que mais consumidores estarão influenciados em suas decisões pelo conhecimento elevado que têm dela.

Entropia marcária

Como vimos, a marca é um sistema com vários componentes e se manifesta de maneira dinâmica ao longo do tempo. Clotilde Perez (2004) nos lembra que, por esta característica, a marca pode sofrer um processo de entropia como um sistema qualquer. Associado à física e à termodinâmica, a entropia refere-se à perda de energia em sistemas isolados que os levam à degradação. Em termos práticos, é a tendência que qualquer sistema em movimento tem à degradação e ao desaparecimento.

A marca, por ser carregada de componentes tangíveis, intangíveis e associações diversas, preenche os requisitos necessários para estar sujeita a entropia. Portanto, a marca não pode perder energia, por isso é necessário “alimentá-la” constantemente. Perez considera a concorrência a principal causadora da entropia marcária. Quando os concorrentes cuidam de suas marcas com vigor e uma outra marca não recebe o mesmo esforço, esta tende a ficar mais suscetível ao processo. Outro causador da entropia é a insistência em processos de comunicação ultrapassados. Perez então

afirma que a marca deve “ir incorporando as tendências de sua época e as mudanças socioculturais da audiência para a qual deve manter seu diálogo” (2004).

Perez recomenda algumas formas de revigorar as marcas, destacando que elas não podem deixar de criar significações alinhadas ao seu público. Por fim, afirma que a marca “é a convergência semiótica de elementos reticulares resultante de uma negociação constante entre os diversos atores do processo comunicacional” (2004). A marca e o público não devem nunca cessar seu processo de troca e renovação, sob o risco de extinção da marca. Portanto, uma marca forte estará revigorada e longe da entropia.

Este assunto parece distante da realidade, mas não são poucas as marcas que deixaram de existir. As organizações não podem descansar em sua tarefa de renovação não só da marca, mas delas próprias como um todo. As marcas devem ser sempre relevantes no tempo atual dos seus públicos.

Facilitar as ações de marketing e comunicação da empresa

Kevin Lane Keller e Steve Hoeffler, em artigo publicado pela revista Brand Management em 2003, apontam motivos práticos que podem apoiar o fortalecimento da marca. No artigo, os autores demonstram que ter uma marca forte torna mais fácil o dia a dia estratégico e tático dos gerentes de marketing e comunicação. Os principais aspectos do conhecimento da marca que os consumidores têm podem gerar diferentes comportamentos de consumo e diferentes respostas às ações de marketing. Para poder enumerá-las, os autores pesquisaram artigos escritos por diversos outros da área que estudaram cada um dos efeitos. Já existiam diversos estudos sobre as influências do conhecimento da marca, mas faltava ainda reuni-los sob esta visão proposta por Keller e Hoeffler.

No texto, demonstra-se que uma marca forte, além de todos os benefícios já apontados, ajuda as ações de marketing a terem maior efeito. Destacamos anteriormente que o marketing se preocupa com mercados e produtos, e sua comunicação, com o fechamento de negócios, com a conclusão das trocas entre indivíduos e organização. Na esfera comportamental, a marca forte vai levar vantagem em relação às concorrentes porque já fará parte da lembrança da categoria de produtos em questão, sendo mais facilmente compreendida e recebendo uma

tendência maior em ser a marca escolhida. Quanto às ações de marketing, a marca mais forte fica em posição mais vantajosa para oferecer mudanças nos produtos, para estender a marca para outras categorias, para alterar preços e persuadir na comunicação mercadológica.

A figura 5 a seguir ilustra como se dá este processo.

Figura 5 – Ciclo de fortalecimento da marca

Familiaridade da marca

• “Awareness”.

Conhecimento da marca

• Associações fortes,

favoráveis e únicas com a marca.

• Marca de alta qualidade.

Performance da marca • Líder em participação de mercado. • Marca dominante. Atenção e aprendizado • Consideração. • Atenção seletiva. Interpretação e avaliação • Direta • Indireta Escolha • Heurística Pós-compra • Valorização estendida • Lealdade Produto • Percepção de atributos e benefícios mais favorável.

• Preferência geral.

Extensões

• Resposta mais favorável

do consumidor.

• Programas de marketing

mais eficientes. Preço

• Maior margem de preço.

• Respostas mais

favoráveis a aumentos e reduções de preço. Comunicação

• Dedica mais atenção.

• Reage mais

positivamente.

• Retém mais informação.

(KELLER e HOEFFLER, 2003)

Pelo esquema proposto por Keller e Hoeffler, uma marca forte conta com familiaridade, nível de conhecimento pelo público e performance. Com isso e as ações de marketing desenvolvidas, criam-se as vantagens citadas acima em relação ao comportamento do consumidor e os esforços de marketing em si. Como conseqüência, o ciclo tende a voltar ao início: a marca forte facilita a existência de comportamentos favoráveis e as ações de marketing, e acaba saindo mais fortalecida

Força da marca Comportamento

do consumidor

Esforços de marketing diferenciais

do processo. Utilizar as vantagens que uma marca forte tem é uma forma de fortalecê-la ainda mais, garantindo o atingimento dos objetivos organizacionais. É um processo que se distancia da entropia e que pode ajudar ainda mais as organizações com seus resultados.

Enfim, podemos afirmar seguramente que todo o trabalho de gestão de marcas se constitui em criar associações vantajosas a ela. Tanto o planejamento da marca como a marca em si são processos intensos de significação, de dar sentido a um signo criado para fins de representação diversos. A todo o momento, o que se busca é proporcionar sempre as melhores associações para que a marca tenha para os públicos os significados estrategicamente desejados e a adequação dos signos do começo ao fim.