O papel do marketing na pós-modernidade

Antes de encerrar este capítulo, é necessário destacar o ponto de vista de Dholakia, Firat e Venkatesh (1995) sobre a relação do marketing com a pós-modernidade. O autor destaca que há três formas distintas em que isso pode estar ocorrendo. A primeira afirma que o marketing e os negócios são parte de um processo geral de mudança na sociedade, não tendo nenhum papel especial ou não recebendo maiores impactos do que outras áreas como a medicina, o direito e a educação. O marketing

Uma empresa de Las Vegas, nos Estados Unidos, está criando polêmica em todo o país. Trata-se de uma nova bebida energética com 280 mg de cafeína e 350% mais forte que o concorrente Red Bull. O maior motivo da polêmica é o nome escolhido para a bebida: “Cocaine Energy Drink”, numa alusão direta à cocaína. O autor da idéia afirma no website da empresa que as pessoas querem os efeitos da cocaína no energético, então, nas palavras dele, “por que não ir direto ao assunto?”. Esse é um claro exemplo em que foi criado um novo sentido tanto para a droga cocaína. A droga agora se tornou permitida e a bebida energética virou um narcótico legalizado! As autoridades e alas mais conservadoras vêem um incentivo ao consumo da verdadeira cocaína, mas o produto tem feito sucesso entre o público-alvo, que sabe distinguir a bebida e a droga. (Figura 19)

sofre as conseqüências da pós-modernidade como qualquer outra área. A segunda é que o marketing, junto com a mídia e a indústria cultural, é um dos motores principais desta transição para a pós-modernidade. A terceira, e a que ele defende, é que o marketing é a essência da transição em andamento para a pós-modernidade. Segundo Firat, “a era pós-moderna é essencialmente a era do marketing – há uma identidade entre marketing e pós-modernidade” (1995). Para esclarecer melhor este papel, Firat ilustra no trecho escrito por ele e Venkatesh:

“Marketing é a prática consciente e planejada de significação e representação, o principal processo de vida segundo a sensibilidade pós-moderna. Com esta consciência, a produção e reprodução de imagens, simulações e significados não são mais acidentais ou por acaso. Elas são deliberadas e organizadas através de instituições de marketing. (...). O marketing e os profissionais da área terão, contudo, uma dura responsabilidade; uma delas é nada menos do que determinar as condições e os significados da vida no futuro.” (FIRAT, DHOLAKIA e VENKATESH, 1995)

Diante disso, o questionamento de Firat é exatamente em relação às implicações que este ponto de vista pode ter sobre as práticas e teorias em relação ao marketing e ao consumo. Isto é muito relevante, uma vez que as condições pós-modernas e outras tendências de comportamento, como as apontadas por Popcorn e pelo Instituto Ipsos, são sempre colocadas como conseqüências de diversos fatos sociais e culturais que o marketing deve aproveitar. Ao se levantar o questionamento de que, em outras palavras, a pós-modernidade é causada pelo marketing, Firat deixa a dúvida de como a área deverá lidar com a questão, que é uma perspectiva totalmente nova.

Guy Debeord e Eugênio Bucci reforçam da sua forma esta idéia. Se a indústria cultural cria sentidos novos para manter sua atratividade, uma vez que ela é tida como uma indústria qualquer, as estratégias para fazê-lo de forma eficaz são necessariamente de marketing, dado que visam facilitar as relações de troca. A indústria de bens de consumo já faz isso claramente, utilizando dessas ferramentas como abordamos anteriormente. Então, de fato, temos o marketing por trás de tudo, como “prática consciente e planejada de significação e representação” (FIRAT,

DHOLAKIA e VENKATESH, 1995) para todas as indústrias, incluindo a cultural.

No texto escrito por Firat e Shultz (1997), indo mais além desta dúvida sobre a responsabilidade do marketing pela pós-modernidade, os autores apontam alguns possíveis desdobramentos das condições pós-modernas para a área, sendo interessante notar que o ponto mais afetado é a comunicação organizacional. Segundo Firat e Shultz, é necessário conhecer a fundo “os aspectos lingüísticos,

simbólicos e comunicativos dos significantes para empregá-los e (re)significá-los de maneira a representar imagens espetaculares” (1997). Ou seja, é necessário criar novas formas de representação sempre, de forma chamativa e inovadora.

Quanto ao consumidor, deve-se entender que ele não é o ponto final do processo, que o ciclo é contínuo devido à condição de inversão da produção e do consumo. Do inglês, o “consumer” (consumidor) passa a ser o “customizer” (que personaliza ao seu modo), fazendo parte então da produção. Este raciocínio também se sustenta pela condição de descentralização do sujeito: se não há uma centralização, não há homogeneização do mercado consumidor. As técnicas mercadológicas de segmentação podem acabar resultando em segmentos únicos, com apenas um indivíduo. Esse nível mínimo de divisão do mercado torna necessárias as ações de marketing e comunicação que privilegiem a pluralidade e variedade de imagens e significados. Deve ser acrescentado a isso, sustentando-se nas demais condições pós-modernas (como a fragmentação), que cresce o desejo do consumidor pelo movimento fluido e contínuo entre as diferentes experiências, imagens e significados no decorrer da vida (FIRAT e SHULTZ, 1997).

Conforme afirmado por Belk e relembrado por Firat e Shultz, o consumo constrói importantes extensões dos indivíduos. Consumir no mundo pós-moderno é uma forma de significar-se a si mesmo. Se o consumo tem esta condição tão pessoal, nada mais correto que o consumidor participe cada vez mais do processo, sendo este comportamento ressaltado pelos autores como uma das maiores tendências de marketing. Essa participação deve se dar tanto na ponta do significado (ou do produto, âmbito do marketing) como do significante (ou da imagem, construída pela comunicação).

Por todo esse raciocínio (e também pelo que foi falado por Eugênio Bucci), os autores defendem claramente que a imagem está antes do real, que os profissionais de marketing devem se preocupar primeiro em construir as imagens ideais e depois os produtos para significá-las. Segundo Firat e Shultz, “a imagem do objeto é muito mais suscetível a ser dependente não das funções (utilitárias) que se propõe, mas sim às contribuições a auto-imagem ou a felicidade (ou sentir-se bem)”. Os sentimentos então passam para o primeiro plano em detrimento de aspectos como perfil demográfico, atividades diárias, crenças e valores, estes mais racionais levados mais em conta no marketing moderno (o marketing não pós-moderno).

Recai sobre o marketing, pelo que foi argumentado, a suspeita pela existência de todas as condições pós-modernas atuais. Sendo isso verdadeiro ou não, para Firat e Shultz, o marketing e a comunicação bem sucedidos deverão criar sentidos colocando em primeiro plano a imagem e os sentimentos, levando sempre em conta o fato de que o consumo é uma extensão do indivíduo.