luizmontoya

Texto

(1)LUIZ MONTOYA SAMPERI FILHO. Joe Lee (POWELL, 1998). Pós-modernização das marcas. A importância da pós-modernidade para a gestão das marcas atualmente. Monografia de conclusão de curso GESTCORP UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO – ECA São Paulo – 2006.

(2) LUIZ MONTOYA SAMPERI FILHO. Pós-modernização das marcas A importância da pós-modernidade para a gestão das marcas atualmente. Monografia apresentada no Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicação e Artes em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu, para obtenção do título de especialista em. Gestão. Organizacional. Estratégica e. Relações. da. Comunicação. Públicas,. sob. a. orientação do Prof. Dr. Heliodoro Bastos. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicação e Artes São Paulo, Outubro de 2006. 2.

(3) Agradeço, como sempre, aos meus pais pelo incentivo e pelas oportunidades únicas; à Priscila pelo seu apoio incondicional e constante; ao Dorinho pela ótima orientação; aos amigos (em especial ao Francis, Rogério, Maíra e Sandra) pela incrível ajuda; e a toda a família Gestcorp, incluindo professores, colegas e secretaria.. 3.

(4) Resumo Este trabalho busca demonstrar a importância do estudo da pós-modernidade para a gestão das marcas. Para isso, demonstra inicialmente uma compreensão do planejamento e da gestão das marcas, as principais ações de marketing e comunicação utilizadas, bem como as vantagens de criar uma marca forte. Em segundo, são explicadas as definições sobre pós-modernidade e as condições pósmodernas relacionadas à atividade em questão. Por fim, desenvolve-se a ligação entre os assuntos, que ocorre pela criação de sentido na atualidade. Estudo fundamental como iniciação da análise da pós-modernidade aplicada à comunicação e à gestão das marcas. Palavras-chave: pós-modernidade, condições pós-modernas, gestão das marcas, comunicação organizacional, marketing.. 4.

(5) Abstract This monograph has the objective of demonstrating the importance of postmodernism study for well succeeded brand management. To reach this objective, initially demonstrates a comprehension of brand planning and management, the main communication and marketing actions, and the advantages of creating a strong brand as well. In second place, the definitions about postmodernism and the postmodern conditions related to the activity are explained. In the end, the link between the subjects is stated, which occurs through the creation of meaning today. This is a fundamental study as a beginning for the analysis of postmodernism applied to communication and brand management. Keywords:. postmodernism,. postmodern. conditions,. brand. management,. organizational communication, marketing.. 5.

(6) Sumário. Lista de tabelas ........................................................................................................... 8 Lista de figuras ........................................................................................................... 9 1.. Introdução ........................................................................................................ 10. 2.. A gestão das marcas ......................................................................................... 13. 2.1.. A definição de marca e a importância de geri-la corretamente .................. 13. 2.2.. Planejamento de gestão das marcas – principais etapas e aspectos ............ 16 Armadilhas da identidade da marca ................................................................ 16 O sistema de identidade da marca ................................................................... 18 A proposta de valor .......................................................................................... 21 O relacionamento marca-cliente ...................................................................... 23 Ponderação sobre o planejamento da marca, com base no texto “A retórica das multinacionais” ................................................................................................ 24. 2.3.. Ações de Marketing e ações de Comunicação – os recursos táticos e. operacionais da gestão de marcas ........................................................................ 26 O âmbito de atuação do Marketing e da Comunicação Organizacional .......... 26 As ações de Marketing e de Comunicação que contribuem para o fortalecimento da marca ........................................................................................................... 29 2.4.. A necessidade de se criar uma marca forte .............................................. 32. Valorização da empresa através do MVA (Market Value Added) .................... 32 Brand equity e conhecimento da marca ........................................................... 34 Entropia marcária ............................................................................................ 35 Facilitar as ações de marketing e comunicação da empresa ............................ 36 3.. A pós-modernidade .......................................................................................... 39 3.1.. Definição geral e relevância do seu estudo na contemporaneidade ......... 40. Conceitos gerais segundo os principais autores ............................................... 40 Stuart Hall e a identidade cultural na pós-modernidade ................................. 44 Comparações contextuais com base nos quadros de Mauro Wilton ................................................................................................. 45 3.2.. As condições pós-modernas ..................................................................... 46. Abertura e tolerância ....................................................................................... 47. 6.

(7) Hiperrealidade ................................................................................................. 49 Presente perpétuo ............................................................................................ 52 Justaposição dos opostos ................................................................................. 53 Fragmentação ................................................................................................... 54 Perda do comprometimento ............................................................................ 55 Descentralização do sujeito .............................................................................. 56 Inversão da produção e do consumo ................................................................ 56 Ênfase na forma e no estilo .............................................................................. 57 Aceitação da desordem e do caos ..................................................................... 59 3.3.. Outras análises sobre tendências e comportamentos............................... 59. O Relatório Popcorn.......................................................................................... 59 O Observatório de Tendências da Ipsos............................................................ 65 3.4.. “A Sociedade do Espetáculo” e “Janela da Alma” ..................................... 68. O documentário “Janela da Alma”.................................................................... 69 4.. 5.. A criação de sentido .......................................................................................... 72 4.1.. A dinâmica de criação de sentido na gestão das marcas........................... 72. 4.2.. A relação com a pós-modernidade............................................................ 74. 4.3.. O papel do marketing na pós-modernidade ............................................. 74. Conclusão .......................................................................................................... 79. Referências ............................................................................................................... 81. 7.

(8) Lista de tabelas. Tabela 1 – Diferenças entre Modernidade e Pós-Modernidade (Ihab Hassan) ....... 41 Tabela 2 - As dimensões do conflito no contexto geral e na sociedade (Mauro Wilton) ...................................................................................................................... 46. 8.

(9) Lista de figuras. Fig. 1 – Ilustração de Joe Lee (POWELL, 1998) ...................................................... 10 Fig. 2 – Modelo de planejamento da identidade da marca (AAKER, 1996) ............ 18 Fig. 3 – Pirâmide de ressonância da marca (KOTLER e KELLER, 2006) ............... 24 Fig. 4 – Modelo de comunicação integrada (KUNSCH, 2003) ................................ 27 Fig. 5 – Ciclo de fortalecimento da marca (HOEFFLER e KELLER, 2003) ............ 37 Fig. 6 – Ilustração de Joe Lee (POWELL, 1998) ...................................................... 48 Fig. 7 – Cartazes dos filmes “Paixão de Cristo” e “Dogma” ...................................... 49 Fig. 8 – Anúncio sandália “Melissa” ........................................................................ 50 Fig. 9 – Trecho do filme “Matrix Reloaded” (Warner Bros.) ................................... 51 Fig. 10 – Trechos do filme publicitário C3 Mangá (Citroën do Brasil) .................... 51 Fig. 11 – Anúncio Chivas (site da empresa) .............................................................. 52 Fig. 12 – Anúncio C3 XTR (Citroën do Brasil) ......................................................... 54 Fig. 13 – Anúncio C4 VTR (Citroën do Brasil) ......................................................... 58 Fig. 14 – Anúncio Dior (site da empresa) ................................................................. 60 Fig. 15 – Capa do livro “Pousada” (site da livraria Saraiva) ..................................... 62 Fig. 16 – José Saramago em “Janela da Alma” ........................................................ 69 Fig. 17 – Win Wenders em “Janela da Alma” ........................................................... 70 Fig. 18 – Pintura “Ceci n’est pas une pipe” de René Magritte .................................. 74 Fig. 19 – Foto da bebida energética “Cocaine” ......................................................... 75. 9.

(10) 1. Introdução. Nas últimas décadas, com mais intensidade dos anos 90 para cá, fomos inundados por novas linguagens, novas tecnologias e novos comportamentos, traduzidos sempre em palavras e expressões que desafiam nossa capacidade de nos manter atualizados. O primeiro termo que aparece em qualquer lista é a internet, mas no mesmo pelotão estão a telefonia móvel, a TV por assinatura, a câmera digital, o automóvel hi-tech, o avião acessível a todos, o Viagra, os tratamentos médicos, as cirurgias plásticas, as novas religiões, os “reality shows”, o iPod, as tribos inusitadas como os “emos” e “clubbers”, o retorno às origens com as reprises de seriados como “Chaves”, o GPS nas áreas urbanas, o dinheiro em qualquer lugar, etc. A lista é infinita e demonstra que uma transição importante está acontecendo, mas não é tão fácil visualizar o pano de fundo que dá corpo a essa turbulência, muitas vezes nem mesmo onde começou e onde terminará. A. visão. funcionalista. da. sociedade. e. da. comunicação não se encaixa nesta mudança e a incerteza que dela decorre. A certeza de antes já não é mais tão certa assim. O que está ocorrendo, numa ação ainda inacabada, é uma mudança de uma época das certezas da modernidade e do iluminismo. para. as. incertezas,. dúvidas. e. questionamentos de um período convencionado como “pós-modernidade”. Mauro Wilton afirmou em sala de aula, talvez não exatamente com estas palavras, que “o chapéu não se encaixa mais em todas as cabeças”. Mas, já existe algum “chapéu” novo, que tenha o diferencial de servir bem a todos? Há alguma lógica central contemporânea na qual. todos. os. indivíduos. possam. seguir. Fig. 1 - Joe Lee in POWELL, 1998.. 10.

(11) confortavelmente? Obviamente, por estarmos num período de transição onde nada é certo, Mauro não nos deu uma resposta fechada. Afinal, a definição de uma nova lógica ainda não existe – e não há garantias que um novo “chapéu” seja produzido em algum lugar. A abertura em relação às respostas possíveis para essas dúvidas acabou sendo um incentivo simples, porém muito feliz, para que fosse este o tema escolhido para este estudo. Nem o termo e nem a definição de pós-modernidade são unânimes. A única certeza é a ruptura com uma situação existente, a modernidade, para um momento de transição que chamaremos aqui de pós-modernidade. Independentemente do nome dado, a emergência do assunto é grande e exige que seja trazido para a esfera da Comunicação Organizacional, do Marketing e da Gestão das Marcas. É necessário, então, que a pós-modernidade seja mais debatida e melhor definida para estas áreas. Esse raciocínio conduziu a um questionamento bastante simples: como um assunto tão relevante, que permeia tudo que fazemos hoje, nunca é mencionado num ambiente de trabalho de Marketing ou em outras rodas de amigos que trabalham na área? Desta forma, desde o início, era clara a necessidade de se correlacionar a gestão das marcas com a pós-modernidade. Dada a complexidade e relevância deste assunto, esta monografia busca responder à seguinte pergunta: Qual é a importância da pós-modernidade para a gestão das marcas atualmente? Para explorar o assunto, nada mais correto do que iniciar pelo mais conhecido e estudado, que é a gestão das marcas. Busca-se no capítulo 2 compreender o que é a marca, como é feito o planejamento de sua gestão, quais as ações de comunicação e de marketing são utilizadas como recursos para desenvolvê-la e quais as maiores vantagens de se ter uma marca forte. Isso proporciona um panorama geral da atividade, compreendendo suas principais dimensões. Depois disso, era necessário entender de alguma forma a pós-modernidade. Foi utilizado, então, um texto cujo título ironicamente é “Postmodernism for Beginners” (Pós-modernidade para Iniciantes) de Jim Powell. O autor torna mais simples o. 11.

(12) caminho por este complicado assunto, o que é complementado com as tabelas comparativas e o conteúdo passado por Mauro Wilton em sala de aula. Além da compreensão geral do assunto, foi preciso já estabelecer algumas relações com o Marketing e a Comunicação Organizacional, utilizando-se para isso textos feitos por um grupo de autores norte-americanos na área de marketing, publicados em revistas científicas especializadas. Também foram revistos outros trabalhos com finalidades semelhantes, como o conhecido “Relatório Popcorn”, e alguns aspectos principais do “Observatório de Tendências” do Instituto Ipsos, que ainda está em andamento atualmente. Uma vez compreendidos ambos assuntos, na medida certa para a finalidade deste trabalho, o capítulo 4 vem estabelecer a relação entre os dois. Como veremos, a ligação é bastante próxima e interfere significativamente no desenvolvimento de cada um. A pós-modernidade influencia a gestão das marcas, mas a hipótese do contrário também pode ser verdadeira, como veremos ao longo do trabalho. O objetivo é lançar luz sobre o tema, tentando demonstrar os motivos que justificam o entendimento da pós-modernidade para a gestão das marcas. Nem todas as respostas poderão ser obtidas aqui, mas novas perguntas certamente serão formuladas, comprovando a complexidade, a abrangência e o potencial que o tema Pós-Modernidade tem para a área de Gestão de Marcas, Comunicação Organizacional e Marketing.. 12.

(13) 2. A gestão das marcas. 2.1. A definição de marca e a importância de geri-la corretamente. Para discutir a gestão das marcas, é necessário entender primeiramente o que significa o conceito de marca dentro da organização. Dentre as principais definições já propostas, Clotilde Perez afirma inicialmente que a marca é “uma conexão simbólica entre uma organização, sua oferta e o mundo do consumo” (PEREZ, 2004). A autora destaca também que todas as definições, ao seu modo, conferem à marca o “caminho da visibilidade e da diferenciação”, por serem estas as vantagens estratégicas sempre buscadas pelas organizações. Podemos então entender a marca como um recurso importante para a identificação dos produtos e serviços de uma organização, uma forma de diferenciá-los nos seus mercados de atuação e garantir sua visibilidade perante o público. Esta compreensão sobre a marca não abarca completamente a subjetividade e as conexões afetivas. Por este motivo, Perez propõe um complemento à definição anterior, que a torna mais abrangente: “A marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas para as quais se destina.” (PEREZ, 2004).. Desta forma, o conceito de marca consegue comportar melhor toda a complexidade que envolve o tema. A marca tem a importância na organização de relacioná-la com os seus produtos ou serviços, em todas suas dimensões, e também criar a ligação com os seus públicos. Apenas por este conceito, já é possível perceber que a marca não é só sua representação visual, uma vez que só a logomarca não seria capaz de carregar todos estes tipos de conexões.. 13.

(14) O trabalho de gestão da marca, segundo David Aaker, tem a função de construir o patrimônio da marca (AAKER, 1996). O patrimônio da marca (“brand equity”) é um conjunto de recursos e deficiências inerentes a uma marca registrada e a um símbolo, que se agregam ou são subtraídos ao valor proporcionado por um produto ou um serviço, em benefício da empresa ou de seus clientes. Uma marca com as conexões simbólicas e afetivas bem construídas com seu público, seu produto e ela própria, poderá afetar diretamente a percepção de valor que seu consumidor terá. Em termos práticos, isso implica no preço pago pelos produtos ou serviços, o que torna a gestão das marcas e o patrimônio da marca essenciais a qualquer organização (AAKER, 1996). A geração de valor, promovida através do patrimônio da marca, é alcançada através dos seguintes recursos:. •. Conscientização da marca. Refere-se à presença da marca na mente das pessoas. Os principais fatores avaliados são o reconhecimento e a recordação. O primeiro diz respeito ao quanto os públicos estão familiarizados com a marca, o quanto conferem à marca em questão determinado conceito ou representação visual. O segundo relaciona-se com a associação de uma categoria inteira a uma marca. Se a marca gerenciada é da categoria “escola de línguas”, é um dos objetivos dos esforços de marca fazer com que o consumidor se recorde dela quando estiver envolvido no processo de escolha, ou seja, quando estiver procurando algum curso (AAKER, 1996).. •. Fidelidade em relação à marca. Diz respeito ao quanto os clientes e pessoas envolvidas com a marca mantêm constante o relacionamento com ela. Este conceito é fundamental no cálculo do valor da marca porque, uma vez que uma organização conta com uma base ampla de clientes fiéis, torna-se muito mais fácil prever vendas e lucros da organização com aquela marca (AAKER, 1996).. •. Qualidade percebida. Refere-se à satisfação do cliente e à capacidade da marca em satisfazer suas necessidades. É de extrema importância uma vez que se trata da associação à marca com maior poder de impulsionar melhores resultados financeiros para a organização. Além disso, uma marca percebida como tendo qualidade superior é sempre um impulsionador estratégico (AAKER, 1996).. 14.

(15) •. Associações relativas à marca. Aborda a questão da identidade da marca, ou seja, o que a empresa gostaria que o cliente percebesse sobre ela. Trata-se de um recurso de gestão da marca que abriga a maior parte das possíveis associações, podendo ser desde os atributos e símbolos da marca até o garoto-propaganda e as promoções feitas com ela. Aaker dedica a maior parte da sua atenção para destacar como se deve buscar as melhores associações com a marca (AAKER, 1996).. A gestão das marcas, portanto, visa criar as conexões entre organização, oferta e públicos de maneira a gerar valor para o cliente e para a organização. Os recursos explicados acima certamente requerem enfoques e planejamentos diferentes, e que a responsabilidade por eles não está em uma única área dentro da organização – muitas vezes sequer nas áreas de Marketing, Comunicação ou Marcas (Branding). Por seu envolvimento com diversas áreas e competências, a gestão da marca deve ser responsabilidade de toda a organização porque é impossível um único departamento conseguir gerenciar todas as formas que os públicos têm à disposição para criar mentalmente a imagem da marca. Os recursos de gestão da marca explicados acima não estão claramente visíveis em nenhum departamento específico. A área que vende é a área de Vendas, a que entrega os produtos é a de Logística, a que cuida do dinheiro é a Financeira, mas a que cuida da marca são estas e todas as outras juntas. Dado que a marca é um ativo intangível valioso que a organização possui, como será explicado adiante, é fundamental geri-la corretamente. A marca não é uma simples identificação do fabricante para ajudar o consumidor na hora da escolha. É possível extrair de uma marca bem gerida conexões únicas com os públicos, proporcionando vantagem competitiva. Pelos motivos acima, é imprescindível a qualquer organização cuidar corretamente de sua marca ao longo do tempo.. 15.

(16) 2.2. Planejamento de gestão das marcas – principais etapas e aspectos. Para a marca gerar valor para a organização, ou seja, para que ela se torne um patrimônio valioso, é preciso lançar mão dos quatro recursos explicados anteriormente. No entanto, não é qualquer marca que está em condições suficientes para gerar valor. Para conseguir fazer isso, é necessário primeiramente gerenciar sua identidade através do planejamento da marca. O conceito de identidade da marca da é descrito por Aaker da seguinte maneira: “Identidade da marca é um conjunto exclusivo de associações com a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter. Essas associações representam aquilo que a marca pretende realizar e implicam uma promessa aos clientes feita pelos membros da organização” (AAKER, 1996).. Esta definição vai ao encontro do que afirma Margarida Kunsch em relação à imagem e a identidade da organização. Gerir os sistemas de identidade da marca não significa inventar características que a marca ou a organização não tem. É necessário garantir que todas as promessas do sistema de identidade sejam verdadeiras, caso contrário a comunicação não deverá levá-las em conta (KUNSCH, 2003).. Armadilhas da identidade da marca. Além da definição anterior, Aaker (1996) também propõe um processo completo de planejamento da identidade, com diversas etapas. Antes do modelo em si, o autor alerta sobre as armadilhas da identidade da marca, que vêm a ser: a) Armadilha da imagem da marca. Trata-se do erro comum de se confundir o que o cliente percebe que a marca é (imagem da marca) e como a organização quer que ela seja percebida pelos clientes e públicos em geral, ou seja, o que ela é de fato (identidade da marca). Um dos objetivos principais da gestão das marcas é fazer com que a dissonância entre imagem e identidade da marca seja a mínima possível (AAKER, 1996). Vale relembrar da semiótica que o signo é algo capaz de substituir o objeto, mas não é o objeto em si (SANTAELLA, 1983). A tríade semiótica de Peirce é formada pelas pontas do signo, do objeto (o real ou. 16.

(17) significado) e do interpretante (sujeito impactado pelo signo). Logo, pela própria lógica da tríade, é impossível administrar o interpretante, ou seja, a percepção de imagem da marca. O que está ao alcance das organizações é gerenciar seus signos e seus objetos. b) Armadilha da posição da marca. Ao gerenciar a marca, é necessário escolher uma parte da identidade da marca e comunicá-la mais intensamente a fim de se construir uma posição diferenciada para o público e para a concorrência. O erro comum é fazer com que só esta parcela seja a identidade toda, ignorando os demais fatores (AAKER, 1996). c) Armadilha da perspectiva externa. A identidade da marca, uma vez percebida pelos seus públicos, influencia em suas escolhas e preferências. Todo o planejamento da marca trabalha em torno deste conceito, que é sempre dos públicos para a organização detentora daquela marca. Portanto, o planejamento da marca tem uma perspectiva predominantemente externa. O erro é ver a marca apenas de fora para dentro, não deixando claro aos membros da organização o que a marca pretende e quais são os objetivos. Os funcionários são partes fundamentais da identidade da marca. Eles também constroem suas percepções assim como o público externo (AAKER, 1996). d) Armadilha da fixação nos atributos do produto. A marca é mais do que o produto. O erro é creditar à marca as características do produto, resumindo a identidade a apenas isso. Os fatores relacionados ao produto são o âmbito de atuação, os atributos, a qualidade e os usos. A marca é mais abrangente, envolve fatores como os usuários, o país de origem, a personalidade da marca, os símbolos, entre outros. Utilizar um produto para representar a marca seria simplificá-la demais (AAKER, 1996).. 17.

(18) O sistema de identidade da marca. O modelo de planejamento sugerido por Aaker pode ser visto abaixo na Figura 2: Figura 2 – Modelo de planejamento da identidade da marca ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA Análise dos Clientes - Tendências - Motivações - Necessidades não atendidas - Potencialidades. Análise da Concorrência - Imagem / Identidade da marca - Potencialidades, estratégias - Vulnerabilidades. Auto-análise - Imagem de marca existente - Tradição da marca - Capacidades - Valores da organização. SISTEMA DE IDENTIDADE DE MARCA IDENTIDADE DE MARCA Expandida Nuclear (essencial). A marca como Produto 1. Âmbito do produto 2. Atributos do produto 3. Qualidade/valor 4. Usos 5. Usuários 6. País de origem. - Benefícios funcionais. A marca como Organização 7. Atributos da organização (inovação, preocupação com o cliente, confiabilidade, etc.) 8. Local versus global. A marca como Pessoa 9. Personalidade (autêntica, enérgica, robusta, etc.). 10. Relacionamento marcas-clientes (por exemplo, amiga, conselheira).. PROPOSTA DE VALOR - Benefícios - Benefícios de autoemocionais expressão. A marca como Símbolo 11. Imagens visuais e metáforas 12. Tradição da marca. CREDIBILIDADE - Apoio a outras marcas. RELACIONAMENTO MARCA-CLIENTE. SISTEMA DE IMPLEMENTAÇÃO DA IDENTIDADE DA MARCA POSIÇÃO DA MARCA - Subconjunto da identidade e da proposta de valor da marca - A ser ativamente comunicada - No público-alvo - Promoção de vantagem competitiva. - Geração de alternativas. EXECUÇÃO - Símbolos e metáforas. - Testes. ACOMPANHAMENTO. (AAKER, 1996) Inicialmente, o modelo pressupõe uma análise estratégica da marca, que envolve outras três análises principais: •. Análise dos clientes (tendências, potencialidades e necessidades não atendidas);. 18.

(19) •. Análise da concorrência (imagem e identidade de suas marcas, pontos fortes e fracos);. •. Auto-análise (imagem atual da marca, tradição, capacidades e valores da organização).. Para o propósito deste texto, a etapa de análise será apenas citada, mas é fundamental em qualquer planejamento da marca. Para conhecer o público, a concorrência e a própria marca, a organização certamente necessitará lançar mão de pesquisas e análises aprofundadas, que deverão refletir a realidade da situação para não correr o risco de comprometer o planejamento inteiro. Maria Schuler (1994) é responsável pela criação do método de configuração da imagem organizacional, método este que propõe uma maneira de avaliar a imagem da marca situando-a principalmente em relação aos seus clientes e a ela mesma (auto-análise). Além de o método permitir um agrupamento de fatores muito útil para a tomada de decisões estratégicas da marca, ele pode ser feito com todos os recursos de uma grande pesquisa quantitativa e também em menor escala, com poucos gastos. Neste caso, a pesquisa se limita a sua etapa qualitativa e pode contar com os funcionários como entrevistados. Se feita com bastante critério, seus resultados serão suficientemente confiáveis para a tomada de decisão. Após esta análise, passa-se às decisões que comporão o sistema de identidade da marca, o qual terá como finalidade determinar o relacionamento da marca com o seu cliente. A identidade da marca é composta pela identidade nuclear (essencial) e uma identidade expandida. A primeira é a “essência atemporal da marca” (AAKER, 1996), ou seja, o que ela é de fato no seu âmago. Trata-se da alma da marca. A identidade expandida refere-se às demais características, as que completam a identidade. Neste sistema de identidade da marca, há quatro perspectivas principais que são: a marca como produto, como organização, como pessoa e como símbolo. Para cada uma das perspectivas, o gestor da marca tem um conjunto de associações que deverão ser criadas. a) A marca como produto. Na perspectiva da marca como produto, é avaliado o âmbito do produto, ou seja, a qual categoria aquela marca se refere. O intuito é que a marca seja sempre lembrada quando a categoria em questão é citada ou. 19.

(20) pensada. Outro ponto é a transferência dos atributos do produto para a marca, com o cuidado para não se fixar apenas nisso. Há também as associações relativas à qualidade dos produtos, ao momento de utilização, aos usuários e até ao país de origem. Cabe ao gestor levantar todos os pontos positivos e duradouros da marca como produto e fortalecer as associações. Para isso, é preciso haver consistência nos produtos da marca e os consumidores precisam seguramente confirmar a veracidade das associações. Não é possível associar “qualidade superior” a uma marca cujos produtos não satisfazem o consumidor neste quesito (AAKER, 1996). b) A marca como organização. As características que definem a organização serão associadas à marca. Estão relacionadas à forma como a organização elabora seus produtos e serviços, excluindo desta perspectiva os outros atributos. Se a empresa é inovadora, rápida, demonstra responsabilidade sócio-ambiental, certamente é interessante associar estes atributos à marca. Cabe ressaltar que os atributos da organização lhe são únicos, muito mais difíceis de serem copiados, portanto fundamentais no sistema de identidade da marca. Esses atributos colaboram para a criação de valor e impulsionam benefícios emocionais e de auto-expressão, como veremos adiante. Para o consumidor de uma determinada marca, é confortante e recompensadora a sensação de ter comprado um produto de uma empresa admirada por motivos diversos (AAKER, 1996). c) A marca como pessoa. Esta perspectiva nos faz aceitar a idéia de que a marca poderia ser muito bem uma pessoa comum e conhecida, devido às características humanas que possui. Possui grande importância porque o consumidor poderá expressar sua própria personalidade através das características da marca. A marca como pessoa é fundamental para gerar benefícios de auto-expressão. Gerenciar este grupo de atributos é uma forma de facilitar os relacionamentos com os públicos, aproximando-os e tornando mais fácil a comunicação. O relacionamento dos públicos com a marca se viabiliza através dessas características humanas que ela demonstra ter (AAKER, 1996). d) A marca como símbolo. Interessante notar que Aaker trata a representação visual da marca depois de todas as outras perspectivas. Isso ressalta que a marca é muito mais do que a logomarca e que, para construí-la corretamente, devemos levar em conta todas as perspectivas do sistema de identidade. A marca como símbolo refere-se também a outras imagens que lhe fazem referência, como, por. 20.

(21) exemplo, uma personalidade marcante, uma ação promocional de destaque ou uma embalagem exclusiva. O planejamento da gestão de marcas deve levar em conta formas de criar imagens fortes que simbolizem a marca, que a faça presente mesmo quando a própria logomarca não está visível. Uma direção de arte e um padrão visual constantes ao longo do tempo certamente contribuem para isso (AAKER, 1996).. A proposta de valor. O sistema de identidade da marca visa construir credibilidade e uma proposta de valor, para criar um relacionamento do cliente com a marca. É preciso se ater cuidadosamente à questão da proposta de valor, que é definida por Aaker como: “A proposta de valor de uma marca é uma afirmação de benefícios funcionais, emocionais e de auto-expressão oferecidos pela marca que proporcionam valor ao cliente. A proposta de valor eficiente deverá conduzir a um relacionamento marca–cliente e impulsionar as decisões de compra” (AAKER, 1996).. A proposta de valor pressupõe a entrega dos benefícios acima. Os benefícios funcionais são a base da proposta de valor e está “baseado em um atributo do produto que oferece utilidade funcional ao cliente” (AAKER, 1996). É mais racional e interfere diretamente no uso do produto ou serviço. Refere-se ao cumprimento eficaz da função a qual se destina. Aaker cita o exemplo das fraldas Huggies, que proporcionam conforto e adaptação ao usuário, reduzindo, assim, acidentes. Esta é a função básica que uma fralda deve cumprir e o consumidor deve encontrar este benefício nas fraldas da marca. No entanto, o uso do produto pode proporcionar uma sensação positiva, além do simples cumprimento da sua função original. Os pais que compraram fraldas Huggies poderão se sentir mais felizes consigo mesmos ao verem que seu filho terá menos assaduras. Ou poderiam se sentir despreocupados porque não haveria mais transtornos causados por vazamentos indesejáveis. Os benefícios emocionais estão no campo dos sentimentos e das sensações, que não precisam necessariamente se justificar com um benefício funcional. Outro exemplo possível seria do uísque Black Velvet. Funcionalmente, seus benefícios são sabor suave e preço mais acessível. Mas, emocionalmente, o produto traz como benefício a sensação de relaxamento, recompensa e até sensualidade (AAKER, 1996).. 21.

(22) Por último, na proposta de valor, temos os benefícios de auto-expressão. De forma simplificada, estes benefícios estão relacionados à sensação de bem-estar e satisfação, no sentido que o consumo proporciona ao seu consumidor a sensação de ser o que na verdade ele não é. Ninguém se torna bem sucedido por dirigir um carro da Mercedes-Benz ou um atleta por usar tênis Nike. No entanto, é possível gerenciar essas sensações, descobrindo o que o consumidor busca nas marcas e nos produtos para se auto-expressar. Se a marca ou produto entregar esta sensação, sua percepção de valor será melhor. Russell Belk (1988) estudou a relação das posses ou produtos consumidos com a formação do indivíduo. Os objetos que possuímos são como partes de nós, como extensões do nosso corpo. Em suma, Belk afirma que somos o que possuímos. Ao autor, parece inevitável admitir que na vida contemporânea nós aprendemos, definimos e lembramos quem somos através das nossas posses. Essa ênfase no que possuímos tende a cair conforme o avanço da idade, mas sempre é muito alta. Dada esta dimensão, é fácil perceber que os benefícios de auto-expressão da proposta de valor têm importância fundamental no planejamento da marca. Quanto à proposta de valor como um todo, Kotler e Keller (2006) dão uma visão mais quantitativa acerca do tema. Para eles, o valor percebido pelo cliente é simplesmente a diferença entre o quanto ele recebe (o que ele acha que vale) e o quanto paga na compra. O consumidor vai somar os valores da imagem, das pessoas associadas à marca, dos serviços e do produto. A isso ele irá deduzir os custos de energia física, de tempo, o custo psíquico e o monetário. De maneira simples, se um produto custa $100 e o consumidor acha que vale $110, ficará satisfeito ao despender $10 a menos do que imaginava. Esta diferença é resultado de uma proposta de valor bem planejada. A proposta de valor tem importância fundamental e estratégica para qualquer organização. Baseando-se nesses benefícios, o consumidor irá determinar o preço que estará disposto a pagar por adquirir produtos de uma determinada marca. Em tese, a fórmula é a seguinte: quanto mais benefícios forem percebidos em uma determinada marca, maior será a margem de manobra para que o preço seja maior ou menor. No entanto, é necessário levar em conta que muitas vezes o preço também pode fazer parte da identidade da marca, influenciando, por exemplo, a percepção de maior qualidade.. 22.

(23) O relacionamento marca-cliente. A proposta de valor tem importância fundamental na determinação do tipo de relacionamento que o cliente terá com a marca. Os clientes se relacionarão com a marca ao longo do tempo à medida que os benefícios que esta se propõe a entregar forem percebidos. Existem várias formas de se criar este relacionamento, estreitando os vínculos e tornando a relação duradoura, levando em conta mais do que simplesmente a proposta de valor. Todo o sistema de identidade da marca e do seu planejamento deverá levar em conta esta questão, uma vez que um relacionamento não se baseia exclusivamente em um único motivo para todas as ocasiões. Outro elemento que aparece no sistema de identidade proposto por Aaker é o da credibilidade, que é uma conseqüência positiva de todo o sistema e da proposta de valor e vai contribuir para o relacionamento marca-cliente. O planejamento da marca como um todo deve criar ocasiões de vínculo com seus públicos em diversos momentos e, assim, obter como produto final o relacionamento da marca com o cliente. Vale notar que esta ligação não ocorre necessariamente no final, na proposta de valor. Além do conceito de relacionamento marca-cliente, é necessário vermos também como ocorre a ressonância da marca. Kotler e Keller (2006) propõem um outro modelo de planejamento de identidade da marca, que tem a ressonância como finalidade principal (Figura 3). Este modelo prevê primeiramente a identificação e associação da marca na mente dos clientes. Depois prevê construir o significado da marca, através de associações tangíveis e intangíveis. Em seguida, busca obter respostas dos clientes adequadas à marca. E, por fim, tenta adaptar a resposta para atingir um relacionamento intenso com o cliente, que é a ressonância. A ressonância da marca refere-se à natureza dos relacionamentos da marca com o cliente e o grau de sintonia entre eles. Ela se caracteriza pela intensidade e profundidade do vínculo psicológico do cliente com a marca, e também pelo nível de atividade obtido com esse vínculo. Criar ressonância significa fazer com que a marca esteja em sintonia mental com os públicos e clientes, através de um relacionamento estreito que promova um alto nível de atividade do cliente com a marca – seja consumindo produtos, falando sobre ela para as pessoas próximas, ou desejando-a.. 23.

(24) Figura 3 – Pirâmide de ressonância da marca 4. Relacionamento = Que tal nos unirmos?. Fidelidade intensa, ativa. Ressonância 3. Resposta = O que você me diz?. Reações acessíveis, positivas Julgamentos. 2. Significado = O que você é?. 1. Identidade = Quem é você. Desempenho. Sensações. Imagem. Proeminência. Associações fortes, favoráveis e exclusivas com a marca. Conscientização profunda e ampla da marca. (KOTLER e KELLER, 2006). Ponderação sobre o planejamento da marca, com base no texto “A retórica das multinacionais”. Faz-se necessário observar que o planejamento da identidade de marca descrito anteriormente com base no texto de Aaker e parte do texto de Kotler e Aaker está relacionado com o processo de legitimação das organizações apresentado por Tereza Lúcia Halliday em “A retórica das multinacionais”. Segundo Halliday (1987), as organizações precisam legitimar-se tornando-se “personas gratas”, ou seja, um organismo social capaz de ter crédito em seu discurso junto ao público. Para conseguir isso, elas apresentam suas credenciais, que são sua identidade, seu status, suas realizações, sua capacidade, suas opiniões, seus sentimentos e seus objetivos. A identidade, segundo Halliday, tem uma concepção diferente da de Aaker. Ela está relacionada ao reconhecimento da organização, do seu nome, local e ramo de atuação, implicando também um posicionamento privilegiado que contribua para a legitimação. Quanto ao status, Halliday refere-se às características que diferenciam e destacam a organização de alguma forma. As realizações são o histórico de sucessos daquela empresa e a capacidade é “em que ela pode ser útil aos clientes, à sociedade”. As opiniões são as posições que as organizações adotam em relação a determinados assuntos, os sentimentos são ações que “indicam que têm coração” e os objetivos são os propósitos que justificam a razão de existência daquela organização.. 24.

(25) O processo de legitimação exposto por Halliday não é detalhado como o sistema de identidade de marca de Aaker, mas também termina com algo semelhante à proposta de valor. Para se legitimarem, as organizações constroem simbolicamente em torno de si três grandes temas denominados utilidade, compatibilidade e transcendência. O tema utilidade refere-se à “capacidade de ser usado vantajosamente”, relacionando-se à funcionalidade dos produtos ou serviços ofertados por determinada organização, ou mais diretamente aos benefícios funcionais mostrados por Aaker. Compatibilidade relaciona-se à identificação da organização com o seu meio externo em todos os sentidos, e a transcendência representa ir além da utilidade e da compatibilidade. As organizações demonstram fazer mais do que seu propósito inicial, “além dos limites comuns de sua natureza organizacional, de seu ramo de atividade e de seus objetivos de sobrevivência”. Os benefícios emocionais e de auto-expressão de Aaker são oferecidos para encaminhar a marca em uma direção muito semelhante. O texto de Halliday tem a intenção de demonstrar que os recursos de retórica utilizados pelas “multinacionais” (ou qualquer tipo de organização) nem sempre estarão ao lado dos interesses do público e dos consumidores. O paralelo com Halliday serve para mostrar que as ferramentas estratégicas para se alcançar um sistema de identidade da marca eficaz são os mesmos, podendo ser usadas em benefício apenas da própria organização e não tanto do público em geral ou consumidores. Infelizmente este aspecto é verdadeiro e inegável, porém, organizações que sustentam em seu discurso características que não possuem ou que não podem entregar aos seus públicos, certamente sofrerão dificuldades em longo prazo.. Gerir uma marca para que ela atenda objetivos organizacionais é uma atividade complexa e multidimensional, que requer que uma ampla gama de variáveis seja corretamente controlada. A imagem da marca e o relacionamento da marca com o cliente podem ser mais fortemente criados em determinadas perspectivas da marca do que em outras. Por este motivo, os gestores da marca devem prepará-la em todos os sentidos para não desperdiçar as chances de criar relacionamento ou ressonância. Para construir a identidade da marca, as ferramentas disponíveis em nível tático e operacional são as ações de marketing e comunicação, como será discutido a seguir.. 25.

(26) 2.3. Ações de Marketing e ações de Comunicação – os recursos táticos e operacionais da gestão de marcas. A gestão da marca em nível tático requer ações de marketing e ações de comunicação. A atividade sai do papel quando se transforma em produtos com atributos especiais, vendidos em canais planejados, bem como quando a organização constrói imagem e relacionamentos favoráveis aos seus objetivos. Antes de exemplificar as principais ações que contribuem para a marca, é necessário distinguir brevemente o âmbito de atuação do Marketing e da Comunicação Organizacional (Relações Públicas).. O âmbito de atuação do Marketing e da Comunicação Organizacional. Iniciando pelo Marketing, Kotler e Keller (2006) introduzem o conceito de marketing holístico que, apesar de ser elaborado com a roupagem dos termos comerciais da área de negócios, refere-se apenas à interdependência de todos os assuntos nesta atividade. Por esta definição, tudo é importante, e faz-se necessária uma visão abrangente e integrada do marketing. Os autores ressaltam que não basta apenas fazer o planejamento da marca. O patrimônio da marca será advindo do “produto ou serviço em si e das atividades de marketing de apoio” (KOTLER e KELLER, 2006), ou seja, das atividades gerais de comunicação. Ao isolar as atividades exclusivas ao marketing dentro deste conceito de “marketing holístico”, podemos afirmar que o marketing se preocupa com mercados e produtos, e, assim, com os resultados financeiros da empresa. O marketing cuida para que os produtos ou serviços sejam bem desenvolvidos, o preço esteja competitivo e lucrativo, vendidos nos canais de distribuição corretos e a comunicação mercadológica esteja gerando o fechamento de negócios, tudo isso tendo em vista o mercado-alvo no qual atua. A definição mais adequada é que “marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER e KELLER, 2006). 26.

(27) O âmbito de atuação do marketing é então tornar possíveis as relações de troca entre indivíduos e a organização. Para isso, deve-se alinhar as ofertas aos mercados-alvo, através do uso de ferramentas diversas. Quanto à comunicação, é necessária uma normalização em relação aos termos utilizados. Diante da variedade de termos complementares criados para definir comunicação, Margarida Kunsch (2003) afirma que a comunicação dita “organizacional” englobará as formas mais eminentes de comunicação praticadas pela organização, em busca dos seus objetivos, o que é demonstrada através do modelo proposto pela figura 4. Figura 4 – Modelo de comunicação integrada. Comunicação interna Comunicação administrativa Fluxos Rede formal e informal Veículos Comunicação Comunicação Comunicação institucional mercadológica organizacional Relações públicas Marketing Jornalismo empres. Propaganda . Assessoria de imprensa Promoção de vendas . Editoração multimídia Feiras e exposições . Imagem corporativa Marketing direto . Propaganda instit. Merchandising . Marketing social Venda pessoal . Marketing cultural. (KUNSCH, 2003) A comunicação organizacional é integrada porque possui um composto de comunicação que é sinérgico e interligado. Fazem parte deste composto a comunicação interna, a administrativa, a mercadológica e a institucional. Quando. 27.

(28) nos referirmos simplesmente à “comunicação organizacional”, estamos falando de todo esse modelo de forma integrada. Dentro desse composto, é preciso entender cada um dos seus componentes: •. Comunicação administrativa. Segundo Kunsch (2003), “relaciona-se com os fluxos, os níveis e as redes formal e informal de comunicação, que permitem o funcionamento do sistema organizacional”. Trata-se da comunicação básica para que a organização realize suas atividades.. •. Comunicação interna. Mais do que fazer com que os funcionários compartilhem uma visão de negócios voltada ao cliente (endomarketing), a comunicação interna visa compatibilizar capital e trabalho, ou seja, organização e funcionário. Busca, então, uma equação de interesses, o que requer que cada parte conheça muito bem uma à outra. Através da comunicação interna, a organização apresenta aos seus funcionários o que ela espera deles para poder atingir seus objetivos e vice-versa.. •. Comunicação mercadológica. Resume-se objetivamente pela “divulgação publicitária dos produtos ou serviços de uma empresa” (KUNSCH, 2003). Tratase da comunicação que estimulará as relações de troca, que fará com que o produto, serviço ou idéia seja adquirido pelo público. Fazem parte da comunicação mercadológica a propaganda, a promoção, os eventos, a Internet, entre diversos outros, que tenham como finalidade atingir objetivos mercadológicos.. •. Comunicação institucional. É responsável pela “construção e formação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização” (KUNSCH, 2003). Fazem parte do seu campo as relações públicas. Suas preocupações excedem a visão de mercados e produtos e abrangem as relações da organização com um universo de públicos situados em todo o sistema social. A comunicação institucional tem enorme atuação quanto às associações da marca como organização, no sistema de identidade.. Pesa sobre a comunicação organizacional, portanto, a responsabilidade por um composto de comunicação que não envolve somente o lado mercadológico, mas sim o lado institucional e corporativo. Por este motivo, o âmbito de atuação da comunicação organizacional é bem mais amplo que o da comunicação mercadológica.. 28.

(29) No entanto, para a gestão das marcas, na prática não há necessidade de se fazer esta distinção quanto às funções e à importância de cada uma. Tanto o marketing quanto a comunicação organizacional contribuem para o cumprimento de objetivos organizacionais e o fortalecimento da marca. Uma marca forte ajuda o marketing a vender mais e a empresa a ter maior valor de mercado, aumentando a riqueza dos acionistas, sendo que este é o principal objetivo da empresa (GITMAN, 2003). Para que isso aconteça, todo o composto da comunicação organizacional deve estar funcionando corretamente, criando os vínculos corretos com os diversos públicos. A comunicação organizacional, por sua vez, também depende de o marketing cumprir seu papel na legitimação da organização (HALLIDAY, 1987), caso contrário haverá uma organização sem relevância para a sociedade. Para não restar nenhuma dúvida sobre este assunto, Mitsuru Yanaze (KUNSCH, 1997) afirma: “Devemos entender que marketing é a filosofia empresarial que norteia a ação da empresa no mercado e que relações públicas, como propaganda e promoção de vendas, são atividades de comunicação que aproximam a empresa de seu público, informando, persuadindo e convencendo-o a adotar uma postura positiva em relação a ela”.. Em outras palavras, marketing e comunicação organizacional atuam em frentes distintas, mas totalmente relacionadas. Ambos dependem e constroem uma marca forte ao mesmo tempo para que a organização continue existindo. O fortalecimento da marca é o ponto em comum.. As ações de Marketing e de Comunicação que contribuem para o fortalecimento da marca. De forma bastante simplificada, o marketing contribui para o fortalecimento da marca através da afinação do composto de produto, ou os “quatro Ps” do marketing. O produto pode ser desenvolvido de forma que seja melhor especificado, que tenha um grande diferencial de uso que lhe seja único, influenciando na percepção de marca. O produto em si comunica benefícios apenas pelo seu uso. Ele também pode ser feito para se apropriar ou criar uma categoria, estratégia bastante defendida por Al e Laura Ries (2006). Dentro do composto de marketing, o preço para um determinado produto ou serviço poderá comunicar qualidade, inovação e tecnologia, o que torna delicado o seu uso. 29.

(30) neste sentido. De maneira geral, um produto ou serviço mais caro gera maiores expectativas. Posicioná-lo desta forma cria naturalmente uma promessa que precisará ser cumprida. O contrário também é verdadeiro: se o preço estiver abaixo da média, será esperada uma satisfação também abaixo da média. O marketing pode utilizar estratégias de canais especiais, tornando o acesso a determinada oferta restrito a locais escolhidos. Produtos especiais, como bebidas alcoólicas de alto preço, não costumam ser vendidos em lojas de preços populares, tanto por inadequação do público como por dificuldades de armazenagem. Por outro lado, a presença das cervejas Original e Erdinger em bares selecionados pelos fabricantes confere às suas marcas exclusividade, raridade e privilégio por sua apreciação. Estas características não são comunicadas em marcas presentes em todos os pontos de venda. A intersecção entre o composto de marketing e o composto de comunicação do modelo integrado de Margarida Kunsch é a comunicação mercadológica, contribuindo significativamente para a gestão da marca. O motivo é que as suas práticas são básicas em qualquer organização. Mesmo as que não têm uma filosofia de comunicação integrada realizam ações de comunicação mercadológica com vistas às suas vendas. As ações mais comuns são as campanhas publicitárias, as ações promocionais, os eventos, o “marketing digital”, o “marketing viral”, a promoção no ponto de venda, entre inúmeros outros. Além de aquecer as vendas, atendendo a um objetivo de marketing, todas essas ações vão contribuir de alguma forma para a gestão da marca. A promoção “Portas Abertas” da montadora de automóveis Renault a auxilia a vender mais naquele período, mas cria uma associação positiva de receptividade em suas lojas. A linguagem ousada de marcas de lingerie transfere ousadia também às suas marcas, além de ajudar a vender mais peças nas datas comemorativas como o Dia dos Namorados. Pelo lado da comunicação organizacional, excluindo a comunicação mercadológica já citada, temos a comunicação administrativa, a interna e a institucional. A administrativa, apesar de ter um foco totalmente interno, acaba também tendo reflexos externos. Se a comunicação entre áreas for um fator relevante para aquela organização, seus funcionários se sentirão mais satisfeitos em trabalhar num local em que isso tenha sido bem planejado. Essa satisfação não só melhorará suas próprias percepções em relação à marca, como também será possível fazer com que o público externo perceba essas características. Se uma organização cuida para que. 30.

(31) os fluxos de comunicação sobre problemas enfrentados pelos clientes ao consumir seus produtos sejam rápidos, eles serão mais rapidamente atendidos e, portanto, poderão associar àquela marca a idéia de agilidade. A comunicação interna, se praticada de maneira participativa como defende enfaticamente Margarida Kunsch, segundo ela, “deve contribuir para o exercício da cidadania e valorização do homem” (KUNSCH, 2003). Kunsch ressalta que muitos valores podem ser acentuados e descobertos se a comunicação interna for participativa. Numa organização em que a comunicação interna favoreça o diálogo esclarecedor dos interesses dos funcionários e dela própria, a tendência é que o nível de satisfação deles seja mais alto. Sendo assim, os funcionários estarão mais aptos para contribuir com os objetivos organizacionais e adicionar valores relevantes à marca. Desde que se siga este conceito básico da comunicação interna, ações comuns como jornais internos, intranets corporativas, café com o presidente, visita às unidades produtivas, campanhas internas, etc. serão sempre válidas. Por fim, pela sua própria definição, a comunicação institucional é a que oferece maior número de recursos para a gestão das marcas. Segundo Kunsch, vale repetir que a comunicação institucional é a “construção e formação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização” (KUNSCH, 2003). Desta forma, suas ações contribuem diretamente para o fortalecimento da marca. Enquanto o desenvolvimento do produto no marketing, por exemplo, afirma que aquela é a melhor marca por oferecer o melhor produto, a comunicação institucional trata diretamente da marca e da organização. A comunicação institucional usa o jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, a editoração multimídia, a imagem e a identidade corporativas, propaganda institucional, marketing social e cultural para atingir seus objetivos. Uma vez desenhado o planejamento completo da gestão da marca, estas são algumas das ações possíveis para atingir seu objetivo. Com a visão geral das opções existentes, é necessário notar que as ações acima descritas muitas vezes ocorrem nas organizações sem que haja por parte do gestor da marca um acompanhamento de todas elas de forma que lhe seja assegurada a existência de um ponto nevrálgico central, pelo qual todos os esforços estejam sendo feitos – embora muitas vezes não haja nem mesmo a figura do gestor da marca. O conselho que é possível tirar tanto da visão de marketing holístico de Kotler e Keller, como da comunicação organizacional integrada de Kunsch é que tudo comunica e, portanto, pode. 31.

(32) influenciar a percepção de marca, a proposta de valor e a ressonância da marca. Esta conclusão vem a ser praticamente o título do livro de Paulo Nassar, chamado “Tudo é Comunicação”, no qual o autor dedica uma obra inteira à exposição de exemplos em que tudo comunicou, favorável ou contrariamente a própria organização.. 2.4. A necessidade de se criar uma marca forte. Foi discutida até agora a definição de marca, o método para planejá-la e as ações de marketing e comunicação disponíveis para construí-la. Todo esse esforço tem o objetivo de fortalecê-la por algum motivo. É sabido que ter uma marca forte é requisito básico para criar diferencial estratégico e contribuir para os objetivos da organização. No entanto, estes motivos assim explicados não parecem suficientes nem tão óbvios para convencer todas as organizações a cuidarem corretamente desta atividade. Por isso faz-se necessário buscar na literatura motivos sustentados em áreas de conhecimento diferentes. O primeiro motivo para fortalecer a marca é um conceito trazido fora do âmbito da Comunicação, vindo de uma área de conhecimento que pouco parece se relacionar com isso que é a gestão de Finanças. O segundo é o da entropia marcária, baseado na semiótica e na comunicação. O terceiro está ligado diretamente ao Marketing, e se refere ao patrimônio da marca (“brand equity”) e o conhecimento da marca. O último motivo relaciona-se à Comunicação Organizacional, referindo-se à maior facilidade de se realizar ações de comunicação e marketing quando a marca está fortalecida. Estes foram alguns motivos escolhidos, dentre os diversos que podem existir, mostrando-se relevantes especialmente para as áreas mais vitais das organizações. Como veremos a seguir, além de ajudar o Marketing e a Comunicação Organizacional, uma marca forte melhora o resultado financeiro da empresa.. Valorização da empresa através do MVA (Market Value Added). Um dos conceitos que mais reforçam o fortalecimento e um trabalho contínuo e consistente da marca não vem do Marketing ou mesmo da Comunicação, mas sim. 32.

(33) da área de Finanças. Presente nas empresas através do departamento financeiro, a área de finanças nada mais é do que “a arte e a ciência da gestão do dinheiro” (GITMAN, 2006), na maior parte das vezes do dinheiro da empresa. Esta, por sua vez, tem como principal objetivo “maximizar a riqueza de seus proprietários, em nome dos quais é gerida” (GITMAN, 2006). A forma mais atual para mensurar isto é o MVA (Market Value Added). O MVA aponta a valorização que a empresa teve em um determinado período de operação, geralmente de um ano. O cálculo é bastante simples: trata-se do valor de mercado da empresa, ou seja, o valor da soma de todas suas ações no mercado, subtraído do valor do capital investido pelos acionistas, ou seja, o patrimônio líquido da empresa. O valor de mercado é o valor da empresa como ele é percebido pelo mercado e pelos acionistas. O valor do capital investido é o valor real da empresa, é o montante de capital que se transformou em ativos necessários que viabilizaram sua operação. Em outras palavras, o MVA é a diferença entre o valor percebido e o valor real financeiro de uma empresa. O resultado desta diferença mostra o quanto a empresa foi percebida com um valor superior ou inferior ao real (BRIGHAM e EHRHARDT, 2005). Necessário destacar que não há nenhum mecanismo financeiro que faça o preço da ação de uma empresa subir ou descer, estando ela operando normalmente e honrando seus compromissos. O valor da ação varia de acordo com a percepção do mercado sobre aquela empresa. O mercado deve acreditar que ela produzirá lucros, que não agredirá o meio ambiente, que satisfará o consumidor e que cuidará bem de todos os seus funcionários, entre outras expectativas. Se o MVA de uma empresa é zero, o mercado (ou os públicos) a percebem pelo quanto ela vale no papel, no balanço social. Qualquer valor maior que esse, será a percepção positiva sobre a organização ou sua marca. Vemos, então, que fortalecer a marca é uma das formas mais eficazes de aumentar o MVA da empresa e auxiliá-la no cumprimento dos seus objetivos. Ao falarmos de fortalecer a marca, não estamos tratando apenas de criar as condições para que o consumidor escolha por uma ou outra. Estamos lidando com seu resultado e até mesmo com a sobrevivência de uma organização que ocupa espaço na sociedade. O mercado terá maiores expectativas em relação à marca forte e bem sucedida, elevando o valor de suas ações.. 33.

(34) A grande vantagem deste conceito é conseguir demonstrar de maneira mensurável que uma marca mais forte significa mais dinheiro, utilizando uma medida criada pela área de finanças.. Brand equity e conhecimento da marca. O brand equity, ou patrimônio da marca, é um conceito que já foi discutido anteriormente. Já vimos quais são seus principais recursos e as formas de construílo, através do planejamento da marca. No entanto, é necessário reforçar as vantagens que as organizações têm com um patrimônio da marca, ou brand equity, bem consolidado. O brand equity pode ser resumido pelo valor agregado atribuído a produtos e serviços (KOTLER e KELLER, 2006) – o que não é suficiente para abrigar todos os conceitos discutidos anteriormente – mas destaca, pela visão de marketing, que é através de uma marca forte que se consegue cumprir o chavão da área de “agregar valor”. Quanto mais associações a marca tiver, quanto melhor ela tiver sido planejada e gerida, maiores são as chances de ela valer mais, tanto na hora da formação dos preço dos produtos e serviços que a carregam, como na hora de ser vendida em processos de fusão e aquisição (relembrando também o conceito de MVA do item anterior). Associada a esta questão do brand equity está também a do conhecimento da marca. Trata-se de todos os pensamentos, sensações, imagens, experiências e crenças que o público associe à marca (KOTLER e KELLER, 2006). Em outro texto, Keller (2003) aponta o conhecimento da marca como a fonte do brand equity e que este teria diversas dimensões, como, por exemplo, os atributos, os benefícios e os sentimentos em relação a ela. Podemos dizer que o conhecimento da marca está circunscrito ao brand equity, uma vez que dificilmente o público terá um conhecimento integral do que a marca é em sua completude. Para isso, existem índices para medir o grau de conhecimento dos públicos em relação à marca. Aaker (1996) define como “awareness” todas as medidas de conhecimento da marca, sendo as seguintes as mais relevantes:. •. Reconhecimento: o grau com que os públicos reconhecem a marca ou se lembram de a terem visto antes;. 34.