A Perspectiva da Base da Pirâmide (BoP)

C. K. Prahalad, Stuart Hart, Mark Milstein, Allen Hammond e Kenneth G. Lieberthal foram alguns dos pesquisadores da área de ciências sociais aplicadas e, mais especificamente, do campo da administração estratégica, que se dispuseram a investigar novas formas de combate à pobreza que proporcionassem geração de novas oportunidades de negócios para as empresas à medida que estas atuassem junto às camadas populacionais mais pobres do mundo para criação de valor socioeconômico, de capacidade de consumo e de satisfação das necessidades, mesmo que elementares. Portanto, as empresas poderiam auxiliar na redução da pobreza mundial e ainda aproveitar as oportunidades de negócios ainda não exploradas na base da pirâmide, aumentando sua participação de mercado e seus lucros (PRAHALAD; HART, 2002). Essa nova vertente dos estudos em ciências sociais aplicadas foi chamada de Base da Pirâmide (BoP).

De acordo com Kolk, Rivera-Santos e Rufin (2014), em uma revisão sobre essa temática, Prahalad e Lieberthal (1998) foram responsáveis pela primeira grande abordagem à questão da estratégia de atuação das empresas em mercados emergentes que, até então, eram pouco explorados. A primeira grande tentativa de suprimento desses novos mercados ocorreu na década de 1980 e de forma imperialista, isto é, foi tomada a decisão estratégica de que esses mercados ainda em desenvolvimento receberiam os mesmos produtos que eram direcionados aos

mercados tradicionais e desenvolvidos. Com essa estratégia imperialista, “as

multinacionais têm alcançado um sucesso limitado”, ou seja, não conseguiram

alcançar o potencial dos mercados emergentes. Para que as multinacionais fossem

capazes de alcançar mercados emergentes, seriam necessários o “abandono de

estratégias imperialistas” e o emprego de estratégias e produtos adequados aos novos mercados (PRAHALAD; LIEBERTHAL, 1998, p. 70, tradução nossa).

Embora aspectos iniciais do conceito da Base da Pirâmide tenham sido apresentados por Prahalad e Lieberthal (1998), seus fundamentos e estratégias

foram introduzidos de uma maneira mais elaborada por Prahalad e Hart (2002) em

seu artigo seminal “The fortune at the Bottom of the Pyramid”. A então Base da

Pirâmide, proposta por Prahalad e Hart (2002), foi caracterizada como sendo composta por aproximadamente 4 (quatro) bilhões de pessoas que tinham em comum a incapacidade de satisfazer suas próprias necessidades básicas.

Na época da construção do trabalho de Prahalad e Hart (2002), o mercado mundial era composto por quatro classes hierarquicamente expostas: no topo da pirâmide estavam aproximadamente 100 milhões de pessoas advindas das populações ricas dos países desenvolvidos e elites de países em desenvolvimento que tinham renda anual superior a US$ 20.000; na parte intermediária da pirâmide, estariam as classes 2 e 3 compostas pelas pessoas menos abastadas dos países desenvolvidos e as classes médias dos países em desenvolvimento, somando até 1,75 bilhão de pessoas com rendas entre US$ 1.500 e US$ 20.000; já a base da pirâmide (classe 4) seria formada pelas pessoas mais pobres do mundo, sendo constituída de aproximadamente 4 bilhões de pessoas com renda anual inferior a US$ 1.500 (PRAHALAD; HART, 2002). A configuração da pirâmide econômica está representada na FIGURA 2:

Renda per capital

anual ^Classes População (em milhões) Mais de US$ 20.000 1 ^75-100 Entre US$ 1.500 e US$ 20.000 2 e 3 1.500 – 1750 Menos de US$ 1.500 4 4.000

FIGURA 2 – A PIRÂMIDE ECONÔMICA MUNDIAL

FONTE: Prahalad e Hart (2002).

Cabe observar que o valor de referência para a pobreza apresentado por Prahalad e Hart (2002) é superior ao adotado pela ONU e pelo Banco Mundial.

Segundo esses dois últimos órgãos, a linha de pobreza é formada por indivíduos com renda diária inferior a US$ 2, o equivalente a US$ 720 anuais. Já na visão de Prahalad e Hart (2002), dentro da Base da Pirâmide, a renda limite para ser classificado dentro da linha de pobreza é US$ 1.500. Essa diferença entre os valores de referência, se dá pelo baixo nível de consumo encontrado entre aqueles com renda anual de US$ 720, por isso, esse valor foi aumentado para US$ 1.500, abrangendo o número de 4 bilhões de pessoas classificadas como integrantes da base da pirâmide econômica. Nesse trabalho serão adotados os parâmetros e informações oficiais sobre a pobreza, ou seja, aqueles divulgados pela ONU e Banco Mundial. Porém, as explicações sobre a proposta da Base da Pirâmide serão consideradas, pois a diferença de parâmetros adotado pelos autores desta perspectiva teórica são aplicáveis às pessoas mais pobres do mundo de maneira geral.

Conforme Prahalad e Hart (2002), a classe quatro é a que apresenta um número maior de necessidades ainda não satisfeitas. Em parte, isso se deve pelo fato de que elas não podem pagar o preço cobrado pelos produtos que, segundo os autores, ocorre pelo foco excessivo que as empresas, principalmente as multinacionais, dão à primeira, à segunda e à terceira classe da pirâmide econômica mundial, deixando de suprir as necessidades da base da pirâmide. No entanto, caso as organizações começassem a oferecer bens e serviços aos mais pobres, elas poderiam contribuir para “melhoria de suas vidas através da produção e distribuição de bens e serviços adaptados às suas culturas, habitats e necessidades,

ambientalmente sustentáveis e economicamente viáveis”. Ao agir dessa forma, as

organizações estariam incluindo os marginalizados no atual modelo econômico e poderiam também aumentar sua participação no mercado e seus lucros. Essa perspectiva poderia constituir uma nova oportunidade de negócios para as organizações empresariais. (PRAHALAD; HART, 2002, p. 3, tradução nossa).

No entanto, para que as empresas conseguissem atuar e lucrar na base da pirâmide, elas teriam que inovar radicalmente seus modelos de negócios e adequá-los às necessidades do novo mercado. Na visão de Prahalad (2010, p. 52) “a BoP, como um mercado, oferece uma nova oportunidade de crescimento para o setor privado e um fórum para inovações. Soluções velhas e desgastadas não podem criar mercados na BoP”.

Para o atendimento deste mercado, seriam necessárias estratégias de atuação inovadoras que respeitassem as quatro dimensões principais: os produtos e serviços deveriam ter uma melhor relação entre preço e desempenho; melhor qualidade acoplada aos produtos para que eles conseguissem enfrentar condições extremas como as grandes variações de temperaturas, poeira, problemas de transporte; adequados à sustentabilidade na medida em que as organizações conseguissem diminuir o uso de recursos, utilizar energia renovável e reciclar os resíduos; e maior rentabilidade através do elevado volume de vendas à população da base da pirâmide (PRAHALAD; HART, 2002).

Porém, para que haja sucesso na atuação das empresas na base da pirâmide, além das estratégias apresentadas anteriormente, é necessária uma infraestrutura baseada em quatro principais aspectos, sendo: criar poder de compra (por meio do acesso ao crédito e à geração de renda), moldar aspirações (pela educação do consumidor, seguindo também os preceitos do desenvolvimento sustentável), adaptar soluções locais (ao desenvolver produtos direcionados e dotados de inovação) e melhorar o acesso (por meio de novos sistemas de distribuição e comunicação) (PRAHALAD; HART, 2002).

Portanto, de acordo com Prahalad e Hammond (2002), ao estimular o comércio e o desenvolvimento na base da pirâmide, as multinacionais teriam a chance de ajudar a melhorar a vida de bilhões de pessoas que passariam a alcançar os benefícios do modelo econômico vigente e ainda poderiam desfrutar de lucros provindos de mercados ainda pouco explorados. Conforme destacado por Prahalad:

Se pararmos de pensar nos pobres como vitimas ou como um fardo e começarmos a reconhecê-los como empreendedores incansáveis e criativos e consumidores conscientes de valor, um mundo totalmente novo de oportunidades se abrirá. (PRAHALAD, 2010, p. 47)

No entanto, para que o desenvolvimento das comunidades seja alcançado são necessários esforços conjuntos entre as empresas privadas, as agências de desenvolvimento e ajuda humanitária, as organizações da sociedade civil e os próprios consumidores e empreendedores BoP. As relações entre esses agentes são evidenciadas na FIGURA 3.

Prahalad (2010) faz três afirmações sobre a BoP: a) os pobres tem condições para se tornarem um novo e imenso mercado; b) a maneira de atender adequadamente os mercados carentes do mundo é por meio da inovação em

produtos, serviços, processos e em modelos de negócios; c) para que a pobreza realmente seja aliviada no mundo, são necessário, além das empresas, o envolvimento de governos locais e nacionais.

FIGURA 3 – DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO E TRANSFORMAÇÃO SOCIAL Fonte: Prahalad (2010, p. 48)

Ao final dos argumentos relacionados à perspectiva BoP, Prahalad (2010) elenca um grupo de empresas que possuem atuações junto às pessoas mais pobres do mundo. Dentre essas empresas tratadas pelo autor estão: Casas Bahia, Cemex, e Hindustan Unilever, apresentadas no QUADRO 1.

Percebe-se que nos quatro casos analisados, conforme QUADRO 1, há relação profunda com a população da base da pirâmide. Conforme analisado por Prahalad (2010) as Casas Bahia facilitam o acesso de seus clientes ao crediário e, com isso, possibilitam a compra de móveis e eletrodomésticos pela população carente. A mexicana Cemex trabalha de forma semelhante ao financiar 80% da compra de seus clientes. Porém, são oferecidos outras comodidades aos seus clientes como a entrega fracionada, já que muitos deles podem não ter espaço para o armazenamento dos materiais adquiridos. Outra característica importante que a Cemex oferece aos seus clientes é o treinamento para a utilização do material pelo próprio comprador.

As atuações da Unilever na Índia, tanto no caso dos sabonetes quanto no caso do sal iodado, estão relacionadas com a percepção da necessidade das populações carentes e, em seguida, são oferecidos produtos e serviços adequados à população e seus preços são fixados em patamares menores que os produtos

Desenvolvimento econômico e transformação social

Empresa privada

Organizações da sociedade civil e governo local

Agências de desenvolvimento e ajuda

Consumidores da BoP Empreendedores da BoP

vendidos tradicionalmente pelas empresas. Estas estratégias permitiram à Unilever o acesso aos mercados da base da pirâmide, por meio da oferta de produtos adaptados às necessidades da população e com preços menores ao praticados no mercado tradicional.

Empresa Produto ^{País de atuação}

(inicial) ^{Resumo do estudo de caso}

Casas Bahia Varejo Brasil

Comércio varejista brasileiro que

desenvolveu uma estratégia inovadora através de carnês que permitem o pagamento de pequenas prestações pelos produtos. Para a análise de crédito é considerada também a renda informal.

Cemex ^{Materiais para}

construção ^México

Comercializa produtos para construção de casas, cobrando da população carente 20% na conclusão da obra e os 80% restantes são financiados sem a necessidade da comprovação de renda.

Garantem também preço fixo,

armazenagem, entrega fracionada e treinamento para que os próprios clientes possam construir suas casas.

Hindustan Unilever Sabonete Índia

Com o objetivo de auxiliar na resolução do problema da diarreia na Índia, por meio de uma parceria com o poder público, a Unilever desenvolveu um sabonete com maior eficiência e com um preço abaixo do então praticado para facilitar o acesso da população da base da pirâmide a este produto.

Hindustan Unilever Sal Iodado Índia

Devido ao problema da insuficiência de iodo nas populações pobres da Índia, foi criado um tipo de sal com acréscimo de iodo e com preço menor para que as populações mais carentes do país pudessem adquirir o produto.

QUADRO 1 – CASOS BOP APRESENTADOS EM PRAHALAD (2010) FONTE: O autor (2015), com base em Prahalad (2010)

Porém, poucos anos depois dos primeiros trabalhos sobre a perspectiva BoP, algumas críticas foram feitas sobre algumas de suas argumentações, assunto este abordado na próxima seção deste capítulo.