A partir dos estudos de Prahalad e Hart (2002) foi amplamente divulgado um modelo em que as empresas poderiam auxiliar as pessoas mais pobres do mundo por meio da comercialização de produtos e serviços diferenciados e adaptados que pudessem melhorar a qualidade de vida dessas populações e, em troca, garantir acesso das organizações ao “novo mercado” ainda não satisfeito.
Com o avanço da literatura, a partir do trabalho de Simanis e Hart (2008) ficou claro que a simples comercialização de produtos e serviços para as pessoas mais pobres do mundo não seria capaz de gerar renda e, portanto, não diminuiria a pobreza dessas comunidades. De acordo com os autores, seriam necessárias ações mais próximas, que adotassem a base da pirâmide como parceiros de negócios, ou seja, fornecedores, distribuidores, funcionários ou consumidores. Somente assim, a pobreza poderia ser diminuída por intermédio das organizações empresarias.
Alguns anos depois, trabalhos como Hart (2011) e Gold, Hahn e Seuring (2013), chamaram atenção para a importância de ações relacionadas à sustentabilidade nas organizações que atuassem junto às comunidades BoP, uma vez que a inclusão da base da pirâmide nos mercados de consumo poderia gerar vários problemas ambientais, como o aumento excessivo da extração de recursos naturais e o aumento do montante de resíduos descartados ao final de sua utilização.
Com base no exposto, a presente pesquisa foi concebida para responder a seguinte pergunta de pesquisa: como as empresas classificadas sob a perspectiva
da Base da Pirâmide contribuem para as dimensões econômica, social e ambiental da sustentabilidade?
Para tentar responder esse questionamento, foi feito o levantamento bibliográfico das publicações sobre base da pirâmide e sobre a sustentabilidade. De posse desse aporte teórico e ao constatar a inexistência de algum modelo de análise para empresas dentro na perspectiva BoP, foram desenvolvidos, a partir das publicações de C. K. Prahalad e Stuart L. Hart, dezessete critérios de análise, divididos em cinco categorias de análise. A partir disso, foi concebido o modelo de classificação e análise de empresas atuantes na base da pirâmide, com foco nas contribuições para a sustentabilidade. O modelo apresentou seis tipologias que se diferenciam pelo papel que as populações carentes assumem para as empresas, desde consumidores de produtos tradicionais até consumidores e parceiros de negócios sustentáveis, e pela contribuição para as dimensões econômica, social e ambiental da sustentabilidade de cada uma das tipologias.
Após o embasamento teórico e a construção do modelo teórico de referência, foi definida a metodologia de estudo que consiste em uma pesquisa de cunho qualitativo, operacionalizada por meio da estratégia estudo de caso múltiplo, a coleta de dados se deu por meio de entrevistas, pesquisa documental e observação não participante, feitas em cinco empresas integrantes da perspectiva BoP.
Para atender ao objetivo geral desta pesquisa de analisar como as empresas integrantes da perspectiva Base da Pirâmide contribuem para as dimensões econômica, social e ambiental da sustentabilidade, foram desenvolvidos cinco objetivos específicos, retomados a seguir, bem como apresentadas suas devidas consecuções.
a) Verificar como as empresas que atuam na base da pirâmide atendem à categoria de análise imaginação expandida.
O primeiro objetivo desta pesquisa estava relacionado com a análise das empresas atuantes na base da pirâmide quanto à categoria de análise imaginação expandida. Por meio da pesquisa, percebeu-se que esta categoria estava relacionada diretamente com a comercialização de produtos e serviços direcionados exclusivamente à base da pirâmide e, por isso, somente as empresas A e B evidenciaram essa categoria, bem como seus critérios. Este objetivo específico foi
alcançado por meio das análises detalhadas apresentadas de forma individual e pela análise cruzada entre as empresas.
b) Verificar como os produtos, processos e serviços ofertados na base da
pirâmide são diferenciados quando comparados aos produtos
tradicionalmente comercializados nas camadas sociais economicamente superiores.
O segundo objetivo específico buscava identificar se os produtos e serviços oferecidos à população carente eram diferenciados dos produtos tradicionais. Os resultados da pesquisa indicaram que tanto os produtos da Empresa A, quanto os serviços da Empresa B são adequados às necessidades do mercado BoP e, portanto, empenhados especificamente para esta camada social. As empresas C, D e E não satisfizeram esta categoria de análise em função da característica do próprio negócio em não focar somente nos mercados BoP. Este objetivo foi executado por meio das análises individuais e cruzada dos dados frente às categorias de análise.
c) Verificar como os produtos, processos e serviços oferecidos à população na base da pirâmide são inovadores.
Já o terceiro objetivo pretendia verificar se os produtos, processos e serviços oferecidos à base da pirâmide eram inovadores. Estes dois objetivos, assim como os dois primeiros, foram evidenciados apenas nas empresas A e B, pois, dos casos analisados, somente essas duas empresas comercializam seus produtos e serviços para o mercado BoP. Logo, este objetivo foi realizado por meio do estudo individual das empresas por meio da lente proposta por essas categorias de análise, além da análise cruzada dos dados dos dois casos em questão. Em resumo, a Empresa A buscou o desenvolvimento de produtos inovadores para o atendimento das necessidades das pessoas em situação de pobreza e catástrofes naturais; já a Empresa B desenvolveu um novo modelo de negócio inovador para atender a necessidade de regularização fundiária dos moradores de comunidades ocupadas de forma ilegal.
d) Verificar como as relações diretas e indiretas entre as organizações e a base da pirâmide beneficiam ambas as partes
O quarto objetivo pretendia compreender como as relações diretas e de benefícios comuns entre as organizações e a base da pirâmide beneficiam ambas as partes. Sua consecução foi apresentada de forma individual para cada uma das cinco empresas estudadas e de forma agrupada na análise cruzada dos dados. Em síntese, todas as empresas estudadas mantêm relações estreitas com a população da base da pirâmide. As empresas B, C, D e E possuem relações diretas garantindo benefícios para a comunidade e para o próprio negócio.
e) Verificar como os modelos de negócios utilizados pelas empresas com atuação na base da pirâmide são condizentes com a sustentabilidade ambiental.
O quinto objetivo buscava identificar como os modelos de negócios utilizados pelas empresas com atuação na base da pirâmide eram condizentes com a sustentabilidade ambiental. Este objetivo foi atendido por meio da análise individual dos casos e suas contribuições para a dimensão ambiental. Além disso, ao final do capítulo análise dos dados, foi feita a análise cruzada de todos os casos envolvidos frente a esta categoria de análise. A preocupação ambiental foi evidenciada com estaque nas empresas C e E. Para os demais casos, embora alguns elementos que indicassem a contribuição parcial com esta dimensão, não foram encontrados preocupações profundas com este pilar da sustentabilidade.
O objetivo geral desta pesquisa pretendia analisar as contribuições das empresas integrantes da perspectiva BoP para a sustentabilidade. Sua execução se deu por meio da análise individual dos casos, pela classificação dentro da tipologia apresentada no modelo teórico de referência e pela descrição das principais contribuições para as dimensões econômica, social e ambiental. Após a fase das análises individuais dos casos, foi feita a análise cruzada com o objetivo de comparar cada um dos resultados individuais frente às dimensões da sustentabilidade. Em resumo, a dimensão social se destacou em todos os casos analisados, pois foram evidenciadas várias estratégias implantadas para o benefício das populações em situação de pobreza. Embora todos os casos fossem de fins
lucrativos, apenas as empresas A e B buscavam lucros através da relação comercial direta da base da pirâmide. Quanto à dimensão ambiental, foram verificadas ações profundas apenas nos casos C e E.
Respondendo ao problema de pesquisa sobre como as empresas classificadas sobre a perspectiva Base da Pirâmide contribuem para as dimensões econômica, social e ambiental, destacam-se as seguintes considerações: (i) a
contribuição ao pilar econômico da sustentabilidade pode ser constituída por meio
da comercialização de produtos e serviços adequados, diferenciados e inovadores para a população BoP, desenvolvimento do poder de compra dos consumidores e a possibilidade de novos negócios, em especial, para as organizações empresariais;
(ii) o pilar social pode ser satisfeito sob o aspecto da satisfação das necessidades
das populações carentes, ao melhorar seus padrões de vida, e sob o aspecto da geração de renda nas comunidades pobres, por meio da adoção de seus integrantes
como trabalhadores, fornecedores ou distribuidores; (iii) o pilar ambiental pode ser
satisfeito por meio de estratégias que busquem a redução da utilização de recursos não renováveis no processo produtivo ou de materiais que serão descartadas ao final da vida útil dos produtos, sendo estas questões muito importantes para produtos que busquem, não somente os mercados tradicionais, mas também o mercado das pessoas classificadas como pobres.
5.2 PRINCIPAIS ACHADOS DA PESQUISA
Embora os principais achados ou os principais padrões identificados tenham sido apresentados durante as análises, esta seção possui a função de sintetizá-los e destacá-los:
a) Presença de multinacionais: embora nenhum dos casos selecionados para a pesquisa fossem empresas multinacionais, foi constatado que elas exercem grande influência em todos os casos analisados, atuando como clientes das empresas envolvidas no estudo ou empresas investidoras.
b) Melhoria da qualidade de vida dos integrantes da base da pirâmide: foram encontradas estratégias que procuravam a melhoria na qualidade de vida das populações em todos os casos analisados, seja por meio da venda de produtos e serviços em consonância com as necessidades e com a capacidade financeira das populações ou ações de geração de renda para as comunidades carentes.
c) Relações diretas entre as empresas e a população: dos cinco casos analisados, quatro mantém relações diretas com a população da base da pirâmide como forma de auxiliá-los no seu desenvolvimento, dentro do processo de atuação comercial da empresa.
d) Foco econômico e social: todos os casos analisados foram de empresas com fins lucrativos, mas com preocupação social elevada, onde o benefício para a população da base da pirâmide estava sempre em destaque.
e) Preocupação parcial com a dimensão ambiental da sustentabilidade: apenas em dois dos cinco casos analisados foi evidenciada a preocupação com a dimensão ambiental da sustentabilidade.