A pesquisa e o desenvolvimento de produtos de moda

Projetos são sempre estratégias de mudança (PUERTO, 1999), tanto para a resolução de problemas quanto para o aproveitamento de oportunidades ou antecipação de situações futuras. Neste caso, a pesquisa apresenta-se como um espaço necessário para o processo de antecipação permanente, para que as empresas possam enfrentar, com sucesso, a crescente pressão concorrencial no mercado. No caso da atividade de desenvolvimento de um novo produto, Baxter (2011) alerta para o fato de não se tratar de uma tarefa simples, pois é considerada uma atividade gerencial de risco:

Ela requer pesquisa, planejamento cuidadoso, controle meticuloso e, mais importante, o uso de métodos sistemáticos. Os métodos sistemáticos de projeto exigem uma abordagem interdisciplinar, abrangendo métodos de marketing, engenharia de métodos e a aplicação de conhecimentos sobre estética e estilo. Esse casamento entre ciências sociais, tecnologia e arte aplicada nunca é uma tarefa fácil, mas a necessidade de inovação exige que ela seja tentada (BAXTER, 2011, p. 19- 20).

O mesmo autor relembra que o desenvolvimento de produto é uma parte integrante da estratégia geral de uma empresa e aponta alguns fatores para o sucesso no desenvolvimento de um novo produto:

- criar produtos com forte orientação para o mercado, que tragam benefícios significativos e valores superiores aos da concorrência para os consumidores;

- o novo produto deve ser planejado e definido com precisão (viabilidade técnica e econômica) antes de seu desenvolvimento;

- possuir excelência técnica e de marketing entrosados com a equipe de desenvolvimento.

Assim, nas palavras de Baxter (2011):

O desenvolvimento de novos produtos é uma atividade complexa, envolvendo diversos interesses e habilidades, tais como:

- os consumidores desejam novidades, melhores produtos a preços razoáveis. - os vendedores desejam diferenciações e vantagens competitivas.

- os engenheiros de produção desejam simplicidade na fabricação e facilidade de montagem.

- os designers gostariam de experimentar novos materiais, processos e soluções formais.

- os empresários querem poucos investimentos e retorno rápido do capital (BAXTER, 2011, p. 19).

Santos (2000) coloca o design como um sistema processador de informações, ou seja, um processo no qual haverá a alimentação por diversos setores e a consequente saída de informações, identificando produtos e empresas no mercado, conforme ilustra o Quadro 9.

Quadro 9 – O processo de design

Clientes/mercados ► Engenharia – produção/materiais ► Ergonomia ► Vendas/distribuição ► Processo Design ► Estética/custo ► Robustez/confiabilidade – manutenabilidade ► Disponibilidade ► Usabilidade ENTRADA SAÍDA

Fonte: Adaptado de Santos (2000, p. 24)

Destaca-se que, “Na atividade de desenvolvimento de novos produtos, a incerteza é alta na fase inicial. Você não tem uma ideia clara do que resultará, como vai ser feito, quanto custará e qual será o grau de aceitação dos consumidores” (BAXTER, 2011, p. 27). Além disso, o mercado, sempre em busca de novidades a serem injetadas na sociedade de consumo, começa a perceber que o cliente tem necessidade de atenção especial. A mudança na cadeia de produção passa a ser redirecionada para dar espaço às particularidades do consumidor, que vem tirando a hegemonia de criação do designer, entrando como um coautor dos projetos (BROWN, 2010). Para Rech (2002) o foco central no desenvolvimento de produtos de moda deve ser a satisfação dos desejos do cliente. “Mudanças sociais e econômicas criaram um mercado de moda orientado para o consumidor, requerendo mudanças na estrutura de gerenciamento da indústria do vestuário” (COSTA, 2013, p. 27).

O foco no cliente permite que o produto seja desenvolvido tendo como objetivo atender e superar as necessidades e expectativas de seus futuros clientes, enquanto a orientação pelo mercado permite observar a concorrência, a evolução tecnológica e as relações que se estabelecem em uma economia como a atual, além de fatores normativos e demais elementos que podem impactar positiva ou negativamente o processo de design (SANTOS, 2000, p. 103).

O planejamento de novos produtos inclui: identificação de uma oportunidade, pesquisa de marketing, análise dos produtos concorrentes, proposta do novo produto, elaboração da especificação da oportunidade, especificação do projeto, identificação da clientela do produto, entender quais são as principais restrições ao seu desenvolvimento. Dessa maneira, algumas etapas podem ser apontadas no design de novos produtos, conforme Baxter (2011):

- 1ª etapa: geração de ideias e uso de técnicas de criatividade, decisões sobre estratégias e oportunidades de inovação (é uma das etapas mais importantes);

- 2ª etapa: projeto conceitual, com especificações da oportunidade (justificativas comerciais);

- 3ª etapa: configuração do produto, caso o teste de mercado tenha sido positivo; - 4ª etapa: projeto detalhado para produção.

Destaca-se, também, que o compromisso financeiro cresce substancialmente em cada etapa do projeto, desde a alocação inicial da verba até o desenvolvimento, fabricação, lançamento e venda do produto (BAXTER, 2011). Quanto ao impacto do design na comercialização e produção, conforme CNI (1998), apenas 15% do custo final de um produto seria referente ao desenvolvimento do projeto.

Figura 19 – Etapas do desenvolvimento de produto

Embora na prática não sigam uma sequência linear (Figura 19), mesmo sendo um processo estruturado, as atividades de projeto podem avançar ou retroceder, lapidando o produto e evitando surpresas desagradáveis no final do processo.

Analisando-se a maturidade de um produto (gráfico da Figura 20), desde sua concepção, produção, consumo até o declínio das vendas, percebe-se que é necessária a introdução de novos elementos no mercado, conforme Baxter (2011, p. 157): “Periodicamente, a empresa pode retirar de linha alguns produtos que estão declinando, a fim de abrir mercado para novos produtos”. Nesse caso, pode-se substituir os produtos que entraram na maturidade ou redesenhá-los, a fim de retomar sua lucratividade. Assim, como expõem Marin, Hettwer e Martinelli (2012) o designer será o grande responsável por enriquecer e abastecer o mercado, especialmente o da moda, analisando as necessidades e desejos (muitas vezes inconscientes) dos consumidores.

Figura 20 – Análise da maturidade do produto

Fonte: Baxter (2011, p. 157)

As estratégias de marketing devem ser diferenciadas nas etapas de crescimento e declínio, sendo que o ciclo de vida do produto, não importando quão inovador ou funcional ele seja, deve ser planejado (COSTA, 2013). Seguindo-se a lógica do gráfico citado, quando a curva do ciclo de vida de um produto é muito acentuada, ele será um produto de modismo (rápida absorção pelo mercado e rápida obsolescência), uma curva equilibrada demonstra um produto de moda e uma curva longa demonstra produto básico e/ou tradicional. “Portanto, ao desenhar um produto de moda, será necessário ter múltiplos produtos dessa mesma natureza em linha para introdução a fim de que cada um desempenhe o seu ciclo” (COSTA, 2013, p. 34).

Conforme a metodologia do design thinking, deve-se satisfazer as necessidades humanas, criar significado além de valor, inspirar um novo comportamento, criar um ponto de virada. Essa metodologia explora novas possibilidades, cria novas escolhas e leva novas soluções ao mundo. “No processo, podemos descobrir que ajudamos a criar uma sociedade mais saudável, uma empresa mais lucrativa e nossa própria vida mais rica, impactante e significativa" (BROWN, 2010, p. 227).

Há pontos de partida e pontos de referência úteis ao longo do caminho, mas o continuum da inovação pode ser visto mais como um sistema de espaços que se sobrepõem do que como uma sequência de passos ordenados. Podemos pensar neles como a inspiração, o problema ou a oportunidade que motiva a busca por soluções; a idealização, o processo de gerar, desenvolver e testar ideias; e a implementação, o caminho que vai do estúdio de design ao mercado. Os projetos podem percorrer esses espaços mais de uma vez à medida que a equipe lapida suas ideias e explora novos direcionamentos (BROWN, 2010, p. 16).

No design brasileiro, Puerto (1999, p. 48) alerta a distinção que há com os países do

primeiro mundo, visto que “[...] os contextos, necessidades, usuários, tecnologias e materiais

são e serão diferentes, apesar da globalização e da multinacionalização e porque os indivíduos e os aspectos culturais fundamentais dificilmente serão iguais”. Igualmente distintos são os processos da indústria da moda, uma das áreas do design mais conectada com as transformações sociais e identificações culturais (RECH, 2002). Na região Fronteira Noroeste uma das grandes dificuldades encontradas é a pesquisa e o desenvolvimento de novos produtos, pois não há uma pesquisa original e criativa nas empresas de confecção, muitas vezes por falta de formação profissional (MARIN, HETTWER e MARTINELLI, 2012).

Para criar produtos adequados ao mercado da moda, que expressem contemporaneidade, através da pesquisa das transformações da sociedade e dos movimentos internacionais da moda, o designer deve analisar as necessidades e desejos que possam estar inconscientes no mercado e saber adaptá-los aos seus projetos, de maneira criativa, objetivando enriquecer e abastecer o mercado da moda, conforme assinalam Mendonça et alii (2013).

Moda “[...] é um fenômeno social de caráter temporário que descreve a aceitação e disseminação de um padrão ou estilo, pelo mercado consumidor, até a sua massificação e consequente obsolescência como diferenciador social” (TREPTOW, 2007, p. 26). Como a moda é um fenômeno que passa pelas fases de lançamento, aceitação, cópia e desgaste, constituindo-se no âmbito sociocultural, o simples consumo do vestuário pronto e impessoal está abrindo espaço para manifestações individuais, criatividade pessoal, personalizações, combinações únicas e especiais. Este processo enriquece a cadeia produtiva da moda e aponta

novos rumos para o mercado, desmonopolizando o sistema de produção em função do novo consumidor ativo. Assim, conforme Cietta (2012, p. 11) “O consumidor é hoje cada vez mais independente e capaz de ser, ele mesmo, criador da moda. Não nega a importância do designer, mas assume, ele mesmo, uma competência criativa [...]”.

As constantes mudanças, seja na forma de se fazer negócios ou em suas plataformas tecnológicas, deixaram de ser uma exceção para passar a ser a principal característica do mundo corporativo contemporâneo (CIETTA, 2012). As empresas que querem obter sucesso, ou pelo menos sobreviver neste novo ambiente, têm como tarefa fundamental conhecer e melhorar seus processos de decisão, gestão, pesquisa e produção. Levando em conta os dados levantados pelo Relatório de Acompanhamento Setorial da área têxtil e de confecção, realizado pela ABDI e Unicamp (2008), a acirrada concorrência internacional obrigou alguns países a se reestruturarem, principalmente com relação à melhoria dos produtos, com ênfase em sua diferenciação através do investimento nas atividades de design e desenvolvimento de marcas.

No mundo dos negócios, as mudanças ocorrem muito rapidamente. Para encará-las, devem-se utilizar habilidades e estratégias que visem a melhoria da sua competitividade. Nesse sentido, as empresas precisam contar com metodologias e infraestrutura tecnológica que deem suporte aos seus modelos de gestão, oferecendo a agilidade necessária para administrar com eficiência os seus negócios (RECH, 2002). O negócio da moda, para Cobra (2010) resume-se na fórmula: inspiração, criatividade e intuição + organização, estratégia e gestão.

Na indústria de confecção esse panorama não é diferente. Toda criação ou desenvolvimento de produtos requer um planejamento, para que se evitem erros e gastos desnecessários, gerando a inovação e estimulando o consumo. No universo do design de moda, Treptow (2007) destaca a gestão do design em algumas etapas envolvidas no planejamento de produtos:

- avaliar a capacidade produtiva e financeira da empresa, suas tecnologias, a formação de seus colaboradores;

- integrar-se a um calendário de vendas, de acordo com a estação do ano (primavera/verão, outono/inverno), as datas comemorativas (Natal, Dia das Mães), as grandes semanas de moda (São Paulo Fashion Week, Fashion Rio) ou de acordo com as datas determinadas pelos varejistas;

- fazer uma leitura dos produtos e/ou coleções desenvolvidos anteriormente, identificando pontos de sucesso ou fracasso de consumo, bem como pesquisar os

produtos e serviços dos concorrentes;

- examinar as macro e micro tendências de consumo;

- conhecer o perfil do consumidor (público-alvo/target) que deseja atingir, por meio de pesquisa de comportamento;

- definir parâmetros para o desenvolvimento de uma nova coleção (mix de produtos), dimensionando a coleção em número, tipo e cores de peças;

- buscar uma inspiração artístico-conceitual criando um estilo visual para a coleção; - estruturar as modelagens das peças, bem como suas fichas técnicas, especificando todos os detalhes técnicos para a produção/confecção, criando um mostruário com peças-piloto.

Genericamente, é esta a metodologia seguida pela indústria de confecção no desenvolvimento de seus produtos.

É importante destacar que essas etapas ocorrem concomitantemente umas às outras, em um processo contínuo, ou seja, não é necessário que uma etapa tenha terminado para que outra comece. Aliás, muito antes de uma coleção de moda estar produzida, outra já está sendo pesquisada, principalmente na identificação de novas tendências. Caso a pesquisa de tendências seja falha, todo o processo de desenvolvimento de produtos estará comprometido, pois ele terá seu resultado medido através do sucesso de suas vendas (MENDONÇA et alii, 2013, p. 98).

As tendências em cores, formas, materiais e mesmo de comportamento são determinantes no sucesso ou fracasso de uma coleção. Seguir uma tendência não deve ser confundido com copiar uma tendência. “A falta de pesquisa de verdade, no caminho fácil da cópia travestida de referência, já se anuncia como o erro fatal de empresas e marcas no século XXI” (CALDAS, 2006, p. 96). O designer deve explorar e personalizar as informações disponíveis, criando produtos que agreguem valor e tragam rendimentos à empresa, criando um diferencial competitivo e gerando inovação. Entender como se formam tendências na moda, de onde surgem e como se multiplicam, além de entender os principais canais de divulgação midiática da cultura visual, bem como saber selecionar as informações e adaptá- las a uma coleção de moda, são competências a serem desenvolvidas nas empresas de confecção de moda (CALDAS, 2006).

Tendências de moda são propostas sobre cores, tecidos, temas e formas (silhuetas), apresentadas pelas indústrias têxtil e química a cada estação, sendo acompanhadas pelas mídias de moda (revistas, jornais, sites, blogs, etc). Essas tendências são as bases para o desenvolvimento de novos produtos de moda, pois refletem o desejo de consumo da população (MENDONÇA et alii, 2013, p. 98-99).

Como já colocado por Baxter (2011), a incerteza é permanente nas fases iniciais de desenvolvimento de produto, especialmente na moda, que está sujeita às mais diferentes

influências. A dificuldade aumenta “[...] para as confecções, especialmente as pequenas e microempresas que, na sua maioria, não possui um departamento específico de pesquisa e desenvolvimento de produtos” (MENDONÇA et alii, 2013, p. 99).

O problema do risco, da gestão da cadeia criativa e da cadeia de produção, obviamente, aspectos relacionados entre si, já que uma determinada cadeia criativa requer uma determinada cadeia produtiva, implicando certo nível de risco no processo. Isso, claro, complica a análise e torna ainda mais difícil a procura de um modelo de negociação ideal (CIETTA, 2012, p. 41).

Devido a muitas pequenas confecções ainda não terem criado a cultura de design em suas organizações, uma saída rápida e fácil adotada pela gestão (ou falta de gestão) das empresas de confecção tem sido a prática da cópia, ou seja, entrar no barco de propostas de grandes marcas de moda. “É mais fácil, simplesmente, reproduzir ou readaptar o que

designers de moda internacionais já fizeram em suas coleções” (RECH, 2002, p. 115). Nesse

sentido, Caldas (2006, p. 18) afirma com veemência: “Ora, como erigir um polo de moda autônomo e de importância internacional enquanto insistimos em importar tendências?”. Esse modelo de difusão da moda é exposto pelo Centro de Design Paraná (2006) da seguinte forma:

As indústrias de vestuário são [...] em geral as que mais investem em promoção de marca (branding). Entretanto, o design na cadeia têxtil-vestuário brasileira é em geral cópia de modelos produzidos nos centros difusores, com adaptações a características locais de clima e oferta de matérias primas. Os principais centros difusores da moda são Milão, Paris, Londres e Nova York. Para as roupas de surf os centros difusores são a Austrália e os estados norte-americanos Califórnia e Havaí. A defasagem em relação a esses modelos é, em média, de uma estação, dado que os principais centros de criação estão no hemisfério norte (CENTRO DE DESIGN PARANÁ, 2006, p. 10).

Lipovetsky (1989) explica que a alta-costura16 monopoliza a inovação ao lançar as tendências que serão seguidas pela indústria, ela é o laboratório das novidades onde as confecções buscarão inspirações para o prêt-à-porter17, ou seja, para a produção em série. Já o sistema de adaptação, cópia, venda e renovação de peças de roupa e acessórios em espaços de tempo muito curtos é típico do sistema fast-fashion, ou seja, é um sistema que prioriza a moda

16 _{“O termo alta-costura, ou haute couture, se refere às peças exclusivas e luxuosas com detalhes e acabamentos}

complexos, muitas vezes acompanhadas de designs extravagantes. Nascida nas primeiras maisons de moda a se estabelecerem em Paris no final do século XIX, a alta-costura permanece na extremidade mais alta do espectro da moda, atendendo aos poucos que podem pagar por criações luxuosas ajustadas às medidas específicas do cliente” (MEADOWS, 2010, p. 9).

17 _{“O prêt-à-porter, também conhecido como ready-to-wear, e que significa ‘pronto para usar’, tornou-se uma}

alternativa viável à alta-costura nos anos 1960, quando as maisons de moda começaram a apresentar designs em séries de tamanhos padronizados que poderiam ser comprados diretamente nas butiques. [...] A maior parte da moda assinada consumida hoje é considerada prêt-à-porter. [...] Hoje, o prêt-à-porter é um meio-termo entre a alta-costura e o mercado de massa” (MEADOWS, 2010, p. 10).

de consumo rápido, massificado e de pouca ou nenhuma identidade. Esse sistema gerou grandes redes de varejo como C&A, Renner, Riachuelo, Marisa, Hering e a rede Zara, considerada campeã de moda rápida, que mantém na Espanha um departamento de criação com uma equipe muito ágil encarregada de reagir rapidamente diante de qualquer novidade (MENDONÇA et alii, 2013).

O fast-fashion é, sem dúvida alguma, no setor da moda, o modelo produtivo/distributivo de maior sucesso dos últimos anos. Mesmo não sendo [...] uma novidade absoluta para o setor, os sucessos empresariais mais significativos e as taxas de rentabilidade mais altas são todas reconduzíveis a empresas que adotam modelos de produção e distribuição rápidos, ou seja, acelerados em relação aos 24 meses tradicionalmente necessários à cadeia para que tenham as coleções realizadas expostas nas vitrinas das lojas (CIETTA, 2012, p. 33).

A rede Zara não dita tendências, apenas as segue, gerando poucos gastos com estilistas e mais com pesquisadores que acompanham desfiles e monitoram ideias de grandes marcas, mantendo constantemente novidades nas lojas. O controle sobre toda a cadeia de abastecimento em uma integração vertical obtém, dessa forma, maior rapidez e flexibilidade. “Utiliza-se uma estratégia de cadeia de suprimentos híbrida. Suas fábricas são altamente automatizadas. Tudo é produzido e decidido de forma centralizada. O centro de distribuição é um posto de passagem, e não de estoque” (COSTA, 2013, p. 59).

O Brasil tem grandes oportunidades, por ter toda a cadeia operando localmente, com crescente qualidade e eficiência. Os desafios estão ligados à revisão de estratégias, processos e modelos de negócios no varejo. Além disso, é fundamental que haja incorporação de tecnologia em toda a cadeia, integrando varejo e indústria. E, finalmente, é preciso que se mude a cultura empresarial. Compartilhar informações entre indústrias e varejo é essencial para uma dinâmica de sucesso (COSTA, 2013, p. 61).

Como apontam Mendonça et alii (2013, p. 100) a capacidade de previsão auxilia esta indústria, pois “Quanto mais complexas se tornam as culturas e sociedades, mais instável se torna o mercado de moda, que fica aberto às mais diversas possibilidades. Portanto, planejar e prever são ações imprescindíveis no desenvolvimento do design de moda”. Da mesma forma, para Picoli (2009, p. 9): “O propósito fundamental de entender as motivações, costumes, tendências e modas que emergem ou se difundem no mercado é o de obter a informação necessária para o desenvolvimento e melhoramento de serviços e produtos”. Assim, a moda se caracteriza pela busca incessante de produtos que precisam ser colocados no mercado “[...] no momento exato em que uma tendência de consumo se apresenta no ápice de sua força” (CIETTA, 2012, p. 43).

A previsão de tendências é uma grande indústria que influencia diversos setores, especialmente os ligados ao design. Deter as informações requer ampla capacidade de

pesquisa e interpretação de sinais, fazendo com que o acesso a essa rede se torne restrito a quem puder arcar com os altos custos dessas informações, conforme cita Seivewright (2009, p. 65) “As empresas investem grandes quantias de seus orçamentos para obter esse tipo de visão sobre o mercado e sobre qual deve ser o foco de suas ideias”. O que não pode deixar de existir é essa conscientização de que a pesquisa é a primeira etapa na criação de novos produtos, e ela deve ser contínua e de qualidade, conforme argumenta Seivewright (2009), a constante pressão da sociedade por novidades faz com que o estilista inove a cada estação e busque sempre novas inspirações e meios de interpretá-las, gerando um aprofundamento dos métodos de pesquisa. Assim, para Mendonça et alii (2013) :

A tendência de moda é o que faz girar e movimentar esse setor. Ela é a grande responsável pelas inovações observadas na cultura e no modo de consumo da atualidade, apontando inúmeros caminhos a serem seguidos em termos de desenvolvimento de produtos. Estimular a pesquisa de tendências de moda, assim, é fundamental e beneficia os projetos de design com autoria, criatividade e conquista do mercado consumidor. Desta forma, essa pesquisa acaba se tornando um processo