Apesar de os primeiros indícios históricos sobre preocupações com o uso irrestrito de recursos remontarem à época da colonização, pode-se dizer que as preocupações socioambientais somente se tornarem visíveis nos movimentos sociais das décadas de 1960 e 1970 (BARTON, 2004). Foi nesta época que eclodiu uma série de catástrofes ambientais, como o vazamento de óleo da Esso15, a explosão na Bhopal16 e o acidente em Chernobil, bem como emergiram preocupações quanto ao uso irrestrito de produtos químicos, como o DDT17 e, mais tarde, o CFC, e a expansão de artefatos nucleares (PEATTIE, 2008).
Impulsionados por essa ameaça ecológica o movimento ambientalista cresceu. Eventos como o primeiro “dia da terra” (22 de abril de 1970), feiras ecológicas e o surgimento do Greenpeace, em 1971, marcaram indubitavelmente essa nova consciência (BARTON, 2004). Com a crescente
15 O assunto é detalhado em http://www.greenpeace.org/brasil/pt/Noticias/desastre-do-exxon-valdez-uma/. Acesso em 04/05/2010.
16 Matéria interessante pode ser vista em http://www.greenpeace.org/brasil/pt/Noticias/exposi-o-bhopal-retrato-de/ Acesso em 04/05/2010.
17 DDT – Diclorodifeniltricloretano – maiores detalhes em http://www.ambientebrasil.com.br/composer.php3?base =
mobilização da população e a consequente pressão exercida sobre os governos e as empresas, pavimentou-se o caminho para que as empresas adotassem nova postura perante a sociedade e meio ambiente (WELLS, 1990).
Neste cenário, emerge o conceito de “marketing verde”, denominado inicialmente de “marketing ecológico” (POLONSKY, 1994), ou mais recentemente de “marketing sustentável” (PEATTIE, 2008). Suas origens remontam ao final da década de 1960 e início da década de 1970, com textos que buscaram ampliar o conceito de marketing para novos contextos (KOTLER e LEVY, 1969), incluindo em sua definição aspectos sociais (KOTLER e ZALTMAN, 1971). Neste despertar para a responsabilidade social, o pensamento reinante era que o meioambiente não havia sido plenamente contemplado pelas práticas de marketing (MENON e MENON, 1997), dando início a um movimento de maior conscientização dos consumidores e das empresas.
A inquietação persistente nesta época se sustentava na premissa de que as empresas e o marketing vinham ignorando as consequências do consumo para a sociedade como um todo (FOLLOWS e JOBBER, 2000). Neste cenário, assumia-se que os indivíduos devem se preocupar com a sociedade e com o meio-ambiente, ponderando as consequências sócio-ambientais de seus atos e usando seu poder de compra para alcançar mudanças sociais (WEBSTER, 1975).
Entretanto, somente na década de 1980 é que o “marketing verde” veio ganhar força e ímpeto, a partir do surgimento de um corpo forte de pesquisas sobre o tema. Nessa década, começou a se questionar a capacidade de as práticas “ecológicas” de marketing se integrarem à sociedade e ao meio ambiente, analisando as implicações destas ações como em um sistema dinâmico (PEATTIE, 2008). A ideia emergente é que as empresas devem pensar o impacto de suas ações
de modo global, não se restringindo a questões isoladas e desconexas do seu contexto. Neste sentido, pode-se definir o marketing verde como “o processo de gerenciamento holístico responsável pela identificação, antecipação e satisfação das necessidades dos consumidores e sociedade de uma maneira sustentável” (PEATTIE, 2008, p. 563).
Enquanto processo, esta prática envolve a reavaliação permanente das práticas de mercado por parte das empresas, promovendo a proteção sustentável do ecossistema e ofertando aos consumidores produtos e serviços que minimizem danos ecológicos de longo prazo (HEISKANEN e PANTZAR, 1997). Portanto, a adoção desta perspectiva pressupõe uma postura mercadológica que fomente e facilite mudanças empresariais e sociais capazes de equilibrar a satisfação do consumidor e a preservação do meio ambiente (POLONSKY, 1994).
Tais acepções transcendem o conceito de marketing transacional clássico, mas reiteram a importância de se ponderar seus efeitos de longo prazo sobre o meio ambiente (PEATTIE, 2008). Portanto, promove-se o pensamento que conjugue a satisfação dos consumidores e da sociedade de maneira lucrativa e sustentável, atendendo também aos requisitos legais vigentes (DRUMWRIGHT, 1994).
Os motivos que levam as empresas a adotarem uma política “verde” são vários. Dentre eles, citam-se: o despertar de seu papel perante a sociedade, pressão dos governos e ONGs, adaptações aos concorrentes e melhoria nos resultados (por exemplo, ganho de mercado) ou redução de custos (pela reciclagem, isenção fiscal, dentre outros) (POLONSKY, 1994). Parte considerável desta motivação emerge na tentativa de atender os consumidores ecologicamente conscientes, agregando às ofertas básicas atributos que agreguem valor para estes segmentos. A partir dessa
evolução, têm-se multiplicado os esforços das organizações na direção do design, promoção, precificação e distribuição de produtos com impactos mínimos no meio ambiente (GROVE, FISK, PICKETT e KANGUN, 1996).
Empresas que adotam essas estratégias têm buscado diversas práticas, tais como: conservação de energia e recursos naturais, campanhas fidedignas as suas ações ambientais, preços justos pelos benefícios ambientais e distribuição limpa (PEATTIE, 2008, p. 574). O foco concentra-se, então, naquilo que se convencionou chamar de 3R´s que se referem ao reuso, reciclagem e redução, como ações para obter resultados ambientalmente eficientes (GROVE, FISK, PICKETT e KANGUN, 1996).
Adicionalmente, cada vez mais as empresas criam produtos que buscam satisfazer consumidores propensos ao “consumo verde” ou “sustentável”, tais como uso de componentes menos danosos ao meio ambiente, embalagens e materiais reciclados ou processos de fabricação que não agridem o meio ambiente (GROVE, FISK, PICKETT e KANGUN, 1996). Na esteira dessa tendência, têm-se tornado populares produtos como eletro-eletrônicos que usam componentes que não agridem o meio ambiente, sacolas de material não plástico, produtos orgânicos e papel reciclado ou produzido a partir de áreas de reflorestamento (PEATTIE, 2008).
Apesar desses avanços na área de bens de consumo, ações voltadas à criação de “serviços verdes” ainda têm sido negligenciadas, a despeito da grande importância do setor nas economias modernas (GROVE, FISK, PICKETT e KANGUN, 1996). Avanços para minimizar o impacto dos aspectos tangíveis dos serviços no meio ambiente (por exemplo, embalagens das redes fast food) e das atitudes dos consumidores (por exemplo, consumidores que não agridem o ambiente
dos destinos turísticos visitados) ainda são incipientes, a despeito de recentes tendências ao contrário em setores como o do turismo e o da hotelaria (HAN, HSU e SHE, 2010).
O cenário precedente parece apontar para uma profusão de ações ambientalmente corretas nas empresas. Não obstante, a adoção dessas práticas tem esbarrado no que se chama de “barreiras verdes”, pois, excetuando aquelas que implicam reduções imediatas de custos, as que requerem investimentos prévios tendem a serem repelidas pelos acionistas e demais gestores (PEATTIE, 2008, p. 575). Assim, apesar da consciência de que o marketing verde não deve ser uma abordagem que busca unicamente maximizar os lucros da empresa (KOTLER e ZALTMAN, 1971), é necessário criar mecanismo que comprovem o retorno destas práticas para aumentar sua adoção pelas empresas (SCHWEPKER JR. e CORNWELL, 1991). É patente que o “marketing verde” deve se voltar também para a sustentabilidade da empresa18, o que pode ser alcançado quando os consumidores recompensam as empresas pelo comportamento ético, conforme tem demonstrado estudos recentes (DRUMWRIGHT, 1994; HAN, HSU e SHE, 2010; LAGES e NETO, 2006). A forma mais evidente de recompensa para as empresas é a difusão de produtos “verdes” que tenham preços um pouco mais altos que os praticados pelos demais produtos. De fato, a crença de que os “consumidores verdes” estariam dispostos a pagar um pouco mais caro por produtos ecologicamente corretos permeia parte das estratégias de “marketing verde”, encontrando suporte empírico na literatura (FOLLOWS; JOBBER, 2000; RIBEIRO, 2010).
18 Um paradoxo emerge nesta abordagem quanto a atividade fim de uma empresa por natureza é agressiva ao meio ambiente.