Os construtos teóricos empregados neste estudo foram extraídos prioritariamente do modelo 3M de motivação e personalidade, descritos anteriormente. Não obstante, algumas escalas foram extraídas de outras fontes, para fins de validação do modelo hipotético de pesquisa. Definições conceituais, fontes e procedimentos empregados para os demais construtos do estudo podem ser vistos nos parágrafos que seguem, bem como no Quadro 9 (p. 245).
As escalas utilizadas foram extraídas das escalas de consciência ambiental EC (Environmental Concern) e consumo ecologicamente consciente (Ecologically Conscious Consumer Behavior), de Straughan e Roberts (1996), já adaptadas por Lages e Neto (2006) e Bedante (2004). Os
indicadores do modelo 3M foram adaptados de Monteiro, Veiga e Gonçalves (2009), de modo a superar pequenas deficiências de confiabilidade e validade, encontradas na primeira versão portuguesa do instrumento.
Conforme é usual para mensurar indicadores de construtos psicológicos latentes (NETEMEYER, BEARDEN, SHARMA, 2003), este estudo empregou técnicas de escalonamento não comparativo19 (MALHOTRA, 2001) similares às empregadas no desenvolvimento do modelo 3M. As escalas adotadas, do tipo Likert, são diferentes das adotadas por Mowen (2000). Apesar de o autor, originalmente, ter testado seu modelo usando escalas de 9 pontos variando de 1 a 9, preferiu-se adotar escalas de 11 pontos, variando de 0 a 10, pois se acredita que a familiaridade que as pessoas têm no Brasil de lidarem com o sistema decimal em situações cotidianas de avaliação pode minimizar erros de mensuração da escala, especialmente em estratos de elevado nível de instrução. Espera-se que uma escala com maior número de opções melhore a precisão da escala sem aumentar os erros de mensuração, permitindo ao instrumento diferenciar objetos (indivíduos) e atributos (traços), ao mesmo tempo em que identifica correlações mais próximas da realidade. Ademais, conforme sugerem Nunnaly e Bernstein (1994), o uso de escalas com 11 pontos permite um tratamento quantitativo das respostas. A escala usada foi equilibrada, tendo como ponto médio o número 5, que poderia ser usado por indivíduos neutros quanto ao item avaliado.
Por se tratar de instrumento de personalidade, foi usada uma escala forçada (sem a opção “Não sei”), pois se acredita que os ganhos advindos de respostas válidas são superiores às perdas
19 Um escalonamento não comparativo corresponde a medições absolutas de objetos, enquanto medições comparativas são feitas comparando objetos diferentes.
advindas de respostas não válidas, na medida em que se supõe que os respondentes tiveram autoconhecimento e capacidade de se posicionar relativamente aos itens perguntados (SCHUMAN e PRESSER, 1981). As escalas numéricas foram apresentadas com linhas alternadas em tonalidades de branco e cinza para evitar confusão e erros por parte dos respondentes na hora do preenchimento e leitura do questionário.
Para buscar maior coerência e facilidade de respostas, os itens foram divididos conforme a natureza da perguntas (MALHOTRA, 2001), dando origem a três blocos distintos. O primeiro bloco contempla adjetivos extraídos dos traços de personalidade do modelo. Empregando modelo similar ao empregado por Cattell (1946) em seu modelo de 16 fatores de personalidade e atualmente empregado no modelo de cinco fatores da personalidade, cria-se uma seção em que os indivíduos deveriam dizer quão bem os adjetivos da lista o descrevem.
Na segunda parte do instrumento, foi utilizada uma estrutura próxima daquela empregada por Mowen (2000) em seu modelo, em que se pede que os indivíduos relatem a frequência subjetiva20 em que realizam determinadas atividades ou experimentam determinados sentimentos. A última seção pede que os indivíduos demonstrem sua concordância em relação a crenças e atitudes gerais. As demais partes do instrumento buscaram mensurar comportamentos e hábitos específicos, quais sejam: consciência ambiental e consumo ecologicamente correto. Por fim, dados demográficos foram coletados para fins de classificação dos respondentes.
20 Perguntou-se sobre a frequência com que os indivíduos realizam determinados comportamentos, com opções de respostas com âncoras “Raramente” e “Quase sempre” nos extremos.
Conforme sugerem Churchill e Iacobucci (2002, p. 348), a introdução do questionário conteve uma série de tópicos que visaram aumentar a participação e minimizar a resistência dos respondentes, tais como menção à informação pessoal, pedido de um favor, importância do estudo e garantia de sigilo.
O dimensionamento da amostra deste estudo foi orientado por considerações de ordem prática e técnica, tal como é usual no trabalho científico (GONÇALVES e MEIRELLES, 2004). Inicialmente, definiu-se como população da pesquisa indivíduos maiores de 18 anos residentes na região metropolitana de Belo Horizonte. Em vista das dificuldades operacionais21, foi feita uma amostragem de conveniência com indivíduos da população em geral (MALHOTRA, 2001). Esse procedimento de amostragem implica dizer que qualquer generalização de resultados deve ser vista com, no mínimo, cautela.
O principal critério para dimensionamento amostral neste estudo consistiu em verificar se o tamanho da amostra do estudo seria suficientemente grande para permitir o uso das técnicas apropriadas de análise (CHURCHILL e IACOBUCCI, 2002). Usando o critério de número de cinco observações por variável chega-se número de variáveis (57) na matriz de covariância e a um número mínimo de 235 casos a serem coletados. Os dados foram coletados por estudantes de graduação, devidamente treinados, que ficaram responsáveis por distribuir e coletar os questionários estruturados. A validação do campo foi feita por conferência telefônica de 25% dos questionários de cada entrevistador e pela identificação de padrões e casos repetidos na base.
21 Em especial destaca-se a impossibilidade de elencar previamente todos os elementos da população e proceder ao sorteio dos participantes.
Para a análise de dados, foram identificados segmentos de consumidores ecologicamente conscientes, por meio da análise de cluster (método de Ward e quadrado da distância euclidiana). Para cada cluster identificou-se um perfil de personalidade distinto, considerando os traços elementares e compostos do modelo 3M, traços situacionais de consciência ambiental e traço superficial de consumo ecologicamente consciente. Finalmente, traçou-se o perfil sociodemográfico destes segmentos.