A responsabilidade solidária do anunciante e do veículo

O veículo é solidariamente responsável pelo anúncio que contrariar as normas regulamentadoras da publicidade, conforme consta no art. 45, e, do CBAP. Vejamos:

Art. 45. A responsabilidade pela observância das normas de conduta estabelecidas neste Código cabe ao Anunciante e a sua Agência, bem como ao Veículo, ressalvadas no caso deste último as circunstâncias específicas que serão abordadas mais adiante neste Artigo:

[...]

e. a responsabilidade do Veículo será equiparada à do Anunciante sempre que a veiculação do anúncio contrariar os termos de recomendação que lhe tenha sido comunicada oficialmente pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária - CONAR.

Assim, vale mencionar novamente casos de blogs de moda autuados pelo CONAR, que receberam advertência por estarem veiculando publicidade velada:

Mês/Ano Julgamento: Setembro/2012 Representação nº 221/12 – 222/12 – 223/12

Autor(a): CONAR, mediante queixa de consumidores

Anunciante: "Blog da Mariah e Sephora do Brasil" - "Blog da Thassia e Sephora do Brasil " - "Blog da Lala Rudge, OQVestir, So Lovely Shirt e Sephora do Brasil " Relator: Conselheiro Clementino Fraga Neto

Câmara: Terceira Câmara Decisão: Advertência

Fundamentos: Artigos 1º, 3º, 6º, 9º, 23, 28, 30 e 50, letra "a" do Código

Resumo: Essas três representações, que tiveram tramitação, parecer e voto simultâneos, foram abertas a partir de denúncia de consumidores. Eles questionam se teria havido publicidade não identificada como tal na forma de post em blogs

dedicados à moda e cosméticos. A hipótese foi levantada pelos consumidores pela coincidência de datas e expressões usadas pelas blogueiras na divulgação de produtos cosméticos da Sephora, na indicação do endereço eletrônico da loja e o fato de terem sido ilustradas com imagens de produtos em cujo rótulo há a menção "not for sale". O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária recomenda que toda ação publicitária seja claramente identificada como tal, daí a iniciativa da direção do Conar em propor as representações éticas.

Blogs e Shepora enviaram defesas em separado, negando ter havido publicidade, e sim informação editorial, decorrente da experimentação dos produtos pelas autoras dos posts. As defesas consideram ser bastante distintos e facilmente identificados como tais os espaços publicitários nos blogs. Atribuem a coincidência de termos e datas ao fato de terem sido distribuídos pela Sephora press release e produtos para experimento. A defesa do Blog da Mariah reconhece que a autora aceita os chamados publiposts em sua coluna, mas estes são claramente identificados como tal, não sendo o caso dos denunciados pelos consumidores.

Em seu voto, o relator propôs a advertência aos blogs e aos anunciantes. "Sabemos que não estamos julgando um processo em que se discute anúncios sob o prisma da ortodoxia, veiculados na mídia tradicional e com os papéis da cadeia mercadológica e da comunicação perfeitamente claros e delineados, elos para os quais o nosso Código tem se mostrado suficiente e eficiente", escreveu ele. "Não estamos falando de atividade de profissionais de jornalismo ou de publicidade. Os blogs nascem espontaneamente e se proliferam na justa ânsia dos indivíduos de se comunicarem, fazerem-se ouvir, levarem seus pensamentos, experiências e temáticas ao maior número de interessados imaginável, transformando o blogueiro em editor, publisher, redator, sem que lhe sejam exigidos formação técnica, princípios éticos ou vocação. E se o sucesso chega, anunciantes não tardam a aparecer, pois todos na cadeia produtiva se interessam por um canal ?isento? com seus nichos de mercado para promover produtos ou serviços a um custo acessível se comparado com os custos da mídia tradicional."

Para o relator, as reclamações derivam da confusão criada pelas dicas dos blogs mencionando explicitamente marcas de produtos e indicações relativas a seu uso. "Para os cânones da nossa autorregulamentação, considera-se ostensiva a clara alusão à marca do produto, razão social do anunciante ou emprego de elementos reconhecidamente a ele associados. É isto que passou a caracterizar como leal e ético o merchandising. Algo que poderia ser caracterizado como uma forma de atividade de comunicação comercial foi utilizada pelas ?conselheiras de moda e beleza? inadvertida ou descuidadamente", afirmou o relator. "Longe do Conar e deste conselheiro criar obstáculos para a utilização, que antevemos será cada vez maior, da internet como mídia e mormente com relação à liberdade de expressão, que o nosso órgão tem, historicamente, defendido de maneira intransigente. A ética publicitária aplica-se a todo e qualquer meio de comunicação, incluída a web, que se associou ao Conar e aderiu às normas em vigor, por meio da IAB Brasil e que reúne todos os portais que exploram a publicidade."

Sua recomendação de advertência aos blogs e à anunciante prendeu-se ao que chamou de "caráter pioneiro" da representação, ao desconforto causado a seguidores dos blogs e às normas éticas da identificação publicitária previstas no Código. Assim, espera o relator, os denunciados sejam estimulados "a adotar medidas que protejam essa forma de comunicação, ganhando respeitabilidade e confiabilidade e protegendo consumidores e a evolução da sociedade como um todo". Seu voto foi

aceito por unanimidade. (CONSELHO NACIONAL DE

AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA, 2012)

Desta feita, por mais que ainda não se tenha, através dessa pesquisa, conhecimento de julgados judiciais acerca da publicidade velada, verifica-se que o CONAR já recebeu denúncias e já julgou blogs com veiculação de publicidade irregular.

5 CONCLUSÃO

Assim, pode-se dizer que o presente trabalho abordou um tema novo a ser explorado pelo âmbito jurídico, uma vez que, em resposta a pergunta problema, verificou-se que existe, através de publieditoriais, anúncio publicitário nos blogs de moda, alguns identificados pelo redator, o que o torna uma prática lícita. Entretanto, existem blogs que não mencionam que se trata de post pago, sendo assim, devem ser responsabilizados pela publicidade velada contida nos seus blogs.

Como foi visto, a publicidade deve ser veiculada de forma ostensiva, para que seja facilmente identificada pelo consumidor como tal, assim, no caso de irregularidade, poderá o fornecedor e o veículo serem responsabilizados civil, pela justiça e, administrativamente, pelo CONAR. Para isso, equiparou-se a publicidade velada à publicidade enganosa, uma vez que, se o consumidor soubesse que se tratava de post pago/publieditorial, talvez não sentisse vontade de adquirir aquele produto ou serviço.

Verificou-se que o CONAR, apesar de ser uma organização não-governamental, em que suas normas e condenações são cumpridas apenas por quem quiser, possui força de lei e são poucos os casos em que os autuados deixam de cumpri-las. Importante, ainda, mencionar que, de um modo geral aqueles que são autuados pelo CONAR são julgados pelo Judiciário e lá são condenados pela publicidade irregular, ou seja, essa organização é muito respeitada pela justiça e auxilia muito a controlar a publicidade no País.

Nesse sentido, extraiu-se do site do CONAR alguns casos de blogueiras de moda autuadas por efetuarem publicidade velada em seus blogs, fizeram isso como forma de advertência para lembrar o papel importante que a publicidade tem na decisão de compras do consumidor.

Ainda, foram extraídos julgados do Superior Tribunal de Justiça, do Tribunal de Justiça do Estado de Santa Catarina e do Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo para poder embasar jurisprudencialmente a pesquisa. Esses julgados, aliados aos ensinamentos doutrinários foram indispensáveis para um melhor esclarecimento do tema central.

Falando em tema central, verificou-se que a responsabilidade civil possui pressupostos, esses com rol taxativo no art. 186, do Código Civil. Entretanto, pode-se denotar que existem dois tipos de responsabilidade civil, a subjetiva e a objetiva. A responsabilidade civil objetiva foi aderida pelo Código de Defesa do Consumidor para versar sobre as relações de consumo. Esse tipo não necessita de culpa do agente para se caracterizar, ou seja, havendo ação ou omissão, o dano e o nexo causal, já nasce a obrigação de indenizar moral ou

materialmente o consumidor lesado. No caso de publicidade velada, apenas o dano moral foi trazido para análise, pois se entendeu que não há responsabilização material pela responsabilidade veiculada incorretamente.

Assim, pôde-se verificar nas jurisprudências que, pelo menos nos Tribunais de Justiça brasileiros analisados, inexiste responsabilização civil para aqueles que fizeram publicidade irregular em seus blogs.

Em conclusão, pode-se dizer que, por ser um tema novo, ainda há muito para ser feito sobre a publicidade nos blogs de moda, pois, por mais que já tenha havido autuação pelo CONAR, essa prática de publicidade velada é muito comum nos blogs, trazendo danos aos consumidores que, por não identificarem os posts como publieditoriais, são enganados e induzidos a acreditar que as(os) blogueiras(os) estão apenas relatando as suas experiências sobre determinados produtos. Assim, talvez futuramente, surjam julgados nos Tribunais do Brasil condenando tanto os anunciantes quanto os veículos a ressarcirem moralmente os consumidores pelos danos por esses suportados pelo anúncio publicitário velado.

REFERÊNCIAS

ALMEIDA, João Batista. A proteção jurídica do consumidor. São Paulo: Saraiva, 1993. AMARAL, A., RECUERO, R., MONTARDO, S. (orgs.) Blogs.Com: estudos sobre blogs e comunicação. São Paulo: Momento Editorial, 2009.

BARNARD, Malcolm. Moda e comunicação. Rio de Janeiro: Rocco, 2003.

BENJAMIN, Antônio Herman de Vasconcellos. Capítulo V – Das Práticas Comerciais. In: GRINOVER, Ada Pellegrini [et al]. Curso brasileiro de defesa do consumidor: comentado pelos autores do anteprojeto. 10 ed. Rio de Janeiro: Forense, 2011, vol. I, Direito Material, p. 259-510.

BRASIL. Constituição da república federativa do Brasil: promulgada em 5 de outubro de 1988. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/constituicao/Constituicao Compilado.htm> Acesso em: 05 de out. de 2014.

BRASIL. Lei 10.406, de 10 de janeiro de 2002. Institui o Código Civil. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/2002/l10406.htm> Acesso em: 27 de out. de 2014. BRASIL. Lei 8.078, de 11 de setembro de 1990. Dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm > Acesso em: 20 de out. de 2014.

BRASIL. Superior Tribunal de Justiça. Agravo Regimental no Agravo de Instrumento n. 268585. Relatora: Mina. Nancy Andrighi, RJ, 7 de dezembro de 2000. Disponível em:

<http://www.stj.jus.br/SCON/jurisprudencia/toc.jsp?tipo_visualizacao=null&livre=%28%22N ANCY+ANDRIGHI%22%29.min.&processo=268585&b=ACOR&thesaurus=JURIDICO>. Acesso em: 29 de out. de 2014.

BRASIL. Superior Tribunal de Justiça. Agravo Regimental nos Embargos de Declaração no Agravo em Recurso Especial n. 25990. Relator: Min. Herman Benjamin, SP, 26 de agosto de 2014. Disponível em: <http://www.stj.jus.br/SCON/jurisprudencia/toc.jsp?tipo_visualizacao =null&processo=259903&b=ACOR&thesaurus=JURIDICO>. Acesso em: 26 de out. de 2014.

BRASIL. Superior Tribunal de Justiça. Recurso Especial n. 604172. Relator: Min. Humberto Gomes de Barros, SP, 27 de mar. de 2007. Disponível em: http://www.stj.jus.br/SCON /jurisprudencia/toc.jsp?tipo_visualizacao=null&processo=604172&b=ACOR&thesaurus=JU RIDICO#DOC1> Acesso em: 3 de nov. de 2014.

BRASIL. Superior Tribunal de Justiça. Recurso Especial n. 888420. Relator: Min. Luiz Fux, MG, 7 de maio de 2009. Disponível em: http://www.stj.jus.br/SCON/jurisprudencia/

toc.jsp?tipo_visualizacao=null&livre=%28%22LUIZ+FUX22%29.min.&processo=888420& b=ACOR&thesaurus=JURIDICO>. Acesso em: 29 de out. de 2014.

CALAZANS, Flávio Mário de Alcântara. Propaganda Subliminar Multimídia. São Paulo: Summus, 1992.

CÓDIGO BRASILEIRO DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA de 05 de maio de 1980. Disponível em: <http://www.conar.org.br/html/codigos/codigos%20e%20 anexos_introducao.htm>. Acesso em: 7-10-2014.

CONSELHO NACIONAL DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA. Disponível em: <http://www.conar.org.br/> Acesso em: 30 de out. de 2014

CORRÊA, Gustavo Testa. Aspectos jurídicos da internet. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2000. COUTINHO, Camila. Blog garotas estúpidas. Post sobre look do dia e outro sobre restaurante. http://www.garotasestupidas.com/look-do-dia-pantalona-3/ Postado em: 24 de outubro de 2014; http://www.garotasestupidas.com/look-do-dia-domingo/ Postado em: 19 de agosto de 2014. Acesso em: 28 de out. de 2014.

DINIZ, Maria Helena. Curso de direito civil brasileiro, volume 7: responsabilidade civil. 23 ed. reformulada. São Paulo: Saraiva, 2009.

ERENBERG, Jean Jacques. Publicidade patológica na internet à luz da legislação brasileira. São Paulo: J. de Oliveira, 2003.

FERREIRA, Lu. Blog chata de galocha. Publieditoria feito sobre a marca FOM. Postado em: 28 de out. de 2014. Disponível em: http://chatadegalocha.com/2014/10/wishlist-fom/ acesso em 29 de out. de 2014.

FILOMENO, José Geraldo Brito. Capítulo I – Dos Direitos do Consumidor; Capítulo II – Da Política Nacional de Relações de Consumo; Capítulo III – Dos Direitos Básicos do

Consumidor. In: GRINOVER, Ada Pellegrini [et al]. Curso brasileiro de defesa do

consumidor: comentado pelos autores do anteprojeto. 10 ed. Rio de Janeiro: Forense, 2011, vol. I, Direito Material, p. 9-180.

GAGLIANO, Pablo Stolze; PAMPLONA FILHO, Rodolfo. Novo Curso de Direito Civil: responsabilidade civil. 12 ed. 2 tiragem. São Paulo: Saraiva, 2011.

GARCIA, Carol; MIRANDA, Ana Paula. Moda é comunicação. São Paulo: Anhembi Morumbi, 2007.

GOBBI, Maria Alice. A influência dos blogs de moda na decisão de compra do público

feminino. Disponível em: http://www.wbibrasil.com.br/adm/upload/files/artigo_blogs_de

_moda.pdf> . Acesso em: 23 de out. de 2014.

GONÇALVES, Carlos Roberto. Responsabilidade civil de acordo com o novo código civil (lei n. 10.406, de 10-1-2002). 9 ed. São Paulo: Saraiva, 2005.

KENDZERSKI, Paulo Roberto. Web marketing e comunicação digital: bem vindo ao mundo digital. 2 ed. Porto Alegre: Wbi Brasil, 2009.

KOTLER, Philip. O marketing sem segredos. Porto Alegre: Bookman, 2005.

MICHAELIS. Dicionário da língua portuguesa online: publicidade; internet. Disponível em: <http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php?lingua=portugues-

NUNES, Luis Antônio Rizzatto. Comentários ao código de defesa do consumidor. 4 ed. São Paulo: Saraiva, 2009.

PINHO, José Benedito. Publicidade e vendas na internet: técnicas e estratégias. 2 ed. São Paulo: Summus, 2004.

RECUERO, Raquel da Cunha. Redes sociais na internet: considerações iniciais. Disponível em: <http://www.bocc.ubi.pt/pag/recuero-raquel-redes-sociais-na-internet.pdf>. Acesso em: 21 de out. 2014.

SAAD, Eduardo Gabriel. Comentários ao código de defesa do consumidor. São Paulo: LTr., 1999.

SANT’ANNA, Armando. Propaganda: Teoria, Técnica e Prática. 7 ed. São Paulo: Pioneira, 1998.

SANTA CATARINA. Tribunal de Justiça. Agravo de Instrumento n. 2014.027225-7. Relator: Des. Guilherme Nunes Born. Balneário Camboriú, 21 de agosto de 2014. Disponível em: <http://app6.tjsc.jus.br/cposg/servlet/ServletArquivo?cdProcesso=01000RJPH0000&nuSeqPr ocessoMv=null&tipoDocumento=D&cdAcordaoDoc=null&nuDocumento=7189319&pdf=tru e> Acesso em: 1 de nov. de 2014.

SANTA CATARINA. Tribunal de Justiça. Agravo de Instrumento n. 2013.010829-6. Relator: Des. Sebastião César Evangelista, 2 de outubro de 2014. Disponível em: <http://app6.tjsc. jus.br/cposg/servlet/ServletArquivo?cdProcesso=01000O3XG0000&nuSeqProcessoMv=null &tipoDocumento=D&cdAcordaoDoc=null&nuDocumento=7342746&pdf=true> Acesso em: 2 de nov. de 2014.

SANTA CATARINA. Tribunal de Justiça. Apelação Cível n. 2007.024920-1. Relator: Des. Henry Petry Junior, Capital, 7 de abril de 2011.

SANTA CATARINA. Tribunal de Justiça. Apelação Cível n. 2012.074795-4. Relator: Des. Fernando Carioni, São Bento do Sul, 13 de novembro de 2012. Disponível em: <http://app6 .tjsc.jus.br/cposg/servlet/ServletArquivo?cdProcesso=01000N5N40000&nuSeqProcessoMv= null&tipoDocumento=D&cdAcordaoDoc=null&nuDocumento=5091834&pdf=true> Acesso em: 30 de out. de2014.

SANTA CATARINA. Tribunal de Justiça. Apelação Cível n. 2012.085124-6. Relator: Des. Gilberto Gomes de Oliveira. Ibirama, 11.de julho de 2013. Disponível em: http://app6.tjsc.jus. br/cposg/servlet/ServletArquivo?cdProcesso=01000NI130000&nuSeqProcessoMv=null&tipo Documento=D&cdAcordaoDoc=null&nuDocumento=5827346&pdf=true> Acesso em: 2 de nov. de 2014

SANTA CATARINA. Tribunal de Justiça. Apelação Cível n. 2013.088503-7. Relator: Des. Saul Steil. São José, 8.de abril de.2014. Disponível em: http://app6.tjsc.jus.br/cposg/servlet /ServletArquivo?cdProcesso=01000QLHQ0000&nuSeqProcessoMv=null&tipoDocumento= D&cdAcordaoDoc=null&nuDocumento=6717074&pdf=true> Acesso em: 1 de nov. de 2014 SÃO PAULO. Tribunal de Justiça. Apelação Cível n. 2014.0000107870. Relator: Des. Luiz Antônio Costa, 26 de fevereiro de 2014. Disponível em: <http://esaj.tjsp.jus.br/cjsg/get Arquivo.do?cdAcordao=7382658&cdForo=0&vlCaptcha=JKMCK> Acesso em: 30 de out. de 2014.

SCHNEIDER, Ari. CONAR 25 anos: ética na prática. São Paulo: Terceiro Nome, 2005. TARTUCE, Flávio; NEVES, Daniel Amorim Assumpção. Manual de Direito do Consumidor: Direito Material e Processual. 2. ed. São Paulo: Editora Método, 2012.

VEIGA, Aida. Objeto de desejo. Rev. Época. Paris. Postado em: 2004. Disponível em: <http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EDR61216-6014,00.html> Acesso em: 01 de out. de 2014.

WALD, Arnold. Direito Civil: Responsabilidade Civil. Vol. 7. 2a ed. Rio de Janeiro: Saraiva, 2012.

ZANIOLO, Pedro Augusto. Crimes modernos: o impacto da tecnologia no direito. 2 ed. Curitiba: Juruá, 2007.