A validação dos dados

As queries foram lançadas de acordo com os pressupostos definidos anteriormente (cf. subcapítulo 3.3.2) e o armazenamento da informação foi feito numa base de dados, e posteriormente exportada para Excel, para facilitar a validação e a codificação da informação (cf. subcapítulo 3.3.4), processo que foi realizado manualmente de forma a certificar que a informação analisada era de facto a que permitia responder aos objectivos delineados para o estudo do caso prático a que se propôs o presente trabalho de projecto (o eWOM sobre a distribuição moderna portuguesa).

A opção da exportação dos dados para Excel teve por base duas necessidades: a de validar que se estava a analisar eWOM sobre a distribuição moderna em Portugal e a de categorizar adicionalmente os resultados de acordo com as categorias de eWOM presentes. No que respeita à primeira necessidade, foi preferível fazer o processo de eliminação posteriormente em Excel, já que se o mesmo fosse feito na plataforma, esse site seria, erradamente, bloqueado de pesquisas posteriores (ver figura 3.7).

Figura 3.7 – Exemplo de visualização dos dados no Alterian SM2 (I)

Relativamente à segunda necessidade, a categorização do conteúdo de eWOM, tornava-se menos eficiente fazê-lo na plataforma directamente, já que automaticamente só era possível visualizar uma parte do comentário (ver figura 3.8), sendo menos célere a visualização da totalidade do comentário, impedindo a geração eficiente de tantas categorias quantas as que são faladas.

Figura 3.8 – Exemplo de visualização dos dados no Alterian SM2 (II)

O processo de validação dos dados iniciou-se com a ordenação ascendente dos links respeitantes a cada um dos resultados, de forma a verificar mais eficazmente itens repetidos ou tipologias de resultados semelhantes. Tal como esquematizado na figura 3.9, dos 10.000 resultados obtidos foram invalidados 4.329 (o correspondente a 43,3%), através do processo de verificação e limpeza da informação, sendo que 5.671 resultados (isto é 56,7% dos resultados obtidos) serão a base para análise, a ser realizada no capítulo posterior (cf. capítulo 4).

Os resultados foram invalidados por diferentes motivos, que se prendem, por um lado, com a própria definição do conceito de WOM e eWOM na literatura, e, por outro lado, com o próprio universo em estudo, o contexto da distribuição moderna em Portugal.

Neste sentido, e tal como se verifica pela análise da tabela 3.4, cerca de ⅓ dos resultados foram invalidados (30,2%) por traduzirem comunicação formal, ao invés de comunicação informal, que é a característica diferenciadora do WOM e do eWOM.

Tipo de invalidação n %

Comunicação formal 1.309 30,2% Inexistência de referência directa à insígnia 1.053 24,3% Palavra pesquisada utilizada com outro sentido 909 21,0% Insígnia utilizada sem ser em contexto de eWOM 612 14,1% Resultado não Portugal 361 8,4%

Repetidos 85 2,0%

TOTAL 4.329 100%

Tabela 3.4 – Resultados invalidados por razão de invalidação

De facto, na literatura (Arndt, 1967a; Webster, 1970; Westbrook, 1987; Bone, 1995; Litvin et al., 2008), o WOM e o eWOM foram referenciados como comunicações informais, não tendo qualquer tipo de relacionamento com o marketing, traduzindo-se em comentários isentos de intuitos comerciais. Neste sentido, e para validar que se mediu precisamente eWOM e não algum tipo de propaganda implícita ou explícita às insígnias analisadas, foram eliminados todos os resultados que se traduziram em comunicação formal, no total de 1.309, a saber:

 Notícias, produzidas por profissionais da área (59,7%). Nestes casos não foram incluídos os comentários realizados às notícias, que eram uma das fontes de informação que se pretendia obter;

 Patrocínio/Voluntariado (28,4%), situações em que foi referido o patrocínio da insígnia, por exemplo, em provas desportivas ou o apoio da insígnia em situações de voluntariado, como é o caso da recolha de alimentos para o Banco Alimentar contra a Fome;

 Publicidade (11,9%), informação transmitida pela própria insígnia ou por outra entidade comercial sob o pretexto último de publicitar a insígnia, como por exemplo, imagens de folhetos, filmes publicitários comercias, associação com outras empresas para passatempos ou promoções. Verificaram-se, ainda, algumas situações (24,3% do total de resultados invalidados), maioritariamente referentes a fóruns e alguns blogues, em que a palavra pesquisada estava sempre sob o título em análise ou no próprio texto do resultado,

por ter sido referida anteriormente, e não no resultado em análise. Estas situações foram eliminadas por não incluírem nenhum comentário adicional à insígnia.

Foram igualmente invalidadas outras situações (o correspondente a 21,0% do total de resultados inválidos) em que o nome da insígnia foi utilizado para fazer referência a outros objectos/contextos, que não o que estava em análise, como por exemplo: “Utilizei aquelas sombras em lápis estilo jumbo.”; “5 ovos tipo jumbo (60 g cada).”; “Na Escócia, um Jumbo da Pan-American explode no ar.”; “Como usar o nyx jumbo até ao final?_”.

Foram também invalidados outros resultados (que se traduziram em 14,1% do total de resultados inválidos), em que apesar de existir referência explícita à insígnia, a mesma não acontece em contexto de eWOM, pelas seguintes razões:

 Foram utilizadas apenas como ponto de referência da localização de uma outra entidade/acontecimento present_{e no discurso (“Junto ao Lidl…”;} “Na rotunda do Pingo Doce…”; “Na zona do parque do Intermarché…”; “Concentração Estacionamento Pingo Doce”; “Convívio de gpl - 6 de Janeiro à noite no parque do McDonalds do Jumbo maia”; “Fica entre o Pingo Doce e o colégio de São Tomas.”; “À saída do Minipreço…”);

 Não são afirmações, característica essencial do WOM e do eWOM, apesar de poderem vir a despoletar discussões que serão posteriormente analisadas: “Até quando vai durar esta promoção?”; “Continente ou Pingo Doce?”; “Será que o Lidl vai lançar este ano outra MFP?”; “Quanto te custou essa do Pingo Doce e qual a sua potência e capacidade (litros)?_{”; “Foste ao Pingo Doce?”; “que café é bom? Sical? Nicola? Delta?} Pingo Doce?”.

Eliminaram-se também resultados (mais especificamente 8,4%), em que apesar da língua ser portuguesa, se referiam a estes supermercados ou a outros supermercados (com nomes idênticos) noutros países, que não Portugal. Com esta validação, pese embora o facto de ter sido feita manualmente, foi possível certificar que os resultados analisados são referentes a Portugal e a estas insígnias, que operam no mercado português e não em outro país.

Por último, foram eliminados os resultados repetidos (que representaram 2,0% dos resultados invalidados), traduzindo-se no mesmo comentário feito pelo mesmo utilizador, mais do que uma vez, sendo que para análise esse resultado só foi contabilizado uma vez.