O setup da plataforma

Em termos metodológicos, a utilização da plataforma Alterian SM2 implicou, na fase de design, o setup, recorrendo-se a um conjunto de definições, mais especificamente, as queries a lançar, o período de pesquisa de dados, a língua de análise e os países nos quais se irá pesquisar a informação. Este conjunto de definições está detalhadamente descrito no anexo 8.1 (pp. 130-133) e será apresentado em seguida. De facto, foi fundamental desenhar a priori uma estratégia que permitiu filtrar a informação, optimizando todo o processo de classificação e exportação dos dados (ver figura 3.5).

Figura 3.5 – Resultado do setup da plataforma

3.3.2.1. Definição dos elementos de pesquisa

O conjunto de queries que foi definido teve por base a combinação de diferentes palavras-chave de forma a englobar, por um lado as insígnias representadas, e por outro lado, o que se pretendia saber sobre as mesmas, tendo as mesmas sido agrupadas por categorias e grandes grupos, tal como se pode constatar no anexo 8.2 (pp. 134-136).

No que respeita às insígnias, a estratégia de selecção teve por base a quota de mercado das principais insígnias existentes em Portugal, de acordo com o painel da Kantar Worldpanel (2010) (ver figura 3.6).

Figura 3.6 – Quota de mercado das insígnias Fonte: Kantar Worldpanel (2010)

Neste sentido, e para estarem representadas as principais lojas que os portugueses escolhem para fazer as suas compras para o lar, foram seleccionadas para análise as seis insígnias mais relevantes da distribuição moderna portuguesa, utilizando as palavras-chave ilustradas na tabela 3.2.

Insígnias Palavras-chaves utilizada Continente/Continente

Modelo/Continente Bom Dia

 “Hipermercado* Continente”  “Continente Modelo”

 “Continente Bom Dia” Pingo Doce  “Pingo Doce”

Intermarché  “Intermarché”  “Intermarche”  “Intermachê” Lidl  “Lidl” Jumbo/Pão de Açúcar  “Jumbo”  “Pão de Açúcar”  “Pao de Acucar” Minipreço  “Minipreço”  “Mini preço”  “Mini-preço”

Tabela 3.2 – Palavras-chave das insígnias

Em cada uma das palavras-chave, as aspas indicam que a pesquisa é feita sobre aquela expressão conjunta, sendo sobretudo necessárias para as insígnias que são compostas por duas palavras como é o exemplo do Pingo Doce.

Em termos de pesquisa, considerou-se analisar o Continente juntamente com o Modelo (com uma quota de mercado conjunta de 29,3%) devido à fusão que existiu em Março de 2011, entre as duas marcas do grupo SONAE. De facto, e na sequência do anúncio do grupo Sonae, a marca Continente Bom Dia substituiu a marca Modelo Bonjour e a marca Continente Modelo substituiu as lojas anteriormente designadas

por Modelo (Agência Lusa, 2011), conseguindo-se desta forma representar as diferentes insígnias de distribuição do grupo Sonae. Neste sentido, foram delineadas três palavras-chave principais para as pesquisas referentes a esta insígnia, nomeadamente: Hipermercado* Continente, Continente Modelo e Continente Bom Dia. A opção pela junção da palavra hipermercado à insígnia Continente foi realizada de forma a obviar situações em que seriam feitas referências a qualquer um dos seis Continentes Mundiais. De forma a facilitar a designação desta insígnia, no decorrer do presente trabalho de projecto, será utilizada a palavra Continente para referência ao conjunto de marcas do grupo SONAE, já que esta palavra é comum às três.

O Pingo Doce pertence ao grupo Jerónimo Martins e por isso partilha a quota de mercado de 16,1% com o Recheio, um cash and carry que por se destinar a profissionais do retalho tradicional, restauração e hotelaria (http://www.jeronimomartins.pt/negocios/distribui%C3%A7%C3%A3o-

alimentar/recheio.aspx?lang=pt) não foi alvo de análise no presente trabalho de projecto. Assim, e não se verificando alterações na forma como os internautas designam o Pingo Doce, foi ipsis verbis esta a palavra-chave utilizada para pesquisa.

Relativamente ao Intermarché (com uma quota de mercado de 9,7%), e na sequência de uma pesquisa inicial, realizada através do motor de pesquisa Google, verificou-se que por vezes as pessoas escreviam Intermarché de forma distinta da original. Deste modo, foram delineadas três palavras-chave para pesquisar informação sobre o Intermarché, atendendo às que se registaram com maior frequência, mais especificamente, Intermarché, Intermarche e Intermarchê.

Tal não aconteceu com a insígnia Lidl (com uma quota de mercado de 9,2%), que manteve a mesma designação para as pesquisas realizadas.

De forma a representar o grupo Auchan (com uma quota de mercado de 7,2%), foram incluídos na pesquisa o Jumbo e o Pão de Açúcar (o qual assumiu uma forma distinta de redacção _{– Pao de Acucar – para englobar um maior número de resultados} possível).

À semelhança do Intermarché e do Pão de Açúcar, também foram retornados resultados diversificados face à forma como os internautas redigiam Minipreço (o qual tem uma quota de mercado de 7,1%). Deste modo, foi necessário contemplar, para além do formato original (Minipreço), mais duas palavras-chave distintas, de acordo com as que ocorriam com maior frequência na Internet: Mini preço e Mini-preço.

As seis insígnias em análise foram posteriormente cruzadas com outras palavras- chave que permitiram categorizar as buscas realizadas em marcas de distribuição e em

estratégias de fidelização e, assim, dar resposta a dois dos objectivos delineados. Esta combinação está ilustrada de forma genérica na tabela 3.3, sendo especificado o seu cruzamento com cada uma das insígnias no anexo 8.2 (pp. 134-136).

Categorias de análise Palavras-chaves utilizada Marcas de distribuição  “marca* branca*”  “marca* própria*”  “marca*” Estratégias de fidelização  “cabaz*”  “desconto*”  “promo*”  “cartão”

Tabela 3.3 – Palavras-chave das categorias de análise

Em cada uma das palavras-chave foi adicionado o asterisco para que os resultados retornassem o plural das palavras pesquisadas (como no caso de marca* branca* ou desconto*) ou ainda palavras com o mesmo prefixo (promo* para abranger comentários que incluíssem as palavras promoção ou promocional).

No caso das marcas de distribuição foram contempladas três palavras-chave distintas de forma a englobar mais do que um cenário em termos de designações. Por um lado, utilizaram-se as expressões a que comummente se recorre para falar de marcas de distribuição _{– marca branca e marca própria –, e por outro lado, foi utilizada} a palavra-chave marca, para os casos em que as pessoas se referiam simplesmente a produtos da marca Jumbo, por exemplo, sem fazer referência à expressão “branca” ou “própria”.

No que respeita às estratégias de fidelização, e dado que são diversificadas as soluções que as insígnias desenvolvem para atrair os consumidores, foi necessário contemplar outras estratégias mais específicas, para além dos descontos e das promoções, que são mais recorrentes e generalistas. Neste sentido, foi adicionada a palavra-chave “cabaz*” para o Pingo Doce, fruto da campanha lançada por esta insígnia a partir do terceiro trimestre de 2011 (Jerónimo Martins, 2011), e para o Lidl, que também comunicou a venda de alguns produtos em cabazes. Acrescentou-se igualmente a expressão “cartão”, para abranger o cartão de desconto, recorrentemente comunicado pelo Continente, pelo Minipreço, pelo Intermarché ou ainda pelo Jumbo.

Em termos de setup, as pesquisas foram ainda agregadas em categorias (cf. anexo 8.2, pp. 134-136), na sequência das palavras-chave definidas, existindo para cada uma das insígnias uma categoria genérica (que incluía apenas a referência à insígnia), uma categoria referente às marcas de distribuição e outra categoria

referente às estratégias de fidelização, as quais foram cruzadas por cada uma das insígnias em análise para facilitar a categorização da pesquisa.

3.3.2.2. Definição do período de recolha de dados

No que se refere ao período de recolha de dados, este abrange o ano de 2011. Esta escolha teve por base o facto deste ano ter sido caracterizado, a nível político e económico, pela implementação de medidas de austeridade, que poderão ter tido impacto nos hábitos de consumo dos portugueses. Na realidade, dados da Fundação Francisco Manuel dos Santos (Martins, 2012) mostraram que os portugueses passaram a consumir mais carne branca e de porco, ao invés de carne de vaca, que é mais cara. Os dados mostram que existiu ainda um forte crescimento na venda de peixe a granel, mais barato, e que as marcas de distribuição mostraram um tendência crescente, representando cerca de metade do total de vendas do sector do retalho (Martins, 2012). Desta forma, ao alterarem os seus comportamentos, comprando mais marcas de distribuição e estando talvez mais atentos às estratégias de fidelização utilizadas pela distribuição moderna, num momento em que o rendimento disponível se torna cada vez mais inferior, podem ter havido mais razões para se comentar e gerar eWOM, no decorrer do ano de 2011. Tendo esta ideia por base o período seleccionado para a recolha de dados teve a duração de 1 ano, iniciando em 1 de Janeiro de 2011 e terminando a 1 de Janeiro de 2012.

3.3.2.3. Definição dos países e língua de pesquisa

Foi igualmente relevante definir, em termos de setup, a língua e o país de pesquisa, para que os resultados obtidos permitissem responder aos objectivos definidos, nomeadamente, o de explorar o eWOM na realidade da distribuição moderna portuguesa. Desta forma, a língua seleccionada para pesquisa foi o português, mas optou-se por não se limitar a pesquisa apenas a Portugal. Na verdade, e tal como descrito anteriormente (cf. subcapítulo 3.2.4), esta delimitação poderia dar origem a menos resultados, face a situações em que os domínios não fornecem uma localização ou fornecem uma localização que não é Portugal, apesar da língua e do contexto falado serem portugueses. Neste sentido, e não conseguindo obviar automaticamente a obtenção de resultados em Português do Brasil, que não se refiram à realidade da distribuição moderna portuguesa, ficou definido em termos de

setup que a pesquisa seria feita para a língua portuguesa e para todos os países em que se encontrassem resultados para as palavras-chave definidas. De forma a ultrapassar classificações erróneas, todos os resultados foram posteriormente revistos manualmente (cf. subcapítulo 3.3.3), de forma a assegurar que, independentemente de não se limitar a pesquisa a Portugal, a informação analisada foi referente à realidade portuguesa.

3.3.2.4. Descrição das fontes de dados

No processo de setup não foi possível definir em que tipo de fontes de dados se pretendia realizar a pesquisa, sendo que por defeito a plataforma Alterian SM2 recorre a diferentes tipos de social media, mas também à Web em geral, nomeadamente sites de meios de comunicação.

Neste sentido, fizeram parte das fontes de dados do presente trabalho de projecto, os seguintes tipos de sites de social media: blogues (Blogger e WordPress.com), microblogues (Twitter e Google Buzz), fóruns, sites de reviews, redes sociais (Facebook) e sites de partilha de vídeos e fotos (YouTube e Flickr).

A Web em geral foi também alvo de análise recorrendo-se sobretudo a artigos publicados nos jornais online com referência às insígnias analisadas, sendo que o objectivo, neste caso, foi de analisar os respectivos comentários, com o intuito de encontrar reacções às notícias publicadas.

Desta forma, foi possível ter representado o manancial de informação que está disponível online, em diferentes fontes, para obtenção do eWOM referente à distribuição moderna portuguesa.