No contexto da distribuição moderna, verificou-se que o eWOM não é ainda uma prática muito recorrente, já que, no ano de 2011, os posts gerados não ultrapassaram uma média de dezasseis por dia, o que traduziria, fazendo uma média aritmética simples pelas seis insígnias estudadas, em dois posts por insígnia. Para além disso, a grande maioria das pessoas que publicaram comentários tem uma popularidade relativamente baixa, o que significa que o alcance dos seus comentários (um conceito apresentando por Murdough, 2009) cria ainda pouco impacto nos consumidores. Pese embora este dois factos, interessa olhar para os resultados obtidos tendo por base o crescimento exponencial que os social media têm vindo a ter e o seu consequente impacto a curto prazo naquilo que é falado sobre as marcas, sendo por isso uma ferramenta importante de marketing que não se deve descurar, mas sim utilizar para complementar outro tipo de dados secundários.
Na realidade, os social media permitem dar voz ao consumidor, bem como liberdade para ele se manifestar das mais diversas formas e sobre os mais diversos assuntos. E este trabalho de projecto procurou reflectir esse poder, conseguindo-se perceber, através dos resultados obtidos, que foram diversas e distintas as temáticas sobre as quais se teceram comentários relativamente às insígnias da distribuição moderna. Tal nunca teria sido possível sem o recurso às novas tecnologias que estão, neste momento, ao dispor de várias empresas e que permitem monitorizar o conteúdo e os sentimentos inerentes ao eWOM. De facto, plataformas como o Alterian SM2, com acesso a múltiplas fontes, como os blogues, as redes sociais ou as comunidades de conteúdo, disponibilizam e tratam automaticamente informação que pode ser vital para a gestão das marcas. No entanto, foi necessário colmatar as limitações deste automatismo com outras técnicas, como a análise de conteúdo para se perceber que os comentários específicos às insígnias incluíram desde aspectos intrínsecos à própria loja até conteúdo publicitário e opiniões sobre decisões feitas pelos gestores responsáveis ou medidas implementadas pelo grupo económico inerente à insígnia.
No que diz respeito aos aspectos intrínsecos à loja, salientou-se, do total de comentários, a importância das marcas disponíveis (destacando-se o eWOM positivo do Pingo Doce e do Continente e o negativo do Jumbo) e, mais especificamente, das marcas de distribuição (ênfase no eWOM positivo do Pingo Doce e negativo do Jumbo e do Continente). Este resultado leva ao reconhecimento da importância da acção desenvolvida pela cadeia de supermercados Loblaw, no Canadá, ao divulgar os
comentários positivos sobre cada produto e ao utilizar os comentários negativos para melhorar a sua marca de distribuição (Li e Bernoff, 2011). Esta acção poderia ser igualmente aplicada, por exemplo, pelo Pingo Doce para fomentar ainda mais o eWOM positivo e pelo Jumbo e Continente, para melhorar a gama da sua marca de distribuição atendendo à especificidade de comentários que existem por produto.
Ainda relativamente aos aspectos intrísecos à própria loja, os produtos disponíveis, pelo segundo lugar que assumem no total dos comentários, têm igualmente um papel relevante a desempenhar na oferta que as insígnias disponibilizam aos seus clientes. Neste contexto, apenas o Lidl se destacou das restantes insígnias pela positividade associada aos seus comentários. Deste modo, e à semelhança do Lidl, a diferenciação por via da disponibilização de artigos de bazar distintos e úteis, disponíveis em promoções específicas, podem gerar mais eWOM positivo e, consequentemente, atrair mais consumidores.
Em alguns dos comentários às marcas e aos produtos disponíveis pelas insígnias existiu ainda referência ao preço. Este pode ou não ser um elemento relevante no posicionamento das insígnias. No entanto, e para a generalidade das famílias portuguesas torna-se cada vez mais importante ter em consideração o preço dos produtos e das marcas que compra, dado que, face ao contexto sócioeconómico actual, a gestão do orçamento familiar assume cada vez mais uma perspectiva racional. Desta forma, será relevante as insígnias fomentarem o eWOM positivo neste campo, à semelhança do que os consumidores têm feito com o Lidl e o Minipreço, se for esse o seu posicionamento.
Tendo em consideração agora os aspectos extrínsecos à loja, constatou-se que a publicidade veiculada pelas insígnias foi a temática mais comentada online, ganhando o Pingo Doce bastante destaque neste domínio. No entanto, este destaque revestiu-se de polaridade negativa, na sequência do eWOM associado às suas campanhas do IVA a 0%, do “Compare e Comprove” e do frango do campo (que faz cocorococó). De facto, o aspecto viral com que estas campanhas aparentaram estar revestidas, pela sua constante repetição e pelo jingle melodioso, tiveram um efeito negativo nos comentários que foram gerados. Interessa, no entanto, perceber se o propósito da insígnia era gerar eWOM, independentemente da sua polaridade, não existindo preocupação sobre o impacto negativo que os comentários das pessoas poderiam ter em termos de vendas (se é que o tiveram). Já o Continente, apesar da sua menor relevância ao nível de comentários na área da publicidade, caracterizou-se pela dualidade de opiniões positivas e negativas.
O mesmo já não aconteceu relativamente à gestão empresarial, outra categoria extrínseca à loja, na qual tanto o Pingo Doce como o Continente se destacaram pelo eWOM negativo que lhes esteve associado. Na realidade, esta foi a categoria que gerou mais comentários negativos. O que não deixa de ser curioso quando se trata do contexto da distribuição moderna portuguesa. Mas tal mostra de certa maneira o conteúdo reinvindicativo com que algumas pessoas se referem às insígnias e para o qual as mesmas necessitam de estar atentas, de forma a não descridibilizar a gestão que lhes está inerente.
Por último, as estratégias de fidelização, enquanto outro dos focos do presente trabalho de projecto, apesar de não gerar muito eWOM (ocupando a sexta posição em termos de comentários) foi a principal categoria de destaque do Continente, pese embora assuma fundamentalmente um carácter neutro. No entanto, e atendendo ao presente contexto sócioeconómico interessa cada vez mais às insígnias que se fale sobre as suas estratégias de fidelização e que o façam positivamente, valorizando o que cada insígia tem de vantajoso para oferecer ao seu cliente, como aconteceu no caso do Minipreço.
Olhando para a multiplicidade de comentários e de sentimentos que estiveram associados a estes resultados é relevante repensar novamente os resultados da Informative (2005, citado por Ferguson, 2006) que concluiu que os comentários negativos têm 2.4 vezes mais impacto financeiro do que os comentários positivos. No entanto, no contexto da distribuição moderna portuguesa interessaria perceber que tipo de categorias de eWOM poderão contribuir mais para este impacto financeiro, já que os dois principais players de mercado (o Continente e o Pingo Doce) destacaram- se de forma positiva e negativa em temáticas diversas. Deste modo, torna-se relevante questionar se o eWOM positivo associado às marcas que estas insígnias disponibilizam (e no caso do Pingo Doce relativamente à sua marca de distribuição) pode ter um impacto financeiro maior do que o eWOM negativo sobre as suas campanhas publicitárias ou ainda sobre a sua gestão empresarial. Caso se verificasse esta relação, poderia torna-se essencial, para o crescimento de vendas das insígnias, trabalhar em duas frentes. Por um lado, estudar a possibilidade de investir em estratégias semelhantes às desenvolvidas por Loblaw, no Canadá (Li e Bernoff, 2011), no processo de melhoria das suas marcas de distribuição. E, por outro lado, reduzir o seu investimento em publicidade, se fosse demonstrado que a seguinte premissa não se aplicava a este domínio: “Falem bem ou falem mal… mas falem!”.