Assumindo uma perspectiva crítica, é possível definir as delimitações e as limitações deste trabalho de projecto.
No que concerne às delimitações, constatou-se que este trabalho de projecto incidiu sobre seis insígnias de distribuição moderna e sobre um único instrumento de medida, o eWOM. Desta forma, os resultados apenas poderão ser generalizáveis a estas seis insígnias de distribuição moderna e tendo por base a imagem de uma população online, no decorrer do ano de 2011.
Decorrente destas delimitações, foi possível salientar um conjunto de limitações associadas a este trabalho de projecto, ressalvando-se, em primeiro lugar, o facto de se ter em consideração apenas o eWOM. Considerando, no entanto, que a comunidade online tem características específicas e distintas da comunidade offline, os resultados não são passíveis de serem generalizados à comunidade offline, mas apenas à comunidade online. De facto, estudos indicam que o canal tem impacto no WOM que é gerado (Keller, 2010), mostrando que é incorrecto generalizar os resultados de um estudo online para o meio offline. Pese embora o facto de existirem cada vez mais utilizadores da Internet no geral, e dos social media, em particular, tal não valida a generalização dos resultados para a população global, sendo importante analisá-los sempre à luz das características deste meio digital.
A segunda limitação prende-se com o facto de não ser possível identificar todas as características dos indivíduos que geraram o eWOM, nomeadamente ao nível do seu envolvimento com a insígnia. De facto, seria interessante identificar, em primeiro lugar se o eWOM é gerado por clientes das insígnias ou não. E em segundo lugar, junto destes, seria relevante identificar quais são os seus comportamentos de visita à loja, o sentimento de envolvimento com a insígnia e perceber de que forma os mesmos evoluíram ao longo do ano. No entanto, neste trabalho de projecto o foco específico foi sob os comentários em termos globais e não por tipologia de pessoa.
O período temporal poderá ser identificado igualmente como uma terceira limitação relativa a este trabalho de projecto, uma vez que não se tem por base a evolução do que é dito sobre as insígnias que contabilizam mais de duas décadas. No entanto, essa seria uma pretensão demasiado grande e não adequada ao presente trabalho de projecto cujo foco é o eWOM, fenómeno que surgiu mais recentemente.
A quarta limitação possível de identificar no decorrer deste trabalho de projecto foi a impossibilidade de ter mais do que uma pessoa a codificar manualmente os
comentários de eWOM, por questões temporais de entrega do trabalho de projecto (dado que se tratavam de 5.671 comentários) e monetárias (visto que não existiu qualquer tipo de apoio monetário para contratualizar alguém para esse efeito). De facto, Weber (1990) defende que é importante que o processo de codificação seja feito por diferentes pessoas, de forma a possibilitar o desenvolvimento de inferências válidas. Isto porque, segundo Stemler (2001), o investigador poderá desenvolver uma forma de codificação própria, que coloca em causa a consistência das categorias.
Para além do referido anteriormente, é de salientar ainda como quinta e última limitação, as que estão associadas à plataforma Alterian SM2. Por um lado, a licença da plataforma Alterian SM2 contemplou apenas 10.000 resultados, os quais foram retornados como o total de resultados neste trabalho de projecto. Considerou-se, no entanto, que os resultados foram obtidos em número relevante para a análise de cada uma das categorias e das insígnias em estudo. Por outro lado, os algoritmos desenvolvidos para identificar a língua em que é redigido o comentário não permitem distinguir as palavras comuns do Português de Portugal e do Português do Brasil, levando à invalidação de alguns casos que não se referiam especificamente à realidade portuguesa. Por último, e dado que esta plataforma classifica correctamente os sentimentos entre 60% a 70% dos casos, foi necessário rever todos os casos manualmente, exigindo por isso a necessidade da intervenção humana, que se torna sobretudo morosa quando se pretendem obter insights sobre um elevado volume de informação, num curto espaço de tempo. Deste modo, a implementação desta plataforma num contexto empresarial terá de ser feita ainda com algumas reservas. De facto, a elevada necessidade de trabalho manual respeitante à validação da informação, incrementa os custos e o tempo inerente à obtenção de dados quantificáveis e qualificáveis que permitam servir de base para o processo de tomada de decisão na gestão de uma marca.
Apesar destas limitações poderem ser vistas como fraquezas, num primeiro momento, poderão ser encaradas como potencialidades em investigações futuras.
Na realidade, a primeira limitação apresentada anteriormente (sobre o estudo exclusivo do eWOM) poderia ser ultrapassada utilizando simultaneamente os meios offline e online para monitorizar o que é dito sobre as insígnias em análise. Apesar de não ser uma hipótese a rejeitar em estudos futuros, a mesma não foi contemplada no presente trabalho de projecto, atendendo ao timing disponível para a sua realização.
No que se refere à segunda limitação (de não ter um caracterização mais específica da tipologia de cliente que faz o comentário), mantém-se ainda em aberto a
possibilidade de num estudo futuro cruzar os dados obtidos em termos de eWOM com dados que identifiquem se a pessoa é ou não cliente da insígnia, para perceber por exemplo se quem é cliente tem tendencialmente um eWOM mais positivo do que quem não é cliente e em que categorias de eWOM essa situação é mais saliente.
A quarta limitação (a impossibilidade de ter mais do que uma pessoa a codificar a informação) alerta para a importância dos projectos desenvolvidos neste âmbito, e à semelhança do que acontece na área de market research, terem incluídos mais do que uma pessoa no processo de codificação, as quais não estão directamente relacionadas ou envolvidas com o projecto, mas às quais são dadas directrizes de codificação objectivas e fundamentadas, garantindo assim imparcialidade e neutralidade.
Relativamente às últimas limitações relacionadas com a plataforma Alterian SM2, nomeadamente o número limite de registos da licença, é relevante num próximo projecto exportar a informação gradualmente para um outro documento, antes de chegar aos 10.000 resultados, permitindo que a plataforma recupere mais do que esse valor limite. No que respeita à classificação dos sentimentos, e dado que a plataforma não tem algoritmos de aprendizagem, é importante que num próximo projecto se verifique antecipadamente o dicionário inerente a esta classificação de modo a actualizar adjectivos que possam estar em falta ou reclassificar adjectivos mal classificados. De qualquer das maneiras, constitui ainda como desafio para as empresas que comercializam estas plataformas, a melhoria dos seus produtos na classificação correcta dos sentimentos. Desta forma, seria potencializada a utilização desta ferramenta em vários contextos linguísticos e diminuía-se o tempo necessário à entrega de informação útil e estratégica ao cliente.
Por último, é importante frisar que todos os dados foram analisados de forma agregada, respeitando, assim o anonimato e a confidencialidade dos comentários realizados, uma vez que a informação apresentada foi retirada sem o consentimento dos seus autores. Na realidade, não foi intenção deste trabalho de projecto a análise individual da informação, mas antes perceber de uma forma genérica que tipo de informação veiculou online sobre as diferentes insígnias da distribuição moderna portuguesa, num ano que se caracterizou por diversas mudanças nos hábitos de consumo dos portugueses.