ACOMPANHAMENTO PÓS-VENDA

O desenvolvimento preciso das estratégias de marketing faz com que o clien-te percorra todas as etapas do funil de vendas e da jornada do clienclien-te, fi nalizando, dessa forma, a compra. Após a venda, a empresa não pode abandonar o com-prador, sendo importante estar em contato com ele. Assim, torna-se relevante a criação de táticas para acompanhar a clientela após a realização da compra. Ou seja, é nessa etapa conhecida como pós-venda que a empresa consegue ainda mais diferenciar-se da concorrência e mostrar que o cliente é o centro dos seus negócios. Assim, as ações de pós-venda são estratégias que objetivam impactar e fi delizar o cliente.

Nakamura (2001) explica que, no comércio eletrônico, a estrutura de pós--venda começa quando há a coleta de informações do cliente por meio de canais como Fale Conosco ou Atendimento ao Cliente.

A tática do pós-venda, na atualidade, não é mais compreendida apenas como um canal para resolver problemas ou reclamações dos clientes, mas uma ferra-menta para auxiliar os empreendimentos a se destacarem entre a concorrência.

As ações visam conquistar e fi delizar clientes por meio de serviço diferenciado e de qualidade, observar o que deverá ser melhorado, seja com relação ao produto/

serviço, usabilidade do site, formas de pagamento ou prestação de assistência técnica, tudo isso sem precisar desembolsar altos valores fi nanceiros.

Teixeira (2019, s.p.) defi ne pós-venda como:

[...] coleção de atividades que as empresas usam para au-mentar as chances daquele mesmo cliente repetir a compra, aumentando assim a lucratividade de cada cliente existente.

As estratégias de pós-venda permitem fornecer e extrair mais valor da sua base de clientes. Você quer garantir que os clien-tes que trabalhou tanto para adquirir permaneçam com você e continuem obtendo valor com os seus produtos. Em suma, a aquisição cria uma base de clientes, enquanto sua estratégia de pós-venda é como você maximiza a receita de cada um.

Fornecer um bom serviço pós-venda mostra a seus clientes que você deseja construir um relacionamento de longo prazo com eles, conquistar sua lealdade e manter seus negócios.

Muitas empresas de sucesso usam estratégias de pós-venda para consolidar vendas, construir relacionamentos com clientes

e aumentar seus lucros. O fornecimento de serviço pós-venda mantém os clientes voltando a procurar você e os incentiva a encaminhar seus negócios para outras pessoas.

O autor ainda salienta que o atendimento ao cliente e suporte, a pesquisa de satisfação e como a empresa lida com reclamações fazem parte das estra-tégias do pós-venda. De tal modo, o pós-venda é um momento de oportunidade para ganhar e reter compradores, fazendo uma avaliação dos serviços prestados.

Ignaczuk (2019) lista os principais objetivos da prática: solucionar problemas do consumidor com os produtos ou serviços da empresa; construir um relacionamen-to com os clientes; fi delizar o público comprador; estimular novas compras; forta-lecer a marca para os clientes em potencial.

Bachiega (2018) ilustra que o pós-venda é classifi cado em dois tipos: ativo e receptivo. No ativo, a empresa entra em contato com o comprador para saber como foi a experiência de compra e dar suporte para alguma dúvida. Enquanto o receptivo é realizado por meio da disponibilização de canais de atendimento para o cliente entrar em contato, tirar dúvidas, deixar sugestões, elogios ou críticas.

Ignaczuk (2019) orienta que a escolha do tipo de pós-venda deve ser base-ada nos objetivos a serem alcançados. No ativo, a ideia é construir um relacio-namento com o cliente ao ouvir como foi sua experiência, e o receptivo para o suporte ao comprador diante de suas necessidades com relação aos serviços e produtos. A autora ainda ressalta que as vantagens da técnica do pós-venda es-tão alinhadas com os objetivos da prática, assim, estes benefícios são: aumento da retenção de clientes, aumento nas vendas, melhor destaque frente à concor-rência, melhor compreensão do comportamento dos compradores e, consequen-temente, do relacionamento com eles.

No entanto, para usufruir dos benefícios, a empresa precisa de métodos para atingi-los. Turcato (2019) elenca cinco dicas para desenvolver uma boa estratégia de pós-venda: estimular o cliente a dar retorno sobre experiência da compra, pro-piciar exclusividade e incentivos, antecipar informações aos clientes, enviar conte-údos relevantes e efi ciência no suporte.

O pós-venda não pode ser ignorado por nenhuma empresa que deseja au-mentar suas vendas a cada dia, ter sempre novos clientes, fi delizar aqueles que já são e reforçar a marca. Logo, o atendimento na etapa de pós-venda é funda-mental para fi delizar e atrair os consumidores, otimizando gastos de aquisição de novos clientes.

Exemplo de ação pós-venda

Exemplo 1: O caso do Resort Gaylord Opryland

O primeiro dos nossos exemplos de pós-vendas envolve o caso de um resort localizado em Nashville, nos EUA. Além do nome, tem mais uma coisa que destaca o resort Gaylord Opryland: o excelen-te pós-vendas. É o que percebemos no caso da hóspede Christina McMenemy. Christina já tinha se hospedado no resort três anos se-guidos para uma conferência. Ela já era uma cliente bem fi delizada e satisfeita. No entanto, em 2012, ela entrou em contato com a equipe do resort pelas redes sociais (no caso, pelo Twitter) para dizer que ela gostava muito do despertador que havia nos quartos, e queria sa-ber onde poderia encontrar um igual. A equipe informou que eles não eram vendidos nas lojas; mas Christina nem teve tempo de fi car cha-teada. Logo em seguida, o próprio resort providenciou um dos des-pertadores como cortesia para ela, junto a um bilhete personalizado.

O caso do resort Gaylord Opryland é um exemplo de como o pós--vendas não se limita a resolver problemas para clientes insatisfeitos.

Também envolve a missão de encontrar formas de encantar clientes que estão perfeitamente satisfeitos com o produto ou serviço em si.

Esse encantamento vai garantir que sua marca fi que para sempre na mente deles, e que eles sejam fortes promotores da sua empresa.

Exemplo 2: O caso da Proposify

Se o exemplo anterior foi do pós-vendas para um cliente satis-feito, agora vamos ver um caso de pós-vendas que também aconte-ceu envolvendo o Twitter – mas um tweet bem irritado de um cliente insatisfeito. A Proposify, uma empresa SaaS que facilita a elaboração de propostas comerciais, recebeu um tweet em 2015 de um cliente reclamando de um problema no software. A reclamação era legítima e, claro, a insatisfação também. É aqui que a história toma uma di-reção inesperada. A resposta da Proposify (traduzida) foi a seguinte:

“Olá [nome do cliente], desculpe pelos problemas que você está en-frentando. Você quer que o help desk entre em contato para ajudar ou só quer nos envergonhar em público?”. Muitos podem achar que a resposta da empresa passou longe do ideal. No entanto, em sua análise do caso, o especialista Len Markidan aponta que ela teve uma qualidade importante: foi autêntica. Afi nal, nem todas as empre-sas precisam assumir o mesmo tom de voz ao lidar com os clientes.

É claro que a escolha da melhor maneira de falar com o seu cliente vai depender do caso; por isso, falamos em atendimento persona-lizado e relacionamento humanizado; mesmo que existam scripts

de atendimento, eles não podem engessar a relação. Além disso, é importante destacar que, logo depois de enviar essa resposta, a Proposify também entrou em contato com o cliente por e-mail, ofere-cendo soluções práticas para todos os pontos mencionados no tweet e avisando que fora liberado um crédito para um mês gratuito, caso quisesse continuar usando o serviço. Ou seja: ao mesmo tempo em que a Proposify não respondeu do jeito que a maioria das empre-sas provavelmente faria, ela também tomou medidas concretas para resolver o problema. Caso você esteja curioso sobre o resultado, o cliente não apenas fi cou satisfeito com a solução como pediu des-culpas pelo tweet anterior e ainda fez uma nova postagem na rede social, elogiando o atendimento ao cliente da Proposify.

Exemplo 3: O caso da Saturn

O terceiro dos nossos exemplos de pós-vendas é o caso de uma das marcas de carros da automotiva General Motors. De fato, ele é tão interessante que virou até artigo em um periódico da universidade americana MIT. As fabricantes de carro enfrentam uma relação difícil com seus clientes diretos: as concessionárias. Uma parte da recei-ta vem da venda dos veículos, enquanto outra parte, recei-também muito signifi cativa, vem da venda de peças originais. O problema é que as concessionárias evitam formar estoque das peças, porque isso gera um alto custo. No entanto, como as concessionárias não tinham es-toque das peças de veículos Saturn, quando o dono do carro chega-va e precisachega-va trocar uma peça, tinha que esperar muito tempo até ela chegar. Assim, a situação prejudicava a relação do dono do carro com a concessionária, o que, por sua vez, prejudicava a relação da concessionária com a GM – ainda que o problema não estivesse, de fato, no produto ou na entrega da fabricante. E como a GM resolveu a questão? Por meio do pós-vendas. Parte do pós-vendas passou a ser trabalhar no desenvolvimento de estratégias de gerenciamento de estoque, em parceria com as concessionárias, para que os donos de veículos pudessem ser atendidos mais rapidamente quando era preciso trocar uma peça e, ao mesmo tempo, ainda fosse possível manter o menor custo possível. Essa é uma clara ação de pós-ven-das focada em customer success, ou seja, sucesso do cliente. As-sim, a GM mostrou que não se preocupa apenas em vender, mas em ver seus clientes (as concessionárias) atingindo os próprios objetivos por meio dos produtos adquiridos.

FONTE: LILLA, T. Exemplos de pós-vendas que vão mudar a sua vi-são sobre atendimento ao cliente. 2018. Disponível em:

https://blog.oc-tadesk.com/exemplos-de-pos-vendas/. Acesso em: 24 maio 2020.

2.3 CANAIS DE ATENDIMENTO AO