Adoção e difusão da inovação

As ações empreendedoras realizadas pelas empresas para a busca de oportunidades no ambiente externo que culminam em inovações são denominadas empreendedorismo estratégico (HITT; IRELAND; HOSKISSON, 2008).

Segundo o Manual de Oslo (OCED/FINEP, 2006), uma empresa é vista como inovadora quando introduz novos produtos, moderniza seus processos e altera suas rotinas organizacionais, não necessariamente gerando as inovações de produtos/serviços para o mercado ou setor de atuação. As condições nas quais novos produtos ou serviços conseguem atender às necessidades do mercado são chamadas oportunidades empreendedoras (HITT; IRELAND; HOSKISSON, 2008).

A inovação pode ser gerada internamente, por outras empresas ou instituições sem necessariamente representar uma novidade e podem envolver um processo no qual as empresas descobrem e exploram, de forma criativa, oportunidades externas ao seu mercado doméstico, a fim de desenvolver uma vantagem competitiva. Tal processo é definido por Hitt, Ireland e Hoskisson (2008) como empreendedorismo internacional.

Esses posicionamentos são necessários pelo fato de que muitas empresas não possuem atividades formais de pesquisa e desenvolvimento, facilitando o entendimento dos esforços inovativos praticados pelas empresas brasileiras (SBRAGIA; STAL; CAMPANÁRIO, 2006).

A adoção da inovação nas empresas pode ocorrer de três maneiras: i) pela geração interna (sozinha ou por meio de parcerias com outras empresas ou instituições) via pesquisa e desenvolvimento e outras atividades de inovação; ii) imitação reprodutiva, em que empresas adaptam a inovação gerada por outras empresas, nesse caso os investimentos em pesquisa e desenvolvimento são menores; e iii) aquisição externa de inovações desenvolvidas por outras empresas ou instituições, promovendo o processo de difusão das inovações (TIDD; BESSANT; PAVITT, 2008). As empresas podem adotar inovações tecnológicas quando existem oportunidades significativas de economias de escala e escopo (TIGRE, 2006).

Tigre (2006) destaca três fatores indutores de mudança tecnológica que estão relacionados à adoção da inovação: i) oferta e demanda/demand-pull – mudanças tecnológicas impulsionadas pelas necessidades de usuários e consumidores; ii) technology push – mudança tecnológica derivada de avanços tecnológicos; e iii) custos relacionados aos fatores de produção (inovações tecnológicas induzidas por fatores relativos a preços para redução de custos).

No que tange à oferta e demanda de inovações, Fasnacht (2009) assinala que as empresas podem realizar suas inovações por meio da inovação de valor, ou seja, pela percepção das necessidades potenciais e não atendidas dos clientes/consumidores, o que permite agregar valor ao produto/serviço ao preencher esses gaps.

Quanto aos processos de adoção da inovação, cabe destacar que estes têm sido pauta nas políticas públicas e estratégias de diversos países, como alternativa principal para o desenvolvimento e crescimento econômico, uma vez que representam fontes de geração de oportunidades de negócios e empregabilidade (OCED/FINEP, 2006; SBRAGIA; STAL; CAMPANÁRIO, 2006). Existe um estímulo por parte do governo para fomentação dessas atividades inovativas em empresas privadas, incluindo-se os incentivos fiscais da Lei do Bem nº 11.196/2005 e outros instrumentos fomentadores por conta das agências governamentais e outras instituições de fomento para a inovação (OCED/FINEP, 2006). Portanto, as empresas privadas podem utilizar recursos próprios e de terceiros advindos de investidores e demais órgãos de fomento para ampliarem suas capacidades inovativas e promover o desenvolvimento e crescimento econômico.

Os níveis de inovação são determinados pelas condições ambientais do setor em que a empresa está inserida, além de sistemas regionais e nacionais que determinam o perfil da inovação (OCED/FINEP, 2005; SAVITSKAYA; SALMI; TORKKELI, 2010). Além disso, a demanda de mercado e as oportunidades de comercialização influenciam quais produtos devem ser desenvolvidos e quais serão as tecnologias necessárias para sua adoção, cabendo à empresa decidir estrategicamente sobre o seu posicionamento frente a esses trade-offs.

A difusão refere-se ao meio pelo qual as inovações se disseminam pelos mercados potenciais, que correspondem aos diferentes consumidores, países, regiões, setores, mercados e empresas (OCED/FINEP, 2006; SBRAGIA; STAL; CAMPANÁRIO, 2006). A empresa só tem um impacto econômico quando acontece a difusão da inovação.

Tigre (2006, p. 78) destaca que a dinâmica da difusão tecnológica pode ser entendida como “a trajetória de adoção de uma tecnologia no mercado, com foco nas características da tecnologia e nos demais elementos que condicionam seu ritmo e direção.” Segundo o autor, esses processos envolvem a análise das seguintes dimensões básicas: i) direção ou trajetória tecnológica; ii) ritmo ou velocidade de difusão; e iii) fatores condicionantes (positivos ou negativos).

A direção ou trajetória tecnológica refere-se às opções técnicas que serão utilizadas ao longo de uma trajetória evolutiva, ou seja, a decisão sobre determinada opção tecnológica

influencia a trajetória futura, em função da dependência da trajetória anterior (TIGRE, 2006). Ou seja, quando se busca uma inovação tecnológica, ela normalmente é vinculada às tecnologias existentes, para que não haja uma ruptura tecnológica, como acontecem em inovações disruptivas (quebra de paradigmas), que geram implicações políticas e econômicas regionais e globais. A estrutura dessa interação afeta a trajetória futura da mudança econômica.

O ritmo de difusão de uma tecnologia refere-se à rapidez com que essa inovação passa a ser adotada pela sociedade. Nesse processo, métodos analíticos são utilizados para prever o ritmo de difusão tecnológica, normalmente associado ao conceito de ciclo de vida biológica. De todo o modo, conforme destaca Tigre (2006), o processo de difusão tecnológica se dá de forma linear, em que a inovação passa por estágios de introdução, crescimento, maturação e declínio. A fase de introdução é demarcada por incertezas quanto aos resultados. Na fase de crescimento há uma melhoria progressiva do desempenho da tecnologia à medida que a inovação pioneira vai obtendo sucesso. O processo de difusão é acelerado conforme se aumenta o conhecimento e a melhoria do desempenho tecnológico. O processo se expande mediante as inovações incrementais sucessivas que ensejam a melhoria do desempenho e do projeto do produto, bem como a realização de investimentos para o aumento de escala. Na fase de maturação, há uma estabilização das vendas, diminuição das inovações incrementais e padronização dos processos produtivos. Na fase de declínio, surgem outras inovações que substituem essa tecnologia.

Esse processo de difusão também se dá de forma mais rápida, se considerarmos a realidade dos processos inovativos com ciclo de vida dos produtos cada vez mais curto, sem a necessidade de se passar por todos os estágios desse processo.

Quanto aos fatores condicionantes, eles podem atuar de forma positiva, quando fomentam a adoção da inovação, ou de forma negativa, quando restringem seu uso. Conforme Tigre (2006) assinala, esses fatores condicionantes podem ser de natureza: i) tecnológica (o grau de complexidade tecnológica dita a necessidade de suporte técnico para a solução de problemas, além da coevolução em conjunto de inovações relacionadas); ii) econômica (custos de aquisição e implantação da nova tecnologia, bem como expectativas de retornos de investimentos em função das oportunidades de ganhos com economias de escala e de escopo); ou iii) institucional (disponibilidade de financiamentos e incentivos fiscais à inovação, condições socioeconômicas do país consideradas favoráveis ao investimento, acordos internacionais de comércio e investimento, sistema de PI e existência de recursos humanos e instituições fomentadores da inovação; além de legislações e normativos que podem estimular ou restringir uma inovação). O autor destaca ainda que a difusão de uma tecnologia, principalmente em países

subdesenvolvidos, requer adaptações nas condições de mercados locais que são determinados pelos níveis de renda, condições climáticas, preferências de compras dos consumidores, escala de negócios e disponibilidade de matérias-primas.

Um aspecto importante é a competência da empresa em determinar o melhor regime de apropriabilidade que otimize a geração e captura de valor para a empresa (TEECE, 1986).

Afuah (1998) destaca a existência de implicações organizacionais e econômicas provocadas pelas inovações geradas pelo novo conhecimento tecnológico ou novo conhecimento de mercado. Nesse caso, no âmbito organizacional, essas inovações requerem competências e atributos organizacionais para a oferta desses novos produtos/serviços.

As competências compreendem a habilidade da empresa em oferecer novos produtos/serviços (AFUAH, 1998). Já os atributos ou ativos complementares são todas as capacidades que reforçam as competências da empresa, por exemplo, reputação, patentes, marcas, canais de distribuição etc. (TEECE, 1986). Segundo Afuah (1998), as empresas que inovam têm um impacto econômico quando articulam conhecimentos tecnológicos e de mercado para gerar novos produtos ou serviços, que, por sua vez, devem ter custos baixos, atributos melhorados ou novos atributos (Figura 4).

Figura 4 – Implicações econômicas e organizacionais na geração de novo produto.

Fonte: Afuah (1998, p. 15).

Ainda com relação a esse ponto, Afuah (1998) e Kim e Mauborgne (2002) assinalam que as empresa lucram com a inovação, por meio da orquestração de estratégias competitivas que envolvem custos e diferenciação de produtos, pois novos produtos implicam custos mais baixos, características melhoradas ou renovadas, o que leva a um maior desempenho. Segundo Stabell e Fjeldstad (1998) o valor é criado pela mobilização dos recursos e atividades para satisfazer as necessidades dos clientes.

Hippel, Stefan e Sonnack (2002) destacam que para competir no curto prazo, na maioria das vezes, as empresas acabam praticando inovações incrementais, por meio de melhorias de produtos/serviços já existentes, o que para os autores é considerado um declínio em vez de crescimento. Os autores destacam ainda que a busca pela inovação é custosa e consome tempo, e apresentam dois motivos que justificam o fracasso das empresas na criação de inovações tecnológicas: i) simplicidade nos processos inovativos, por meio de inovações incrementais para a manutenção das vendas e satisfação dos clientes; e ii) ausência de sistemas eficientes que lhes deem suporte na criação de inovações tecnológicas.

Portanto, salientando as perspectivas contempladas pelos autores, é possível afirmar que as empresas que investem sucessivamente em inovações incrementais não conseguem sustentar sua vantagem competitiva frente aos concorrentes (HIPPEL; STEFAN; SONNACK, 2002). Por isso, para uma inovação ser bem-sucedida, deve ser inédita ou ter características superiores aos produtos que ela sucede (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2005) e ser valiosa para um grupo, indivíduos ou empresas (HITT; IRELAND; HOSKISSON, 2008; SAVITSKAYA; SALMI; TORKKELI, 2010). De todo o modo, as incertezas quanto ao resultado das inovações podem ser fatores que geram fracassos nos processos inovativos ou que, até mesmo, inibem a tomada de decisão para a inovação.