Adolescentes: materialistas, hedonistas e impulsivos

Segundo Richins e Dawson (1992), é na população jovem que se encontram os maiores níveis de adesão aos valores materialista, ou seja, os jovens são os mais empenhados na obtenção de bens que lhes proporcionam a sensação de sucesso e de felicidade. Por ser um período de descobertas, dúvidas e incertezas, existe na adolescência uma forte tendência à procura de posse material como forma não apenas de estabelecer sua identidade própria, mas também de alcançar prestígio social (Belk, 1988; Erikson, 1959). Adicionalmente, a geração actual de adolescentes adquire mais bens materiais e valorizam-no mais do que as gerações anteriores (Belk, 1991).

O materialismo é resultado de factores complexos, que abrangem desde características biológicas até factores culturais (Chaplin & Roedder-John, 2007). Em relação à idade, os adolescentes mais jovens tendem a ser mais materialistas do que os adolescentes mais velhos (Moschis & Churchill Jr, 1979). Relativamente às variáveis psicológicas, os adolescentes que costumam apresentar baixa auto-estima apresentam também uma elevada adesão aos valores materialistas (Chaplin & Roedder-John, 2007).

A classe social e as variáveis financeiras também desempenham uma forte influência na atitude face aos bens materiais. Encontramos estudos que sugerem que os adolescentes mais materialistas são aqueles que têm mais dinheiro para gastar com eles mesmos (Dittmar, 2005b). Contudo, outros estudos indicam que os adolescentes mais pobres tendem a ser mais materialistas (Rinaldi & Bonanomi, 2011), pois devido à sensação de privação relativa ser maior, os adolescentes de classe baixa desejariam mais os bens materiais do que os de classe alta (Merton, 1983; Shultz, Belk & Ger, 1994).

Independentemente da classe social, os meios de comunicação social, que alcançam pobres e ricos, disseminam intensamente a mensagem de que a felicidade e o reconhecimento social estão vinculados com a aquisição de posses e de bens materiais (Rinaldi & Bonanomi, 2011).

A falta de experiência de consumo e as incertezas relativas à sua própria identidade também são indicadas como causas de scores maiores de materialismo (Richins, 1994). Em termos de estrutura familiar, os efeitos na formação de atitudes

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materialistas são mais evidentes em famílias que passaram pelo processo de divórcio (Santos & Fernandes, 2011). Relativamente a influência grupal, alguns autores indicam que os adolescentes mais materialistas têm um contacto mais frequente com seu grupo de amigos e são mais vulneráveis às influências dos pares (Chaplin & Roedder-John, 2007).

Além de ser um período onde se atribui muita importância aos bens materiais, a adolescência também é um período que está directamente ligado a uma fase de divertimento e experiências (Martins, Trindade & Almeida, 2003). Os próprios adolescentes admitem que a adolescência é uma fase caracterizada pela alegria, pela diversão e pela procura do prazer (Paixão et al., 2012). Esta associação entre a adolescência e o “compromisso com o prazer” é, geralmente, a principal mensagem transmitida pelos meios de comunicação social quando estão a falar de adolescentes (Menandro, Trindade & Almeida, 2005).

A procura do prazer pelos adolescentes não é vista de forma negativa, pelo contrário, é considerada um comportamento adequado para essa fase da vida, onde se procura a liberdade através de actividades como o sexo, o namoro e a amizade (Paixão et al., 2012). De acordo com Souza & Silva (2006), as principais actividades de diversão dos adolescentes são: praticar desporto, ir a festas, ver televisão, frequentar o ginásio, navegar na internet e passear no centro comercial.

Também é característico desse público vivenciar mais sentimentos de prazer durante o processo de compra (Roedder-John, 1999), visto que os adolescentes tendem a ser predominantemente hedonistas na hora de decidir qual o produto que irão comprar (Kamaruddin & Mokhlis, 2003). Contudo, o comportamento de compra hedónico é mais observado nos adolescentes do sexo feminino (Sproles & Kendall, 1986).

Importa salientar que nem todos os estudos indicam que os adolescentes actuais são materialistas, hedonistas e fortemente orientados para a realização pessoal. Com efeito, investigações relatam que o perfil hedónico parece ser válido apenas para um grupo de adolescentes (Ozella et al., 2008; Stellinger & Wintrebert, 2008), ou seja, mesmo sendo uma fase predominantemente hedónica, a valorização do prazer parece ser característica de apenas uma parcela do público juvenil. Aparentemente, se por um lado,

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os adolescentes vêem-se como indivíduos que procuram sua liberdade individual, e que muitas vezes são considerados rebeldes, por outro lado, eles também se consideram comprometidos e envolvidos em acções responsáveis, e percebem que vivenciam uma fase em que há problemas e dificuldades a serem superadas (Paixão et al., 2012).

Por último, devido às fortes emoções experienciadas durante a puberdade, os adolescentes são mais propensos do que os adultos a agir por impulso e a envolver-se em actividades de risco (Wulfert, Block, Santa Ana, Rodriguez & Colsman, 2002). Devido à crise de identidade típica desse estágio de vida, a maioria dos adolescentes tende a ser impulsivos, fazendo e dizendo coisas no calor do momento, sem terem em conta os riscos envolvidos (Kahn, Kaplowitz, Goodman & Emans, 2002).

Os adolescentes que costumam fazer as suas escolhas por impulso são mais vulneráveis ao consumo de álcool, tabaco e drogas (Chambers, Taylor & Potenza, 2003; Stautz & Cooper, 2013). Geralmente o comportamento impulsivo na adolescência está associado à irritabilidade e à agressividade (Stanford, Greve & Dickens, 1995), e aos comportamentos sexuais de risco (Clift, Wilkins & Davidson, 1993).

No que diz respeito à fisiologia, o desenvolvimento do cérebro de um adolescente não está completo. A última parte a desenvolver é o córtex frontal, a parte do cérebro que ajuda na tomada de decisões e controlo dos impulsos. Isso pode levar muitos jovens a fazer escolhas rapidamente ou impulsivamente, sem pensamento crítico (Reyna & Farley, 2006).

Relativamente ao comportamento de compra, quanto mais jovem é o indivíduo, mais tende a comprar por impulso (Lins & Pereira, 2011; Wood, 1998). Apesar de os adolescentes perceberem que o consumo impulsivo é prejudicial (Santos e Fernandes, 2011), eles são os mais vulneráveis para agir impulsivamente na compra (Ekeng et al., 2012) e cada vez mais as campanhas de marketing são destinadas a este segmento. Por isso, estudar o comportamento de compra por impulso nos adolescentes é relevante (Lin & Chuang, 2005).

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