Rapazes e raparigas, diferenças e semelhanças

As expectativas sociais sobre o desempenho do papel masculino e feminino já exercem precocemente uma função importante na construção da subjectividade de

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homens e mulheres. O sexo de pertença do adolescente influencia a forma como ele lida com as suas emoções, a relação com o grupo de amigos, os conflitos e relacionamentos familiares, e a sua perspectiva de futuro (Ozella & Aguiar, 2008). Além disso, o sexo de pertença do adolescente também afecta o seu comportamento de consumo (Moschis, Moore & Stephens, 1977).

Os rapazes percebem a actividade de compra simplesmente como uma necessidade que é despoletada por motivações utilitárias, costumam ser mais repetitivos e planeiam mais as suas compras (Buttle, 1992). As raparigas interessam-se mais (Miller, 1998) e divertem-se mais durante a actividade de compra (Dholakia, 1999), procuram mais informações antes de comprar um produto e têm atitudes mais favoráveis em relação à publicidade (Moschis & Churchill Jr, 1979). Contudo, apesar de as raparigas se interessarem mais na actividade de compra em si, são os rapazes que costumam ser mais materialistas, ou seja, os adolescentes do sexo masculino costumam atribuir mais importância à aquisição de bens materiais (Moschis & Churchill Jr, 1979).

É importante sublinhar que as diferenças de sexo não devem ser percebidas com uma visão essencialista. A relação entre sexo e consumo é resultado da internalização de normas socioculturais e representações socialmente compartilhadas (Dittmar, 2011). Desde cedo as crianças internalizam as representações de género estabelecidas pela sociedade vinculando determinadas categorias de objectos ao sexo de pertença (Crabb & Bielawski, 1994). Como resultado desta internalização, rapazes e raparigas compram categorias de produtos diferentes (Dittmar, 1989) e aprendem a usar e a possuir produtos por motivações sociais diferentes (Lloyd & Duveen, 1990).

Para compreender as diferenças entre sexos, é importante ter em conta que as relações entre os sexos são social e historicamente construídas e que, apesar das mudanças ocorridas na situação social das mulheres nos últimos anos, as representações da masculinidade e da feminilidade passaram por poucas transformações significativas (Poeschl, Silva, et al., 2004). Os homens estão associados a elementos como a bebida, o futebol, o desporto, o café, ou seja a uma vida socialmente activa, e as mulheres estão associadas a ocupações relativas ao cuidado da família (filhos, trabalho doméstico, cozinha) e à própria aparência (beleza, cabeleireiro) (Silva & Poeschl, 2001/2002). Os

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agentes de socialização (família, escola e meios de comunicação social) são os principais difusores destas representações (Neto & Pinto, 1998).

Para entender melhor as questões que envolvem os objectos de consumo e o sexo, devemos olhar para o passado e compreender a história. Segundo Cavallo (2000) os objectos femininos das mulheres no século XVII eram para uso exclusivamente pessoal, e estavam em contacto directo com o corpo da mulher. Os itens eram considerados como extensões virtuais do seu próprio corpo, como uma continuação da sua identidade. A autora ainda afirma que as mulheres estavam sempre num momento de transição, passando da casa do seu pai, para a casa do seu marido. Desta forma, os bens materiais desempenhavam um papel muito significativo para as mulheres (Cavallo, 2000).

No século XVIII, as mulheres costumavam utilizar adereços para transmitir uma infinidade de significados como moda, gosto, status, história, linhagem familiar, filiação religiosa, personalidade e relacionamentos (Vickery, 2006). Vickery (2006) ainda relata que, enquanto os homens dominavam a compra de alto status e bens caros, as mulheres eram responsáveis pelas compras pequenas, como bens domésticos e decorativos, e além disso, consultavam mais os preços, procuravam pechinchas e eram consumidoras mais habilidosas. Os homens tinham uma mobilidade geográfica muito maior do que as mulheres, e, muitas vezes, as mulheres frequentavam as lojas que se encontravam próximas de sua morada (Vickery, 2006).

Na história recente, observa-se que as mulheres utilizam as suas roupas e o estilo do corte de cabelo como forma de expressão (Roberts, 1998). Por isso, a roupa representa muito mais para as mulheres, e a compreensão desta relação não deve ser baseada apenas numa visão estereotipada da mulher como narcisista e materialista (Segal et al., 2012).

Neste sentido, estudos realizados com adultos salientam que as preferências de produtos estão muito relacionadas com a identidade sexual do indivíduo (Dittmar, 2011). Por exemplo, os homens tendem a comprar produtos que reforcem a sua identidade como uma pessoa independente e autónoma separada dos outros, ou seja,

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produtos que revelam que eles são capazes de fazer as coisas por si mesmos. Em contraste, as mulheres tendem a expressar uma identidade mais interdependente, preocupada com os relacionamentos pessoais mais próximos. Obviamente, tanto homens como mulheres podem ter as duas orientações identitárias (independente e interdependente), no entanto, estas diferenças entre os sexos têm sido confirmadas por diversas investigações (Cross & Madson, 1997).

Além disso, os homens preferem produtos direccionados para a acção, como veículos e objectos de lazer, e tendem a ser mais práticos e controlados no processo de compra, enquanto as mulheres são mais propensas a escolher produtos com base no significado emocional, e tendem a expressar mais motivações hedónicas na actividade de compra (Dittmar, 2011). Devido à internalização precoce das representações de género, pode-se esperar que as mesmas preferências de produtos possam ser verificadas no público adolescente.

As diferenças entre os sexos surgem fundamentalmente de uma motivação comum a ambos os sexos; poder expressar a sua própria identidade e obter reconhecimento social são as principais razões para adquirir produtos, tanto para rapazes como para raparigas (Santos e Fernandes, 2011). Neste sentido, o vestuário é a categoria de produtos que ocupa um lugar prioritário nos desejos de compra de ambos os sexos, pois permite aos adolescentes uma maior expressão da sua identidade pessoal (Santos & Fernandes, 2006).