Os adolescentes e os outros

Como referimos anteriormente, a adolescência é um período de várias necessidades: experimentar coisas novas, independência, responsabilidade, aprovação e pertença (Solomon, 2005). Neste sentido, a pertença ao grupo adquire uma extrema importância para o adolescente (Santos & Fernandes, 2011) pois o adolescente constrói a sua identidade a partir das relações sociais e grupais que vivencia. O modo como os amigos o vêem é um espelho que reflecte a própria imagem do adolescente e a sua construção identitária (Paixão et al., 2012).

O grupo de amigos tem desempenhado um papel cada vez mais relevante na vida dos jovens nos últimos anos (Galland, 2008). Nesta fase, o grupo de amigos é um dos grupos de pares mais importante, por ser um forte agente socializador que ajuda a manter a estabilidade emocional do adolescente (Bindah & Othinan, 2012; Hay & Ashman, 2003).

O comportamento do consumidor adolescente é altamente influenciado pelo seu grupo de amigos (Latif et al. 2011; Lee, 2009), que contribui para o desenvolvimento de padrões normativos de conduta, e ajuda o adolescente a tomar decisões em situações ambíguas (Beyda, 2010). Esta influência não ocorre apenas durante o processo da compra, ela pode ocorrer antes, quando os adolescentes estão a procurar informações,

CAP III – Adolescência e consumo

71

ou depois, através dos feedbacks emitidos com o resultado da compra (Mangleburg et al., 2004).

A influência grupal também interfere nas atitudes dos adolescentes em relação à publicidade (Thakor & Goneau-Lessard, 2009), e na quantidade de dinheiro gasto nas compras. Com efeito, os adolescentes tendem a comprar mais e a gastar mais dinheiro quando estão com seus amigos (Mangleburg et al., 2004), visto que, quando estão reunidos em grupos, os jovens são mais ousados e reforçam as acções uns dos outros (Santos & Fernandes, 2011). Entretanto, estudos indicam que os adolescentes mais velhos são mais influenciados pelo seu grupo de amigos do que os adolescentes mais novos (Shannahan, Shannahan, Bush & Rocco, 2011).

Como vimos anteriormente, a adolescência é marcada por muitas experiencias, pois é nesta fase que a autonomia é desenvolvida e as primeiras responsabilidades são assumidas. É neste período que muitos começam a exercer alguma actividade remunerada e aprendem a conduzir, resultando num maior grau de liberdade individual. Esta liberdade permite ao adolescente conquistar um certo nível de autonomia em relação aos pais e definir os seus próprios padrões de consumo (Bristol & Mangleburg, 2005).

Deste modo, uma das principais características da adolescência é criar uma identidade separada dos pais (Gecas & Seff, 1990; Youniss & Smollar, 1985). Nesta fase, a influência da família sobre o adolescente tende a diminuir porque a comunicação com os pais torna-se menos frequente (Larson & Richards, 1994; Noller & Bagi, 1985). Assim, a influência maior é transferida dos pais para os pares (Pasquier, 2005). É por isso que, num contexto de consumo, o grupo de amigos, ao auxiliar os adolescentes a escolher determinadas marcas e produtos, ajuda-os a conquistar uma identidade própria e distinta dos pais (Mangleburg et al., 2004).

Apesar de os adolescentes poderem fazer as suas compras acompanhados dos pais ou dos amigos (Wypych, 2011), de forma geral, em termos de companhia nas compras, preferem a companhia dos amigos (Gentina & Bonsu, 2013). Com efeito, com o objectivo de preservar a identidade grupal, os adolescentes costumam consultar mais os amigos do que a família (Bearden & Rose, 1990) e valorizam mais a opinião dos seus

CAP III – Adolescência e consumo

72

colegas na tomada de decisão (Moschis & Moore, 1979). De facto, os adolescentes preferem os pares à família, como fonte de informação para quase todas as suas compras (Tootelian & Gaedeke, 1992). Desta forma, a comunicação entre os pares é um aspecto muito importante da influência grupal.

A comunicação com os pares afecta de forma significativa as motivações sociais dos adolescentes para o consumo, o desenvolvimento dos valores materialistas, a predisposição para usar os produtos preferidos pelo grupo, a escolha do canal de compra (por exemplo, centro comercial ou internet), e permite aos adolescentes terem mais conhecimento sobre os produtos e serviços disponíveis, o que os leva a efectuar compras de forma mais consciente (Lueg et al., 2006; Moschis & Churchill Jr, 1979; Moschis & Moore, 1979; Bindah & Othinan, 2012).

Procurar informações é uma estratégia eficiente para diminuir a sensação de risco, por isso os compradores costumam consultar pessoas de confiança para adquirir informações seguras (Locander & Hermann, 1979; Midgley, 1983). Pessoas que não confiam na sua capacidade para avaliar produtos e marcas tendem a fazer compras acompanhadas (Furse, Punj & Stewart, 1984).

No caso dos adolescentes, comprar na companhia dos amigos diminui a sensação de incerteza associada à decisão de compra e aumenta a confiança de que a decisão de compra foi acertada (Kiecker & Hartman, 1993), ou seja, de que eles estão a adquirir um produto que é valorizado pelo seu grupo de amigos. Assim, o grupo de pares funciona como um mecanismo recompensador, no caso de a compra ser positivamente aceita (Mangleburg et al., 2004).

Comprar na companhia dos amigos também é uma oportunidade para o adolescente fazer comparações directas com os seus semelhantes (Mangleburg et al., 2004), podendo utilizar o comportamento de compra do outro para justificar a sua decisão de compra, e, assim, não se sentir culpado relativamente a compra efectuada (Luo, 2005).

Como é na adolescência que se tem a maior necessidade de se sentir aceite pelo seu grupo social, devido à pressão grupal, os adolescentes são propensos a mudar as

CAP III – Adolescência e consumo

73

suas preferências, em relação a produtos e marcas, de forma mais rápida do que qualquer outra faixa etária (Blackwell et al., 2006). A pressão dos colegas é geralmente identificada como um importante factor que leva os jovens a adquirir determinados bens materiais, com vista a serem aceites pelos seus pares e a fugir de situação nas quais possam ser ridicularizados (Chaplin & Roedder-John, 2007).

A avaliação dos pares ajuda o adolescente a ser valorizado socialmente e a construir a sua identidade, e é por isso que os adolescentes procuram comportar-se de forma coerente com o seu grupo de pertença, ou com o grupo com o qual se identificam. Os adolescentes são mais sensíveis à influência dos seus amigos, e muitas vezes deixam-se influenciar como forma de evitar o risco de serem excluídos pelo grupo (Mangleburg et al., 2004).

Importa mencionar que, se, por um lado, a compra com os amigos pode reduzir a incerteza de fazer uma compra errada, por outro lado, comprar acompanhado do grupo de pares também pode ser compreendido como uma ameaça à identidade social do adolescente, devido ao risco psicológico de desaprovação social (Mangleburg et al., 2004). Por isso, os adolescentes que são susceptíveis à influência normativa de amigos ou que percebem o risco de constrangimento social tendem a comprar menos na companhia do seu grupo de amigos, e tendem a escolher outro tipo de companhia, como os membros da família, por exemplo (Kiecker & Hartman, 1993).

Por último, pode-se realçar que os adolescentes também são mais vulneráveis ao sentimento de baixa auto-estima, o que os leva a procurar alguma coisa que possa fazer com que se sintam melhores consigo próprios. Como muitas vezes, adquirir bens materiais aparece como uma solução para compensar este sentimento negativo, muitos adolescentes valorizam a aquisição de bens materiais como forma de tornar mais positiva a sua auto-imagem (Chaplin & Roedder-John, 2007).

Desta forma, o grupo de pares influencia o comportamento de compra dos adolescentes, por possuir informações relevantes, por ser responsável por recompensar e punir o comportamento dos seus membros, e por ter uma importância significativa para o desenvolvimento do autoconceito do adolescente (Mangleburg et al., 2004).

CAP III – Adolescência e consumo

74