Agenda

Com base no levantamento realizado, podemos afirmar que a agenda da publicidade social brasileira se estabelece multilateralmente, ou seja, com a participação de todos os setores da sociedade: público, privado e sociedade civil. Isso significa que a pauta desse tipo de comunicação persuasiva no Brasil baseia-se no diálogo dinâmico entre sociedade e publicidade, melhor dito, na interpelação constante da realidade social por parte dos atores da prática publicitária. Portanto, trata-se de uma agenda – e de uma publicidade – totalmente sincronizada com os fatos do dia a dia, responsiva e reativa.

Gráfico 3: Temáticas que compõem a agenda da publicidade social brasileira (2011-2015) Fonte: Elaboração própria, com base no levantamento realizado

Como podemos observar no gráfico 3, durante o período em estudo, um grande conjunto de questões sociais – que será detalhado na sequência – ocupou o primeiro lugar na pauta, seguido de temáticas atreladas à prevenção em saúde, à segurança no trânsito e, por fim, à proteção e defesa do meio ambiente.

Entre as questões sociais que se colocaram na primeira posição da agenda estiveram, por ordem de importância, a arrecadação de fundos para crianças em situação de rua, carentes ou de baixa renda; a adoção de cachorros; o combate a indisciplinas sociais como o trote e a torcida violenta; pessoas desaparecidas; o analfabetismo e a promoção da leitura; a censura e a liberdade de expressão; a doação de alimentos; o combate ao racismo; o esforço para tirar jovens do crime; a baixa autoestima feminina motivada pelos padrões sociais impostos; a adoção de crianças mais velhas; o combate ao abuso sexual infantil; a campanha do agasalho; a luta contra as drogas ilícitas.

A temática da saúde, que ocupou o segundo lugar na pauta, se subdividiu em doação de órgãos; arrecadação de fundos para garantir o atendimento médico de crianças com câncer; doação de sangue; arrecadação de fundos para assegurar o atendimento médico de crianças com lábio leporino; alcoolismo; incentivo ao teste de câncer de próstata; prevenção de câncer de pele; recrutamento de profissionais da saúde para missões humanitárias; tabagismo; apoio emocional contra o suicídio.

11% 42% 35% 12%

Temática

Quanto à questão da segurança viária, foram abordados principalmente os fatores de risco associados ao comportamento dos usuários do trânsito, como motorista distraído, excesso de velocidade, ultrapassagem, uso do cinto, etc.; ciclistas abatidos; o bafômetro. Finalmente, o tópico ambiental apresentou subtemáticas como a economia de água; a poluição; o desmatamento, nessa ordem de relevância.

Já no caso de Cuba, nos deparamos com uma outra realidade. Conforme apontamos no item anterior, o Partido Comunista determina os rumos da comunicação pública no país. No contexto de um sistema comunicativo baseado no modelo leninista de propaganda, cabe ao Partido desenvolver também a função de agenda setting, isto é, de estabelecer, por meio do seu papel regulador da comunicação pública no país, os grandes temas que são tratados pela mídia.

A publicidade social cubana, por conseguinte, não escapa dessa situação. Os principais conteúdos veiculados já são previstos nas Diretrizes Gerais da Política de Programação do Instituto Cubano de Rádio e Televisão (ICRT), formulada do sistema estatal de meios:

(14) Estimular la comprensión y aceptación de la existencia de la diversidad racial, de género, sexual y generacional. […]

(16) Garantizar la presencia en pantalla de los temas que ayuden a nuestra sociedad a reflexionar sobre la honestidad, la honradez, el patriotismo, la solidaridad, la dignidad, el humanismo, la responsabilidad, la laboriosidad y la justicia como valores irrenunciables para los cubanos. […]

(36) Contribuir a la consolidación y perfeccionamiento de una cultura de vida que, mediante la incorporación creciente de hábitos saludables favorezca un desarrollo más pleno de los seres humanos y el mejoramiento de su calidad de vida.

(37) Sensibilizar a los públicos con la necesidad de un crecimiento demográfico que se corresponda con las necesidades del país en cada momento del desarrollo de la construcción de nuestra sociedad. […] (43) Fomentar en la población conductas sociales que se caractericen por una educación formal que ayude a la convivencia. (ICRT, s/d, p. 6-8)65_.

65 _{(14) Estimular a compreensão e aceitação da existência da diversidade racial, de gênero, sexual e}

geracional. [...] (16) Garantir a presença na tela dos temas que ajudem nossa sociedade a refletir sobre a honestidade, a honradez, o patriotismo, a solidariedade, a dignidade, o humanismo, a responsabilidade, a laboriosidade e a justiça como valores irrenunciáveis para os cubanos. [...] (36) Contribuir para a consolidação e aperfeiçoamento de uma cultura de vida que, por meio da incorporação crescente de hábitos saudáveis favoreça um desenvolvimento mais pleno dos seres humanos e a melhora de sua qualidade de vida. (37) Sensibilizar o público sobre a necessidade de um crescimento demográfico de acordo com as necessidades do país a cada momento do desenvolvimento da construção de nossa sociedade. [...] (43) Fomentar na população condutas sociais caracterizadas por uma educação formal que colabore para a convivência. (Tradução nossa).

Com base nessas Diretrizes, é possível perceber que a agenda da publicidade social cubana é estabelecida a partir de temas-tipo como a prevenção e promoção da saúde, a proteção do meio ambiente e a educação formal e cívica.

A cada ano esses grandes temas são subdivididos em tópicos específicos, de acordo com a situação do momento, por meio de Planos Temáticos elaborados pelo Departamento Ideológico do Comitê Central do Partido e a Divisão de Promoções e Mensagens (DPM), instância do ICRT que concentra, na sua maioria, a produção da publicidade social cubana – e que será abordada mais detalhadamente no próximo item deste capítulo.

No caso do tema saúde, o Plano Temático de 2012 elenca uma ampla diversidade de tópicos: a luta contra o mosquito Aedes Aegypti; a prevenção do HIV/AIDS e outras DST; o consumo de “substâncias ilícitas” (drogas); o tabagismo; o alcoolismo; o preparo, manuseio e venda de alimentos; o aleitamento materno; a nutrição; as doenças de transmissão digestiva; as doenças respiratórias agudas; o Programa de Atendimento Materno-infantil (PAMI); o câncer; a medicina natural e tradicional; os acidentes vasculares cerebrais; a hipertensão arterial, etc. Por outro lado, quanto ao tema do meio ambiente, o Plano prevê tópicos como a agroecologia e o cuidado da cidade.

Dado que esses Planos não apenas abordam temas de conteúdo social, mas também de ordem político-ideológica, observa-se uma tendência a compreender determinadas temáticas de bem público, especificamente as que consideramos de educação formal e cívica, como parte daquelas chamadas de “orientação político- ideológica”. É o caso de tópicos como os preconceitos e a discriminação, a orientação vocacional para as profissões, a aceitação da diversidade, a formação e desenvolvimento de valores, os relacionados ao uso adequado da língua espanhola, dentre outros.

Em suma, por ser construída a partir de grandes temas que sofrem apenas pequenas alterações anualmente, é possível afirmar que a agenda da publicidade social cubana apresenta um caráter cíclico (GONZÁLEZ HERNÁNDEZ, 2012). Isso pode constituir um handicap significativo em relação a um contexto social em mudança, como vem ocorrendo com a sociedade cubana desde 2011 com o advento do processo de reforma socioeconômica impulsionado pelo presidente Raúl Castro. Tais reformas não possuem um correlato na reformulação dos Planos Temáticos nem no estabelecimento de

prioridades distintas para os conteúdos temáticos de bem público durante o período 2011- 2015 (ROCA, 2015) [entrevista].