Mídias

A Agência Nacional de Telecomunicações, ANATEL, contabiliza 21.950 canais de televisão no Brasil, sendo 97,82% de finalidade comercial (ANATEL, s/d)71_{. Dentre} as principais redes de televisão, em termos de população atingida, encontram-se a TV Gazeta, RecordTV, Band, Vida, RedeTV!, TV Canção Nova, SBT, Globo, Record News e TV Aparecida, detentoras, ao mesmo tempo, das principais emissoras de TV aberta no país (Ibid.).

Por outro lado, dentre as principais operadoras de TV paga – assinada por 27,37% dos domicílios brasileiros (ANATEL, 2017) –, temos os grupos econômicos ALGAR (CTBC TELECOM), BLUE, CABO, NOSSATV, OI, SKY/AT&T, TELECOM AMERICAS e TELEFÔNICA (Ibid.).

Constata-se que 95% da população assiste à televisão, fato que a torna o meio de comunicação mais consumido pelos brasileiros, que, em média, passam 4 horas e 31 minutos por dia expostos ao televisor, de segunda a sexta-feira, e 4 horas e 14 minutos nos finais de semana (SECOM, 2014a).

Segundo colocado na preferência midiática do país, o rádio no Brasil totaliza 9.610 emissoras, sendo 63,74% de finalidade comercial (ANATEL, s/d). Dentre as redes mais populares encontram-se Antena 1, Bandeirantes, Band FM, CBN, Globo, Jovem Pan, RCR, SomZoom Sat e Transamérica.

71 _{BRASIL. Agência Nacional de Telecomunicações. Canais de Radiodifusão. [S/d]. Disponível em:}

Praticamente a metade dos brasileiros, 48%, usa internet (SECOM, 2014a). O serviço de banda larga fixa está presente em 38,7% dos lares (ANATEL, 2017), mas vale assinalar que, segundo a Pesquisa Brasileira de Mídia 2015, o uso de aparelhos celulares como forma de acesso à internet já compete com o uso de computadores ou notebooks empregados com esse fim – 66% contra 71% (SECOM, 2014a). Isso se explica pelo engajamento dos brasileiros com as redes sociais – principalmente Facebook, WhatsApp e YouTube –, cujo acesso representa 92% do consumo de internet (Ibid.).

Quase 200 jornais e mesmo número de revistas fazem parte do setor da mídia impressa brasileira. Segundo a Associação Nacional de Jornais, os dez maiores veículos de circulação paga no país, em termos de média de circulação da versão impressa, são: Super Notícia (MG), O Globo (RJ), Folha de S. Paulo (SP), O Estado de S. Paulo (SP), Daqui (GO), Zero Hora (RS), Diário Gaúcho (RS), Extra (RJ), Correio do Povo (RS) e Meia Hora (RJ) (ANJ, 2015). Já as dez revistas pagas com maior circulação, conforme a Associação Nacional de Editores de Revistas, são: Veja, Cláudia, Época, Superinteressante, IstoÉ, Nova Escola, Veja São Paulo, Caras, Quatro Rodas e Seleções do Reader’s Digest (ANER, 2015).

Quanto ao consumo desses meios, temos que 21% dos brasileiros leem jornais ao menos uma vez por semana e 13%, revistas. Em ambos os casos, as versões impressas são mais lidas do que as versões digitais (SECOM, 2014a).

No que se refere ao cinema, existem pouco mais de 3.000 salas espalhadas pelo país (OCA, 2017). Segundo o Observatório Brasileiro do Cinema e do Audiovisual, os dez maiores circuitos exibidores, em termos de soma total de salas, são: Cinemark (611), Cinépolis (359), Kinoplex (198), Araújo (144), Cinesystem (136), UCI (108), Moviecom (104), Arcoplex (85), Cineflix (78) e Sercla (70) (Ibid.).

Completa esse panorama dos veículos publicitários disponíveis no Brasil a mídia exterior. De acordo com a Federação Nacional de Publicidade Exterior são, ao todo, trinta tipologias – entre diversos formatos de outdoor e mobiliário urbano – usadas no país (FENAPEX, s/d). Vale salientar que a colocação de publicidade exterior no Brasil é regulada por legislações federais, estaduais e, inclusive, municipais, sendo este último o caso da cidade de São Paulo e a Lei nº 14.223, mais conhecida como Lei Cidade Limpa, que visa à diminuição da poluição visual na capital paulista.

Em relação ao investimento publicitário em mídias, a televisão se impõe como o meio com maior investimento, tanto como suporte específico – notadamente a TV aberta – quanto na condição de share – TV aberta + TV por assinatura + TV merchandising –, como se pode observar na tabela 2. Isso se explica pela preferência do meio junto à audiência e pela ampla cobertura do mercado nacional que possui, como já foi destacado.

Meio 2011 2012 2013 2014 2015 R$ 000 % R$ 000 % R$ 000 % R$ 000 % R$ 000 % TV aberta 46.377.452 53 51.279.565 54 59.556.314 53 67.521.664 56 69.961.861 53 Jornal 17.252.924 20 16.744.650 18 18.488.094 16 17.959.623 15 16.851.771 13 TV assinatura 7.466.360 8 7.978.162 8 8.670.630 8 11.420.865 9 15.064.924 11 Display (veículos online) - - - 8.724.182 7 TV merchandising - - - - 5.905.761 5 6.399.036 5 6.945.328 5 Revista 7.259.054 8 7.245.711 8 6.938.720 6 6.235.699 5 5.386.908 4 Internet 5.393.712 6 6.538.399 7 7.306.734 6 5.248.212 4 - - Rádio 3.659.343 4 4.196.958 4 4.718.136 4 5.088.941 4 5.173.378 4 Search (sites de busca) - - - 1.640.247 1 OOH (mobiliário urbano e outdoor) 568.077 1 605.623 1 643.077 1 735.702 1 1.585.447 1 Cinema 341.723 0 313.308 0 377.188 0 530.434 0 725.564 1

Tabela 2: Investimento publicitário em mídia no Brasil (2011-2015) segundo o IBOPE Fonte: Elaboração própria a partir de IBOPE MEDIA (2012; 2014) e KANTAR IBOPE MEDIA (2015;

2016)

As tendências apresentadas na tabela anterior parecem espelhar-se no caso específico da publicidade social brasileira durante o período em estudo. Com efeito, como se pode observar no gráfico a seguir, de acordo com o levantamento que realizamos, 24% dos cases levantados tiveram a TV como veículo, 19% a mídia impressa, 14% as redes

sociais e 11% a internet – 13%, no entanto, correspondeu à mídia não convencional, suporte que não foi considerado pelos estudos do IBOPE.

Gráfico 4: Mídias usadas como suporte da publicidade social brasileira (2011-2015) Fonte: Elaboração própria com base no levantamento realizado

Cuba, por sua vez, possui três jornais de cobertura nacional – Granma, órgão do Comitê Central do Partido; Juventud Rebelde, jornal da juventude cubana; Trabajadores, órgão da Central de Trabalhadores de Cuba – e 15 provinciais; cinco canais de televisão nacionais – Cubavisión, Telerebelde, Canal Educativo 1 e 2 e Multivisión –, um internacional – Cubavisión Internacional – e 15 provinciais; e sete emissoras de rádio nacionais, uma internacional, 18 provinciais e 28 municipais (ECURED, s/d, s/p).

A Constituição da República (2002), no seu artigo 53, estabelece que “[…] la prensa, la radio, la televisión, el cine y otros medios de difusión masiva son de propiedad estatal o social y no pueden ser objeto, en ningún caso de propiedad privada, lo que asegura su uso al servicio exclusivo del pueblo trabajador y del interés de la sociedad”72_. Isso significa, por um lado, que as mídias no país são financiadas mediante subvenções do Estado e, por outro, que a sua natureza de “serviço público” (ICRT, s/d) deve ser

72 _{A imprensa, o rádio, a televisão, o cinema e outros meios de difusão massiva são de propriedade estatal}

ou social e não podem ser objeto, em caso algum, de propriedade privada, o que assegura o seu uso a serviço exclusivo do povo trabalhador e do interesse da sociedade. (Tradução nossa).

19% 3% 11% 7% 13% 3% 3% 3% 14% 24%

Mídia

Instalações na via pública Internet Mídia combinada Mídia não-convencional Mobile Outdoor Rádio Redes sociais TV

compreendida no sentido de uma confluência de interesses do “povo”, do Estado e do Partido.

O raciocínio anterior explica o motivo da inexistência de publicidade comercial na grande mídia estatal cubana73_{, como, de fato, constata-se na Política de Programação} do ICRT: “En ningún caso se efectuará Publicidad Comercial que incite al consumismo, ni acciones publicitarias que contradigan los postulados de la política de programación y del código de ética [del ICRT], ni que violen los principios y lineamientos del Partido, del Gobierno y del Estado Cubano.” (ICRT, s/d, p. 11)74_.

Como havíamos apontado, a DPM não apenas funciona como idealizadora e produtora de anúncios de caráter institucional, de promoção cultural, de conteúdo social e político, mas também se encarrega de conceber a “programação de câmbio”, isto é, a montagem dos intervalos entre programas a partir dessas peças.

Geralmente, a determinação do dia, horário, canal, frequência e período de veiculação do anúncio carece de intencionalidade, pois a área de câmbio leva em consideração apenas a duração da peça, de modo que se ajuste ao tempo do intervalo, portanto não há uma estratégia de inserção como tal. Muitas vezes, o responsável por essa situação é o próprio anunciante: “[…] lo más común es que la persona que trae el spot, y debe representar los intereses de la institución, no tenga idea de a qué público se dirige, qué espacios de la programación consume ese público y por tanto dónde y por cuánto tiempo se debería colocar el spot.” (ROCA, 2015) [entrevista]75_.

73 _{Há duas exceções: por uma parte, Cubavisión Internacional, o canal de televisão para o exterior, fundado}

em 1986, que transmite para as Américas (desde 2003), Europa e África (2005) e Ásia e Oceania (2007); por outra, Radio Taíno, emissora criada em 1985, que, desde 1994, por conta da crise econômica, passou a produzir e veicular publicidade comercial, a princípio para o turista de passagem e diplomatas, profissionais e empresários estrangeiros que moram e trabalham na ilha, mas cuja audiência real é da população cubana.

74 _{Em hipótese alguma será realizada Publicidade Comercial que incite ao consumismo, nem ações}

publicitárias que contradigam os postulados da política de programação e do código de ética [do ICRT], nem que violem os princípios e diretrizes do Partido, Governo e Estado Cubano. (Tradução nossa).

75 _{O mais comum é que a pessoa que traz a peça, e que deve representar os interesses da instituição, não}

faça ideia de qual é o público-alvo, quais programas esse público consome e, portanto, onde e por quanto tempo essa peça deveria ser inserida. (Tradução nossa).