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A verificação da intensidade e potência das campanhas publicitárias junto à audiência é prática corriqueira no Brasil, uma vez que se considera imprescindível fechar, por meio da avaliação, o ciclo das ações implementadas.

As múltiplas empresas de pesquisa de mercado presentes no país oferecem soluções nesse sentido, com base em métricas de cada campanha, tais como GRP (Gross Rating Point), BRP (Behavior Rating Point), alcance, frequência, impacto no comportamento por target, ROI (Return on Investment), etc.

A publicidade social brasileira beneficia-se da situação anterior, fato que nos permite conhecer a resposta do público diante desse tipo de comunicação persuasiva. Com o intuito de ilustrar tal recepção, serão apresentados, a seguir, os principais resultados dos cases mais premiados encontrados no levantamento que realizamos.

“Xixi no banho” (2011) estimulava os brasileiros a assumirem essa prática típica das crianças, de forma a evitar o desperdício da água de uma descarga por dia, que, em um ano, pode totalizar 4.380 litros. Concebida pela F/Nazca Saatchi & Saatchi para a Fundação SOS Mata Atlântica, a bem-humorada campanha gerou mídia espontânea no Brasil e no exterior, conseguindo um retorno de mais de US$ 20.5 milhões, com zero investimento, bem como 18.5 bilhões de litros de água salvos no país, segundo o vídeo- case da ação.

“Real Beauty Sketches” (2013) foi uma experiência idealizada pela Ogilvy Brasil para a Unilever na qual um desenhista treinado pelo FBI esboçou algumas mulheres, primeiro de acordo com a descrição de si mesmas que elas forneceram a ele, sem vê-las. Logo após, as desenhou segundo as descrições de estranhos que as tinham conhecido momentos antes. Por fim, mostraram para as mulheres ambos os desenhos, cujas diferenças trouxeram à tona a baixa autoestima das mulheres desenhadas, como consequência dos padrões de beleza socialmente impostos. A experiência gerou um filme que, após lançado nas redes sociais, provocou uma discussão global. Ficou tão popular e compartilhado em redes sociais que rapidamente esteve nas manchetes das mídias do mundo todo. Segundo o vídeo-case da campanha, o filme obteve 155 milhões de visualizações no YouTube, tornando-se o anúncio viral mais visualizado e o terceiro mais

compartilhado na história. Gerou 4.6 bilhões de impressões globais. Além do mais, colocou a beleza real na pauta das conversações em nível mundial.

“Bald cartoons” (2015) foi uma iniciativa criada pela Ogilvy Brasil para o GRAAC, com o intuito de combater o preconceito que crianças com câncer enfrentam ao ficarem carecas. Mais de 40 personagens de desenhos animados rasparam a cabeça pela causa e conteúdos exclusivos foram transmitidos na TV e nos jornais. Como resultado, de acordo com o vídeo-case da ação, 230 milhões de pessoas foram impactadas e 91% dos brasileiros nas redes sociais entraram na campanha.

#somostodosmacacos / #weareallmonkeys (2014) foi a hashtag que identificou uma das campanhas brasileiras de publicidade social mais polêmicas dos últimos tempos, justamente por tratar-se de uma ação publicitária planejada em detalhe e não de um fato espontâneo, como muitos acreditaram no início. A iniciativa, idealizada pela agência Loducca para o jogador de futebol Neymar Jr., visou ao combate contra o racismo e teve como gatilho um suposto ataque racista contra o jogador Daniel Alves. A banana jogada ao futebolista durante uma partida virou símbolo da campanha ao lembrar que todos somos iguais, já que compartilhamos o mesmo ancestral: o macaco. O apoio nas redes sociais foi imediato, engajando inclusive figuras públicas da época, como a presidente do Brasil, o primeiro ministro italiano, a seleção brasileira de futebol e centenas de celebridades internacionais. Conforme o vídeo-case da ação, em apenas uma semana, registraram-se 1.5 milhões de interações em um único post no Facebook do Neymar Jr. e mais de 16 milhões de menções em diferentes páginas da internet. A mídia espontânea gerada representou $49.5 milhões de dólares.

Os exemplos anteriores ilustram o amplo engajamento dos brasileiros com as questões levantadas pela publicidade social no país e, particularmente, o papel das redes sociais nesse sentido. Por um lado, a publicidade social no Brasil atua sobre a base de certa predisposição favorável do público a se engajar com problemas sociais, como prova a tradição de voluntariado no país; por outro, beneficia-se da existência de canais que possibilitam o engajamento, como as redes sociais, mas também outros disponibilizados pelos próprios anunciantes.

No caso de Cuba, atualmente não existem pesquisas recentes que mostrem, em geral, como é recebida a publicidade social pela população do país nem sequer o impacto

de determinadas campanhas ou anúncios. Tudo indica que essa situação ultrapassa o período que estudamos (2011-2015), pois, em 2012, já havia três anos que o ICRT não solicitava nenhum estudo sobre o tema ao seu Centro de Pesquisas Sociais (CIS) (GONZÁLEZ HERNÁNDEZ, 2012).

Talvez, o último caso documentado a esse respeito seja a avaliação de “Para la Vida”. Como dissemos, o programa, uma parceria entre o ICRT, o MINED e a UNICEF, com nove séries de spots entre 1993 e 2007, abordou temáticas ligadas aos direitos das crianças e adolescentes. As três primeiras séries (1993, 1994 e 1998) – slices of life vividos por artistas da televisão muito populares na época, com roteiro e direção de realizadores de novelas de grande experiência –, em particular, constituíram um sucesso nunca mais registrado. De fato, a pesquisa desenvolvida pelo CIS constatou altos níveis de lembrança espontânea, bem como a identificação do público com os temas abordados, que foram avaliados como reais, verossímeis e atuais, além de uma elevada qualidade de realização, com destaque para a trilha sonora (DPNJ-TVC, 2008).

Entretanto, o profissionalismo que caracterizou a idealização, realização e avaliação das primeiras edições de “Para la Vida” nem sempre está presente nas rotinas produtivas da DPM, como temos mostrado. Em relação a isso, nossa impressão como docente e pesquisador na área é que os múltiplos problemas já elencados nos processos de produção e distribuição da publicidade social cubana levam a um produto final que geralmente não consegue o engajamento do público.

Nesse sentido, pode-se acrescentar ao cenário descrito o alto nível de instrução da população cubana – 11,5 anos de escolaridade, como média (ONEI, 2015) –, que contrasta com a perspectiva hipodérmica da comunicação por parte dos dirigentes políticos, agentes reguladores do campo da comunicação pública em Cuba, que, ao mesmo tempo subvalorizam as capacidades interpretativas do público e superestimam o poder dos meios massivos de comunicação (GONZÁLEZ HERNÁNDEZ, 2012).

2.2 SEGURANÇA VIÁRIA: PANORAMA INTERNACIONAL E SITUAÇÃO EM