Terminologia usada em Cuba e no Brasil

Conforme mencionamos, o uso do termo publicidade, em Cuba, foi por muito tempo quase uma heresia. Isso explica por que, apesar do grande volume de produção de

publicidade social no país, essa denominação, ou qualquer outra que inclua a palavra publicidade, não é utilizada.

O termo mais empregado, nesse sentido, seria comunicação de bem público ou, simplesmente, bem público. As peças publicitárias que respondem a tal denominação enfrentam também a possibilidade de serem chamadas de propaganda, sobretudo por decisores políticos, devido à dominância da propaganda revolucionária em relação a outras formas de comunicação pública.

No entanto, o termo comunicação de bem público nos parece amplo demais para nomear um tipo de comunicação puramente publicitária, isto é, de suportes e formatos próprios dessa prática comunicativa. Como já afirmamos:

[…] entenderemos por comunicación de bien público al conjunto de acciones comunicativas de contenido y finalidad social, que persiguen promover entre los individuos y la sociedad en su conjunto, actitudes y comportamientos socialmente aceptados como correctos, a través de canales de comunicación de alcance micro, meso y macro social. (GONZÁLEZ HERNÁNDEZ, 2012, p. 28)30_.

Embora a denominação seja ampla demais para fazer referência apenas à dimensão publicitária do fenômeno, o termo comunicação de bem público é o mais usado em Cuba para falar de publicidade social. Desse modo, temos, por exemplo, Tocoro: Festival Internacional de Comunicação de Bem Público, organizado pela Associação Cubana de Comunicadores Sociais, assim como a categoria bem público do prêmio de spots televisivos Imagen de Cristal, patrocinado pelo Instituto Cubano de Rádio e Televisão (ICRT). Por outro lado, e em contraste com o grande volume de peças de bem público veiculadas pelas mídias cubanas, a produção teórica sobre esse tipo de comunicação no país é praticamente inexistente (MUÑOZ, 2008).

No caso do Brasil, não há uma denominação única equivalente ao termo publicidade social, mas uma diversidade de expressões que mais atrapalha do que ajuda, tendo em vista a sistematização teórica sobre essa prática comunicativa. De acordo com a natureza da publicidade, a Enciclopédia INTERCOM de Comunicação propõe a classificação de publicidade de causas sociais, enquanto que, segundo o tema, pode ser rotulada como: “[...] ambiental (engajadas aos princípios do desenvolvimento

30 _{Entenderemos por comunicação de bem público o conjunto de ações comunicativas de conteúdo e fim}

social que busca promover entre os indivíduos e a sociedade atitudes e comportamentos socialmente aceitos como adequados por meio de canais de comunicação de alcance micro, meso e macrossocial. (Tradução nossa).

sustentável), ética (discursos versus ações de responsabilidade socioambiental), social/cultural (alinhado aos valores do público)” (KREUTZ, 2010, p. 1186-1187).

Também não há consenso no meio profissional do país. Ao revisarmos as categorias propostas pelos mais importantes prêmios publicitários brasileiros – por exemplo, Club de Criação de São Paulo, Profissionais do Ano, Festival Mundial de Publicidade de Gramado –, nas quais podem ser encaixadas as temáticas da publicidade social, temos um leque de denominações: propaganda de causa, ideia, institucional, mensagem de sensibilização, etc.

No Brasil, a definição teórica mais próxima à da nossa pesquisa seria a de propaganda de ideias e de ideais, entendida como:

A Propaganda de Ideias e Ideais ainda que utilize os mesmos princípios e técnicas da propaganda de bens de consumo difere desta, pois discute assuntos de relevância para o todo, muito além da parte (questões de interesse global e menos específico), abordando temas importantes como meio ambiente violência doméstica, mão-de-obra infantil entre outros. Assim, o compromisso da propaganda com questões desta relevância auxilia sobremaneira na divulgação, no combate e na diminuição de problemas de natureza socioeconômico-ambientais (MURARO, 2009, p. 08).

A princípio, tanto essa categoria quanto a de publicidade social descrevem o mesmo fenômeno, porém não concordamos com a designação de “propaganda de ideias e de ideais”. Em primeiro lugar, pelo emprego do termo propaganda – que, logicamente, atende ao uso dado a esse termo no Brasil, no sentido de advertising –, tendo em vista as razões já expostas; em segundo lugar, porque, embora o termo ideias seja preciso o suficiente para excluir produtos e serviços, é ambíguo no que se refere ao objeto desse tipo de publicidade, abrindo-se para a inclusão de subcategorias como a de publicidade política.

Entretanto, desenvolvimentos recentes no país vêm abordando a questão da publicidade social, sob essa denominação, a partir de duas perspectivas, pelo menos. De um lado, temos os estudos de Bragaglia (2012, 2016, etc.) sobre ética na prática publicitária, que discutem o uso do apelo social na publicidade e até que ponto essa publicidade “social”, como vem sendo feita atualmente, se equivale a oportunismo. Conforme a autora:

Publicidade (verdadeiramente) social é a propaganda que divulga causas sociais pelo benefício da própria causa social. Já a publicidade emocional

com apelo social é a publicidade comercial que, para divulgar a venda de um produto e de uma marca específica, se utiliza da causa social. (BRAGAGLIA; ALBUQUERQUE, 2016, p. 06) [g.n.].

Apesar do uso, na citação anterior, do termo propaganda que, como apontado, constitui um traço próprio do contexto brasileiro, essa visão alinha-se com a definição de Alvarado por nós assumida, ao entender publicidade social como aquela publicidade de conteúdo e objetivo sociais. Bragaglia, por sua vez, traz à tona a diferença entre publicidade social e publicidade de apelo social – ou publicidade comercial de apelo sócioconsciente, conforme definida por Alvarado (2003) –, o que constitui uma questão central na discussão que estamos desenvolvendo sobre os limites entre publicidade social e comercial.

De outro lado, há os estudos desenvolvidos por Saldanha (2012, 2016, etc.), a partir do LACCOPS – Laboratório de Investigação em Comunicação Comunitária e Publicidade Social –, que tentam aprofundar a compreensão do fenômeno publicitário social no sentido epistemológico e empírico com base em pesquisas sobre os processos hegemônicos, contra-hegemônicos e não-hegemônicos da comunicação midiatizada e comunitária. Por certo, a compreensão da publicidade social pela autora dá ênfase para o papel do receptor que, ao participar do ato comunicativo por meio de suportes como o mobile, torna o processo da comunicação publicitária, tradicionalmente unidirecional, uma autêntica mediação colaborativa, o que definitivamente contribui para seu caráter “social”. Do mesmo modo, conceitos como o de “vínculo” (SODRÉ, 2002), constitui elemento imprescindível para se compreender a publicidade social brasileira. Todavia, trata-se de uma definição ainda em construção (SOUZA; SALDANHA, 2016).

1.2 ESPECIFICIDADES DA PUBLICIDADE SOCIAL: TEMÁTICAS, REFERENTES,