O Ambiente de Serviços: o Servicescape

O ambiente de serviços recebe uma atenção toda especial dos pesquisadores de marketing, pois é um dos principais influenciadores do comportamento do consumidor. Um dos grandes problemas dos serviços está relacionado a sua intangibilidade, ou seja, não podem ser tocados. Devem ser experimentados à maneira que são oferecidos ao consumidor e somente assim é possível avaliar a qualidade do mesmo. Uma das poucas maneiras de se avaliar a qualidade de um serviço seria analisar alguns aspectos do ambiente da empresa, para se ter uma idéia do que é ofertado ao cliente. Estas evidências físicas, sejam perceptíveis consciente ou inconscientemente, estão presentes no ambiente de serviços, ou servicescapes.

Em relação ao conceito de ambiente de serviços existe ainda alguma confusão e a falta de definição do conceito de espaço de serviços. Carvalho; Motta (2002) comentam que o ambiente de serviços está inadequadamente conceituado, uma vez que o estudo sobre o espaço de serviços precisa de uma melhor instrumentalização teórica. Acerca do conceito de ambiente de serviços, alguns autores abordam assuntos relacionados ao conceito, como o ambiente de loja de varejo, estudaram Donovan; Rossiter (1982), o ambiente físico conforme Gardner; Siomkos (1985), Servicescape ou paisagem de serviço por Bitner (1992), atmosfera de varejo por Eroglu; Maschleit (1994), ambiente de serviços descrito por Grewal Baker (1994), espaços de serviços, relatado por Grove et. al. (1998), cenário de serviços conforme Carvalho; Motta (2002), atmosfera de varejo pelos estudos de Reunier (2002), atmosfera de serviço por Salazar (2006) e atmosfera de loja

(VERDE, 2007). Um detalhamento maior sobre alguns estes assuntos será realizado nos próximos capítulos.

Desde as pesquisas de Kotler (1973) é possível verificar um aumento no número de pesquisadores os quais realizam trabalhos nesta área a fim de entender um pouco melhor o consumidor de serviços. Algumas destas pesquisas possuem seu ponto de partida, baseado no modelo apresentado por Mehrabian; Russel (1974), de aproximação ou afastamento. O ambiente fornece estímulos que serão interpretados consciente ou inconscientemente pelo indivíduo, que responderá a estes estímulos com ações de aproximação ou afastamento. Este modelo proposto por Mehrabian; Russel (1974) é mais conhecido como o modelo PAD, o qual representa o estímulo que acontece inconscientemente no ambiente de serviços, os estados emocionais percebidos pelas pessoas e a resposta a estes estímulos, como pode ser visto na figura 1.

Figura 1: modelo PAD de Mehrabian e Russel (1974).

Fonte: Adaptado de Bitner (1992, p. 60).

Um dos estudos referenciais para o desenvolvimento deste trabalho é o modelo proposto por Bitner (1992), que demonstra algumas variáveis presentes no servicescape que influenciam o comportamento do consumidor. Abaixo o modelo de Bitner (1992) e as variáveis estudadas:

Figura 2: Framework para o entendimento das relações ambiente-usuário nas organizações de

serviços.

Fonte: Adaptado de Bitner (1992, p. 60).

Para Bitner (1992) a atmosfera, decoração, elementos espaciais, tudo isso têm seu impacto nas interações entre prestadores e consumidores de serviço. Reunier (2002) sustenta que os elementos que podem ser controlados a fim de influenciar o consumidor e o empregado estão presentes na atmosfera de serviços, geram impacto afetivo, cognitivo e físico. Bitner (1992) ainda comenta que este impacto também influencia o comportamento dos mesmos dois públicos: os consumidores e funcionários da empresa, de forma a facilitar o alcance dos objetivos de marketing. A autora apresenta um modelo para o entendimento das relações entre ambiente e cliente nas empresas de serviço. Este modelo é dividido em cinco dimensões: ambientais, holísticas, moderadoras, de respostas internas e comportamentais. Estas dimensões possuem diversos indicadores que são sugeridos para futuras pesquisas e que deverão ser utilizados neste trabalho.

Ao referir-se a serviços de saúde, John (1996) constatou, através de pesquisa, que os ambientes físicos desempenham um papel significativo na avaliação dos pacientes acerca das experiências de cuidados médicos, por exemplo, e cabe ao provedor de serviços de saúde constituir um cenário desenhado para evocar respostas emocionais e comportamentais positivas. Um ambiente mal arrumado ou com cores vibrantes em hospital poderá influenciar na recuperação de

um paciente que esteja internado. Bagozzi et al (1999) descreve que o ambiente de serviços tem forte relação com as respostas emocionais, porém, apesar de a categoria de eventos ou evidências físicas estarem ligados diretamente às emoções, além de lembrar que não são os eventos específicos ou as evidências físicas que produzem as emoções e sim a avaliação psicológica do consumidor, que irá avaliar o evento e as circunstâncias. Compreender este fenômeno é um dos grandes desafios do marketing.

A experiência do consumidor é altamente influenciada pelo ambiente que está a sua volta. Quanto mais estimulante for o cenário, mais ricas serão as vivências dos clientes comentam Holbrook; Gartner (2000). Estes estímulos devem servir para seduzir e conquistar o consumidor, e gerar influência no processo de decisão de compra por meio de experiências prazerosas, e aumentar assim as vendas relatam Holbrook; Gardner (2000); e Carvalho; Motta (2002). A sensação de prazer ou excitação serão grandes influenciadoras na decisão de compra do consumidor.

Bitner (1992) defende que o ambiente de serviços afeta diretamente a percepção do cliente em três níveis: a ambiência criada pelos cenários, o leiaute espacial e sua funcionalidade, e as potencialidades simbólicas. Estas três características do ambiente afetam a experiência de serviços e cada uma delas possui variáveis que podem ser avaliadas. Estas variáveis ambientais apresentadas pela autora afetam tanto o cliente como o funcionário, que responderão de forma cognitiva, emocional e fisiológica a este ambiente. São elas que irão fornecer as informações necessárias para que o cliente e funcionário classifiquem a empresa e formem suas impressões a seu respeito. Em seguida a apresentação de algumas características de cada variável, que afetam a percepção do cliente em relação ao ambiente, propostas por Bitner (1992):

Variáveis baseadas no modelo de Bitner (1992) que afetam a percepção do cliente Ambiência Leiaute Potencialidades simbólicas

- Temperatura. - Qualidade do ar - Nível de ruído - Odores predominantes - Iluminação - Música ambiente - Higiene e limpeza

- Apresentação dos produtos (aspectos dos pratos)

- Uniforme/vestimenta - Arquitetura do local - Cores do ambiente - Equipamentos adequados - Formato do mobiliário - Organização do ambiente - Dimensão dos corredores - Circulação sem

obstáculos

- Decoração de acordo com o país (temática)

- Placas visíveis (sinalização interna)

- Comunicação de regras de comportamento (aviso de não fumar)

- Obras de arte

- Presença de certificados recebidos nas paredes

- Objetos pessoais no ambiente - Estilo de decoração

- Gosto dos produtos - Limpeza do ambiente - Climatização

- Atendimento

- Interação com clientes - Conforto oferecido

- Beleza das instalações - Produtos únicos

Quadro3: Variáveis da ambiência, leiaute e potencialidades simbólicas.

Fonte: Adaptado de Bitner (1992). Sendo assim:

H 2: A ambiência, conforme o modelo de Bitner (1992), se relaciona positivamente e significamente com a satisfação dos clientes.

H 3: O leiaute, conforme o modelo de Bitner (1992), se relaciona positivamente e significativamente com a satisfação dos clientes.

H 4: As potencialidades simbólicas, conforme o modelo de Bitner (1992), se relaciona positivamente e significamente com a satisfação dos clientes.

Bitner (1992) explana em seus estudos que em relação à ambiência criada pelos cenários têm-se algumas variáveis que podem influenciar o comportamento do consumidor. São elas: temperatura, qualidade do ar, ruído, música, odor, ou seja, condições que afetam os cinco sentidos humanos. Mehrabian; Russell (1974) salienta que estas variáveis podem gerar comportamentos de aproximação ou afastamento. Bitner (1992) ainda comenta que, para os consumidores, o comportamento de aproximação pode ser verificado pela vontade de ir até o estabelecimento, ficar no ambiente, gastar dinheiro e lealdade. O comportamento de afastamento pode ser verificado pelo oposto destas características. Schmitt (1999) ainda reforça esta idéia ao apresentar ferramentas que são “provedores de experiência” ao consumidor, estando nestas chaves os espaços ambientais contidos como estratégias de diferenciação e posicionamento do serviço.

Verde (2007) afirma que perceber o ambiente não é o mesmo que perceber os objetos que o compõem. Baker et. al. (2002) sustentam que os fatores ambientais devem fornecer “pistas” aos clientes, os quais podem ser compostos e percebidos pelo subconsciente por sons, odores, temperatura, iluminação, ou seja, fatores relacionados aos cinco sentidos do ser humano e que podem consciente ou inconscientemente serem captados, ao influenciar algum tipo de comportamento. Os espaços de serviços são compostos pelos fatores tangíveis e intangíveis, além do

ambiente físico, o qual proporciona o pano de fundo para a realização do serviço, assim como uma peça teatral (GROVE et.al., 1998).

Eroglu; Machleit (1994) complementam que além das pistas, os fatores ambientais podem ser completamente controlados pelos administradores do negócio, com o objetivo de melhorar (ou restringir) o comportamento dos clientes. Moreira (2006, p.13) corrobora com esta idéia ao dizer que “a gestão dos ambientes de serviços tem buscado envolver os consumidores nos processos de consumo, afetando as reações emocionais e o comportamento dos participantes da interação”. Cores, odores, elementos arquitetônicos e artificiais podem facilmente ser administrados para influenciar o cliente a ter um determinado tipo de comportamento desejado, influenciando assim as intenções de compra (DONOVAN; ROSSITER, 1982).

O humor resultante das interações entre cliente e ambiente pode resultar em ações de compra ou não. Gardner (1985) corrobora com a mesma opinião ao afirmar que os aspectos do ambiente físico devem ser administrados pelo profissional de Marketing para se chegar aos objetivos mercadológicos, os quais afetam o comportamento de compra. Holbrook; Gardner (2000) explanam que um dos meios para se conseguir isso seria utilizar os estímulos gerados pelo ambiente para influenciar os estados cognitivos e/ou afetivos dos clientes, aos comportamentos de aproximação/afastamento apresentados nos estudos de Mehrabian; Russell (1974).

Para Mcgoldrick; Pieros (1998) o ambiente pode ser utilizado de três formas distintas: para despertar a atenção, para enviar uma mensagem ou para despertar afeto. Sendo os dois primeiros para influenciar a decisão do consumidor em se tornar cliente e o último para usar a atmosfera como meio de modificar comportamentos no interior do estabelecimento. Assim, o consumidor altera seu comportamento de acordo com as interações que acontecem com o ambiente, ao basear suas escolhas de compra nas características do cenário. A utilização de símbolos atrelados a elementos que influenciam os cinco sentidos do ser humano terão impacto nas respostas dos consumidores, são medidos pelo estado emocional e pelo comportamento do cliente, e potencializam os efeitos da decisão pela compra de produtos ou serviços (VERDE, 2007).

Já o leiaute espacial e sua funcionalidade estão relacionados ao leiaute do estabelecimento, à arquitetura do local, cores, equipamentos utilizados, à forma em

que mobiliário está organizado e à relação espacial entre eles. Estas características são essencialmente visuais, sejam elas funcionais ou estéticas (GREWAL; BAKER, 1994).

As potencialidades simbólicas se referem aos sinais implícitos ou explícitos que comunicam o local aos usuários. A comunicação explícita é composta por placas, indicação direcional - entrada, saída de emergência, e comunicação de regras de comportamento - proibido fumar, crianças devem ser acompanhadas por adultos. A comunicação implícita é apresentada pela qualidade dos materiais utilizados na empresa, obras de arte, presença de certificados nas paredes, e objetos pessoais apresentados no ambiente, que poderão apresentar alguma impressão simbólica ao cliente. Engel et. al. (2000) comentam que se deve analisar o contexto cultural em que o consumo acontece com o objetivo de se compreender de uma melhor forma os aspectos simbólicos.

As potencialidades simbólicas devem ser utilizadas de forma estratégica para gerar um tipo de comportamento desejado no consumidor, ao transformar os cenários como espaços de fascínio e não apenas espaços de compra. Dos cinco sentidos, o da visão é o mais importante, sendo responsável pela captação inicial dos signos existentes no ambiente, ao estimular o consumidor a passar para a experiência tátil da compra (VERDE, 2007).

Um exemplo apresentado por Bitner (1992) é a estratégia utilizada por alguns gerentes de restaurantes que utilizam toalhas de mesa brancas, para passar a sensação de um serviço melhor e com preço mais alto; e restaurantes com toalhas e mesas plásticas, que significam o oposto. A mesma autora ainda complementa esta perspectiva ao afirmar que a atmosfera pode se percebida pelos clientes como uma forma de comunicação não-verbal, que possibilita a criação de uma crença sobre o lugar, as pessoas e os produtos oferecidos pela empresa, para assim criar indicadores sobre a qualidade dos produtos vendidos e sobre a competência dos funcionários. O ambiente de serviços muitas vezes é comparado com um “palco” onde “atores” desempenham seu papel (performance) e o “público” (cliente) é quem recebe a “apresentação” (serviço), ao fazer assim um link com o teatro (CARVALHO E MOTTA, 2000; PINTO E BATISTA, 2007). Na visão de Carvalho e Motta, (2002) o cenário compreende a atmosfera ou as condições ambientais que propicia a decoração, os objetos de cena, efeitos especiais, a organização espacial e as

qualidades de leiaute que se oferecem. Estas condições ambientais, quando bem administradas, podem contribuir para que se atenda às expectativas do cliente.

Em relação aos estudos realizados em relação às variáveis de análise do ambiente de serviços, apresentam-se no quadro 4 pesquisadores sobre o assunto, o método utilizado nas pesquisas, o tamanho da amostra e variáveis de análise.

Autor Método Tamanho da amostra Variáveis de análise

Sanzi et. al. (2006) Qualitativa e Quantitativa 7 profissionais especializados na elaboração de projetos para ambientes comerciais. 274 estudantes universitários. Consumo de livros.

Leiaute: organização do ambiente, dimensão

dos corredores, circulação sem obstáculos, exposição das mercadorias e limpeza do ambiente.

Iluminação: adequação.

Sinalização: facilidade para encontrar o

produto.

Valores funcionais: sentir-se no controle da

situação, processo de compra rápido.

Valores hedônicos: ter vontade de procurar

a mercadoria desejada, experiência de compra prazerosa e identidade/familiaridade. Ferreira et. al. (2006) Entrevista em profundidade e survey 1 dono de restaurante japonês 130 estudantes universitários que frequentam ou frequentaram restaurantes do setor em estudo Dimensão social:

- Atendimento dos funcionários utilizando trajes orientais; conhecimento dos produtos e serviços; quantidade de funcionários existentes; aparência; educação; os clientes “entrarem no clima japonês”

Dimensão design:

- O leiaute remeter a um ambiente japonês; a presença das cores do Japão no restaurante; objetos de decoração típicos do Japão; jardim japonês e/ou bonsais; fontes de água; lojas tipicamente japonesas; móveis em estilo japonês; comer com pauzinhos “hashis”; alimentos decorados e servidos em estilo japonês.

Dimensão ambiente:

- Iluminação como decoração; climatização; ambiente silencioso, de meditação e/ou recolhimento pessoal; nível de ruídos controlados. Santos, et. al (2008) Qualitativa / Quantitativa Pesquisa de casos múltiplos 6 salões de beleza na cidade de Florianópolis

Elementos de evidência física: arquitetura

externa, sinalização externa, estacionamento, ambiente do bairro.

Elementos internos (ambiente):

temperatura, cores, aroma, música, iluminação, higiene e limpeza.

Espaço e funcionalidade: leiaute, equipamentos e móveis.

Elementos simbólicos: sinalização interna,

artefatos pessoais e estilo de decoração. Espinoza e Zilles (2004) Qualitativa / Quantitativa 15 entrevistas em profundidade com consumidores de supermercados 226 estudantes do

Dimensão social: número de funcionários

(uso de uniforme, higiene e aparência), educação e cortesia.

Dimensão design: leiaute da loja, conforto

mesmo universo da pesquisa

utilizados, estilo e decoração.

Dimensão ambiente: temperatura da loja,

iluminação, barulho, música e odor. Yuan e Wu

(2008)

Quantitativa 420 clientes da loja Starbucks em Taipei

Instalações, produtos, uniforme, música, odor e gosto do café, toque (produtos e móveis), atmosfera (design interior, produtos e pessoas), serviços de entrega, produtos únicos e preço. Andrade (2004) Qualitativa / Quantitativa 220 hóspedes de 8 hotéis 4 e 5 estrelas do nordeste brasileiro.

Limpeza, iluminação, ruído, temperatura ambiente, sonorização, aparência e disponibilidade de equipamentos, decoração, leiaute, cores, instalações, cortesia, confiança, atenção, conhecimento, aparência, disposição e presteza, entendimento das necessidades do cliente pelos funcionários e materiais de comunicação.

Teixeira e Barbosa (2008)

Qualitativa Chefs e gerentes de 4 restaurantes de Recife.

Decoração do ambiente, estrutura física, organização do espaço, arrumação das mesas, iluminação, climatização, música ambiente, odores, vestimenta, atitudes, atendimento e reações dos funcionários, interação com clientes, aspecto dos pratos servidos, presença do chef no salão, atitudes, interações e reações do chef e os consumidores.

Quadro 4: Algumas pesquisas que envolvem o ambiente de serviços no Brasil e no exterior.

Fonte: Adaptado pelo autor.

Muitas das pesquisas relacionadas ao ambiente de serviços no quadro 4 estão baseadas nas três dimensões apresentadas por Bitner (1992), que analisam os fatores relacionados ao ambiente, design e potencialidades simbólicas, além das dimensões sociais que, permeiam o ambiente de serviços, como a interação entre garçons e clientes, entendimento das necessidades do cliente pelos gerentes ou o número suficiente de funcionários para o bom funcionamento do negócio.