PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO E TURISMO CURSO DE MESTRADO ACADÊMICO EM ADMINISTRAÇÃO
ERICK WILLIAM PEREIRA
ANÁLISE DA RELAÇÃO ENTRE CENÁRIOS TEMÁTICOS DE
RESTAURANTES E A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
Biguaçu - SC
2011
ERICK WILLIAM PEREIRA
ANÁLISE DA RELAÇÃO ENTRE CENÁRIOS TEMÁTICOS DE
RESTAURANTES E A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
Dissertação submetida ao Programa de Pós-graduação em Administração da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Ciências Sociais, como parte dos requisitos para obtenção do título de Mestre em Administração.
Orientadora: Profª. Dra. Maria José Barbosa de Souza
Biguaçu - SC
2011
A minha esposa, que soube ser paciente nos momentos certos e compreensiva sempre quando precisei.
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AGRADECIMENTOS
A você, Deus meu, agradeço de coração por todas as etapas vencidas e ainda por vencer. Existem coisas que são impossíveis ao homem. A você nada é impossível.
Aos meus pais que mesmo diante de tantas dificuldades financeiras, nunca deixaram de semear a semente do aprendizado contínuo em minha vida. Parte do investimento de vocês se concretiza neste trabalho.
A você Tania Teschner, por ter entendido que percorrer o caminho é muito melhor do que conhecer o caminho, e desta forma suportar minha ausência em momentos de lazer e descontração.
À minha Orientadora e Professora Dra. Maria José Barbosa pelo exemplo profissional e partilha de conhecimento tanto nas disciplinas quanto durante minha orientação.
Ao corpo docente deste mestrado pelos conhecimentos transmitidos, em especial ao Prof. Dr. Miguel A. Verdinelli, que nos momentos difíceis, fez com que eu mantivesse o foco necessário para as análises de dados.
Ao meu sócio, e agora também professor, Ricardo Henrique Wiggers por segurar as pontas na agência publicitária em minha ausência.
Ao colega de mestrado Cleison Minatti, companheiro de tantas viagens, estudos até a madrugada, onde em tantas noites no mesmo hotel possibilitaram a partilha de conhecimentos essenciais durante todas as disciplinas cursadas juntos.
À gerente do restaurante pesquisado, assim como a diretora de marketing, que abriram as portas da empresa para que eu pudesse coletar os dados necessários para a conclusão desta dissertação.
À UNIDAVI, em especial a Profa. Niladir Butzke, ao excelentíssimo reitor Prof. Viegand Eger, e a todos os professores que me deram incentivo para que eu sempre seguisse em frente com a garra e esforços necessários.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Evolução do comportamento do consumidor dos anos 1950 a 2000 23 Quadro 2: Principais autores sobre marketing experiencial, variáveis de estudo e principais resultados.
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Quadro 3: Variáveis da ambiência, leiaute e potencialidades simbólicas. 36 Quadro 4: Algumas pesquisas que envolvem o ambiente de serviços no Brasil e no exterior. 40
Quadro 5: Síntese da revisão teórica. 47
Quadro 6: Hipóteses a serem colocadas a teste nesta dissertação. 54 Quadro 7: Escalas utilizadas no instrumento de coleta de dados. 55 Quadro 8: Dimensões do modelo de estudo e suas variáveis de análise. 56
Quadro 9: Modelo de estudo/pesquisa. 58
Quadro 10: notas, médias e desvio padrão de cada variável em relação à importância. 62 Quadro 11: Notas, médias e desvio padrão de cada variável. 63 Quadro 12: Notas, médias e desvio padrão de cada variável em relação à importância do fator. 64
Quadro 13: Alfa de Cronbach dos grupamentos de variáveis. 66
Quadro 14: Correlações de cada variável e relações positivas ou negativas. 68
Quadro 15: Modelo de estudo/pesquisa. 69
Quadro 16: Resultados da análise fatorial para a ambiência. 69 Quadro 17: Correlações de cada variável e relações positivas ou negativas. 72 Quadro 18: Correlações de cada variável e relações positivas ou negativas. 73 Quadro 19: Resultados da correlação extraídos do Statística. 74 Quadro 20: Correlações de cada variável e relações positivas ou negativas. 74 Quadro 21: Resultados da correlação extraídos do Statística. 75 Quadro 22: Resultados da análise fatorial para a ambiência. 76
Quadro 23: Resultados da análise fatorial para o leiaute. 77
Quadro 24: Resultados da análise fatorial para potencialidades simbólicas. 77 Quadro 25: Resultados da análise fatorial para potencialidades simbólicas. 78
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1: modelo PAD de Mehrabian e Russel (1974) 34
Figura 2: Framework para o entendimento das relações ambiente-usuário nas organizações de serviços.
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Figura 3: Framework para o entendimento das relações ambiente-usuário nas organizações de serviços
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RESUMO
Avaliando o crescimento do setor de serviços no Brasil é possível verificar que ainda existe um enorme campo de estudo sobre o assunto, principalmente em relação a ambiente de serviços e a satisfação do consumidor. O entendimento do comportamento do consumidor e como chegar à sua satisfação está presente em estudos desde a década de 1970 com o estudo sobre o ambiente de loja e a relação existente entre esta e a motivação de compra pelo consumidor (Kotler, 1973), os estudos sobre a psicologia ambiental e sua relação nos comportamentos de aproximação e afastamento do cliente (Mehrabian e Russel, 1974), chegando até a década de 1990 com o estudo sobre as características do ambiente de serviços e as interações que decorrem destes junto ao cliente (Bitner, 1992). Pela necessidade de ampliar o conhecimento sobre o assunto, o objetivo deste estudo foi analisar a influência do cenário temático de um restaurante na cidade de Florianópolis e seu impacto na satisfação dos consumidores, sob o enfoque da Teoria da Psicologia Ambiental. A pesquisa foi definida como exploratória e descritiva, com a aplicação de um survey com 21 características de um restaurante temático, sendo o restaurante selecionado por meio de um roteiro de observação, levando em consideração características de um restaurante temático sugerido por Bitner (1992). 250 clientes foram entrevistados pelo pesquisador no restaurante selecionado e a tabulação dos dados foi feita utilizando o software Statística. A escolha dos entrevistados foi feita de forma não probabilística, onde a maioria dos entrevistados foram abordados pelo pesquisador de forma intencional, baseado na aceitação para participar da entrevista. A análise dos dados apresentou as variáveis, além das porcentagens, médias e desvios padrão de cada variável relacionada ao valor percebido e a satisfação do cliente. Além destes, o teste de confiabilidade tomado por base o alfa de Cronbach foi realizado, assim como as correlações e a análise fatorial das características por fatores em conjunto, e posteriormente a correlação entre estes fatores. Os resultados apresentados mostram que as hipóteses 1, 2 e 5 foram aceitas. Já as hipóteses 3 e 4 foram rejeitadas, mostrando que dentro do modelo da atmosfera de serviços proposta por Bitner (1992), apenas a ambiência mostrou-se influenciadora da satisfação do consumidor. Já o leiaute e as potencialidades simbólicas, no restaurante pesquisado, não se mostraram influenciadoras da satisfação. O primeiro objetivo específico deste trabalho, caracterizar o cenário temático de um restaurante da cidade de Florianópolis, foi atingido utilizando-se um roteiro de observação com características que compõem um cenário temático, proposto por Bitner (1992). Foi possível verificar a presença da maioria dos atributos e com base neste roteiro de observação, a escolha do restaurante foi feito. Em relação aos fatores da ambiência que mais foram percebidos como sendo importantes em um ambiente temático foram: apresentação dos pratos, sabor dos pratos, higiene e limpeza do ambiente, odores agradáveis, limpeza dos banheiros e temperatura do ambiente.
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ABSTRACT
Verifying the growth of the service sector in Brazil it is possible to verify that there is an enormous field of study about the subject, especially in relation to environmental services and consumer satisfaction. The understanding of consumer behavior and how to get to satisfaction are present in studies since the 1970s with the study of store environment and the relationship between it and the purchase motivation by the consumer (Kotler, 1973), studies about the environmental psychology and its relationship with the client behavior approach and departure (Mehrabian and Russell, 1974), until the decade of 1990 with the service environment characteristics studies arising from these interactions with the customer (Bitner, 1992). The need to broaden the knowledge on the subject, the aim of this study was to examine the influence of the setting of a themed restaurant in the city of Florianopolis and its impact on consumer satisfaction, from the standpoint of the theory of environmental psychology. An exploratory and descriptive research was made, with the application of a survey with 21 characteristics contained in a themed restaurant, which was selected through observation guidelines, taking into account characteristics of a themed restaurant suggested by Bitner (1992). 250 customers were interviewed by the investigator in a selected restaurant and tabulation of data was performed using Statistica software. The choice of interviewees was made on a non-probabilistic way, where the majority of respondents were approached by the researcher intentionally, based on acceptance of the interviewee to participate in the research. Data analysis showed the variables and their respective codes, in addition to percentages, means and standard deviations of each variable related to perceived value and customer satisfaction. Also, the reliability test taken based on the Cronbach's alpha was conducted, as well as correlations and factor analysis of the characteristics of factors together, and then the correlation between these factors. The results show that hypotheses 1, 2, 6 and 5 were accepted. Hypotheses 3 and 4 were rejected, showing that within the model of service atmosphere proposed by Bitner (1992), only the ambience proved to influence consumer satisfaction. Since the layout and symbolic matters, in the researched restaurant, did not present influence over satisfaction. The first specific objective of this work, “describe the scenario of a theme restaurant in the city of Florianópolis”, was achieved by the use of an observation script with characteristics that composes a themed environment, proposed by Bitner (1992). It was possible to verify the presence of most of the attributes and based on this observation script, the choice about which restaurant would be researched was made. In relation to the ambience factors that were perceived as being more important in a themed environment were: food presentation, food taste, hygiene and cleanliness of the environment, pleasant odors, clean bathrooms and room temperature.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 11
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...22
2.1 EVOLUÇÃO DO ESTUDO SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 20 2.2 MARKETING DE SERVICOS ... 24
2.2.1 Marketing Experiencial ... 28
2.2.2 O Ambiente de Serviços: o Servicescape ... 31
2.2.3 Cenários Temáticos ... 39
2.2.4 O Processo de Decisão de Compra e as “Horas da Verdade” ... 41
2.3 EXPERIÊNCIA DE CONSUMO ... 43
3. METODOLOGIA ... 47
3.1 Tipo de Pesquisa ... 47
3.2 Etapa Descritiva ... 48
3.3 População e Definição da Amostra ... 49
3.4 Instrumento de Coleta de Dados ... 51
3.5 Variáveis de Análise ... 54
3.6 Análise dos Dados ... 55
3.7 Modelo de Estudo ... 56
4. ANÁLISES E RESULTADOS DA PESQUISA ... 58
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA ... 58
4.2 RESULTADOS GERAIS ... 59
4.3 CORRELAÇÃO ... 59
4.4 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS...79
5. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ... 81
5. 1 LIMITAÇÕES E SUGESTÕES DE PESQUISAS FUTURAS ... 84
REFERÊNCIAS ... 85
1 INTRODUÇÃO
Quando se aborda o tema de serviços é possível verificar o crescimento deste setor no Brasil. Segundo dados do Sebrae (2011) apresentou números próximos a 4% e 6% em 2010. Se considerada a média desde 2003, o setor de serviços apresenta índices em torno de 4,8%, muito acima da média do PIB brasileiro, que gira em torno de uma média de 3,3% se considerado o mesmo período, segundo o Index Mundi (2011).
Atualmente a competitividade do mercado de serviços está presente em diversos segmentos, desde seguros, hotéis, universidades, bancos, restaurantes e salões de beleza. A criação de cenários temáticos no local de consumo de serviços procura chamar a atenção do cliente, de forma que ele ativamente participe do processo de compra e não apenas seja um mero expectador passivo. Andrade (2004) comenta que esta estratégia baseia-se na premissa de que os consumidores não são iguais e de que se adapte o que se oferece de forma a proporcionar aos clientes experiências emocionais e de entretenimento, com o envolvimento do mesmo em um “espetáculo teatral”.
Holbrook e Gardner (2000) afirmam ainda que essa poderia ser uma forma de se competir com a concorrência cada vez mais crescente no ambiente de serviços, uma vez que consumidores satisfeitos tendem a modificar sua percepção de satisfação com a experiência vivida. Ainda em relação a experiências, estas são estudadas sob vários enfoques e temas semelhantes. A experiência tem uma ligação forte com elementos sensoriais, estímulos e evidências físicas como destacam Baker et. al. (2002) e Liberali et. al. (2003), sendo estes estímulos sensoriais influenciadores do comportamento do cliente. As experiências são resultantes do encontro e da vivência de situações, são estímulos criados para os sentidos, sentimentos e a mente (Schmitt, 1999).
O comportamento do cliente pode apresentar variações de acordo com as influências do ambiente e a sua experiência em relação a este ambiente. Mehrabian; Russell (1974) analisaram estas relações em alguns contextos do Marketing, e relacionaram as experiências dos consumidores em ambientes de varejo, e os comportamentos derivados destas relações, que poderiam ser de aproximação ou afastamento.
Nos últimos anos, alguns pesquisadores como Ferreira et. al.(2006); Milan, (2007) e Verde et. al. (2007) apresentaram estudos sobre a experiência do consumidor de serviços e sua reação emocional ao ambiente, este que muitas vezes é tratado na literatura como ambientes temáticos, arquitetura ambiental, cenário temático, ambiente de serviços, espaço de serviços, “servicescapes”, atmosfera de serviços ou ainda “palco teatral”, pelo fato de algumas empresas oferecerem a seus clientes uma performance semelhante a um espetáculo teatral, durante a prestação do serviço, aproveitando o ambiente a seu favor (CARVALHO; MOTTA (2002); FERNANDES; CARVALHO (2002); SANTOS et. al. (2007)). Para Holbrook; Gardner (2000) quanto mais estimulante for o ambiente em que o serviço vai ser prestado, mais ricas serão as vivências dos clientes.
A percepção do consumidor de serviços estará relacionada às características do cenário, onde luz, temperatura, odor, ruído, música, barulho, e vários outros fatores podem afetar a satisfação de forma positiva, se bem administrados (BITNER (1992); HOLBROOK; GARDNER (2000); CARVALHO; MOTTA (2002)).
Os cenários temáticos de serviços podem afetar a satisfação do consumidor e um dos pioneiros na utilização dos cenários temáticos foi a Disney, ao transformar seu cenário de serviço em ambiente temático, e utilizou suas instalações físicas como forma de oferecer experiências simbólicas de entretenimento em consumo conforme explanam Fernandes e Carvalho (2002). Carvalho; Motta (2002) afirmam que o cenário compreende a atmosfera ou as condições ambientais, a decoração, os objetos de cena, efeitos especiais, a organização espacial e as qualidades de leiaute que se oferecem.
O aproveitamento do cenário e de seus diversos elementos, em um contexto de serviços, pode ser executado por meio de cinco formas: fornecer ao consumidor um indicativo perceptual da qualidade do serviço; facilitar a performance da equipe de entrega, a comunicação da empresa com seus clientes e as relações entre os clientes; afetar o comportamento e as reações emocionais dos participantes da interação; propiciar a geração de ambiência ou o desenvolvimento de uma atmosfera adequada à prestação do serviço; e possibilitar a potencialização da utilização dos elementos simbólicos nos encontros (CARVALHO; MOTTA, 2000).
Ainda em relação a cenários temáticos de serviços, pesquisadores como Eroglu; Machleit (1994); Carvalho; Motta (2000); Fernandes; Carvalho (2002);
Reunier (2002); Espinoza; Ziles (2004); Hetzel (2004); Ferreira et. al. (2006); Moreira (2006); Verde et. al. (2007); Yuan; Wu (2008) trabalham conceitos muito próximos que abordam as características dos serviços, ao abordarem temas como atmosfera de loja, ambiente de consumo ambiente de loja ou ainda servicescapes (ambiente de serviços), todos com variáveis muito semelhantes em relação aos cenários temáticos, que utilizam aspectos ambientais com um “tema” para influenciar a experiência de consumo do consumidor.
Carvalho; Motta (2002) complementam ainda dizendo que um ambiente temático não pode ser definido apenas pelo tipo de gastronomia oferecido aos consumidores. Por exemplo, um restaurante japonês não pode ser chamado de temático se possuir em seu interior um Buffet de comida que não seja a oriental, ou ainda possuir mesas de plástico, o que descaracteriza o ambiente de acordo com o que ele propõe. A tematicidade de um restaurante está de acordo com o ambiente interno e seus elementos como uma decoração específica relacionada ao tema que se deseja oferecer, as vestimentas dos funcionários serem adequadas ao que se quer comunicar, as cores, a decoração, entre vários outros aspectos estarem ligados ao que é proposto.
Alguns autores já escreveram sobre ambientes temáticos, com estudos sobre estímulos luminosos (CARVALHO; MOTTA, 2002), e atmosfera de loja (FARIAS; SALAZAR, 2006), as relações entre atmosfera do varejo e comportamento de consumo (KOTLER, 1973), “cenários de serviços” (BITNER, 1992) e estímulos ambientais (ARRUDA, et. al., 2007); todos com alguma relação com a satisfação do consumidor e outros aspectos. Existem estudos sobre o tema, porém muito pouco ainda é aplicado potencialmente em alguns segmentos de serviços (ANDRADE, 2004).
Empresas e consumidores relacionam-se por meio de interações que podem ser perceptíveis ou não, o que pode influenciar no julgamento da qualidade do serviço (PARASURAMAN et. al., 1985). Estas interações também podem acontecer racional ou emocionalmente destacam Bitner (1992), John (1996); Mudie; Cottam (2003). O ambiente em que o consumidor se encontra, quando em uma empresa de serviços, pode influenciar sua decisão de comprar algo, seu tempo de permanência na empresa ou ainda a possibilidade de estar mais ou menos satisfeito. Os cenários de serviços sonhados pelos consumidores são aqueles em que as pessoas podem se sentir no papel do personagem central da história, ao ter à sua disposição todos
os estímulos necessários para se manterem no foco da situação de consumo (FERREIRA, et al., 2006).
A psicologia ambiental trata da influência do ambiente durante as experiências de compra. Segundo Donovan et. al. (1994), além das respostas emocionais que são induzidas pelo ambiente da loja, o qual irá afetar o tempo e a quantidade de dinheiro gasto na empresa. Estas relações indivíduo-ambiente têm sido estudadas desde os anos 1970 com o artigo seminal de Mehrabian e Russell (1974), que apresentaram seu modelo S-O-R (estímulo – organismo – resposta) o qual descreve as relações de aproximação ou afastamento que acontecem em um ambiente.
Em relação à aplicação da psicologia ambiental aos estudos de marketing, Baker et. al. (2001) comentam que muito se investe no planejamento, construção e readequação de lojas, sem contar nos milhões que são investidos em treinamento e capacitação dos funcionários que irão interagir com os clientes, mas que muito ainda precisa ser pesquisado de forma sistemática, para que se conheça de forma correta os fatores ambientais que podem influenciar na decisão do consumidor.
A psicologia ambiental começou a ser aplicada à atmosfera de serviços também na década de 1970 com o artigo de Kotler (1973) e a apresentação do conceito de “atmosfera de loja” o qual mostrava que o conjunto de sentimentos do consumidor estavam relacionados à imagem e à personalidade da empresa, estes percebidos pelos cinco sentidos do ser humano e que poderiam influenciar o cliente.
Os cenários temáticos e assuntos correlatos fazem parte dos estudos da psicologia ambiental de Mehrabian e Russel, 1974, onde o ambiente e seus componentes geram comportamentos de aproximação ou afastamento nos consumidores; e de marketing (Kotler, 1973; Baker, 2001), onde as características do ambiente, sejam elas explícitas ou simbólicas exercem influência em vários aspectos, dentre eles a satisfação do consumidor.
Ao analisar os fatores ligados à atmosfera do serviço, proposta por diversos pesquisadores, Bitner (1992) subdividiu o ambiente de serviços em três dimensões. A primeira dimensão responde pelas condições ambientais, que são as características do background: a música, a temperatura, a iluminação, o barulho e o aroma. A segunda dimensão é composta pelo leiaute e funcionalidade do ambiente. O leiaute refere-se às máquinas, equipamentos e móveis que se encontram no ambiente e sua funcionalidade. A terceira dimensão considera os sinais, símbolos e
artefatos que compõem o interior e o exterior da empresa e possuem função de comunicadores explícitos da estrutura. Estes são percebidos pela qualidade dos materiais utilizados na construção, artesanatos, objetos nas paredes, como fotografias, certificados e outros elementos decorativos que se encontram no local.
Desde a década de 1970, pesquisadores como Kotler (1973); Bitner (1992); Bagozzi et. al. (1999); Baker et. al. (2002); Barbosa (2006); Arruda et. al. (2007) estudam sobre ambiente de serviços e a influência deste na satisfação do consumidor.
Este trabalho pretende responder à seguinte questão de pesquisa: Qual a relação entre os cenários temáticos e a satisfação do consumidor em um restaurante da cidade de Florianópolis?
A fim de atender a esta questão de pesquisa, foi definido o objetivo geral: Avaliar a influência do cenário temático de um restaurante da cidade de Florianópolis e seu impacto na satisfação dos consumidores, sob o enfoque da teoria da psicologia ambiental.
Especificamente, a pesquisa a ser realizada visa responder aos seguintes objetivos:
Caracterizar os cenários temáticos dos restaurantes da cidade de Florianópolis.
Identificar os fatores dos cenários temáticos dos restaurantes que geram valor percebido pelo cliente, de acordo com a proposta de Bitner (1992).
Verificar a existência de relação entre valor percebido, satisfação e características dos entrevistados.
Existem vários trabalhos sobre comportamento do consumidor e sua relação com o ambiente de serviços, alguns destes pode-se citar o trabalho de Andrade (2004) sobre hotéis, onde foram avaliados os fatores ambientais tangíveis e intangíveis, os fatores sociais, levando em consideração a experiência de consumo e avaliando o comportamento de aproximação e afastamento do consumidor dentro da proposta de Mehrabian; Russell (1974); lojas com os trabalhos de Grewal; Baker (1994), BAKER et. al., (2002), e Espinoza; Zilles (2004) tendo foco na geração de afeto positivo e negativo a partir de elementos de loja de varejo e seu impacto na intenção de retorno e recomendação da loja; restaurantes com os estudos de Hetzel (2004), Farias e Moreira (2006); Salazar (2006), Ferreira et. al., (2006), Teixeira e
Barbosa (2008) os quais focaram nos aspectos ambientais, leiaute e potencialidades simbólicas, analisando a relação destes atributos com a satisfação, emoção, prazer, desprazer, aproximação e afastamento; parques temáticos com o estudo de Fernandes e Carvalho (2002), avaliando os estímulos ambientais (ambiente e design) além de fatores sociais, as emoções geradas no consumidor que poderia ser positiva ou negativa e seu conseqüente resultado significando a satisfação ou insatisfação. Entretanto, nenhum dos estudos anteriormente citados abordou conjuntamente a relação dos critérios que englobam o ambiente temático, a percepção de valor e a satisfação para o cliente de forma conjunta.
Este trabalho é importante, pois visa contribuir com os estudos sobre ambientes temáticos ao apresentar uma pesquisa para que se possa entender melhor como a relação entre fatores ambientais e comportamento podem estar relacionados, e seus impactos na satisfação do consumidor, ao adicionar conhecimento à literatura existente sobre o assunto.
Podem-se citar algumas pesquisas focadas na satisfação em relação a serviços diversos, como materiais de construção, descritas por Medeiros; Cruz, (2006); sobre produtos alimentícios como Serralvo; Ignacio (2004), no que se refere a livrarias é descrito por Sampaio et. al. (2009), serviços em geral notamos em Carvalho; Motta (2002), serviços de luxo descrevem Silvia et. al. (2004); Silvia; Maschetti (2004); e restaurantes de alta gastronomia com o estudo sobre o lugar, a decoração, o pessoal de contato e o chef de cozinha, levando em consideração características hedônicas dos restaurantes, conforme relatam Teixeira; Barbosa (2008). Estes estudos mostram que o tema é relevante, e tem atraído a atenção de vários acadêmicos com diversas pesquisas no Brasil. A constante competitividade no setor de serviços e o entendimento do que oferecer ao cliente, no tempo certo e na maneira que ele precisa o que pode ser a diferença entre o retorno do cliente à empresa ou sua saída insatisfeito, ou resultados ainda piores quando o mesmo divulga a outros que a empresa não conseguiu suprir suas expectativas.
De acordo com o assunto discutido, percebeu-se uma lacuna na literatura existente, ao serem verificados alguns estudos sobre comportamento do consumidor e sua relação com o ambiente de serviços em hotéis, lojas de artigos de luxo, universidades, shopping centers, restaurante familiar, restaurantes de alta gastronomia, parques temáticos e restaurantes temáticos. Sampaio et. al. (2009) comentam que são necessários estudos para buscar entender melhor como o
consumidor elabora mentalmente a concepção de valor. Além da concepção de valor, os autores afirmam que o estudo sobre como a atmosfera de loja pode criar comportamentos de compra consistentes. Já Sanzi et. al. (2006), recomendam que a dimensão de valor percebido em relação ao design da loja seja estudada em outros tipos de varejo de serviços, uma vez que este tema é importante e ao mesmo tempo subjetivo. Ferreira et. al. (2006) dizem que são necessárias pesquisas mais profundas sobre a gestão de experiências de consumo, levando em consideração fatores ambientais, de design e potencialidades simbólicas. Verde (2007) diz em seu trabalho sobre parques temáticos, que a análise da dimensão ambiente e design deveria ser reaplicada em outros ambientes de serviços, como restaurantes, levando em consideração aspectos emocionais e buscando uma visão mais abrangente sobre experiência de consumo em cenários temáticos. Silva; Leite (2009) sugerem que seja ampliada a análise dos fatores ambientais que estão ligados a certos comportamentos de consumo tanto em hotéis como em outros tipos de empresas de serviços como restaurantes, áreas de lazer, entre outros, para verificação de quais respostas internas são mais importantes, a fim de se chegar a uma experiência de consumo positiva. Palmeira et. al . (2009) sugerem que os modelos de marketing experiencial e suas variáveis sejam aplicados em outros tipos de empresas como produtos de moda, alimentação e revendas de automóveis, para que se haja uma melhoria no conhecimento sobre o marketing experiencial como parte da estratégia corporativa resultando em uma experiência formidável para os clientes.
Em relação à localidade, foram pesquisados em várias fontes, artigos e assuntos relacionados à satisfação do consumidor em restaurantes na região sul do Brasil e não foi possível verificar, nas principais publicações, estudos relacionados à ambientes temáticos na região. Esta carência de alguns estudos sobre ambientes temáticos abre espaço para que novas pesquisas sejam feitas não só na região de Florianópolis, mas também em vários outros estados, para que se possa conhecer como ocorre a influência dos ambientes temáticos na satisfação do consumidor. Estudos na mesma área foram realizados em outras cidades, como em João Pessoa por Pinto; Batista (2007) e Recife Teixeira; Barbosa (2008).
Junto ao segmento de serviços gastronômicos, este trabalho visa, além de aplicar uma metodologia sobre um tema já estudado no setor de gastronomia de restaurantes em outros contextos expostos por Hetzel (2004); Farias; Salazar (2006); Ferreira et. al, (2006); Moreira (2006); Salazar (2006); Teixeira; Barbosa
(2008), a oferecer suporte para os empresários que buscam ajuda na literatura existente e poucas vezes a encontram, sendo assim mais uma opção de pesquisa para o entendimento de como o ambiente pode influenciar na satisfação do consumidor de serviços gastronômicos.
Não só a aplicação deste estudo é importante em outro contexto, mas percebe-se que o mesmo se dirige a preencher lacunas existentes conforme citados por Ferreira et. al. (2006) e Verde (2007), os quais sugerem que o valor percebido e as dimensões do ambiente físico, design e potencialidades simbólicas sejam aplicadas a outros tipos de negócios, como os restaurantes. O tema sobre a análise dos fatores que influenciam o comportamento do consumidor conforme descritos por Bitner (1994) combinam temas não abordados em conjunto anteriormente, como a relação entre as variáveis do ambiente e sua influência na satisfação do consumidor. Além destas contribuições teóricas, este trabalho visa acrescentar novos conhecimentos acerca das relações entre a importância dada à ambiência, leiaute e potencialidades simbólicas da área temática em questão.
Já a contribuição empírica deste trabalho poderá servir como material didático para o ensino do comportamento do consumidor, e também servir de base para futuras pesquisas e aprofundamento do estudo. Além disso, visa a fornecer subsídios para o aperfeiçoamento da gestão de Marketing, no que se refere ao conhecimento do comportamento do consumidor de serviços gastronômicos. Com estes subsídios será possível que o estudo sirva como mais uma opção de pesquisa para a melhoria das práticas gerenciais e melhor conhecimento de fatores que geram fidelidade, além de melhores resultados para a imagem da organização perante seus clientes.
Este trabalho apresenta, além desta introdução, a evolução do estudo sobre o comportamento do consumidor, que é detalhada por décadas e suas áreas de pesquisa, chegando às escolas mais atuais, como a do marketing experiencial e sua aplicação no marketing de serviços.
Além destes assuntos, o trabalho relata como funciona o processo de decisão de compra e as “horas da verdade”, momentos em que o cliente se relaciona com o ambiente físico, pessoas, produto ou serviço, e que influenciam a percepção dos mesmos sobre a qualidade do que ele compra. Isso tudo ocorre dentro de um ambiente, chamado por muitos pesquisadores de “servicescapes”. A
parte final da fundamentação teórica define como são descritos os ambientes temáticos e como ocorre o marketing experiencial nas organizações.
A metodologia deste trabalho apresenta como foi realizada a pesquisa e de que forma a mesma foi elaborada, para que se atendesse a todos os objetivos propostos pelo pesquisador.
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este trabalho fundamenta-se no comportamento do consumidor, marketing experiencial e sensorial, que se inter-relacionam.
2.1 EVOLUÇÃO DO ESTUDO SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Estudos sobre o comportamento do consumidor têm seu início na década de 1950, e logo após na década de 1970 e 1980 pesquisadores como Mehrabian e Russel (1974) com o modelo de aproximação e afastamento do cliente de acordo com influências do ambiente e relações com funcionários, apresentando o ambiente de loja e o comportamento de compra do cliente; e Donovan e Rossiter (1982) que estudaram sobre a atmosfera de loja e os estados emocionais dos consumidores. Todas estas influências têm relação com as transações que ocorrem entre empresa e cliente, além de estarem ligadas diretamente à satisfação.
O foco principal nas transações de Marketing, aos poucos começa a dar maior atenção às relações entre empresa e consumidores, ao colocar o cliente, a partir desta época, como destaque quanto ao entendimento de como ele compra, o que o influencia e o satisfaz. Nas últimas décadas, percebe-se uma atenção muito maior no bem estar, na satisfação e em relação a sua integração ao ambiente, ao proporcionar sensações e experiências únicas, que irão influenciar em seu comportamento.
Oliver (1981) comenta que a satisfação pode melhor ser definida como a avaliação da surpresa inerente à experiência de compra e/ou consumo. Sendo assim, as organizações focam nas interações que ocorrem entre cliente-empresa, uma vez que a satisfação vai depender muito do que ocorre nessas interações. O mesmo autor ainda cita que as expectativas do cliente estão diretamente relacionadas à imagem da loja. Westbrook (1981) também compartilha a mesma visão ao dizer que a satisfação com produtos e serviços está relacionada à resposta emocional do cliente à sua avaliação da experiência vivida com o uso, consumo ou compra de um produto específico ou serviço. Estudos sobre marketing vão desde produto ou serviço, até o uso de estratégias como o Marketing sensorial (Bitner (1992); Schmitt (1999); Filser (2002); Reunier (2002); Hetzel (2004); Sampaio et. al.
(2009)) e a aplicação teatral no cenário de serviços com os trabalhos de Grove et. al. (1997); Carvalho; Motta (2002); Pinto; Batista (2007).
O entendimento do comportamento de consumo é de grande importância para que os empresários entendam como obter mais sucesso em suas estratégias. Engel et. al.(2000) explanam como as pessoas compram produtos, que possuem forma e significado, e estas procuram um significado no consumo de produtos ou serviços, os quais estarão intimamente relacionados com a experiência que estes produtos ou serviços possam lhes proporcionar. O mesmo autor acima ainda descreve que os estudos atuais de Marketing Experiencial possuem foco no entendimento de como o consumidor realiza suas escolhas de compra, uma vez que, após o reconhecimento de uma necessidade, o cliente procura por informações que irão definir se a escolha a ser feita é vantajosa ou não para ele.
Bitner (1992) comenta que como o ambiente de serviços é estudado sob o enfoque do comportamento do consumidor, entender o cliente é um dos maiores desafios do Marketing. De acordo com Wilkie (1994), o comportamento do consumidor é uma atividade mental, emocional e física na qual as pessoas se engajam quando selecionam, compram, usam e disponibilizam um produto ou serviço para satisfazer uma necessidade ou desejo.
Resumidamente, pode-se apresentar a evolução do comportamento do consumidor, ressaltando que seus estudos se iniciaram na década de 1950 e continuam até hoje, incluindo novas variáveis de análise, como pode ser visto no quadro 1:
Década de 1950
Nesta década, identificam-se três separadas áreas de pesquisa: – Determinantes psicológicos do comportamento do consumidor; – Determinantes sociais do comportamento do consumidor; – Tomada de decisão por parte do consumidor.
Década de 1960
Estudiosos de diferentes áreas começam a estudar sobre as áreas de comportamento do consumidor:
– Lealdade à marca de produtos de mercearias;
– Utilização do método de experimentos no campo do comportamento do consumidor;
– Teoria do risco percebido em comportamento do consumidor; – Teorias compreensivas de comportamento de compra.
Década de 1970
Consolidação da ACR (Association for Consumer Research), fundada em 1969. Criação do JCR (Journal of Consumer Research) em 1974. Novas linhas de pesquisas:
– Comportamento de compra industrial;
– Estudo do comportamento de consumo de serviços públicos como cuidados da saúde, transporte, nutrição, etc;
– Comportamento de compra familiar;
– Relacionamento entre atitude e comportamento; – Processamento de informação.
Década de 1980
Nessa década, a ênfase das pesquisas recaiu sobre temas como: - Rituais e simbolismo;
- Comportamento de fantasia e experimentação;
- O impacto da religião no comportamento do consumidor.
Surge a corrente contra a mensuração quantitativa nas pesquisas e maior preferência por mais pesquisas de tradição qualitativa.
Década de 1990
- Desenvolvimento do marketing de relacionamento, atitudes de consumidores, relações pessoais, tendências de comportamento, entre outros fatores sócio-culturais.
- Estudos passam a se preocupar também com a contextualização do ambiente. - Melhorias das avaliações quantitativas proporcionadas pelo avanço tecnológico e softwares poderosos de análise de dados.
- Crescimento do movimento conhecido como pós-modernismo – uma forma de investigação que incluem objetivos e métodos diferentes.
Após 2000
- Perspectiva do comportamento do consumidor, baseada em um “Marketing Experiencial”, que estuda a sensação que os produtos e serviços proporcionam aos consumidores.
- Experiências sensoriais, afetivas, cognitivas, físicas e sociais. Temas estes que passam a ser os determinantes de novos estudos do comportamento do consumidor.
Quadro 1: Evolução do comportamento do consumidor nos anos 1950 a 2000.
Fonte: Adaptado de Sheth et al. (1988) apud Pinto e Lara (2007); Vilas Boas, Brito e Sette (2006); Engel et. al. (2000).
As escolhas são estabelecidas, baseadas em diversas características e fatores, de acordo com várias teorias do comportamento do consumidor, que visam a estudar as variáveis que influenciam a procura de produtos e serviços e têm sido pesquisadas ao longo dos anos, com diversos modelos propostos. Estes fatores envolvem desde a cultura e a classe social Kotler (1998) até os grupos de referência, os papéis e as posições sociais descritas por Churchill; Peter (2000).
Katona (1968) fala sobre o comportamento adaptativo que possui 4 características: 1) as respostas humanas são uma mistura de estímulos ambientais e pessoais; 2) pessoas fazem parte de um grupo de referência maior, com o qual se identificam; 3) as necessidades estão em constante mudança; 4) nem sempre o total sucesso ou fracasso são experimentados pelas pessoas. Os consumidores sempre escolhem o que é melhor dentre todas as alternativas que lhe são apresentadas, sempre levando em consideração seu julgamento pessoal. O mesmo autor ainda comenta que, na época, os estudos, com base na crença de que o comportamento do consumidor era definido na tomada de decisão de forma racional, começaram a ser abandonados. Desde a década de 1960, pesquisadores têm levado em consideração que o comportamento não se dá de forma igual e de forma rígida ao longo dos anos. Esta maneira de se tomar decisões, chamada de heurística, ocorre sem uma avaliação prévia e racional do indivíduo.
Algumas mudanças importantes no conceito aconteceram desde a década de 1960, quando o foco era voltado para o comportamento de compra (KATONA, 1960), até se atingir a década de 1990 com o entendimento das atitudes do consumidor e tendências de comportamento explana Bitner (1992); Grewal; Baker (1994), e chegar aos dias atuais, com a inclusão de temas como ambiente, sensações percebidas e experienciais de consumo como cita Motta (2000, 2002, 2004); Fernandes; Carvalho (2002); Andrade (2004); Arruda; Barbosa (2006); Carvalho et. al.(2006); Ferreira; Moreira (2006); Moura (2007).
De acordo com Blackwell et.al. (2001), não existe apenas um comportamento padrão, assim como não existe apenas uma forma de entrar na mente dos consumidores. São necessários estudos sobre o indivíduo para que se conheçam as reais causas de seu comportamento, para assim se conseguir chegar ao entendimento do que se passa em sua mente. De maneira diferente, vê-se que diversas organizações atendem os consumidores com serviços cada vez mais personalizados, com a criação de nichos de mercado, mas ainda não compreende que o comportamento do consumidor pode acontecer de modo variado, o que pode depender do estímulo fornecido. É preciso estar mais atento aos sentimentos dos consumidores, pois se deve dar valor também aos aspectos simbólicos em que a imagem de um produto estará cada vez menos dependente dos aspectos funcionais e sim da contribuição para a autoimagem e o sentimento de fazer o consumidor se sentir bem ou estar feliz.
O comportamento do consumidor no varejo está relacionado aos estímulos recebidos do espaço físico e contribui para a formação de uma opinião a respeito da empresa e possível comparação com concorrentes e a formação de crenças a seu respeito sustenta Bitner (1992). Sanzi (2006, p. 4) comenta que esta contribuição está relacionada a
“[...] características de design que se referem a leiaute, sinalização e iluminação presentes no ambiente, assim, o valor é uma resposta interna do consumidor ao ambiente de varejo onde esta compra é realizada e pode se dar em termos funcionais e hedônicos. Os funcionais estão relacionados com o desempenho do consumidor na tarefa de compra. Já os valores hedônicos se referem a aspectos de puro divertimento, excitação, encantamento e espontaneidade percebidos durante a compra”.
Para Firat et. al. (1997) a imagem do consumidor não é mais definida apenas pelo custo/benefício, mas sim pelas experiências adquiridas ao longo do consumo de produtos e serviços. É possível verificar que o Marketing tradicional, o
qual leva em consideração o cliente como um ser racional, o produto com características funcionais e a utilização de ferramentas analíticas, destaca Schmitt (1999). Passando desta forma, a dar lugar um Marketing mais dinâmico, que deixa de analisar o consumidor de forma padronizada, voltando-se a entender o comportamento do mesmo e sua relação com os ambientes das empresas.
Miranda; Arruda (2004) relata em suas pesquisas que o comportamento do consumidor e sociedade, ética, trocas entre compradores vendedores, bem estar do consumidor, satisfação, retenção e lealdade dos clientes, até o Marketing Experiencial, o qual leva em consideração as expectativas dos consumidores, são apenas alguns dos itens que foram e continuam sendo estudados pela academia dentro da ciência do Marketing. Ao analisar a visão de que a experiência leva em consideração diversas características, que podem afetar a satisfação do consumidor, a primeira hipótese é:
H1: Existe associação entre valor percebido e satisfação do consumidor como descrevem Bitner (1992); Blackwell et. al. (2001); Sanzi (2006); Sampaio et. al. (2009).
2.2 MARKETING DE SERVICOS
O ambiente físico é uma das inúmeras variáveis estudadas pelo Marketing e influenciam o consumidor de forma que a interação ambiente-pessoa pode afetar seu comportamento, a qual pode resultar em uma predisposição em ficar ou não em determinado local. Comportamentos como o desejo de permanecer mais tempo em determinado ambiente (aproximação) ou predisposição para ir embora rapidamente de um local com temperatura inadequada (afastamento) são características ligadas ao modelo de Merhabian; Russel (1974). Bitner (1992) corrobora esta afirmação ao comentar que os aspectos relacionados aos cenários de serviços podem influenciar o comportamento de clientes e funcionários em relação ao tempo de permanência no local, indicar a empresa a outros, ou ter vontade de trabalhar na empresa (comportamento de aproximação); ou ainda sair da empresa, não ter mais vontade de retornar, e divulgar negativamente a empresa (comportamento de afastamento).
Farias e Santos (2000) comentam que a satisfação do consumidor é buscada por todas as organizações, mas que nem sempre é conseguida, uma vez
que ela relaciona-se à lealdade à marca, a repetição de compras e a participação de mercado da organização. Como este ambiente em que a satisfação do consumidor ocorre é dinâmico, ela não é fácil de ser conquistada. Oliver (1981), ainda cita que as experiências que satisfazem o consumidor podem ser confirmadas ou desconfirmadas e que estas podem ser entendidas quando observadas em três dimensões: satisfação com a loja; satisfação com o produto e satisfação com possíveis reclamações. Mesquita e Lara (2008) falam da importância de se monitorar a satisfação do consumidor, uma vez que quanto maior a satisfação, maior tende a ser a lealdade à marca, sendo esta uma medida de desempenho financeiro, operacional e de vendas para as organizações, e esta seria uma forma de se diferenciar dos concorrentes.
Westbrook (1981) apresenta alguns indicadores para se medir a satisfação com uma empresa, sendo alguns deles: amabilidade do pessoal de vendas, número de vendedores, educação do pessoal de vendas, atratividade do ambiente interno, leiaute da loja, disponibilidade de espaço, qualidade e sortimento de produtos, disponibilidade e variedade de produtos, valor percebido pelo dinheiro gasto, horário de funcionamento, localização, outros clientes no ambiente, preços, promoções, entre vários outros indicadores. Já Révillion (1998) realizou um estudo sobre satisfação em supermercados e também apresentou alguns indicadores que podem medir a satisfação, entre eles: limpeza, decoração/design, conforto, conveniência, organização interna, e outros. Estes indicadores possuem total relação com o comportamento de consumo, uma vez que o ambiente interno de uma empresa pode influenciar a resposta que o consumidor terá em relação às interações que ocorrerão neste ambiente.
A abordagem do Marketing de serviços se diferencia e muito da abordagem do Marketing voltado a produtos manufaturados afirma Johns (1999). O Marketing de serviços possui diversas ferramentas são aplicadas de forma diferente dependendo do que vai ser comercializado. As estratégias utilizadas para bens, nem sempre darão certo com a comercialização de serviços. Isso porque serviços são intangíveis, ou seja, não são palpáveis nem podem ser estocados, são perecíveis e devem ser consumidos no ato de sua aquisição, além de não poderem ser vistos antes de serem utilizados pelo consumidor.
Diversos podem os serviços ser, desde ações comuns como a compra de uma passagem de ônibus, um corte de cabelo, até os serviços exclusivos como o de
personal trainer ou ainda de hotéis para animais de estimação. O que se entrega ao consumidor não é um produto e sim uma performance que não pode ser tocada e sim sentida relatam Ambrósio; Siqueira (2002). Além da performance, Bitner (1992) afirma que o ambiente também funciona como uma estratégia de marketing, ao ser utilizado como uma forma de influenciar os consumidores. A autora comenta que o ambiente pode muito bem desenvolver atitudes positivas, como permanecer mais tempo em uma loja, ou ainda negativa, caso o ambiente não seja agradável, ao gerar um comportamento de afastamento, como por exemplo, a vontade de nunca mais retornar à empresa ou ainda fazer propaganda negativa da mesma. Salazar (2006, p. 23) comenta que “a aparência do local onde o serviço é prestado é um dos primeiros indicadores que permitem ao consumidor fazer inferências e julgar a qualidade do que se consome”.
A natureza do serviço é descrita por Grönroos (2001) como um processo que leva a resultados durante o processo de produção e consumo parcialmente simultâneos, o que significa dizer que o foco de uma empresa prestadora de serviços está voltado aos processos interativos. Essa interatividade cliente-empresa envolve tanto os funcionários como o ambiente e o processo de produção do serviço. Também reconhecida como simultaneidade entre produção e consumo este fenômeno tem como principais implicações no marketing a participação do cliente na produção do serviço; outras vezes, diferentes clientes podem estar num mesmo espaço físico, o que implica em interações (positivas ou negativas) entre clientes (PINTO; BATISTA, 2007).
Ainda sobre a o Marketing de serviços, existem alguns estudos no Brasil como os de Farias; Salazar (2006) que analisam como ele acontece ao levar em consideração novas perspectivas como a influência hedônica em restaurantes, a inovação descrita por Cerqueira (2002), níveis de expectativa em serviços e a mensuração da zona de tolerância dos consumidores de serviços como descreve no estudo de Rodrigues (2001), alterações na iluminação e as reações dos consumidores a estas mudanças conforme Carvalho; Motta (2004) e o processo de avaliação de escolhas de alternativas por Neto (2003).
Se o estudo sobre ambiente de serviços possui uma ampla abrangência, no entanto se verifica uma menor profundidade nas pesquisas, com algumas lacunas deixadas pelos pesquisadores da área. Carvalho e Motta (2002) citam que são necessárias mais pesquisas, levando-se em consideração a luz no ambiente de
serviços, uma vez que vários gerentes de loja não percebem o benefício dos resultados aliados a baixos investimentos. Andrade (2004) comenta que se deve analisar o gerenciamento de impressões na administração de marketing para a oferta de serviços já que esta perspectiva não tem sido completamente aplicada à prática no segmento de hotéis. Na pesquisa realizada pela autora, nos quais clientes de vários hotéis foram entrevistados, são apresentados fatores que contribuem com o aumento da satisfação dos clientes. Os fatores mais importantes foram: iluminação interna, leiaute do imobiliário, beleza das instalações, sonorização, disponibilidade dos funcionários em ajudar, atenção pessoal dos funcionários, a aparência dos equipamentos e as cores. O trabalho conclui que os hotéis não exploram todo o potencial de seu cenário através de aspectos tangíveis como uma ferramenta mercadológica, como forma de geração de uma vantagem competitiva, já que a área de contato pessoal existe uma maior consciência, a partir dos gerentes sobre a preocupação em demonstrar aspectos do cenário aos clientes. Ao se pensar nos itens tangíveis, estes foram menos avaliados do que os itens referentes ao pessoal de contato, mostrando que neste segmento, a atenção de alguns gestores a estas características ainda não resulta em tanta evidência percebida pelos clientes.
Em relação à concepção de valor, Sampaio et. al.(2009) realizaram uma pesquisa em duas etapas, a primeira qualitativa e a segunda quantitativa. Na etapa qualitativa, sete profissionais especializados na elaboração de projetos para ambientes comerciais foram entrevistados, na modalidade grupo de foco. Nesta etapa, os entrevistados realizaram um brainstorm onde definiram o varejo de auto-serviço ideal. Na etapa qualitativa, foram entrevistados 274 estudantes universitários quando os fatores visuais de design e valores percebidos foram avaliados em relação a livrarias. Das diversas hipóteses testadas pelos autores em relação à influência no valor da compra no varejo de auto-serviço, apenas quatro foram suportadas. São elas: organização do ambiente, exposição das mercadorias, adequação da iluminação e facilidade de localização das mercadorias na loja.
Baker et. al. (2002) apresentam seu estudo em relação à percepção do cliente do varejo em relação à qualidade, preço e valor, as quais são fatores que fornecem “pistas” ao consumidor, que irá formular sua opinião a respeito de determinado produto ou serviço.
Todas as pessoas devem estar preparadas na empresa para a prestação dos serviços, assim como seus processos devem estar todos alinhados para que
não ocorram erros no meio do caminho. Como a produção e o consumo do serviço ocorrem praticamente de forma simultânea, problemas no processo de “criação” do serviço serão percebidos como falhas pelos clientes, que afeta sua percepção sobre a qualidade do serviço oferecido.
2.2.1 Marketing Experiencial
Cada vez mais as empresas necessitam estar em contato com seus clientes, seja pela comunicação ou o contato pessoal. O cliente deve estar sempre satisfeito com o que a empresa oferece num todo, para que a compra se repita várias vezes e o cliente seja fidelizado. O Marketing Experiencial aparece atualmente como uma nova ferramenta para explorar todos os pontos de contato com o cliente, ao oferecer experiências que permitam uma série de sensações e experiências relevantes e no momento certo. A satisfação resultante de uma boa experiência não é composta pelo prazer sentido durante a experiência de consumo e sim pela interpretação se esta experiência tão boa quanto se esperava (WESTBROOK; OLIVER, 1991).
Para que a experiência seja extraordinária em restaurantes, as expectativas devem ser excedidas, ou o serviço seja surpreendente. O encantamento pode ser representado por uma fantástica apresentação dos pratos e acompanhamentos, ou quando a atmosfera se destaca, ao se levar a uma resposta positiva (HANEFORS; MOSSBERG, 2003).
Schmitt (1999) relata que o conceito de Marketing Experiencial é focado não em consumidores como pessoas racionais que pensam em características funcionais ou benefícios e sim visualizar os consumidores como pessoas racionais e emocionais, que se preocupam em obter experiências prazerosas. A forma como o Marketing tradicional é entendido, nos dias de hoje, não pode mais seguir as mesmas idéias de 30, 40 anos atrás. O mercado tem mudado constantemente, assim como os consumidores e, inevitavelmente, seus desejos e necessidades. Os consumidores querem muito mais que um produto de qualidade, eles querem experiências, sensações e emoções. A avaliação do ambiente físico relata Bitner (1992) tem um papel importante na satisfação e lealdade do cliente, além de influenciar no tempo gasto no ambiente de varejo.
Schmitt (1999) apresenta algumas características do Marketing Experiencial: 1) foco nas experiências do consumidor; 2) foco no consumo; 3) consumidores são animais racionais e emocionais, pois o consumo geralmente é direcionado a procurar atender a fantasias, sentimentos e diversão; e 4) métodos e ferramentas são ecléticas, saindo dos métodos e ferramentas mercadológicas tradicionais e chegando a uma nova maneira de pensar Marketing. À medida que as empresas proporcionam experiências específicas aos consumidores, na utilização dos cinco sentidos que podemos perceber, ela estará adicionando valor a sua marca.
A experiência leva em consideração diversos aspectos, dentre eles o ambiente representado pelo ponto de venda e sua influência nos cinco sentidos descrevem Bitner (1992); Reunier (2004); Teixeira; Barbosa (2008); Hetzel (2004) afirma que as características da experiência podem ser medidas pelos seguintes indicadores: o lugar, a arquitetura, o design, a encenação, a decoração do ambiente, estrutura física, organização do espaço, arrumação das mesas, iluminação, temperatura, música ambiente, odores predominantes, vestimenta dos funcionários, quantidade de funcionários, atitudes e reações dos funcionários, atendimento, interação com os clientes e aspectos gerais dos pratos. Filser (2002) apresenta as características: perspectivas teatrais, decoração, mobiliário padrão, interação com o produto e benefícios percebidos. Já Reunier (2004), apresenta as variáveis de seu estudo sobre a experiência, sendo eles: as cores, formas, e tipo de iluminação, elementos decorativos, a música e odores.
Para o estudo proposto nesta dissertação, os aspectos selecionados para a análise foram: temperatura, ruído, odores, iluminação, música, higiene e limpeza, apresentação dos pratos, vestimenta dos funcionários, sabor da comida, limpeza dos banheiros, contato com outros clientes, conforto, cores, formato do mobiliário, organização do ambiente, circulação sem obstáculos, decoração, beleza das instalações, sinalização interna, obras de arte e exposição de certificados.
Moreira (2006) reforça que os aspectos mais importantes na experiência são o estudo do Marketing dos sentidos, que apela aos sentidos do consumidor com o objetivo de criar experiências sensoriais, através da visão, do som, do tato, do paladar e do olfato; e do marketing dos sentimentos, apelando aos sentimentos e emoções pessoais do consumidor para criar experiências afetivas sobre determinada marca, bem ou serviço. A seguir apresenta-se no quadro 2, um resumo
sobre os principais autores que estudaram o marketing experiencial, variáveis de estudo e principais resultados:
Autores Variáveis Resultados
Bitner (1992) Dimensões ambientais Ambiente holístico Moderadores Respostas internas Comportamentos
Dimensões ambientais são percebidas como referenciais da qualidade percebida do serviço pelo cliente, e podem ter influência na satisfação do consumidor.
Reunier (2004) Fatores táteis Fatores sonoros Fatores gustativos Fatores olfativos Fatores visuais Fatores sociais
Modelo de Bitner (1992) não foi totalmente confirmado no estudo, uma vez que as potencialidades simbólicas necessitaram de estudo mais
aprofundadas. Além disso, os fatores da atmosfera necessitam estar bem definidos (um bom sistema de sonorização, difusores de odores perfumados). A aceitação dos fatores da atmosfera só poderá ser bem percebida se forem bem utilizados a favor da empresa.
Teixeira; Barbosa (2008) Características dos pratos Arte à mesa Design e decoração Encenação do chef Características percebidas positivamente: - Iluminação - Climatização - Atendimento personalizado - Relação com funcionários - Decoração temática - Odores - Música ambiente - Cores - Conforto - Circulação interna Características percebidas negativamente: - Ruídos
- Contato com outros clientes Características hedônicas, quando atuam em conjunto, proporcionam uma experiência de consumo significativa. Salazar (2006) Dimensões do servicescape
Emoções com o ambiente Satisfação com o ambiente e com o serviço
A maioria dos itens da ambiência apresentou médias altas, sendo as maiores para a limpeza do ambiente, a presteza e a amizade dos empregados. A menor média observada foi reservada ao estacionamento.
Em relação aos fatores têm-se:
F1: composto por empregados amigáveis, empregados prestativos, boa aparência dos empregados, número suficiente de empregados, materiais agradáveis e de qualidade, e limpeza do restaurante apresentou maior média. F2: “arquitetura/decoração” composto por ambiente físico superior, ambiente físico impressionante, arquitetura
atrativa, esquema de cores atrativo, estilo dos acessórios na moda, banheiros apropriados e cheiro agradável, recebeu a menor média.
Quadro 2: Principais autores sobre marketing experiencial, variáveis de estudo e principais
resultados.
Fonte: Adaptado pelo autor.
A escolha pelo modelo de Bitner (1992) deu-se pelo fato do mesmo poder ser aplicado em qualquer tipo de cenário de serviços.
2.2.2 O Ambiente de Serviços: o Servicescape
O ambiente de serviços recebe uma atenção toda especial dos pesquisadores de marketing, pois é um dos principais influenciadores do comportamento do consumidor. Um dos grandes problemas dos serviços está relacionado a sua intangibilidade, ou seja, não podem ser tocados. Devem ser experimentados à maneira que são oferecidos ao consumidor e somente assim é possível avaliar a qualidade do mesmo. Uma das poucas maneiras de se avaliar a qualidade de um serviço seria analisar alguns aspectos do ambiente da empresa, para se ter uma idéia do que é ofertado ao cliente. Estas evidências físicas, sejam perceptíveis consciente ou inconscientemente, estão presentes no ambiente de serviços, ou servicescapes.
Em relação ao conceito de ambiente de serviços existe ainda alguma confusão e a falta de definição do conceito de espaço de serviços. Carvalho; Motta (2002) comentam que o ambiente de serviços está inadequadamente conceituado, uma vez que o estudo sobre o espaço de serviços precisa de uma melhor instrumentalização teórica. Acerca do conceito de ambiente de serviços, alguns autores abordam assuntos relacionados ao conceito, como o ambiente de loja de varejo, estudaram Donovan; Rossiter (1982), o ambiente físico conforme Gardner; Siomkos (1985), Servicescape ou paisagem de serviço por Bitner (1992), atmosfera de varejo por Eroglu; Maschleit (1994), ambiente de serviços descrito por Grewal Baker (1994), espaços de serviços, relatado por Grove et. al. (1998), cenário de serviços conforme Carvalho; Motta (2002), atmosfera de varejo pelos estudos de Reunier (2002), atmosfera de serviço por Salazar (2006) e atmosfera de loja
(VERDE, 2007). Um detalhamento maior sobre alguns estes assuntos será realizado nos próximos capítulos.
Desde as pesquisas de Kotler (1973) é possível verificar um aumento no número de pesquisadores os quais realizam trabalhos nesta área a fim de entender um pouco melhor o consumidor de serviços. Algumas destas pesquisas possuem seu ponto de partida, baseado no modelo apresentado por Mehrabian; Russel (1974), de aproximação ou afastamento. O ambiente fornece estímulos que serão interpretados consciente ou inconscientemente pelo indivíduo, que responderá a estes estímulos com ações de aproximação ou afastamento. Este modelo proposto por Mehrabian; Russel (1974) é mais conhecido como o modelo PAD, o qual representa o estímulo que acontece inconscientemente no ambiente de serviços, os estados emocionais percebidos pelas pessoas e a resposta a estes estímulos, como pode ser visto na figura 1.
Figura 1: modelo PAD de Mehrabian e Russel (1974).
Fonte: Adaptado de Bitner (1992, p. 60).
Um dos estudos referenciais para o desenvolvimento deste trabalho é o modelo proposto por Bitner (1992), que demonstra algumas variáveis presentes no servicescape que influenciam o comportamento do consumidor. Abaixo o modelo de Bitner (1992) e as variáveis estudadas:
Figura 2: Framework para o entendimento das relações ambiente-usuário nas organizações de
serviços.
Fonte: Adaptado de Bitner (1992, p. 60).
Para Bitner (1992) a atmosfera, decoração, elementos espaciais, tudo isso têm seu impacto nas interações entre prestadores e consumidores de serviço. Reunier (2002) sustenta que os elementos que podem ser controlados a fim de influenciar o consumidor e o empregado estão presentes na atmosfera de serviços, geram impacto afetivo, cognitivo e físico. Bitner (1992) ainda comenta que este impacto também influencia o comportamento dos mesmos dois públicos: os consumidores e funcionários da empresa, de forma a facilitar o alcance dos objetivos de marketing. A autora apresenta um modelo para o entendimento das relações entre ambiente e cliente nas empresas de serviço. Este modelo é dividido em cinco dimensões: ambientais, holísticas, moderadoras, de respostas internas e comportamentais. Estas dimensões possuem diversos indicadores que são sugeridos para futuras pesquisas e que deverão ser utilizados neste trabalho.
Ao referir-se a serviços de saúde, John (1996) constatou, através de pesquisa, que os ambientes físicos desempenham um papel significativo na avaliação dos pacientes acerca das experiências de cuidados médicos, por exemplo, e cabe ao provedor de serviços de saúde constituir um cenário desenhado para evocar respostas emocionais e comportamentais positivas. Um ambiente mal arrumado ou com cores vibrantes em hospital poderá influenciar na recuperação de
um paciente que esteja internado. Bagozzi et al (1999) descreve que o ambiente de serviços tem forte relação com as respostas emocionais, porém, apesar de a categoria de eventos ou evidências físicas estarem ligados diretamente às emoções, além de lembrar que não são os eventos específicos ou as evidências físicas que produzem as emoções e sim a avaliação psicológica do consumidor, que irá avaliar o evento e as circunstâncias. Compreender este fenômeno é um dos grandes desafios do marketing.
A experiência do consumidor é altamente influenciada pelo ambiente que está a sua volta. Quanto mais estimulante for o cenário, mais ricas serão as vivências dos clientes comentam Holbrook; Gartner (2000). Estes estímulos devem servir para seduzir e conquistar o consumidor, e gerar influência no processo de decisão de compra por meio de experiências prazerosas, e aumentar assim as vendas relatam Holbrook; Gardner (2000); e Carvalho; Motta (2002). A sensação de prazer ou excitação serão grandes influenciadoras na decisão de compra do consumidor.
Bitner (1992) defende que o ambiente de serviços afeta diretamente a percepção do cliente em três níveis: a ambiência criada pelos cenários, o leiaute espacial e sua funcionalidade, e as potencialidades simbólicas. Estas três características do ambiente afetam a experiência de serviços e cada uma delas possui variáveis que podem ser avaliadas. Estas variáveis ambientais apresentadas pela autora afetam tanto o cliente como o funcionário, que responderão de forma cognitiva, emocional e fisiológica a este ambiente. São elas que irão fornecer as informações necessárias para que o cliente e funcionário classifiquem a empresa e formem suas impressões a seu respeito. Em seguida a apresentação de algumas características de cada variável, que afetam a percepção do cliente em relação ao ambiente, propostas por Bitner (1992):
Variáveis baseadas no modelo de Bitner (1992) que afetam a percepção do cliente Ambiência Leiaute Potencialidades simbólicas
- Temperatura. - Qualidade do ar - Nível de ruído - Odores predominantes - Iluminação - Música ambiente - Higiene e limpeza
- Apresentação dos produtos (aspectos dos pratos)
- Uniforme/vestimenta - Arquitetura do local - Cores do ambiente - Equipamentos adequados - Formato do mobiliário - Organização do ambiente - Dimensão dos corredores - Circulação sem
obstáculos
- Decoração de acordo com o país (temática)
- Placas visíveis (sinalização interna)
- Comunicação de regras de comportamento (aviso de não fumar)
- Obras de arte
- Presença de certificados recebidos nas paredes
- Objetos pessoais no ambiente - Estilo de decoração
