É certo que o aplicativo de métrica de audiência é parte da operação diária da redação. Para TN5, “a ausência das ferramentas de medição traria um prejuízo para o site”. TN2 interpreta que “acompanhar os dados ajuda a ser um bom editor”. TN4 analisa que “as ferramentas propiciam uma infinidade de leituras e uma infinidade de possibilidades de planejamento. Não apenas o conteúdo, mas a apresentação. Ao invés de trabalhar aquele conteúdo por vídeo, acrescenta um texto”. TN3 coloca que o uso da ferramenta é “importante sim, para gerar conteúdo e para distribuição em rede social e Whatsapp”. TN1 assevera: “para ser um bom editor, precisa ter esse conhecimento, o domínio da ferramenta”.
Elo comum, a importância dada ao acompanhamento das métricas de audiência. Assertiva seguinte, um movimento de ajuste editorial para inserir o aspecto ‘números’. Por outro lado, há sempre uma ressalva presente que atravessa o contraponto: a amplitude limitada de uma possível interferência nas rotinas da produção jornalística na Tribuna do Norte. Durante nossa permanência na redação da empresa, TN3 defendeu que “se olharmos e fixarmos nos números, e o que é interessante, a proposta não estaria alinhada com a da Tribuna”. Ao ser questionada
sobre a linha editorial54 da Tribuna do Norte, na entrevista realizada posteriormente, ela complementou o raciocínio.
Se nos prendermos muito aos dados, acabamos fazendo um jornalismo não tão forte... Procuramos manter os números altos, mas seguindo o padrão e a linha da TN. Picos de acessos neste período em que estive aqui foram Alcaçuz55, Mãe Luiza56 e Copa do Mundo57. Ainda assim, nestes casos o tratamento das notícias não é modificado... a linha editorial não ter mudado depois do uso do aplicativo é positivo, pois mostra que a redação não se preocupa só com o número, mas com o conteúdo. (TN3)
Realçando a ligação histórica do jornal com grupos políticos, TN5 acentuou que essa característica nunca a impediu de fazer matérias com viés político. “Claro, não chamamos ninguém do que não é. Mas já fiz muitas notícias sobre políticos, envolvendo todo tipo de assunto”. Falando sobre rotinas e funções produtivas, TN2 realçou que a função do editor é tratar o conteúdo. Ele ratificou ainda que as interações entre os membros da equipe giram sobre conteúdo e não sobre números.
As vezes paro e falo: ‘o pessoal tá compartilhando bem esse conteúdo, vamos aprofundar, trabalhar melhor nele’, mas não algo como ‘ei a gente tá com pouca visualização, vamos gerar algo que dê interesse’. Quando TN3 chega, é no fim de meu expediente. A gente conversa, até para alinhar as coisas, mas 99% do que falamos é conteúdo, raramente falamos algo sobre números. Eu repasso o que foi feito, o que pode render no período da tarde, ‘isso tá pra acontecer, isso tá pra sair’, temos que acompanhar tais coisas, ampliar tal abordagem, a reunião de editores também é uma oportunidade para conversar com ela; às vezes, eu falo ‘acabei de colocar tal matéria, tá dando bastante leitura, podemos tentar desdobrar’. Nunca foi dito ‘ei é importante que a matéria seja mais lida’, nunca foi dito. Mas é claro que os dados são usados pelo pessoal do comercial, quando eles vão vender o produto. (TN2)
Quando fala em aprofundar um conteúdo que está sendo bem compartilhado, e assim despender tempo para ação, afiança que o ajuste em rotinas dentro da Tribuna do Norte recebe influência das métricas advindas do tráfego. A inclinação para essa prática, contudo, consideramos tímida diante do que registramos. Ainda assim, o cotidiano da Tribuna do Norte contém traços do cenário descrito por
54 Embora recorrente, à menção à linha editorial é algo que não encontra amparo institucional, haja vista a inexistência de um documento ou um registro institucional da empresa acerca especificamente da linha editorial. Contudo, há, a nível de veículo de comunicação, a missão – sucinta como um lead -, a qual aborda, especificamente o fazer jornalístico: Oferecer o melhor conteúdo jornalístico, com diversidade e credibilidade. 55http://www.tribunadonorte.com.br/noticia/detentos-fazem-rebelia-o-na-penitencia-ria-de-alcaa-uz/369123 56http://www.tribunadonorte.com.br/noticia/dois-edificios-e-50-casas-sao-evacuados-em-areia-preta-e-mae- luiza/284859
57Natal foi uma das sedes da Copa do Mundo de 2014, momento em que partidas da competição foram disputadas na capital do Rio Grande do Norte.
McGregor (2007), quando o autor, em um período no qual os aplicativos ainda rareavam e, além disso, ofertavam números menos qualitativos que atualmente, afirmou que não observou o web analytics reforçar, motivar ou produzir, de forma independente, novos procedimentos ou crenças profissionais.
Fartamente documentados por Anderson (2009), diálogos que mostram preocupação com queda na audiência em redações nos Estados Unidos não encontram similaridade fatual na redação potiguar. TN4 não apenas desdobrou essa perspectiva, como a aprofundou.
Precisamos ter muita razoabilidade no momento em definir a questão do acesso como um parâmetro. O que a gente sempre conversa aqui na redação é ‘não vale só a gente pensar no acesso’; ou o ‘chegar primeiro para ter mais acesso’. Mas para chegar primeiro, é preciso obedecer uma série de premissas do bom jornalismo: eu preciso ter apuração, uma boa escolha do tema. Você pode dedicar um profissional para um conteúdo de acesso, mas que não gerou um conteúdo de valia do ponto de vista do benefício que possamos contribuir para a construção da sociedade. A gente sabe que questão de foro íntimo, de alguém da vida pública, sabemos que tem maior apelo do que um conteúdo estilo hard news. Contudo, a gente precisa enxergar que aquilo vai dar muito acesso, mas que vai parar ali. O site não pode ter só esse tipo de acesso, precisa ter conteúdo com diversidade temática. (TN4)
A reflexão que TN1 fez sobre a utilização de aplicativos para métricas de audiência circunda e agrega o raciocínio dos dois companheiros de redação. Ela defende que a cultura organizacional da Tribuna do Norte é um anteparo à rendição aos números, embora coloque que movimentar o site está dentro do horizonte de atuação, mas a partir de um parâmetro no qual “tornemos nosso conteúdo agradável no on-line, para que as pessoas se interessem pelo que fazemos”. Desta forma, reconhece que, embora não seja o único, o dado é uma medida referencial, retomando o que TN4 colocou de tomar o acesso como parâmetro: “acho que ele não pode ser único”.
Falar na cultura organizacional da Tribuna do Norte foi unanimidade e permeou todos os discursos dos pesquisados. Assim, percebemos a cultura de redação, aspecto identificado por Anderson (2009) como justificativa primordial para que o tráfego ao site não se torne o ingrediente primário no julgamento editorial do conteúdo, como o alicerce sobre o qual se edificam as práticas que impedem o domínio de uma estratégia de gestão baseada em cliques para o site. Nguyen (2016, p. 98) reforça.
Por outro lado, uma cultura profissional que cria, cultiva e protege a autonomia dos jornalistas para que eles exerçam seu conhecimento especializado, habilidades, valores e padrões os deixaria a uma distância segura do sentimento de massa que as métricas oferecem. Precisamos de uma cultura na qual os jornalistas sejam encorajados a ter confiança e orgulho em, entre outras coisas, seu próprio juízo editorial e em que são, se necessário, capazes de se levantar contra as forças do mercado e da gerência.
As entrevistas com os profissionais da redação confirmam esse entendimento. Para TN3, na Tribuna do Norte, “o risco de nos preocuparmos demais com a audiência é muito baixo, por causa da cultura da organização. A cultura é muito forte no sentido de privilegiar o conteúdo”. Com as informações registradas durante a pesquisa, perspectivas apontadas como futuras nas quais fica estabelecido um sistema de pagamento e de bônus de equipe baseado em métricas, situação, segundo Nguyen (2016, p. 95), que acontece em algumas empresas locais nos Estados Unidos e que carrega em si, segundo o autor, uma assustadora “ideia de jornalistas brigando e disputando audiência para ter ganhos monetários, em vez de atender a uma noção de dever público”, estão distantes de ocorrer na Tribuna do Norte.
A gente, quando colocou o uso dos aplicativos, sempre teve noção de até onde ia a importância disso. Primeiro, a gente nunca se rendeu a isso. Não é um pecado se render. Por exemplo, se colocarmos um vídeo de sexo, com certeza vai bombar, mas não é isso que queremos. Então desde o começo mostrar o número não era uma estratégia de fazer com que as pessoas procurassem dar likes. Desde sempre sabíamos que não era esse o objetivo. Mas a gente precisava mostrar a quem fazia as notícias de que as pessoas entendessem a importância do online. Parecia que eram coisas separadas, que o impresso era mais nobre e o on-line um degrau abaixo, e quando a gente começou a mostrar ‘olha quantas pessoas estão lendo seu material agora’, isso dá uma dimensão da importância do que se tá fazendo. (TN1)
Contudo, para TN5, a tradição que permeia e alimenta essa cultura não pode ser uma barreira em si para a assimilação de novas rotinas. Nguyen (2016) relatou diversas pesquisas nas quais editores e repórteres mais tradicionais ainda tendem a ser inflexíveis e firmes quando se trata de padrões profissionais, em um posicionamento que obstaculiza a aceitação e a internalização da mentalidade caça- clique. Dentre estas citações, trago Boczkowski (2004), McGregor (2007) e Anderson (2011).
Não obstante, TN5 defende que, “apesar dos avanços que a gente tem em relação à tecnologia, os avanços encontram na tradição um obstáculo para serem colocados em prática como situação recorrente”. Entretanto, ela credita à cultura jornalística o fato do site da empresa ser o mais acessado do estado. TN3 corrobora. “Isso do site ser o mais acessado vem da credibilidade que foi construída com o jornal e depois que começamos a usar o site, que vem sendo mantida. O conteúdo tem que estar alinhado não só com o número. Se mudarmos para pensar só pelo dado, vai mudar toda a história que o jornal construiu”.
A relação do acompanhamento dos números de acesso ao portal on-line, com a produção para a plataforma impressa da empresa, foi um aspecto do qual TN4 extraiu uma problematização a respeito do aspecto dados versus cultura organizacional na Tribuna do Norte. A princípio, explicitou que os editores levam muito pouco em consideração, para o impresso, o parâmetro do acesso ao site. Reafirmou, em outro momento, que não é determinante para o que será produzido para o impresso, apesar de creditar o acompanhamento como um termômetro.
Existem situações no caso de polícia, um assalto com refém, você tem acesso alto mas a gente diz ‘poxa, para o impresso, amanhã, já era’, o que você tinha para abordar ali é o registro, a foto em si [...] mas ele pode ser determinante para o que a gente vai abastecer no site, até porque se tudo que a gente está produzindo for para o site, voltando um pouco na pergunta anterior, você pode refazer o planejamento para o site em cima desse acompanhamento. [...] Sabemos se a pessoa está acessando no celular ou em uma máquina. Uma informação sobre trânsito ou inundação deve ser trabalhada nesta perspectiva [...] Você pode melhorar o material do site tomando esse fato como parâmetro. Então você não trabalha às escuras, você tem um mapa do que tem mais acesso, programar o horário em que o próximo material vai sair em relação ao conteúdo. Se eu jogo um desdobramento do conteúdo de imediato ou espero um pouco para o horário em que tenho mais acesso. Isso é importante não apenas aos editores, mas para os repórteres. Quando tem algum assunto que a gente apostou muito, eu faço uma consulta ao pessoal pra saber como foi a aceitação. (TN4)
O chefe de reportagem pontua, ainda, que a Direção Administrativa tem interesse em saber de números de acesso ao acesso. No entanto, assim como TN5 afirmou que “não há o risco aqui de direcionar a cobertura para os cliques” e após TN3 defender que “na Tribuna o risco (de direcionar a cobertura para capturar cliques) é baixo”, raciocina TN4 no mesmo sentido, acrescentando razões.
A gente tem muito cuidado para não sermos tragados pelo que o mundo digital nos apresenta. Precisamos fazer um filtro sobre o que é importante
para nós. Um contexto mais para o regional, um conteúdo que possa agregar. Não pode pensar em uma edição impressa, a preocupação em trabalhar o assunto de determinada maneira, a marca Tribuna do Norte, a gente precisa levar também para o online, na hora que você vai definir uma pauta para o impresso, a gente tem uma preocupação em ver como está repercutindo isso, mas não é o fator determinante. A ideia é dar ao site a mesma credibilidade que o impresso tem.
Novamente, há o resgate da dicotomia ao nível da influência dos clicks na definição editorial do que será apurado, embora implícito está que os números habitam a rotina, subentendido no trecho “a gente tem uma preocupação em ver como está repercutindo isso, mas não é o fator determinante”.
Com 13 anos de redação na empresa, distribuídos entre as funções de repórter, editor e chefe de reportagem, TN4 classifica os assinantes do impresso como “um pessoal mais maduro, de uma idade mais avançada, um perfil completamente diferente (do digital)”. TN1 concorda, acrescentando que essa característica faz com que o público do on-line, preponderantemente formado por pessoas de idade entre 20 e 44 anos, seja um complemento ao público do impresso.
É um raciocínio que encontra basilamento em Salaverría e Negredo (2008): “graças a um reconhecimento que persiste entre os usuários da Internet, os jornais de maior prestígio conseguem apresentar-se como pontos de referência indiscutíveis de informações na Internet. Apoiados nessa perspectiva, esses jornais alcançam um segundo objetivo: rejuvenescer o perfil de seus públicos58”. TN3 acredita que a situação tem raiz cultural, mas que “estamos em uma transição para as pessoas aceitarem mais o digital”.
Ponto comum é o raciocínio de inferir que, em Natal, o impresso ainda tem mais credibilidade, apesar do site ter mais leitura. Contudo, asseverando que “saber que o conteúdo no on-line é mais visto que o impresso não influencia no meu trabalho”, TN5 foi taxativa ao comentar que o item “tradição” interfere neste processo, mas que a situação vai além.
A cultura de observar números nunca foi o ponto de partida para eu fazer um texto.[...] Ainda não se despertou da importância ou da tendência que se tem entre a produção e o número. Por exemplo, tal assunto rende mais
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No original: Gracias al reconocimiento de las marcas de papel que pervive entre los internautas, lãs cabeceras periodísticas más prestigiosas han conseguido situarse como referentes indiscutibles de La información de actualidad em la red. Em ningún país occidental lós médios surgidos de La própria red han arrebatado a lãs marcas tradicionales El liderazgo de audiência em El mercado de contenidos periodísticos digitales. Apoyadas em este liderazgo, esas cabeceras han conseguido um segundo objetivo no menos importante: rejuvencer El perfil de SUS audiências. Tradução livre.
acesso, vamos nos dedicar. A produção aqui não é pautada pelos números, ao menos por parte dos repórteres. Eu estive no Estado de S. Paulo há três anos fazendo um curso e lá eles tem telas com os números em todas as ilhas, com monitores com os números. Por exemplo, na ilha da editoria de Esporte, ficam os números da editoria. Então, quer jornal mais tradicional que o Estado de S. Paulo? Eles lá utilizam. Então a tradição não é uma barreira em si. (TN5)
A tônica, na Tribuna do Norte, porém é outra. A linha editorial, ancorada em uma tradição de um produto da plataforma impressa que conta mais de seis décadas de circulação, é utilizada como proteção a uma possível ingerência do item quantidade de acessos como critério de noticiabilidade no momento da definição de pautas, por exemplo.
Tida como “muito interessante” por TN5 e tomada como parâmetro por TN4, no momento em que estabeleceu a ponderação de “se for eu balizar a linha editorial pelo acesso, vou excluir fatia considerável, até formadora de opinião”, todos os entrevistados colocaram a linha editorial como intocável após a utilização dos aplicativos – e consideram a situação como positiva. Traz em si, desta forma, a tentativa de dissociação do estabelecimento de rotinas com a possibilidade de utilização estratégica dos aplicativos que aferem as métricas de audiência.
Depois do aplicativo, não houve qualquer modificação na linha editorial. Interpreto como positivo, pois se nos tornamos reféns dos números, da audiência, colocamos o principal produto, que é a qualidade do produto, em segundo plano. Temos que oferecer um produto bom e que faça as pessoas virem ao site não pelo pitoresco ou pelo superficial. (TN2)
Contudo, a análise sobre “cenas do próximo capítulo” dessa relação, habita caminhos diferentes do atual e tem relação com esse início da ingerência de números sobre decisões editoriais. A perspectiva futura recebe atenção na argumentação desenvolvida por TN1.
A gente não mudou nossa linha editorial, mas dá uns passos. Peixoto (Carlos Peixoto, chefe da redação desde 1999) essa semana falou: ‘ah Cledivânia, nasceu o filho de Fábio Faria e Patrícia Abravanel59. Não é para o impresso, mas coloque no site’. Ele entendia que dava muito acesso. A gente postou e incorporei o que ele colocou, a chamada, nas redes sociais. O problema é que as pessoas, os leitores, ainda se prendem às barreiras de tempo e de espaço. Há esse raciocínio. O jornalismo sempre foi feito com essas barreiras. Realmente, tínhamos que colocar ali as notícias que
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Fábio Faria é deputado federal pelo Rio Grande do Norte; Patrícia Abravanel, além de sua esposa, é filha do empresário Sílvio Santos, proprietário do Grupo Silvio Santos, aglomerado ao qual pertence o Sistema Brasileiro de Televisão, mais conhecido como SBT.
julgávamos mais importantes. Com a internet, isso esvaziou. Você pode dar a matéria de Fábio Faria. Acho salutar, não critico. Quando falo que não fazemos piadas, não os critico. Não acho certo, por causa de clique, mudar sua linha editorial para isso. Deixar de fazer o que é importante para fazer isso. Agora, se ele puder fazer as duas coisas, não há problema. Você cobrir vida de celebridade, as pessoas querem? Querem. Todo mundo clica. Então vamos fazer um site de celebridade. Não vejo problema. Problema é se a empresa, que a gente nunca pensou, nossa linha editorial mudar por causa de dar acesso. Você passa a não saber mais quem é.
Observação primeira: essa flexibilização descrita no discurso citado de Carlos Peixoto desmonta boa parte da retórica de privilégio absoluto ao conteúdo sustentada em vários momentos pelos pesquisados. Observação segunda: durante os oito dias de permanência na redação, apenas uma vez registramos uma interação nesta perspectiva, entre TN4 e TN1, a respeito de uma matéria sobre leilão de bens. Na ocasião, o comentário de TN1: “mandar logo pro site, pois isso gera muito interesse. Pra o online bastam as informações básicas neste caso”. TN2 relata que o acompanhamento é compartilhado informalmente com o chefe de reportagem, TN4, mas que “a gente não chega a falar ‘esse material foi bom e deu muito acesso’, a gente fala ‘esse material foi bom, e ponto’. O número aqui é secundário”.
Por sua vez, TN4 devolveu afirmando “quando tem algum assunto que a gente apostou muito, eu faço uma consulta ao pessoal pra saber como foi a aceitação, pois muitas vezes a gente tem um conteúdo que foi feito sem esse propósito e ninguém apostava que desse uma leitura tão grande. A informação é importante para definir estratégias”. Observação última neste parágrafo: o exemplo de TN1 e o depoimento de TN4 apresentam-se paradoxais ao - e desfazem o - discurso ‘totalizante’ de TN2.
Os relatos foram muito parecidos com os registrados por Vieira (2018) na redação da BBC de Londres. Para termos uma ideia, quando perguntada sobre se existe alguma pressão por cliques ou pelo aumento do número de acessos ao site, a editora da rede inglesa entrevista pela pesquisadora afirma que ocorre quase o oposto.