Na internet –mídia digital -, marcada pela abundância de informação, conseguir a atenção e a confiança dos consumidores de notícias requer também conhecer o comportamento do público. Pereira e Adghirni (2011, p. 39) trazem para o debate inúmeros estudos (Santanna, 2008; Curran, 2009; Karam, 2009; Mcnair, 2009) para sustentar “a necessidade de se repensar a identidade e a legitimidade do jornalista profissional em um momento em que proliferam espaços de produção de conteúdo informativo”. Adiante, os pesquisadores alargam o raciocínio para defender que “os jornalistas tem sido pressionados a buscar alternativas para o processo de coleta e formatação de informações para atender às novas exigências do público (mais ativo e participativo), o que implica em redefinir seus próprios valores” (idem, p. 39,
grifo meu). Concluem afirmando que o jornalista profissional parece vivenciar um momento de indefinição.
Em face das tecnologias que surgem, o jornalismo ajusta-se. Essa é a regra. Com a utilização mais frequente, no cotidiano das pessoas, de dispositivos tecnológicos como o celular, tablets e o computador, ao mesmo tempo em que a plataforma impressa perde espaço, em termos de circulação, para a plataforma digital45, acompanhar o comportamento da audiência e analisar as pegadas que os usuários deixam reveste-se de um robusto aspecto influenciador em redações jornalísticas. Os softwares de monitoramento de acessos aos portais adquirem, assim, relevo. A interpretação dos dados gerados também.
Conclusões de McGregor (2007) e Anderson (2009) asseveram que o julgamento para a preponderância de determinadas jornalistas começa a sofrer ajustes de acordo com o melhor conhecimento do comportamento do público, foram confirmadas posteriormente por Boyer (2014) e Tandoc Jr (2014). Por outro lado, evidencia uma evolução aos resultados apresentados por Quinn e Trench (2002), de "interesse notavelmente fraco" no uso editorial de dados de rastreamento, momento em que tendências de novas práticas profissionais, a partir da inserção de inovações tecnológicas de monitoramento do tráfego em sites noticiosos, não foram identificados.
A evolução é asseverada ainda por Newman (2016) em pesquisa com 130 editores, CEOs e líderes digitais de 25 países, quando 76% disseram considerar extremamente importante melhorar o uso de dados nas salas de redação. Mais ampla, a pesquisa do Centro Internacional para Jornalistas (ICFJ, na sigla em inglês), trabalhando com a Georgetown University, rastreou a opinião de 2.053 jornalistas e 728 diretores de redação de 130 países. Os resultados indicam que as salas de redação estão mais interessadas em rastrear número de cliques do que na medição da interação do público com seu conteúdo.
A tendência indica uma deficiência no potencial de interpretação dos dados recolhidos, ao mesmo tempo em que conflita com a definição operacional adotada por Canavilhas, Torres e Luna (2016), na qual identificam a métrica como um
45No Rio Grande do Norte, local da pesquisa, eram seis jornais impressos com circulação regional no ano de 2012: Tribuna do Norte, Novo Jornal, Jornal de Hoje, A Gazeta do Oeste, O Mossoroense e o Jornal De Fato. Após cinco anos, o Jornal de Hoje e A Gazeta do Oeste deixaram de existir, e O Mossoroense abandonou a plataforma impressa.
sistema de mensuração que requer a interpretação dos números. Os autores adotam o conceito de mensurabilidade vinculado ao resultado dessa interpretação, processos que atravessam o planejamento da produção e da distribuição das notícias.
A carência auxilia a expansão de uma mentalidade caça-clique nas redações baseada em page views, ou números rudimentares de tráfegos (Nguyen, 2016), situação na qual a audiência passa a ter uma autoridade editorial ainda mais abrangente em relação aos conteúdos que são veiculados. Ito e Ventura (2016) citam o conceito de propagabilidade – compartilhamento do conteúdo – defendendo sua articulação com os analytics – os dados estatísticos de um site.
Em um estudo de caso sobre o Clarín, Salaverría e Negredo (2008) frisam que as novas ferramentas permitem ajustar a capacidade de respostas, pois a internet permite seguir o pulso diário de interesse ou rejeição em determinados tópicos. Contudo, ressalvam que oferecer quantidade a qualquer preço nunca deve ser o objetivo de uma empresa periódica.
Retomando dados da pesquisa do Centro Internacional para Jornalistas, os resultados indicam que a maioria das redações usa apenas dados básicos de análise para tomar decisões, com a quantidade de visualizações da página atraindo a atenção de 73% das redações.
O estudo divide a web analytics em 21 tipos de métricas, em três níveis, com base na regularidade do uso. A pesquisa posiciona que as redações são pouco inclinadas a rastrear métricas relacionadas a engajamento da audiência, como tempo de engajamento (36%), taxas de conversão (18%), recirculação (16%) e profundidade de rolagem (16%).
Percebe-se, assim, que o conceito de Cultura do Clique, conforme as premissas e a operacionalização descritas por Anderson (2009), parece ter aqui um entrave. Afinal, o rastreamento do público define os contornos para uma compreensão racional da audiência, tipificada como produtiva e participativa; em hipótese alguma, passiva. Interpretação que encontra reverberação em Ito e Ventura (2016, p. 149-150).
Audiência, analisada tanto a partir de um olhar de passividade (por meio dos dados estatísticos dos sites) quanto de maneira mais ativa (em que se leva em consideração a capacidade do público de compartilhar, remixar, opinar e até resignificar o conteúdo em questão) parece ser decisiva não somente para a monetização do produto final junto a marcas diversas, como
também influencia o âmbito da produção, bastante centrado em contextos de consumo dos usuários, o que consequentemente traz novas preocupações às equipes e influencia mudanças em determinadas práticas profissionais.
Em outras palavras, a observação de números do tráfego permite que as salas de redação usem dados quantitativos para analisar uma ampla gama de comportamentos do usuário. Assim, propicia que, nas redações, a análise desses números oriente a produção de notícias, distribuição de conteúdo, engajamento da audiência, fluxos de trabalho e estratégias de negócios.
Porém, o impasse entre escrever matérias otimizadas para mecanismos de busca, em uma tentativa de gerar tráfego, e produzir material jornalístico com temas considerados de interesse público, gera tensões descritas em pesquisas nos Estados Unidos, com Anderson (2011) e Tandoc Jr (2014), na Europa, com McGregor (2007), e na América Latina, com Boczkowski (2004) e Canavilhas, Torres e Luna (2016). A cultura da empresa, personificada em sua política editorial, dimensiona a tensão.
Capítulo III
Um click na Cultura
A escolha da empresa Tribuna do Norte como objeto da presente pesquisa tem também relação com um fato: a organização é tida como referência na plataforma impressa, com quase sete décadas de fundação, e, ao mesmo tempo, é detentora do portal de notícias com maior quantidade de acessos no estado. Por conseguinte, a noção das grandezas, no que diz respeito ao número de visitantes, páginas acessadas e seguidores do perfil em mídias sociais, é algo que percorreu as diversas fases desta pesquisa.
As pesquisas que utilizamos para substanciar o lastro conceitual da Cultura do Clique, tais quais McGregor (2007), Anderson (2009), Boyer (2014), Tandoc Jr (2014), Canavilhas, Torres e Luna (2016), Antunes (2017), Torres (2017) e Vieira (2018), têm como item comum a utilização cotidiana, por membros da redação, de sistemas de web analytics. Na pesquisa de campo que propicia o contorno ao presente estudo, verificamos que as estatísticas auxiliam na tomada de decisão editorial em dados momentos. Mas não preponderam, em um movimento identificado por Lee, Lewis e Powers (2014) e sintetizado na afirmação de que “os editores estão lutando para equilibrar esta nova busca de visões de página com o desejo de preservar normas, valores, e julgamento profissional46”. O raciocínio encontra sustentação no depoimento de TN2.
A gente sempre tá com a janela aberta ou pelo celular. Quando vemos que o material tem muito interesse, é um indicativo para oferecermos ele em outra plataforma. Quando o feedback é bom, mantemos mais tempo na capa. Caso contrário, partimos para tentar outra coisa. Depende também da relevância do assunto; não é só a questão de chamar gente, pois quando é um assunto importante, mas que não tem tanta leitura, ainda assim a gente mantém na capa porque mantemos um padrão, que a gente elenca, para mantermos na capa não somente e necessariamente os mais interessantes. Mas a gente vê, o tempo todo, os acessos.
Vê, contudo, com um objetivo claro: manter uma determinada quantidade de usuários no site ou saber qual tema está sendo mais acessado, afastando-se assim de uma utilização aprofundada de números como taxa de rejeição ou tempo médio
46No original: editors are struggling to balance this new pageview search with the desire to preserve standards, values, and professional judgment. Tradução livre.
de permanência. Ele exemplificou o embate entre conteúdo que gera cliques e os que não atraem atenção com a situação de um tema do dia em que concedeu a entrevista, ao citar que a desistência, temporária, da empresa Latam em fazer um Hub na Região Nordeste47 estava atraindo poucos cliques. Apesar disso, a chamada para a matéria foi mantida durante o período da manhã como capa do site. TN2 alegou, para esta decisão, ser um assunto que foi abordado anteriormente durante muito tempo pela Tribuna do Norte por ser considerado importante para a economia do estado. “A gente está dando destaque no site, mas o pessoal está lendo mais que Julianne Faria deixou o PSD48, não necessariamente por causa da política49”, sustentou TN2.
O que está sendo mais lido pode receber um aprofundamento para postagens posteriores, bem como para o produto da plataforma impressa da empresa. Entretanto, não observamos obsessão, vale dizer evidência, por uma valorização do texto com muito tráfego, assim como observou Boyer (2014) em estudo estaduniense no jornal T-Online. Em entrevista, TN3 tangenciou neste sentido, quando afirmou: “na reunião de editores, falamos ‘essa matéria está sendo bem vista’, mas números em si não é dito. Ser mais acessado não é totalmente convincente, pois as vezes é uma matéria como queda no Whatsapp”. Baccin e Torres (2016, p. 77) identificam posição semelhante em suas incursões em redações portuguesas e brasileiras: “apesar da influência, os entrevistados mostravam preocupação em usar os sistemas de mensuração como uma ‘tábua rasa’, termo utilizado por um editor do site Observador. Evidenciando as escolhas editoriais, disse ser importante orientar a produção pelas métricas de forma equilibrada”.
TN3 destaca que as ferramentas de medição de tráfego propiciam aos jornalistas ver diariamente que tipo de notícia é mais lida. Segundo ela, textos sobre política, polícia e assuntos curiosos, como fofocas de televisão e internet, são muito acessados nos dias normais, e o esporte ganha relevo no fim de semana. A jornalista acrescentou ainda que temas que sempre rendem são acidente, congestionamento, engarrafamento, concursos e queda do Whatsapp. “Se não tivesse os dados do Google Analytics nem os que o Facebook nos dá, dificultaria 47http://www.tribunadonorte.com.br/noticia/latam-suspende-projeto-para-instalaa-a-o-de-hub-no- nordeste/399712 48 http://www.tribunadonorte.com.br/noticia/mudana-a-na-equipe-de-auxiliares-do-governo-do-estado-a- publicada-no-dia-rio-oficial/399321
para saber o que o leitor gosta de ler, mas não na rotina mesmo, nos critérios, o conteúdo, que estão claros na nossa cabeça. Na distribuição influencia: o que vai no Facebook é o que acho que dará mais acesso. Nem tudo vai no Facebook”.
Outro aspecto que observamos e que atravessa a questão de não- preponderância dos números é o fato do monitor destinado para visualizar os números pela redação estar sempre desligado, seja durante a pesquisa exploratória, seja nos oito dias em que acompanhamos a redação. Localizada no fundo da redação, no alto da parede, é um item decorativo descartável. Todos os entrevistados, ao questionarmos a situação, mostraram-se incomodados e constrangidos. Descreveram que o problema acontece por motivos de (in)compatibilidade tecnológica, embora não soubessem explicar exatamente a causa.
Tinha uma televisão que ficava ligada, mas deu algum problema e não conseguimos mais ligar. O pessoal do suporte já tentou, mas alguma atualização impede. Como a gente fica acompanhando o tempo todo, era até melhor porque o pessoal da redação conseguia acompanhar o que estava sendo visto. (TN2)
A presença, e seu antônimo, de uma tela com números à mostra para a redação, dizem muito do potencial de interferência na rotina jornalística que a redação se propõe a ter a partir da nova tecnologia. Sem temer, e não por acaso, limitar-me-ei a citar as pesquisas brasileiras desbravadoras, quais sejam, Moretzsohn (2014), Baccin e Torres (2016), Antunes (2017), e Vieira (2018), todas com viés etnográfico, para atestar a afirmação inicial deste parágrafo.
O conjunto destes estudos abarca a imersão de pesquisadores em redações nacionais e internacionais e, em todos, os estudiosos se debruçam sobre a existência de um monitor com números passíveis de acompanhamento por todos dentro da redação. Ato contínuo, a observação da relação que os profissionais estabelecem com essa possibilidade de acompanhamento, variando do entusiasmo à indiferença.
Embora todos os participantes desta pesquisa salientassem a utilidade da projeção dos números estar acessível para a redação, a impassividade demonstrada entre os meses em que fiz a primeira imersão na redação – na pesquisa exploratória- e o último dia em que fiz as entrevistas, indicam que o presente estudo estará alinhado aos classificados no quesito “indiferença”, corroborando com a
consideração de que os dados auxiliam em decisões, sem contudo preponderar. No caso da Tribuna do Norte, TN1 salientou a ideia que tergiversou a possibilidade de os números estarem acessíveis a todos da redação, em tempo real.
Você pode até dizer que é uma questão de técnica, mas a TV era para estar ligada. Na época, era o tempo todo exposto. No começo, a redação não entendia direito, mas quando disparava, as pessoas ‘ah como é que é isso’. A ideia de colocar os números na televisão era provocar a interação dos jornalistas com a tecnologia, fazer com que as pessoas olhassem e entendessem a importância. Na eleição de 2014, a redação praticamente parava. Quando atualizava, disparava de uma forma que tinha quatro, cinco mil pessoas, os jornalistas ficavam impressionados. Parecíamos umas crianças brincando. Até então não tínhamos ideia do potencial [...]. A ideia de colocar para a redação ver nem é tanto de acompanhar os números, mas de criar uma cultura de importância do digital para os jornalistas.
Segundo TN1, a pouca duração do período em que o monitor de fato funcionou não permite uma conclusão a respeito da eficácia da implantação da cultura. A repórter TN5, ao rememorar os dias em que o tráfego medido pelo Google Analytics estava visível no monitor, ratificou que despertava interesse. Comedido, de toda forma.
Já colocaram algumas vezes na televisão os números, ao menos os do Google Analytics. Ficava para todo mundo ver. Isso de vermos durou uns 15 dias. Achava bem interessante, principalmente em período de paralisações, com dias de crise, era interessante ver o fluxo no site. Usam o Google Analytics. Teve um período em que estavam queimando ônibus em Natal por causa de uma rebelião em uma penitenciária. Nesse momento, o site chegou a dois mil acessos. Esse número, para a época, era absurdo de alto, sensacional. Todo mundo ficava, ‘olha, olha, nossa, que número alto’, mas nada muito além disso. A gente não comenta números, comentamos assuntos relevantes. Quando a gente aprende o mais básico do jornalismo, aprendemos sobre a relevância dos temas, os critérios de noticiabilidade. Aqui a gente não analisa do ponto de vista numérico.
Entendemos ser paradoxal TN1 e TN5 indicarem que a redação quase parou durante períodos específicos, a ponto de os profissionais ficarem espantados com alguns dados, mas por outro lado termos registrado escassos diálogos entre os jornalistas a respeito de números de métricas no site, durante o período da nossa pesquisa de campo. Mais realista apresentou-se a interpretação de TN4. Asseverando que “quando o monitor ficava ligado, o pessoal ficava muito pouco interessado” e “não há uma restrição para o repórter obter números de acesso [...] mas o interesse é muito mais entre nós, editores”, ele identifica que saber quais matérias geram mais cliques não mudou a redação das notícias na Tribuna do
Norte. Todavia, uma vez implantada, a aferição de números via web analytics passa a ser um instrumento de mensuração de resultados alcançados.
Raramente os números são usados para definir pauta. As vezes, são usados para dar continuidade, mas não são o fio condutor para definir. Como falei, temos determinados conteúdos que a gente sabe que naturalmente vai dar acesso. Exemplos é o de polícia, do mundo cão. É o comportamento natural do leitor por esse mundo. As vezes, passamos uma semana, quinze dias, dedicados a um determinado conteúdo, mais analítico, e temos um interesse relativamente aquém do que esperávamos. No entanto, com uma matéria de tragédia, do cotidiano, o acesso vai lá para cima. O número em si não dispensa o olhar jornalístico, não pode ser o fio condutor, sob pena de sermos pautados pela internet e não o inverso. Devemos estar atentos aos caminhos que o leitor faz, o que estão lendo, mas fazemos uma leitura sobre aquilo que nós devemos levar até por uma questão de responsabilidade social. O ideal é que isso proporcione discussões na pauta e a gente possa ponderar até que ponto aquele mapa de acesso que está sendo exposto ali pode definir ou não o andamento de uma pauta. Quase sempre a gente até aproveita algum elemento do site para ampliar o olhar, mas não é ‘vamos pegar esse conteúdo com mais acesso e tal’; é olhar para ele e tentar qualificar, quando for o caso.
As ponderações, entretanto, não impediram a produção de conteúdo para gerar tráfego no site, como vimos, claramente visto, na elaboração de material cujo teor eram informações a respeito de concursos públicos. Não obstante, a relação aproxima as práticas da redação com as registradas em um relatório de Cherubini e Nielsen (2016), documento que analisou como redações europeias e estadunienses lidam com as métricas de audiência.
Comentando esta pesquisa, Vieira (2018, p. 107) “aponta que o desejo das redações de referência estudadas é o de serem informadas pelas métricas, e não guiada por elas”, no qual “a combinação do julgamento editorial com a análise quantitativa dos dados caracteriza uma fase de transição entre a cultura do clique e a análise editorial e crítica” (idem), em uma oposição metrics-driven x metrics informed. Na pesquisa de campo, casos citados por TN2 clareiam bem a questão de qualificar o texto, nos casos em que a reportagem obtém muito acesso.
Um exemplo pitoresco: um concurso para agente penitenciário. A gente tenta fazer: ok, o concurso, a quantidade de vagas é importante, mas qual a deficiência do sistema prisional em comparação com a quantidade de vagas abertas? A gente faz uma suíte onde ocorreram recentemente problemas, assim a gente tenta ampliar e levar um pouco mais de contexto. Não é o concurso pelo concurso. As vezes não dá tanto para fazer isso. Um acidente de carro em decorrência de uma perseguição da Polícia Militar
recentemente. Muita gente questionou o título50. Eu não achei o título legal, mas nesse caso como era um fatual, a gente não teve tanto como ampliar, mas, para a edição do dia seguinte, procuramos investigar como era a preparação policial, como ocorria uma perseguição, quantas ocorreram, se é comum tiroteio, embora seja um dado difícil, uma fonte analisando isso, enfim, a gente tenta colocar e torná-lo não superficial.
Contudo, é preciso objetar: acaso o tema concurso gerasse menos clicks, a equipe procuraria desdobrá-lo? Da pesquisa de campo, baseados em observações no tratamento dado a situações conexas ao assunto citado no início do parágrafo, bem como de outros diversos, como ocorrências policiais e Whatsapp, extraímos que não. O rol de exemplos, inclusive com procedimentos editoriais atinentes à qualificação do texto, é ainda enriquecido por TN3 e desdobra nossa afirmação precedente, até mesmo ratificando-a.
Na primeira queda do Whatsapp, estava ocorrendo algo muito importante em Brasília, mas a matéria mais lida, disparada, era essa51. Buscamos, ainda assim, qualificar o conteúdo. Não jogar só por dar acesso. Assim, falar da queda do aplicativo, colocar as alternativas, porque aconteceu, previsão de retorno. Trânsito, qual opção de desvio que pode pegar. Até mesmo Carnatal52, não só o bloco passando, mas quantas pessoas estão trabalhando.
Em relação a temas que geram tráfego no site, ponto pacífico foi a remissão ao concurso público. Também exemplificativo do que apontamos no parágrafo anterior, TN2 afirma que “a gente procura oferecer nas mídias sociais um material