A análise de cluster pode servir para classificar uma amostra heterogênea de indivíduos, formando grupos relativamente homogêneos (CLATWORTHY et al., 2005). Segundo Clatworthy et al. (2005, p. 330), ela também serve para “organizar grandes quantidades de informações multivariadas”. Os clusters podem ser nomeados como subgrupos de uma amostra, o que facilita a pesquisa e a transmissão de informações e resultados da pesquisa. Uma análise de cluster, conforme Hair et al. (2005, p. 384), é utilizada para “agregar objetos com base nas características que eles possuem”, isto é, este tipo de análise visa a
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classificar os indivíduos de acordo com características predeterminadas que sejam semelhantes e que possam fazer com que estes indivíduos sejam reunidos.
Neste raciocínio e em observância as proposições de Mowen (2000) sobre a utilização e finalidade do Modelo 3M, optou-se por fazer uma análise de cluster para classificar os indivíduos em grupos e identificar as variáveis que os distinguem.
A análise de cluster foi executada de acordo com os mesmos preceitos utilizados por Mowen (2000), isto é, utilizou-se como procedimento hierárquico de agrupamento o método de Ward que, de acordo com Hair et al. (2005), trata a distância entre dois agrupamentos com base em todas as variáveis envolvidas. Utilizou-se como medida de distância, a distância euclidiana quadrada, que, segundo Hair et al. (2005), é o tipo de medida recomendada para ser utilizada com o método de Ward.
As variáveis utilizadas na análise foram as que tiveram significância comprovada em suas relações no modelo testado, sendo elas: amabilidade, introversão, consciência, abertura à experiência, instabilidade emocional, auto-eficácia, satisfação e confiança. Ressalva-se que as variáveis dos traços situacionais são referentes ao contexto de serviço utilizado nesta pesquisa. Sendo assim, a solução encontrada, em dois clusters, agrupou corretamente 85% dos casos, tendo o traço superficial de lealdade como variável dependente. A tabela 28 apresenta as médias das variáveis analisadas para cada cluster.
Tabela 28 – Análise dos clusters
Traço Cluster 1 – N=410 Cluster 2 – N=183
Amabilidade 8,22** 7,69** Introversão 4,99ns 5,26ns Consciência 6,79* 6,50* Abertura à experiência 7,30* 6,94* Instabilidade emocional 5,15* 5,62* Auto-eficácia 8,04** 7,44** Satisfação–Serviço 6,66** 3,41** Confiança–Serviço 6,46** 2,82** Lealdade–Serviço 5,91** 2,32** Fonte: Dados da Pesquisa, 2008.
** p<0,001 *p<0,05
ns= Não significativo
O cluster 1 agrupou os indivíduos que tiveram os maiores índices de lealdade e, deste modo, podem ser considerados os indivíduos “leais” ou que possuem maior tendência à expressão deste comportamento. O cluster 2 agrupou indivíduos com menores índices de lealdade, em que a média para esta variável foi significativamente menor do que a encontrada
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para o primeiro cluster. Por isso, este cluster pode ser considerado como o conjunto de indivíduos “não-leais” ao serviço utilizado.
Analisando comparativamente os clusters, nota-se que, embora as médias dos dois grupos sejam altas para o construto de amabilidade, os indivíduos do cluster 1 têm uma maior necessidade de expressar bondade e simpatia para com outras pessoas. Segundo McCrae e Costa (1997), esta característica é mais presente em indivíduos que vivem em ambientes coletivistas, onde a importância e atenção para com o outro são fundamentais para a sobrevivência e perpetuação no meio (BUSS, 1991).
No mesmo sentido, os indivíduos leais têm por característica serem mais organizados e eficientes, como confirma a diferença significativa encontrada no construto consciência. Por serem mais metódicos e organizados, estes indivíduos caracterizam-se por serem menos impulsivos (McCRAE; COSTA, 1987) e, sendo assim, mais estáveis em um determinado contexto ou compra, persistindo mais na relação com o fornecedor do serviço e tendo a ciência dos custos envolvidos (McMULLAN; GILMORE, 2003).
Através desta análise, também se verifica que indivíduos mais leais possuem mais forte o traço de abertura à experiência, que os motiva a encontrar novas soluções para as diferentes problemáticas e também a usar a criatividade. McCrae e Costa (1987) também citam que indivíduos abertos à experiência se vêem como mais inteligentes que os demais e acreditam que suas escolhas são melhores que as feitas pelos outros. Os mesmos autores também citam que a abertura à experiência pode representar os valores e crenças que o indivíduo tem para realizar suas ações. Sendo assim, uma possível explicação para que indivíduos mais leais sejam mais abertos à experiência pode ser representada pela importância dos julgamentos internos do indivíduo quanto à relevância de suas ações (PERVIN; JOHN, 2004).
A instabilidade emocional mais alta caracteriza indivíduos não leais. De modo inverso, indivíduos menos instáveis emocionalmente possuem uma maior lealdade, o que pode estar relacionado com características necessárias à sobrevivência em ambientes instáveis e complexos (BUSS, 1991), pois os indivíduos precisam ser mais constantes quanto as suas emoções para se manterem ativos e participantes no meio social. No mesmo sentido, menores níveis de instabilidade emocional também podem representar uma disposição básica de inclusão e conformidade social (McCRAE; COSTA, 1987).
Com relação ao traço composto analisado, indivíduos leais têm uma maior capacidade de se automotivarem a realizarem as tarefas e também a agir com as disponibilidades do meio, pois apresentaram, significativamente, uma média maior para a auto-eficácia que os
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indivíduos não-leais. Mowen et al. (2004) cita que indivíduos mais auto-eficazes sentem menos medo de enfrentar situações difíceis, o que, no contexto da lealdade ao serviço, pode ser representado pelos encontros insatisfatórios que geram atitudes negativas na pessoa. Porém, com maiores níveis de auto-eficácia o indivíduo fica menos suscetível aos efeitos negativos do medo (MOWEN et al., 2004) que, neste caso, poderia ser a troca de fornecedor de serviço.
Nos traços situacionais, indivíduos leais são significativamente mais propensos a confiar no banco, acreditando que este serviço e a empresa demonstram integridade, uma vez que a confiança teve maior média para este grupo. O mesmo ocorre quando da análise da satisfação, demonstrando que estes indivíduos leais possuem uma maior ligação afetiva e sumária com o serviço consumido. Diversos estudos já apresentaram que estas relações podem existir (ex: AGUSTIN; SINGH, 2005; ESPARTEL; ROSSI, 2006); no entanto, em um contexto de personalidade, poucos estudos evidenciaram resultados semelhantes (ex: BOVE; MITZIFIRIS, 2007). Convém destacar que indivíduos mais satisfeitos e mais confiantes, como afirmam também Oliver (1999) e Sirdeshmukh et al. (2002), são mais leais, conduzindo à interpretação de que constantes encontros que confirmem as expectativas dos consumidores e que lhes transmitam confiabilidade irão gerar lealdade no mesmo.
6 CONCLUSÕES E IMPLICAÇÕES
Este capítulo apresenta comentários e discussões finais sobre os resultados encontrados na pesquisa. De início, são apresentadas conclusões gerais sobre os resultados obtidos para a ligação entre a personalidade e a lealdade. Na seqüência, este capítulo apresenta implicações gerenciais, limitações deste estudo e sugestões para estudos futuros. Por fim, são apresentadas as considerações finais do estudo.