Operacionalização dos construtos e variáveis

Conforme o modelo de estudo proposto, os construtos teóricos empregados foram extraídos prioritariamente do Modelo Meta-teórico de Motivação e Personalidade (Modelo 3M), descrito anteriormente. Não obstante, alguns construtos foram extraídos de outras fontes para fins de validação do modelo teórico de pesquisa. Indicadores, fontes e procedimentos empregados para os construtos e variáveis do estudo são discutidos nos parágrafos que seguem.

As escalas utilizadas foram forçadas, isto é, sem a opção “não sei”, o que, de acordo com Monteiro (2006), em estudos de personalidade, pode trazer ganhos ao estudo, uma vez que pressiona o indivíduo a posicionar-se, partindo de um pressuposto que todos os indivíduos tenham capacidade de responder ao questionamento. A exemplo de Monteiro (2006), as escalas adotadas foram do tipo Likert de 11 pontos, tendo uma variação entre 0 e 10, diferentemente de Mowen (2000) que adotou escalas do tipo Likert de nove pontos. Isto se justifica, de acordo com Monteiro (2006), pela facilidade que as pessoas no Brasil têm em trabalhar com sistemas decimais no seu dia-a-dia, o que pode conduzir a uma minimização de possíveis erros quando do preenchimento dos questionários. Com esta proposição de 11 pontos, aceita-se que o ponto 5 atue como ponto neutro, podendo ser utilizado por indivíduos que possuem neutralidade quanto à afirmação apresentada.

Todas as escalas utilizadas nesta pesquisa foram convertidas da língua inglesa para a portuguesa por profissional capacitado e habilitado para tal e após sofreram o processo de tradução reversa para a identificação de possíveis dissonâncias na primeira tradução

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(MALHOTRA, 2006). Convém ressaltar que algumas escalas já foram aplicadas no contexto nacional em outros estudos.

Sendo assim, para os traços elementares (amabilidade, instabilidade emocional, introversão, necessidade de excitação, necessidade de recursos materiais, consciência, necessidade de recursos físicos e abertura à experiência) e traços compostos (auto-eficácia, percepção de valor e necessidade de aprendizado) foram utilizadas as escalas propostas e utilizadas por Mowen (2000) e que também foram aplicadas no contexto brasileiro por Monteiro e Veiga (2006), com adição em alguns traços (amabilidade; introversão; necessidade de excitação; consciência; necessidade de recursos físicos; necessidade de aprendizado; auto-eficácia) de indicadores propostos por Monteiro (2006), com exceção da escala para o traço composto de percepção de valor, que foi proposta por Lichtenstein et al. (1990), mas que também foi utilizada por Mowen (2000). Estas escalas foram escolhidas por já terem sido utilizadas em vários estudos que analisam o Modelo 3M em diferentes contextos. Tanto os traços elementares quanto os compostos tiveram variações nas nomenclaturas utilizadas na escala Likert (de “discordo totalmente” a “concordo totalmente”; de “raramente” a “quase sempre”; de “muito mal” a “muito bem”) e quanto ao número de itens em cada escala. Para os traços elementares e compostos o quadro 9, no apêndice D, apresenta os construtos, juntamente com os seus indicadores e posições no instrumento, bem como a fonte do respectivo indicador.

Como o instrumento mensura os traços situacionais e superficiais em relação a dois contextos (serviço e produto), a satisfação-serviço foi mensurada por meio de escala proposta por Burnham et al. (2003) e utilizada no contexto brasileiro por Gastal (2005), composta por quatro itens, que foram avaliados por escala do tipo Likert de 11 pontos com variações de nomenclaturas (de “muito abaixo do ideal” a “igual ao ideal”; de “discordo totalmente” a “concordo totalmente”; de “extremamente mal” a “extremamente bem”). A escolha dessa escala ocorreu pela robustez apresentada no trabalho feito por Gastal (2005), em que a confiabilidade, unidimensionalidade e a validade convergente foram comprovadas para o construto.

A confiança-serviço, por sua vez, foi mensurada através de escala adaptada do estudo feito por Garbarino e Johnson (1999) e utilizada em ligação com a personalidade por Bove e Mitzifiris (2007). Para a mensuração desta foi utilizada uma escala do tipo Likert de 11 pontos, variando de “discordo totalmente” a “concordo totalmente”. Essa escala proposta originalmente com sete itens por Garbarino e Johnson (1999) foi adaptada para cinco itens por Bove e Mitzifiris (2007). Tal redução deve-se às baixas cargas fatoriais apresentadas no

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estudo de Garbarino e Johnson (1999), pelos dois itens retirados. Não obstante, esta escala obteve indicadores de confiabilidade, validade convergente e divergente verificados no estudo de Garbarino e Johnson (1999).

O traço superficial de lealdade-serviço foi mensurado pela escala proposta por Yang e Peterson (2004). Esta escala foi adaptada do estudo feito por Mols (1998) e obteve confiabilidade, validade convergente e discriminante verificadas por Yang e Peterson (2004). Esta, composta por seis itens, foi operacionalizada por escala do tipo Likert de 11 pontos (de “concordo totalmente” a “discordo totalmente”). Os itens de cada escala utilizada para medir os traços situacionais (satisfação e confiança) e o traço superficial (lealdade) voltados ao contexto de serviço são apresentados no quadro 10, no apêndice E, o qual evidencia os construtos, seus indicadores, a posição dos mesmos no instrumento de coleta de dados e também a fonte de cada indicador.

No contexto de produto, os traços de personalidade de satisfação, confiança e lealdade foram mensurados em relação à marca de refrigerante de preferência do entrevistado. Para tanto, a escala de satisfação-produto empregada foi a mesma utilizada para o contexto de serviço; isto devido à compatibilidade de seus indicadores a este contexto, uma vez que não houve perdas na interpretação dos indicadores em função do tipo de produto analisado. No entanto, as escalas de confiança e lealdade tiveram de ser alteradas em função da incompatibilidade da escala para a mensuração destes construtos a um produto.

A confiança-produto foi mensurada por escala proposta por Chaudhuri e Holbrook (2001), que originalmente foi projetada para mensurar a confiança na marca. Convém destacar que no estudo citado esta escala obteve um bom coeficiente alfa de Cronbach, tendo sua confiabilidade aceita e também sua validade discriminante verificada através da diferença entre a variância extraída e a compartilhada com os demais construtos. Para este estudo, esta escala foi mensurada por meio de uma escala do tipo Likert de 11 pontos, com variações entre “discordo totalmente” e “concordo totalmente”.

Por fim, o traço superficial de lealdade-produto foi mensurado por escala proposta por Chaudhuri e Holbrook (2001), que no estudo original teve sua validade discriminante e confiabilidade verificadas. A lealdade à marca foi mensurada através de escala do tipo Likert de 11 pontos, variando de “discordo totalmente” a “concordo totalmente”. As escalas que mensuraram os traços situacionais e superficial no contexto de produto são descritas no quadro 11, no apêndice F, o qual apresenta os construtos, seus indicadores e posição no questionário, juntamente com a fonte de origem dos indicadores utilizados.

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Para que fosse possível identificar grupos e segmentos com padrões comuns na amostra de pesquisa, foram incluídas no instrumento de coleta algumas variáveis de caracterização do respondente, sendo:

- Sexo (questão fechada dicotômica); - Idade (questão aberta do tipo numérica); - Renda familiar (questão escalar com 7 faixas).