Teste das hipóteses

Dos caminhos estruturais preconizados, sete foram rejeitados de um total de 24. O detalhamento e as possíveis explicações das hipóteses são descritas a seguir.

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A hipótese 1 descrevia a formação do traço composto de auto-eficácia, para o qual indivíduos com maiores níveis de consciência, amabilidade e abertura à experiência e menores de instabilidade emocional e introversão estão ligados. Sendo assim, indivíduos auto-eficazes são mais criativos e também extrovertidos, podendo, com base nisto, ser indivíduos mais sociáveis e abertos à convivência em grupo. Estes indivíduos podem mais facilmente se comunicar com a empresa e, por terem esta característica, podem resolver seus problemas mais diretamente, sem internalizá-los e prejudicar os afetos (OLIVER, 1999) que interagem com a lealdade ao serviço. Com relação a esta hipótese, a auto-eficácia não parece ter relação com necessidade de recursos físicos e a necessidade de excitação, construtos estes que foram antecedentes significativos no estudo de Mowen (2000). Monteiro (2006) encontrou que a necessidade de excitação (β=0,57), em comparação com a necessidade de recursos físicos (β=0,01), é um significativo antecedente da auto-eficácia.

A formação do traço composto de necessidade de aprendizado, apresentada pela

hipótese 2, foi aceita parcialmente. Os resultados indicam que as pessoas com mais necessidade de excitação, consciência e abertura à experiência tem uma maior busca por este tipo de desafio intelectual. Aliado a isto, pessoas com menos instabilidade emocional também têm mais necessidade de aprendizado. Neste sentido, a necessidade de excitação parece provocar nos indivíduos uma vontade maior por desafios, enquanto a consciência e a estabilidade emocional suscitam a existência de uma pessoa mais direcionada aos seus objetivos o que, aliado à criatividade e à suscitação de novas idéias, parece formar a vontade pelo aprendizado. Não significativa, a necessidade de recursos materiais parece não ter impacto na formação da necessidade de aprendizado, o que contraria os achados de Mowen (2000), nos quais estes construtos têm uma relação significativa e positiva.

Quanto ao terceiro traço composto (percepção de valor) e semelhante ao encontrado por Harris e Mowen (2001) para a formação deste traço, todos os construtos utilizados na

hipótese 3 tiveram sua relação verificada, ou seja, indivíduos que possuam a percepção a

valor em nível composto possuem maior necessidade de excitação, consciência e amabilidade, inversamente, possuem menos presença do traço de necessidade de recursos materiais. Isto se explica por meio de indivíduos que dão maior atenção à posse e à compra de bens e serviços dedicarem pouco tempo ao estudo da qualidade versus o custo de adquirir aquele bem ou serviço. O traço de percepção de valor pode caracterizar pessoas organizadas e concentradas em um foco e que se excitam na busca de produtos e serviços.

Já no nível situacional, a hipótese 4 versa sobre a formação do traço de satisfação, possuindo como antecedente direto a necessidade de aprendizado. Esta hipótese foi rejeitada

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pela ausência de significância. Convém destacar que novos aprofundamentos nesta relação podem ser feitos em contextos que exijam uma maior necessidade de cognição que, de acordo com Mowen (2000), é importante para a presença e atuação deste traço no comportamento do consumidor. Do mesmo modo, os resultados encontrados podem ser provenientes do baixo conhecimento ou envolvimento dos indivíduos com o serviço ou produto, o que pode levar à construção de expectativas em níveis mais baixos de pessoas que possuam necessidade de aprendizado mais elevada, uma vez que estas últimas tendem a envolverem-se mais com a situação (MOWEN, 2000). Tendo as expectativas mais baixas, as pessoas tendem a ser satisfeitas com maior facilidade (OLIVER, 1993).

A hipótese 5, de modo semelhante à hipótese 4, também foi rejeitada, pois o relacionamento indicado (percepção de valor → satisfação) não foi significativo. Convém destacar que esta relação precisa ser mais bem explorada, considerando que a percepção de valor ainda carece de estudos quanto a sua utilização no Modelo 3M. Além do contexto, que pode ter influenciado na relação, o nível que este traço é alocado no Modelo 3M pode ser pesquisado com maior aprofundamento, uma vez que as definições dos traços situacionais também permitem a inclusão da percepção de valor neste (HARRIS; MOWEN, 2001).

Ainda quanto à satisfação, a hipótese 6 definia a formação deste traço situacional pela precedência do traço composto de auto-eficácia. Contrária aos demais antecedentes diretos deste traço situacional, a auto-eficácia teve uma relação direta, significativa e positiva, indicando que pessoas mais auto-eficazes possuem um maior nível de satisfação no contexto de serviço estudado. Indivíduos mais autocontroláveis conseguem fazer com que as suas expectativas sejam mais adequadas à realidade e, por conseguinte, mais capazes de serem satisfeitas (OLIVER, 1993).

Na hipótese 7, a auto-eficácia estava preconizada para ter uma relação direta e positiva com a confiança enquanto traço situacional, o que, no contexto de serviço, foi verificado significativamente. Isto evidencia que indivíduos com maior controle interno e também sobre seus atos e recursos (MOWEN; CARLSON, 2003) podem perceber uma maior competência em trocas relacionais (SIRDESHMUKH et al. 2002) pela utilização dos recursos, fazendo com que os níveis de confiança sejam maiores. Em síntese, quanto maior for a auto-eficácia do indivíduo maior será a sua confiança no serviço bancário que está consumindo.

Um relacionamento direto entre a percepção de valor e a confiança foi estabelecido pela hipótese 8, porém, tal como aconteceu com a hipótese 5, a percepção de valor não foi um traço antecedente significativo da confiança. Neste aspecto, as comparações entre os custos

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envolvidos e os benefícios da busca e compra parecem não impactar na confiança (LICHTENSTEIN et al., 1990). Harris e Mowen (2001) também explicam que a busca por uma quantidade maior de benefícios pelo valor gasto pode levar à confiança no fornecedor de serviço para a entrega deste, mas este resultado não foi confirmado pelo estudo, em que a padronização do tipo de serviço pode estar envolvida na criação da expectativa quanto à entrega do serviço, o que pode fazer com que o indivíduo não necessite de confiança para aumentar os benefícios recebidos do serviço.

Ainda quanto à confiança, a hipótese 9 preconizava a formação deste traço situacional pelo traço de necessidade de aprendizado, sendo que não houve significância na relação entre os construtos, o que demonstra que a vontade de aprender e os desafios intelectuais podem não estar relacionados com o sentimento de confiabilidade. Com isso, não é significativo o conhecimento (MOWEN, 2000) entre os parceiros de relação como uma variável importante a formar a confiabilidade que o consumidor terá na empresa e/ou no serviço, indicando que o processamento e busca de informações pode não ser antecedente da confiança enquanto traço de personalidade (BOVE; MITZIFIRIS, 2007).

Tendo a lealdade como construto endógeno, a hipótese 10 descrevia o relacionamento entre um traço situacional (satisfação) e este traço superficial, que foi comprovado. Esta comprovação evidencia que, conforme Mooradian e Olver (1997), a personalidade pode atuar como um potencializador dos níveis de afeto, que, por sua vez, integram a formação da lealdade (OLIVER, 1999). Sendo assim, quanto mais satisfeito estiver o indivíduo com uma relação de serviço, mais leal será em relação a este serviço.

Por fim, a hipótese 11 apresentava a relação entre a confiança e a lealdade que também teve a sua significância verificada, em que a confiança se demonstrou um traço situacional que têm participação na construção do traço superficial de lealdade, tal como cita o Modelo 3M (MOWEN, 2000). Este relacionamento ocorre e sofre influência de outras variáveis, isto é, dos traços elementares e compostos e também da situação em que a pessoa se encontra (SIRDESHMUKH et al., 2002).