Em virtude do contexto apresentado, é pertinente a menção de que, para a realização do estudo, a técnica de coleta dos dados, bem como o posterior tratamento destes, foi fundamental. A qualidade dos resultados obtidos se refere diretamente à execução fiel dos procedimentos que foram pré-definidos. A obra de Bardin (1977) foi utilizada como referência para a análise de conteúdo.
De acordo com Zaltman (1997, p.424), “os pesquisadores devem engajar gerentes e clientes de forma mais ativa na pesquisa empreendendo para habilitar estes para representarem totalmente seus pensamentos. Isto requer o uso do conhecimento sobre os processos cognitivos e outros para determinar como estes gerentes e clientes são estudados”. Da mesma forma que este empenho foi utilizado para a obtenção das informações, também foi posteriormente conferido para o tratamento e análise dos dados. Estas postulações referenciais levaram à constação de que a triangulação dos dados foi uma etapa importante quando da validação deste estudo de caso, conclusão esta suportada pelas idéias presentes em Yin (2001), e adotadas no presente estudo. O termo tratamento dos dados se refere a selecioná-los, no sentido de prestar esclarescimentos ao tema, evitar redundância, e a utilização de dados insignificantes, o que levou à exclusão dos dados secundários obtidos.
A análise dos dados obtidos foi então desempenhada através da triangulação entre os resultados de conteúdo das entrevistas de profundidade realizadas na empresa HP, no usuário
de suas soluções de CRM, e com a complementação da professora expert. Ainda contando com o suporte teórico da revisão de literatura, o qual esteve presente em todos os momentos do estudo. Esta seleção e o agrupamento de dados tiveram como objetivo a verificação do que os entrevistados da empresa prestadora apresentaram, o que é ou já foi exercido, com relação ao que foi proposto, ou prometido. Também se os resultados práticos efetivos estavam coerentes, quanto às necessidades e percepções do cliente usuário consultado, e com o que a teoria apresenta como sendo o estado da arte em CRM. Vale novamente referenciar a utilização da entrevista adicional feita com a professora Doutora Marlei Pozzebon.
Segue abaixo um quadro demonstrativo geral de como foi realizada a triangulação dos dados desta pesquisa, o que proporcionou uma posterior análise dos mesmos:
Figura 2 – Triangulação dos dados.
Empresa - Prestadora Cliente - Usuário Teoria – Especialista
O que a empresa oferece ao cliente usuário em termos das soluções de CRM.
O que o usuário percebeu em termos de benefícios do produto da empresa.
O que a literatura fala sobre CRM e demais conceitos pertinentes. Foi realizado o cruzamento, triangulação, das perspectivas empresariais quando da oferta dos serviços, soluções de CRM, com relação ao que é percebido pelo usuário, e como o cliente usuário qualifica estes serviços. Ainda foi feita uma comparação geral com o que a teoria apresenta com relação ao CRM e demais teorias que envolvem o próprio CRM e os demais conceitos pertinentes, como o comportamento do
consumidor, as suas percepções, e o marketing de relacionamento. Fonte: Autor.
A análise de dados efetuada neste formato, teve por função o exame, a categorização, classificação, e a validação do estudo realizado. O objetivo final caracterizou-se pela obtenção e confecção dos resultados presentes nesta dissertação.
Como última etapa da obtenção e adequação dos dados, surgiu o tratamento que os transformou nas informações relevantes ao trabalho. O sentido aqui destinado para tratamento dos dados consistiu em mensurá-los quanto à qualidade e pertinência para o atendimento dos objetivos propostos. A principal ação consistiu na realização da triangulação destes e da exclusão de itens irrelevantes, onde somente o que foi de caráter útil e confiável para o estudo ficou incluído no relatório final. Existiu um especial cuidado com relação às fontes consideradas para esta pesquisa, quando da realização da revisão bibliográfica.
Triangular os dados foi um processo especialmente importante para a verificação do que é exercido no contexto de análise do estudo. Após, foi efetuada uma complementação teórica consistente, no sentido de validar as conclusões no contexto acadêmico e prático. Este procedimento, o de pesquisar outros autores, mostrou-se primordial, e não se limitou apenas ao fechamento do estudo. Foi um processo contínuo, desde a formulação do tema, problema, e dos objetivos de pesquisa até a conclusão.
Entendeu-se por indispensável que, no momento final do relatório, fosse reforçada a fundamentação teórica, propiciando assim ao estudo uma maior relevância e credibilidade, contextualizando-o para a realidade já constatada, e não caracterizando este como trabalho isolado e não embasado. Possibilidades de análise e contribuições foram apresentadas, e podem ser de utilidade para as empresas interessadas em CRM. Entretanto, por ter sido limitado a uma única unidade de análise, e um cliente desta organização, o estudo não possibilita generalizações teóricas sobre o assunto. A contribuição então se trata do adequado dimensionamento da organização na qual o trabalho foi realizado, o que posteriormente poderá ser utilizado como suporte para a elaboração de uma pesquisa descritiva. Através de uma survey, ou de outros métodos de pesquisa com maior abrangência.
Quanto ao método adotado para a obtenção dos resultados, foi realizada a chamada Análise Nomológica. Esta é considerada por Bunn (1994, p.164) como “o último passo no
desenvolvimento de medidas”. “É a avaliação da validade nomológica, o relacionamento entre construtos através de medidas de representação teórica”. A validação nomológica deste Estudo de Caso foi obtida através da comparação dos resultados das entrevistas perante os indicadores da revisão bibliográfica. O estudo inicial, de caráter teórico, veio a suportar a apresentação dos resultados obtidos. Quando da ponderação com as práticas levantadas e mapeadas nas organizações HP e Rede Globo, através de uma classificação destas perante o próprio suporte do referencial teórico, foi então possível obter os resultados desejados.
Para uma melhor compreensão dos resultados obtidos, a estrutura da divisão dos mesmos repete-se em dimensões e variáveis, no mesmo formato utilizado na revisão da literatura. Foram então realizadas cinco entrevistas, além da revisão literária, e foi excluída a análise em dados secundários. Não foram realizadas mais entrevistas nas empresas envolvidas em função dessas pessoas citadas serem as únicas que têm controle sobre os aspectos de negócio nas respectivas empresas. Os demais integrantes do processo, em ambas as empresas, são profissionais responsáveis por aspectos técnicos de manutenção e programação. Em razão desta natureza de qualificação, as referidas pessoas não foram inseridas no corrente estudo.
Três das cinco entrevistas foram feitas com profissionais da HP, responsáveis pela implantação dos projetos da unidade de software. A primeira entrevista no ambiente HP foi realizada com o Líder do Projeto em desenvolvimento, o Sr. Jerônimo Queiroz, o qual trabalha diretamente com os responsáveis de programação, liderando-os. Seu chefe direto, o segundo entrevistado HP, foi o Sr. Rafael Neitzel. Este é Gerente de Software, o qual é responsável pelos aspectos operacionais do Projeto. Por fim, o terceiro entrevistado e cargo mais elevado no Projeto no ambiente HP é o Sr. Mauro Sotille, que exerce o cargo de Gerente de Projeto. É o responsável pelos aspectos institucionais, relacionados com clientes, valores e negociações de nível mais elevado no que se refere ao SIS.com. Estes são os colaboradores HP que mantêm contato e exercem influência na tomada de decisões no Projeto SIS.com, os
demais apenas seguem suas ordens e lidam exclusivamente com programação. A estrutura empresarial HP de desenvolvimento de soluções é definida por projetos independentes.
Além dos colaboradores HP, foram entrevistados uma professora especialista em negócios por intermédio de tecnologia e o gestor do projeto SIS.com no ambiente da cliente usuária das soluções desenvolvidas pela HP, neste caso a Rede Globo de Televisão. Trata-se o primeiro entrevistado da professora Doutora Marlei Pozebon da Universidade canadense HEC de Montreal. A professora Marlei é experiente na área de sistemas configuráveis e nos demais componentes necessários ou utilizáveis para gerir negócios e marketing utilizando-se de tecnologia, incluindo sistemas de Inteligência de Negócios e os sistemas de CRM.
De fundamental importância, foi realizada entrevista com o Sr. Ulisses Alves, Gerente de Projeto da Rede Globo de Televisão. Ele é o responsável por gerir esta tecnologia prestada pela HP. O sistema é parte integrante da Central de Informática da Rede Globo, na qual os demais envolvidos são de formação técnica em informática. Estes lidam apenas com aspectos operacionais do SIS.com, e por isso também não foram entrevistados.
Para uma melhor compreensão do método utilizado, é pertinente a apresentação gráfica das etapas do estudo. Segue então, a apresentação do desenho de pesquisa.