Com relação aos meios utilizados na obtenção dos dados necessários para este estudo, e se tratando do contexto empresarial, o objetivo era que estes fossem adquiridos principalmente mediante entrevistas estruturadas, o que de fato ocorreu. Estas foram realizadas no âmbito organizacional da HP e com o cliente usuário selecionado. Também seriam consultados dados secundários, através de estudo documental, o que não constituiu relevância para os propósitos deste estudo. Como meio de informação adicional, foi feita uma entrevista extra com uma professora especialista em sistemas informatizados de administração, de tecnologias para negócios.
Para Bruggen, Lilien e Kacker (2002, p.469) “os pesquisadores coletam informações sobre as variáveis organizacionais através de respostas dos informantes em face de dois importantes assuntos processuais: (1) como determinar o número de informantes (um ou múltiplos informantes) e (2) como desenvolver uma maneira de agregar dados de resposta se estes forem coletados através de múltiplos informantes”. Os autores ainda salientam que a pesquisa organizacional envolve os reportes de julgamento idiossincráticos sobre as variáveis organizacionais.
As entrevistas realizadas foram estruturadas, obedecendo a um roteiro prévio de questões abertas em profundidade, apêndices A, B e C, porém os entrevistados foram estimulados para prestar informações completas e detalhadas. Estas foram aplicadas para os responsáveis em nível de gestão e operacionalização das práticas de CRM da organização HP, bem como para seu cliente usuário das soluções prestadas. Um estudo mais aprofundado da unidade de análise foi necessário para a determinação de quais executivos ou colaboradores seriam os mais adequados para a realização das entrevistas. Concluiu-se que os respondentes adequados seriam os envolvidos com definições e comando dos projetos, nos quais os programadores foram excluídos por apenas implantarem o suporte técnico. Foram entrevistados os três gestores do projeto integrantes da HP, e o gestor da empresa cliente, além da já mencionada especialista. O gestor da empresa cliente foi o único respondente em função de ser o condutor das operações voltadas aos clientes. Os demais integrantes da empresa cliente não mostraram-se importantes quanto ao propósito do estudo, em virtude de serem técnicos e focados apenas aos aspectos operacionais, e não aos organizacionais. Por este ser um estudo de marketing, os aspectos meramente técnicos não foram descritos por se tratarem de informações pertinentes apenas para programadores de sistema, e não para a grande maioria dos gestores de marketing de relacionamento.
Conforme recomendado quando da utilização do método de entrevistas, estas foram gravadas e posteriormente transcritas, o que aconteceu neste exato formato por opção do pesquisador, considerando que este método proporciona um melhor aproveitamento e riqueza de análise com base na informação completa. Prática adotada tanto na empresa HP quanto na empresa cliente usuária, a Rede Globo de Televisão, e também na entrevista extra com especialista, em virtude da necessidade de informações integrais para análise. A gravação e posterior transcrição das entrevistas permitiram a obtenção de relatos mais completos. Ainda que a atenção do entrevistador e do entrevistado fosse voltada às perguntas, o que possibilitou uma maior riqueza de detalhes. Todas as cinco entrevistas desempenhadas tiveram duração aproximada de uma hora, o que proporcionou uma amplitude de informação suficiente aos propósitos do estudo, permitindo a redação dos resultados obtidos e a execução da triangulação entre prestadora, usuária e teoria do CRM, esta complementada através dos relatos da especialista entrevistada.
O que é importantemente relatado por Boyd e Westfall (1964, p.51) é que “a maioria das informações usadas em mercadologia são obtidas por meio de entrevistas”. Pode ser complementado pelas considerações de Zaltman (1997, p.424) quando menciona que “a linguagem verbal desempenha um importante papel na representação, armazenamento e comunicação do pensamento”, ilustrando assim, a razão da escolha e efetivação desta metodologia de coleta dos dados mediante entrevistas.
Ao encontro do que sugere Malhotra (2001), a validação de conteúdo dos roteiros de coleta dos dados com especialistas, mais precisamente das entrevistas estruturadas que foram utilizadas nas empresas prestadora das soluções de CRM, da empresa usuária destas soluções, e no questionamento direcionado para uma perita no assunto tecnologia como solução de negócios, foi realizada mediante a submissão destes instrumentos para dois professores Doutores da área de marketing. Estes não foram entrevistados para evitar a ocorrência de viés
no resultado da pesquisa. Os professores, mediante análise dos roteiros, os quais constam nos apêndices A, B e C desta dissertação, emitiram parecer favorável em termos de autenticação, então sendo classificados estes roteiros como instrumentos de coleta válidos ao atendimento da operacionalização do estudo proposto. A análise de ambos especialistas resultou na validação do instrumento de coleta, bem como dos indicadores, os quais balizaram a aplicação do roteiro de entrevistas sem nenhuma ressalva ou necessidade de correções a serem feitas no mesmo.
Através das entrevistas realizadas na HP, direcionadas ao gerente de projeto, gerente de software e líder de projeto, foi possível fazer a caracterização da empresa perante os indicadores tecnológicos e organizacionais propostos ao estudo do CRM. A entrevista com o cliente usuário Rede Globo, direcionada ao gerente do projeto SIS.com, proporcionou a verificação dos mesmos indicadores utilizados no ambiente HP. Direcionada aos aspectos técnicos destes indicadores, a entrevista com a professora especialista no assunto proporcionou informações relevantes, de características efetivas, que vieram a complementar tanto a abordagem teórica quanto a prática do CRM, contribuindo para um melhor entendimento do contexto analisado.
As variáveis Call Center – CICs, Recursos Humanos e Mudança na Filosofia Empresarial, não foram pertinentes perante a entrevista com a especialista. Estas não surtiram resposta e caracterização da entrevistada por não fazerem parte da área de abrangência de atuação da profissional. Em relação a estas variáveis, não foram fornecidas respostas, e por isso, não consta a visão da especialista quanto a essas na apresentação dos resultados. Quanto ao Call Center – CICs, esta se mostrou uma variável impertinente perante o contexto do estudo. Os resultados obtidos mediante as entrevistas, descartaram esta aplicação dos elementos fundamentais ao CRM, ao menos na situação verificada. Uma das explicações plausíveis para esta situação é o ambiente das empresas, onde outras modalidades de
tecnologia, como rede de informações, são utilizadas por se tratarem as organizações de detentoras da tecnologia de ponta.
Conhecidos os meios utilizados para a coleta de dados, torna-se importante a descrição da análise desempenhada através do uso destes. Segue então, como fase seguinte da metodologia adotada, a análise dos dados coletados.