Uma vez definido o corpus da pesquisa, buscou-se encontrar uma abordagem metodológica adequada. É preciso considerar algumas peculiaridades do nosso estudo para compreender a metodologia selecionada. Primeiro, que tanto a Internet quanto o luxo são universos emergentes na comunicação e no mercado e, portanto, ainda são muitos os aspectos a serem explorados em pesquisas científicas a seu respeito; segundo, que o luxo é um fenômeno predominantemente simbólico, mas também com critérios racionais muito claros, o que sugere que suas mensagens possuam os mais variados tipos de elementos; terceiro, que a complexidade e variedade de conteúdo num website é muito grande, o que somado aos anúncios coletados, aumenta ainda mais os dados a serem analisados; e quarto, que o objetivo da pesquisa é extrair conhecimentos sobre o conteúdo dos websites, que nos permitam inferir
20 Em função da grande quantidade de material coletado para a análise, as imagens dos sites encontram-se no CD-ROM anexado a esta dissertação na página de anexos. Todavia, algumas destas imagens ilustram a discussão dos resultados.
21
Em função da grande quantidade de material coletado para a análise, estes boletins informativos encontram-se no CD-ROM anexado a esta dissertação na página de anexos.
os valores do universo do luxo, sobretudo, a partir da Internet.
Assim, levando em consideração estes fatores, optamos pelo método de Análise de Conteúdo (AC) que, segundo Fonseca Jr. (2006, p.280), “é um método que tem demonstrado grande capacidade de adaptação aos desafios emergentes da comunicação”.
Ao decidir pela AC, percebemos que esta metodologia poderia provocar alguns questionamentos, o que se deve à sua herança positivista22. Por este motivo, optamos por dedicar um espaço específico nesta dissertação para explicar a sua força e adequabilidade ao presente estudo.
Sabe-se que seu status enquanto método de pesquisa já foi muito discutido, sobretudo, acreditando-se que não permitiria uma aproximação crítico-ideológica suficiente dos meios de comunicação de massa. Por ter uma origem positivista, muitos a designavam como uma técnica de pesquisa para a descrição objetiva, sistemática e quantitativa do conteúdo manifesto da comunicação. A ênfase no aspecto quantitativo, como um método focado na descrição de números e freqüências, fez com que fosse considerado excessivamente objetivo, pouco profundo e nada crítico (FONSECA JR. 2006).
O grande impulso recebido pela AC ocorreu durante a segunda Guerra Mundial, quando foram realizadas pesquisas com esse método a serviço do governo americano para desmascarar propagandas subversivas. Após críticas e incorporar novas contribuições, este método já havia conseguido, até aquele momento, numerosos avanços quando comparado a análises quantitativas, como por exemplo: definir conceitos bastante específicos, como atitudes, estereótipos, estilos, símbolos, valores e métodos de propaganda (KIENTZ, 1973).
Isto significa que “a análise de conteúdo já não é considerada exclusivamente com um alcance descritivo, antes se tomando consciência de que a sua função ou o seu objetivo é a inferência, seja ela baseada ou não em indicadores quantitativos” (BARDIN, 1977, p.21-23).
Portanto, hoje acredita-se numa superação da excessiva ênfase no aspecto quantitativo. Ao focar atenção nos mecanismos subjacentes da mensagem que não podem ser observados, a inferência contribui para a valorização do método. Segundo Fonseca Jr. (2006, p. 284): “Na análise de conteúdo, a inferência é considerada uma operação destinada a extrair conhecimentos sobre os aspectos latentes da mensagem analisada (...) para inferir sobre o emissor ou sobre o destinatário da comunicação”. Ou seja, a AC destina-se a formular, a partir de certos dados, inferências reproduzíveis e válidas que podem se aplicar ao contexto do objeto estudado.
Lembremos que este é o nosso objetivo. A partir do conteúdo dos websites, traçar valores e conceitos do mercado do luxo e dos seus consumidores neste novo momento vivido pelo segmento. Este é um dos fatores que primeiro nos fez perceber na AC uma metodologia capaz de trazer os resultados esperados para esta pesquisa, não só pelos aspectos organizacionais e sistemáticos de categorização, mas sobretudo, porque é esta sistematização que nos permite inferir, interpretar, compreender aspectos daquela mensagem.
Atualmente, embora a AC oscile entre esses dois pólos, ora valorizando o aspecto quantitativo, ora o qualitativo, sua aplicação é rica e “depende da ideologia e dos interesses do pesquisador” (FONSECA JR., 2006, p. 284).
Uma vez que este estudo pretende mostrar, através da análise comparativa dos conteúdos dos websites de três das maiores grifes de luxo mundiais, de que maneira inúmeros conceitos e valores estão inseridos nas políticas e práticas do mercado de luxo, acreditamos que as técnicas trazidas pela AC possibilitarão um melhor tratamento e, principalmente, uma melhor compreensão dos dados. Ora, se nosso objetivo é descrever e interpretar o conteúdo, não vemos motivo para não perceber nesta metodologia uma ferramenta oportuna de trabalho.
No caso deste estudo, optamos por utilizar a AC em parceria com as teorias de Lipovetsky, Chris Anderson e Alex Primo, conforme detalhado na Introdução e na revisão da literatura. A partir dos resultados encontrados e inferidos na AC, iniciamos uma discussão mais detalhada com o auxílio destes teóricos. Obviamente, a discussão também é enriquecida com os estudos desenvolvidos em outros mercados, assim como através dos demais teóricos da revisão.
A AC deve ser realizada a partir de agrupamentos inicialmente mais amplos até chegar a temas mais específicos que permitam inferências e interpretações (DUARTE e BARROS, 2006). Dessa forma, determinamos unidades de codificação, classificamos os diferentes elementos, analisamos o grau de importância dado a eles, de modo a sintetizar os dados e reduzir sua complexidade (BAUER e GASKELL, 2002).
Primeiro, foi analisado o conteúdo dos anúncios, por ser considerado o nosso grupo controle, isto é, o modelo de comunicação padrão das grifes de luxo. Nele, categorizamos os elementos encontrados da mesma forma que nos websites, considerando a presença ou não de determinados elementos. Os elementos encontrados foram divididos em dois grupos principais: I) recursos visuais e II) recursos verbais, conforme será detalhado na apresentação dos resultados.
Já, os três websites tiveram seu conteúdo analisado seguindo uma estrutura de análise de conteúdo fornecida por Riley e Lacroix (2003) e adaptada para esta pesquisa. O aspecto
fundamental dessa estrutura é que o website de uma grife precisa ser analisado quanto a duas questões distintas, mas complementares: conteúdo e design. Sendo o conteúdo a parte que engloba as inúmeras informações disponíveis, e o design a parte da apresentação visual e recursos de navegação.
Os procedimentos da nossa AC foram os seguintes:
• Num primeiro momento, cada website foi analisado individualmente. Todo o conteúdo encontrado foi organizado em pequenos textos descritivos. Por exemplo: “página inicial do site dividida em dois grupos - Moda e Acessórios e Beleza e Fragrâncias” ou “em cada produto visualizado estavam disponíveis inúmeras informações técnicas sobre ele (tamanho, peso, cores, material, código para a compra).
• Esses textos foram relacionados a temas genéricos, capazes de reagrupar todos os elementos anteriores em categorias temáticas mais específicas. Por exemplo, o texto descrito acima (“página inicial do site dividida em dois grupos - Moda e Acessórios e Beleza e Fragrâncias”) foi relacionado ao tema “segmentação”. No total, foram criadas 41 categorias: Operacionalidade; Novidades; Segmentação; Informações técnicas; Imprensa; Variedade de produtos; Logotipo da grife; Cores; Interface; Textos; Fotos; Vídeos; Animações; Publicidade; Making of; Bastidores; Celebridades; Downloads; História; Menus; Links de outros sites; Mapa; Ajuda; Entre em contato; Localizador de lojas; Coleta de dados; Áreas exclusivas; Comunicação compartilhada; Música; Link de compra; Público alvo; Tipo de venda; Oferta de vendas; Catálogo; Desfiles; Descrição detalhada; Visualização do preço; Condições de vendas; Atendimento on-line; Promoções; Exclusividades.
• A partir daí, foi criada uma nova classificação do conteúdo em seis categorias independentes: I) Recursos Gerais; II) Recursos Visuais; III) Recursos Verbais; IV) Recursos Promocionais; V) Recursos Interativos; VI) e Recursos de Vendas On-line. Esta classificação buscou atender aos objetivos de pesquisa, procurando sentidos, indicadores e valores das marcas de luxo, conforme demonstrado no capítulo seguinte.
único esquema-resumo. Tomando como ponto de partida os anúncios previamente analisados, outras pesquisas sobre o luxo realizadas nos mercados europeu e brasileiro, assim como o embasamento teórico pré-estabelecido, a etapa seguinte foi a discussão desses resultados.
5. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
A seguir são descritos os resultados da pesquisa, divididos em dois blocos: o primeiro, diz respeito ao conteúdo dos anúncios publicitários coletados na revista Vogue; o segundo, promove uma visão mais detalhada do conteúdo dos websites das grifes, comparando estes conteúdos entre si para responder aos objetivos da pesquisa.