A análise dos dados foi realizada a partir da codificação e categorização das informações coletadas durante as entrevistas. Diante disso, o primeiro aspecto abordado na análise de dados será a caracterização dos indivíduos, seguido dos aspectos descritivos e posteriormente os construtos utilizados no modelo teórico proposto a partir da revisão de literatura. Assim serão abordados os seguintes tópicos:
• Caracterização dos indivíduos • Traços de personalidade • Motivadores
• Atitude ao fornecer reviews negativos • Normas Subjetivas
• Controle Comportamental • Não-engajamento
4.1 – Caracterização dos indivíduos
Os participantes da pesquisa são consumidores que utilizam aplicativos móveis com frequência. O quadro 13 mostra o perfil dos dez entrevistados, os quais são usuários das duas lojas de aplicativos mais acessadas no mundo. Os participantes tem perfis diferentes e contribuíram com opiniões e percepções para o entendimento do fenômeno estudado.
Quadro 13 - Caracterização da amostra Nome
Fictício
Faixa
etária Sexo Escolaridade Profissão Cidade
Manoel 21 anos Masculino
Ensino Superior em Andamento
Estudante de administração Natal Antônio 21 anos Masculino
Ensino Superior em Andamento
Estudante de administração Natal
Fabio 28 anos Masculino Pós-Graduação Professor Natal
Francisco 28 anos Masculino Pós-Graduação
Administrador/
Gerente de TI Recife Gilberto 30 anos Masculino Pós-Graduação
Arquiteto de infraestrutura/ TI Natal
João 21 anos Masculino
Ensino Superior em Andamento
Desenvolvedor
front-end Natal
Joaquim 25 anos Masculino Graduação
Coordenador de loteamentos Natal
José 25 anos Masculino Graduação Consultor de TI Natal
Maria 27 anos Feminino
Ensino Superior em Andamento Auxiliar administrativo João Pessoa
Mario 27 anos Masculino
Ensino Superior em Andamento Funcionário público Interior do RN Fonte: Elaboração própria (2014)
Foram atribuídos nomes fictícios aos entrevistados para que fosse mantido o anonimato. Pode-se perceber que a maioria são homens, tendo apenas uma mulher na amostra. Durante a coleta, houve uma grande dificuldade em selecionar mulheres que utilizam aplicativos móveis com frequência e que propagam reviews negativos. Assim, essa questão pode indicar possíveis diferenças de gênero no comportamento de propagação de reviews. Alguns estudos, como o de Zhang et al. (2014), investigaram as diferenças de gênero na propagação do eWOM. Tem-se uma impressão inicial que os homens parecem estar mais propensos a publicar ‘reviews’ negativos sobre os aplicativos que as mulheres, todavia essa questão precisa ser mais explorada.
Os entrevistados têm entre 21 a 30 anos, o que remete a uma faixa etária jovem e reflete as estatísticas de uso de dispositivos móveis. Uma pesquisa do Instituto Nielsen (2014) mostrou que o uso de aplicativo e o tempo gasto varia de acordo com a idade, os mais jovens dedicam mais tempo aos programas, são cerca de 37 horas por mês, enquanto que as pessoas
com mais de 55 anos gastam 22 horas. Os consumidores mais jovens são aqueles que utilizam aplicativos com frequência e que podem ser mais propensos a postar reviews sobre esses aplicativos.
Com relação à escolaridade, percebe-se que cinco entrevistados estão cursando o Ensino Superior, dois possuem graduação e três possuem pós-graduação. Isso mostra que os entrevistados tem um alto grau de escolaridade. Também é possível notar que alguns entrevistados tem uma relação com a tecnologia da informação, quatro deles exercem profissões vinculadas à tecnologia. Oito entrevistados residem no Rio Grande do Norte, sete deles moram em Natal e um reside em uma cidade no interior. Um entrevistado reside em Recife e a entrevistada em João Pessoa.
O quadro 14 mostra a loja de aplicativos móveis, os aplicativos e dispotivos utilizados bem como as razões para uso de aplicativos móveis. Com relação a loja de dispositivo móveis utilizada, notou-se que a amostra utiliza as duas principais lojas do mercado. A maioria dos entrevistados são usuários da Google Play® e utilizam o sistema operacional Android em seus dispositivos móveis. Enquanto que apenas dois entrevistados são usuários da App Store®.
Isso está relacionado com a estatística de número de usuários e downloads dessas lojas. O Android é a plataforma mais popular isso foi evidenciado em uma pesquisa divulgada pela App Annie (2014) a qual mostrou o aumento de 10% do número de downloads na Google Play® em relação a App Store® no segundo semestre de 2013.
Quadro 14 - Caracterização da amostra quanto ao uso de aplicativos Nome Fictício
Loja de aplicativo
utilizada
Aplicativos utilizados Dispositivos
utilizados Razões para uso
Antônio App Store Utilitários/Hedônicos
Smartphone
Conforto Recomendação de amigos Fabio Google Play Utilitários/Hedônicos Smartphone/
Tablet
Necessidade Curiosidade Experiência anterior
Francisco Google Play Utilitários Smartphone/
Tablet
Necessidade Recomendação de amigos
Gilberto Google Play Utilitários Smartphone/
Computador
Facilidade nas atividades Uso atrelado a serviços
João App Store Utilitários Smartphone Facilidade nas atividades
Joaquim Google Play Utilitários/Hedônicos Smartphone/ Computador
Facilidade nas atividades Necessidade
Mobilidade José Google Play Utilitários/Hedônicos
Smartphone
Facilidade nas atividades Necessidade
Manoel Google Play Utilitários Smartphone/
Tablet
Necessidade Experiência anterior Recomendação de amigos Maria Google Play Hedônicos Smartphone/ Computador Mobilidade
Mario Google Play Hedônicos Smartphone/
Tablet
Uso atrelado a serviços Curiosidade Recomendação de amigos Fonte: Elaboração própria, 2014.
A categoria dos aplicativos utilizados também está ilustrada no quadro acima. Foi desenvolvida uma categorização para os principais aplicativos identificados. Utilizou-se o aporte teórico de Sen e Lerman (2007) que categorizaram produtos em utilitários, os quais são relacionados a perspectivas de maximização de utilidade do produto e hedônicos que refletem o prazer, diversão e entretenimento propiciados pelos produtos. No contexto desta pesquisa, os aplicativos de produtividade, ferramentas e de utilidade foram considerados aplicativos utilitários. Enquanto que os aplicativos de jogos e comunicação foram classificados como hedônicos pois promovem prazer, diversão e entretenimento para os consumidores.
Pode-se perceber que quatro indivíduos utilizam aplicativos diversificados de modo a não existir um padrão ou predominância no tipo do aplicativo. Isso foi constatado nos relatos de Antônio, Fabio, Joaquim e José. Antonio afirma “Bem variado, eu costumo baixar alguns jogos, alguns aplicativos de utilidade por exemplo.”
O uso de aplicativos utilitários predomina para Francisco, Gilberto, João e Joaquim os quais mostraram o uso de aplicativos que de alguma maneira facilite as suas atividades. Foram citados aplicativos de listas de organização, compras, ferramentas e tarefas. Isso pode
ser visualizado no quadro 15. Francisco relata “Essa parte de produtividade é mais predominante “éé” o aplicativo”. João também especifica isso ao afirmar “Acho que é mais utilidade que entretenimento. Eu já fui da época que usava o celular para entretenimento, acho que é mais utilidade.”
Por outro lado, o uso de aplicativos hedônicos foi destacado por Maria que ressaltou o uso de jogos e redes sociais com frequência. Ela enfatizou “é um momento de descansar a mente de tá lá assistindo alguma coisa, vendo vídeos no Face, postando fotos, é mas pra mim uma forma de relaxar, de esquecer as coisas da vida, porque as vezes a gente tá com tanta correria quando a gente tá no celular a gente esquece um pouco”. E por Mario o qual realçou o uso de aplicativos de esportes “eu acredito que de esportes, como eu já falei pra você. Esportes é um que eu utilizo.”
O quadro 15 mostra os aplicativos utilizados pelos respondentes, a frequência de ocorrência e o percentual.
Quadro 15 - Lista de aplicativos utilizados
Aplicativos Frequência de
ocorrência Percentual ponderado (%)
jogos 16 2,61 entretenimento 12 1,95 utilidade 11 1,79 compras 9 1,47 conversão de medidas 9 1,47 tempo 8 1,30 google 7 1,14 editor 6 0,98 filme 6 0,98 lista 6 0,98 produtividade 6 0,98 redes sociais 6 0,98 vídeo 6 0,98 WhatsApp 5 0,81 organização 5 0,81 tarefas 5 0,81 facebook 4 0,65 sistema 4 0,65
Agenda de contatos telefônicos 4 0,65
Aplicativo de passagem aérea 3 0,49
centímetros 3 0,49 clima 3 0,49 Condicionamento físico 3 0,49 ferramentas 3 0,49 finanças 3 0,49 fotografia 3 0,49 música 3 0,49 Conversor de polegadas 3 0,49 saúde 3 0,49 serviços 3 0,49
stream 3 0,49 telepesquisa 3 0,49 vídeos 3 0,49 áudios 3 0,49 Apuração 2014 2 0,33 armazenamento 2 0,33 atendimento 2 0,33 bancários 2 0,33 caixa econômica 2 0,33 cartola 2 0,33 deezer 2 0,33 Google drive 2 0,33 Duolingo 2 0,33 esportes 2 0,33 gestão financeira 2 0,33 futebol 2 0,33 instagram 2 0,33 maps 2 0,33 monitoramento 2 0,33 notas 2 0,33 Armazenamento nuvem 2 0,33 Bate papo 2 0,33 recarga 2 0,33 Teclado swiftkey 2 0,33 waze 2 0,33
Fonte: Elaboração própria, 2014
Ao discorrerem sobre os aplicativos utilizados, os indivíduos também relataram os dispositivos utilizados. Quatro entrevistados afirmaram que usam smartphones e tablets; três entrevistados alegaram que usam smartphones e computador e três evidenciaram apenas o uso de smartphones. Todavia, oito entrevistados admitiram que o dispositivo predominante é o smartphone. Fabio elucida: “Utilizo no celular mesmo, ele ganha de longe”. Joaquim alega “eu uso mais pelo celular e faz parte do dia-a-dia né? De todo mundo, então não tem como a pessoa não utilizar”.
Os entrevistados acabam valorizando a fucionalidade dos smartphones e a importância que ele passa a ter, mostrando que a função do celular hoje vai além da sua função básica que é a de fazer ligações e que o smartphone acaba agregando várias funções importantes. Gilberto afirma “Então assim, hoje o meu celular basicamente ele serve para rodar esses aplicativos, né?! Acho que fazer, receber ligação acaba sendo o papel secundário do aparelho. Hoje eu vejo muito mais a tendência das pessoas gastarem tempo na frente de um celular, do que na frente de um computador.”
Os consumidores ainda citam a redução de uso do tablet, para eles os smartphones absorveram as funções dos tablets e o aumento das telas dos smartphones acabou contribuindo para isso. Eles também mostram a redução do uso do computador que passa a
ser usado apenas para as atividades de trabalho. Essas questões levantadas pelos entrevistados merecem mais atenção, pois revelam a adoção de dispositivos móveis atrelados à tendência da mobilidade, o que pode ser explorado em pesquisas futuras.
A última coluna do quadro 14 mostra as razões para uso de aplicativos que foi uma categoria descritiva. Hodiernamente, os aplicativos passaram a ser adotados por muitas pessoas que utilizam dispositivos móveis. O rápido crescimento do número de aplicativos, a quantidade de downloads e também a receita gerada por eles mostram uma nova tendência de consumo atrelado à mobilidade. Basole e Karla (2009) enfatizam a importância de investigar essa tendência e afirmam que esse fenômeno acabou gerando o termo “economia dos aplicativos.”
Diante disso as razões mais evidentes para uso de aplicativos foram a necessidade, a facilidade nas atividades, a recomendação de amigos e a mobilidade. Fabio, Francisco, Joaquim, José e Manoel citam que o principal motivo que os leva a utilizar aplicativos é a necessidade. Eles procuram aplicativos que satisfaçam alguma necessidade informacional e que irá ajudá-los a desempenhar alguma tarefa, seja para escutar uma música no smartphone, fazer uma conta numa calculadora científica, fazer anotações etc.
A busca pelos aplicativos para suprir alguma necessidade informacional está diretamente ligada a razão de facilidade nas atividade expressa nos relatos de Gilberto, João, Joaquim e José. Além de buscarem aplicativos impulsionados por alguma necessidade, eles querem facilitar as suas atividades e a realização de tarefas cotidianas. Os aplicativos acabam surgindo alinhados a essas necessidades dos indivíduos mas também para facilitar as atividades e ações do dia-a-dia, dando mais agilidade aos indivíduos e otimizando o tempo. Joaquim expressa isso em sua fala.
Os aplicativos hoje em dia eles dão uma acelerada na vida porque a gente precisa sempre de poupar tempo. Então a ideia principal que eu creio da maioria dos aplicativos hoje em dia sejam de otimizar o tempo da pessoa, muitos aplicativos, aplicativos de busca, de compra vixe, você economiza tempo... (Joaquim)
Outra razão identificada para o uso de aplicativos é a experiência anterior com tecnologia. Manoel e Fabio retrataram que sempre gostaram de tecnologia e que tiveram os antecessores dos ‘smartphones’, no caso da Apple, o Ipod Touch. Então, eles afirmaram que sempre estiveram antenados com as tendências tecnológicas, que gostam dessa área e acompanham os avanços o que os levou a conhecer o mercado de aplicativos.
A mobilidade também foi destacada por dois entrevistados como uma das razões para o uso de aplicativos. O termo “móvel” está presente na vida das pessoas, as quais querem
acessar suas informações, realizar atividades em lugares distintos e em momentos distintos. Essa tendência da mobilidade acaba sendo um impulsionador para o uso de aplicativos.
Antonio, Francisco, Manoel e Mario ressaltaram que também começaram a usar aplicativos devido a recomendação dos amigos, os colegas começaram a indicar aplicativos e eles começaram a utilizá-los.
Mario e Fabio também mostraram que a curiosidade foi uma razão para o uso de aplicativos. Mario ressaltou que assim que compra um smartphone se depara com a loja de aplicativos móveis instalada no aparelho. E, de certa forma, aquele ambiente desperta curiosidade dos indivíduos, pois existe uma diversidade de aplicativos e acaba despertando a curiosidade do consumidor que acessa a loja e começa a utilizar os aplicativos.
Devido a essa tendência de uso de aplicativos móveis, muitas empresas estão reposicionando o seu negócio e se inserindo nesse mercado de mobilidade. Por exemplo, as empresas que trabalham com e-commerce na Internet passaram a oferecer os aplicativos de compras, já que os consumidores começaram a fazer compras por meio dos seus dispositivos móveis, as empresas tiveram que oferecer uma aplicação que se adequasse as diversas plataformas. Gilberto e Mario enfatizaram essa tendência e ressaltaram que também passaram a adquirir aplicativos atrelado a alguns serviços que eles já utilizam de uma empresa.
Outra razão identificada foi o “conforto”. Antônio afirmou que utiliza aplicativos nos seus dispositivos móveis por uma questão de conforto, pois ele tem acesso a vários serviços e entretenimento dentro do seu próprio smartphone, sem precisar utilizar outros equipamentos.
Ainda com relação aos entrevistados, é possível destacar a quantidade de códigos que foram gerados para cada entrevistado. O quadro 16 mostra a quantidade total de nós codificados para cada fonte e a quantidade de referências. João é o que tem mais nós codificados são 51 no total e 120 trechos codificados. Em seguida, Gilberto, Antônio, Mario, Manoel e Fabio têm de 50 a 53 códigos. José e Maria são os que tem uma menor quantidade de nós e trechos codificados, sendo 39 e 44 códigos respectivamente.
Quadro 16 - Quantidade de codificação das fontes
Fontes Número de referências de
codificação Número de nós codificados Antonio 109 50 Fabio 94 49 Francisco 69 42 Gilberto 105 51 João 120 51 Joaquim 112 49 José 75 39 Manoel 105 50 Maria 72 44 Mario 98 53
Fonte: Elaboração própria, 2014
O quadro 17 mostra a representação visual da quantidade de nós codificados e referências dentro das cinco categorias conceituais (atitude, motivadores, normas subjetivas, controle comportamental e personalidade) desta pesquisa. Percebe-se que João permanece como o entrevistado que tem um maior número de nós codificados dentro das categorias conceituais (total de 38 somando subcategoria, código, subcódigo e 120 trechos codificados) e de referências. É posssível notar que ele acrescentou mais elementos a pesquisa no que concerne as motivações para propagação do eWOM negativo.
Joaquim e Manoel apresentam a mesma quantidade de nós codificados (37 nós) o que ficou bem próximo de João, mas eles tem uma quantidade menor de referências codificadas. Fabio, Antonio, Gilberto e Mario têm entre com 30 a 34 nós codificados. Maria, José e Francisco foram os entrevistados que tiverem uma menor quantidade de nós e que trouxeram menos contribuições no que concerne as categorias conceituais.
Quadro 17- Quantidade de nós e referências das categorias conceituais !
Fonte: Elaboração própria, 2014.
Fontes Número de referências de codificação Número de nós codificando
Antonio 79 33 Fabio 66 34 Francisco 37 22 Gilberto 63 32 João 101 38 Joaquim 93 37 José 58 27 Manoel 85 37 Maria 44 28 Mario 61 30
O quadro 18 mostra a quantidade de codificação nas categorias descritivas da pesquisa. Mario, Gilberto, Francisco, Antônio e Maria são os que mais contribuem para a formação das categorias descritivas da pesquisa, eles tem de 23 a 16 códigos. Enquanto que Manoel, Fabio, João, José e Joaquim são os que menos contribuem para a formação das categorias descritivas, os quais tem de 15 a 12 códigos.
Quadro 18 - Quantidade de nós das categorias descritivas
Fontes Número de referências
de codificação Número de nós codificando Antonio 30 17 Fabio 28 15 Francisco 32 20 Gilberto 42 19 João 19 13 Joaquim 19 12 José 17 12 Manoel 20 13 Maria 28 16 Mario 37 23
Fonte: Elaboração própria, 2014.
Sendo assim, isso mostra que os entrevistados João, Joaquim, Fábio e Manoel foram os que mais contribuíram para a explicação das categorias conceituais que estão presentes no modelo de pesquisa e fornecem uma compreensão do fenômeno do eWOM negativo nas lojas de aplicativos móveis. E, os entrevistados Gilberto, Mario, Francisco, Antonio e Maria foram os que mais contribuíram para a criação das categorias descritivas. O número de referências de codificação e o número de nós codificados apoiam esses resultados.
4.2 – Traços de Personalidade
A personalidade foi inserida como um moderador no modelo conceitual proposto nesta pesquisa. Picazo-Vela et al. (2010) mostraram que os traços de personalidade têm uma relação com a intenção comportamental dos indivíduos em fornecer reviews. Conforme se discutiu no capítulo 2 deste estudo, foi escolhida a abordagem da teoria dos traços de personalidade que “apresenta um método para avaliar a extensão em que os indivíduos diferem nas disposições de personalidade” (GAZZANIGA e HEARHERTON, 2005, p.475).
Os entrevistados responderam a perguntas sobre a personalidade deles, tais quais: “Como você se auto define?”, “Como você costuma se relacionar com as pessoas?”, “Você muda de humor com frequência?”, “Você se irrita com facilidade?”. Assim, eles puderam
expressar a sua forma de agir e de ser diante das situações que o envolvem através do autorelato.
A partir do uso da abordagem dos cinco grandes traços da personalidade, os quais consistem em: extroversão, neuroticismo ou estabilidade emocional, conscienciosidade, cordialidade ou amabilidade e abertura à experiência, foi possível identificar os traços de personalidade desses indivíduos. A teoria mostra que “cada um desses cinco fatores é um traço de ordem superior constituído por traços de ordem mais baixa e relacionados entre si.” (GAZZANIGA e HEARHERTON, 2005, P.477).
Sendo assim, cada um dos cinco grandes fatores foi considerado como uma subcategoria, e os dois extremos de cada grande fator foram considerados como códigos. Além dos cinco traços de personalidade, também foi identificado a forma de agir dos entrevistados quando se deparam com uma injustiça. A figura 19 apresenta a estrutura de codificação criada para o construto da personalidade, que teve 76 trechos codificados e atribuídos a todos os respondentes.
A personalidade é a categoria que apresenta seis subcategorias (extroversão, amabilidade, neuroticismo, abertura à experiência, conscienciosidade e reação à injustiça), os quais têm códigos que estão representados no modelo em círculos, e apenas os códigos neuroticismo e abertura à experiência apresentam subcódigos que emergiram nos relatos representados pelos octógonos.
Figura 19 - Representação esquemática do nó personalidade
O traço da extroversão tem duas subdimensões que foram representadas nos códigos atribuídos. Segundo Gazzaniga e Heatherthon (2005), os indivíduos podem ser considerados como extrovertidos ou introvertidos. As pessoas extrovertidas são aquelas que adoram se divertir, são mais afetuosas e sociáveis. Os entrevistados demonstraram esses elementos presentes na teoria e a maioria deles foram considerados como extrovertidos, conforme pode ser visto no mapa de árvore abaixo (figura 20) que é uma ferramenta visual que pode ser utilizada para expressar a quantidade de codificações atribuídas a cada nó, aquele nó que tem o maior retângulo apresenta uma maior quantidade de itens codificados. Nove entrevistados receberam a codificação de extrovertidos com 15 trechos codificados. E apenas um entrevistado foi considerado introvertido.
Figura 20 - Extroversão comparados por número de itens codificados
Fonte: Elaboração própria, 2014.
Nove entrevistados relataram que estão sempre em companhia de outras pessoas, gostam de sair, de se divertir com seus amigos, colegas e família. Isso pode ser evidenciado na fala de Antônio.
Eu não abro mão de forma alguma de ver meus amigos pelo menos uma vez por semana certo?! É, pra mim tenho a minha família, família também. Pra mim relacionamento com a família e amigos é uma coisa um pouco sagrada.
Os entrevistados também mencionaram o uso de alguns aplicativos, como WhatsApp® e Facebook® para entrar e manter contato com seus amigos. O uso do WhatsApp® pareceu mais intenso pelos entrevistados, eles querem manter contato com seus amigos e familiares diante da correria do dia-a-dia. O uso desses aplicativos, principalmente do WhatsApp®, parece facilitar a comunicação dos entrevistados com as pessoas que gostam. E parece mostrar uma nova tendência de interação e comunicação que também precisa ser melhor investigada. As falas de Joaquim e Mario evidenciam esta questão.
Ah é whattsup direto, whattsup, facebook mas sempre que posso “. é” eu uso o face a face, sempre tento me encontrar mas é inevitável o uso do whattsup, que na minha opinião aproxima, alguns dizem que distancia mas na minha opinião aproxima. (Joaquim)
Tem essa questão, na questão das mídias eu uso muito WhatsApp, misturado WhatsApp, com facebook. [Entendi] Facebook, WhatsApp,. [Entendi] (Mario)
Na outra extremidade da extroversão, o entrevistado José mostrou que se considera introvertido. Esse traço é atribuído a indivíduos que tendem a ser mais retraídos e reservados (GAZZANIGA e HEARHERTON, 2005). José mostra em sua fala que se considera uma pessoa tímida e retraída, ele também expõe que se sente mais a vontade em escrever um