3.1 – Caracterização da Pesquisa
Esta pesquisa é classificada, quanto aos fins, como sendo descritiva. Segundo Vergara (2011), a pesquisa descritiva visa descrever as características de determinado fenômeno ou população estabelecendo relações entre variáveis. Na pesquisa em tela busca-se descrever as características do comportamento de engajamento com o eWOM negativo. O estudo também é classificado como exploratório pois busca esclarecer o fenômeno do engajamento com o eWOM negativo, investigando um campo do conhecimento que ainda é pouco abordado.
Em relação aos meios de investigação, a pesquisa é caracterizada como uma pesquisa de campo quando se trata de uma investigação empírica do fenômeno no local em que ele ocorreu e que dispõe de elementos para explicá-lo (VERGARA, 2011). Esta pesquisa buscou investigar o fenômeno de engajamento com o eWOM a partir de uma aplicação prática em que foram coletadas as percepções dos sujeitos envolvidos neste fenômeno.
A pesquisa ainda pode ser classificada como um estudo transversal, já que os dados serão analisados em um determinado momento que é após o fornecimento do comentário negativo, apresentando um recorte temporal (RICHARDSON, 1999).
A abordagem utilizada neste estudo é a qualitativa. A pesquisa qualitativa busca abordar uma realidade social que não é projetada em laboratórios, de modo a entender, descrever e as vezes explicar os fenômenos sociais. A pesquisa qualitativa tem muitos enfoques e pode explicar esses fenômenos sociais analisando as experiências de indivíduos ou grupos, examinando interações e comunicações, investigando documentos ou traços semelhantes de experiências e interações. Essa abordagem tenta compreender como as pessoas constroem o mundo à sua volta, o que estão fazendo e o que lhes atribui sentido (FLICK, 2009).
Creswell (2013) especifica que os pesquisadores que escolhem realizar estudos qualitativos têm uma diversidade de opções de abordagens. Dentre as diversas abordagens, Jacob (1987) apud Creswell (2013, p.23) categorizou a pesquisa qualitativa em “tradições” e considerou o interacionismo como uma delas.
Esta pesquisa utiliza o interacionismo simbólico como postura teórica. Segundo Angrosino (2009), o interacionismo simbólico considera as pessoas como agentes ativos e não como partes permutáveis de um grande organismo, que sofrem passivamente a ação de forças
externas a elas mesmas. Essa corrente teórica também considera que a sociedade está em constante mudança e que os indivíduos interagem entre si todo o tempo, essa abordagem é mais dinâmica que estática no estudo da vida social.
O ponto de partida do interacionismo simbólico é o significado subjetivo atribuído pelos indivíduos a suas atividades (FLICK, 2009). O interacionismo simbólico está relacionado com as maneiras das pessoas agirem e formarem interações. As pessoas vivem em um mundo de significados que são aprendidos e codificados por símbolos, os quais são compartilhados através de interações com um grupo social (ANGROSINO, 2009).
Esse estudo utiliza a abordagem aos pontos de vista subjetivos, o interacionismo simbólico e aplicada a análise de conhecimentos cotidiano, visto que serão examinados os símbolos que são os motivos dos indivíduos a se engajarem em um comportamento específico, que é o engajamento com eWOM negativo. Esse comportamento é construído a partir de perspectiva de interação entre os consumidores que passam a ser agentes ativos dentro do ecossistema digital. Além disso, para examinar esses símbolos é importante compreender o processo de construção de opiniões dos sujeitos que será possível a partir da utilização da abordagem qualitativa.
Myers (2009) elucida que se o pesquisador pretende entender as motivações das pessoas, suas ações, bem como o contexto para suas crenças e ações, de forma aprofundada, a pesquisa qualitativa se configura como a melhor escolha. O pesquisador pode escolher um quadro teórico para guiar a pesquisa e utilizar o raciocínio dedutivo ou indutivo. Usando o raciocínio dedutivo, o pesquisador começa com uma teoria geral sobre o tópico que será testada através da coleta de dados empíricos. Ao utilizar o raciocínio indutivo, o pesquisador começa com a coleta de dados sobre o tópico, de modo que alguns padrões comecem a emergir levando a uma ou mais hipóteses capazes de desenvolver uma teoria mais geral (MYERS, 2009).
O raciocínio utilizado nesta pesquisa será o dedutivo, visto que foi desenvolvido um quadro teórico para guiar a pesquisa que irá confirmar ou não as concepções teóricas buscadas na literatura conforme modelo proposto no capítulo anterior. A perspectiva de pesquisa qualitativa adotada nesse estudo é a abordagem aos pontos de vista subjetivos. De acordo com Flick (2009), o ponto de partida desta abordagem são os indivíduos, a concentração nos pontos de vista do sujeito e também o modo como eles atribuem significados as suas experiências e eventos.
3.2 – População e Amostra
A população do estudo é composta por consumidores que fornecem ou já forneceram comentários negativos referentes a algum aplicativo em lojas de aplicativos móveis. Para fornecer o eWOM nas lojas de dispositivos móveis os consumidores precisam ter um dispositivo móvel, que pode ser um smartphone, tablet ou e-reader; precisam ter acesso a Internet nos seus dispositivos e ter instalado algum aplicativo a partir das lojas de aplicativos móveis.
Para a seleção da amostra foi utilizada a amostragem teórica proposta por Flick (2009), que não se baseia em critérios e técnicas usuais de amostragem estatística e o tamanho dela não é definido previamente. Os indivíduos são selecionados de acordo com critérios que digam respeito a seu conteúdo e também com o nível esperado de novas contribuições para a pesquisa. Os indivíduos são adicionados a amostra gradualmente na medida em que ele é considerado promissor e relevante para a pesquisa.
Flick (2009) mostra que o acesso aos indivíduos é um passo importante da pesquisa. O pesquisador quase sempre enfrenta em sua pesquisa o problema de disponibilidade, de como abordar os indivíduos e de como encontrá-los. O pesquisador deverá pensar em estratégias como a utilização da mídia, aviso em instituições que essas pessoas costumam frequentar etc (FLICK, 2009).
Foram utilizadas duas estratégias para o acesso aos consumidores virtuais que praticam o eWOM negativo. A primeira estratégia adotada foi a localização dos consumidores por meio da própria loja de aplicativo móvel que foi a Google Play®, nela é possível visualizar os comentários negativos e também o perfil dos consumidores que fornecem esse comentário. Assim, é possível entrar em contato com eles através da rede social do Google+ por meio de um Hangout que é uma mensagem vinculada ao Gmail.
Dessa forma, alguns consumidores foram identificados e selecionados e foram enviadas mensagens para eles convidando-os a participar da pesquisa. A pesquisadora enviou cerca de mensagens para 200 consumidores, todavia apenas dois consumidores responderam a mensagem e se disponibilizaram a participar da pesquisa em um primeiro momento, todavia em um segundo momento eles não responderam os e-mails e mensagens enviados.
A figura 7 mostra a tela da Google+ e do acesso ao consumidor através de uma Hangout, em que a pesquisadora entrou em contato com um consumidor para solicitar a sua participação na pesquisa. Esse indivíduo forneceu um review na Google Play®, nessa loja de
aplicativo móveis o perfil dele é associado ao Google+ sendo acessível para as pessoas que fazem parte dessa rede social.
Figura 7 - Acesso aos consumidores pelo Google+
Fonte: Perfil da rede social da pesquisadora no Google+, 2014
Ao identificar que os consumidores contactados não estavam respondendo as mensagens, optou-se por utilizar uma segunda estratégia de seleção dos consumidores que foi a estratégia de bola de neve. Inicialmente, foram identificados alguns consumidores dentro da rede de contatos da pesquisadora e a partir desses foram identificados outros consumidores. Essa estratégia de seleção de entrevistados é a bola de neve que faz com que um caso leve a outro. Ao utilizar essa estratégia, os pesquisadores muitas vezes escolhem pessoas ligadas ao seu próprio ambiente mais amplo (FLICK, 2009).
Ao final de cada entrevista, a pesquisadora perguntou se eles conheciam outras pessoas que também comentavam com frequência nas lojas de aplicativos móveis e eles foram indicando as pessoas até que a amostra da pesquisa chegou a 10 consumidores virtuais que utilizam aplicativos móveis com frequência na App Store® e na Google Play®.
Uma questão referente à amostragem teórica é a decisão de quando parar de adicionar casos a pesquisa. Existe um critério que é chamado de saturação teórica que é utilizado para avaliar o momento certo de interromper a seleção da amostra. Essa saturação teórica ocorre quando o pesquisador não encontra mais informações adicionais e as entrevistas começam a se repetir e a versar sobre as mesmas questões, ou seja, a integração de novos casos a amostra é concluída quando a saturação teórica de uma categoria ou grupo de casos tenha sido atingida
(FLICK, 2009).
Assim, ao chegar na oitava entrevista percebeu-se que as falas estavam se repetindo de modo que novos elementos não estavam mais emergindo. Após a oitava entrevista foram realizadas mais duas entrevistas que já estavam agendadas para confirmar o momento de saturação teórica. A partir do décimo caso optou-se pela interrupção da coleta de dados.
3.3- Procedimento adotado na pesquisa bibliográfica
Com objetivo de obter material bibliográfico que desse subsídio a esta pesquisa, foram buscados artigos científicos em base de dados. Os artigos encontrados foram apresentados no capítulo anterior.
A primeira busca realizada tinha como objetivo selecionar artigos que abordassem os antecedentes do eWOM e que apresentassem motivadores para o engajamento do consumidor com o eWOM. O quadro 3 presente no capítulo anterior apresentou os resultados da busca, a qual seguiu o procedimento ilustrado na figura 8.
Inicialmente foram selecionadas três bases de dados, os quais foram: Science Direct, Emerald e Google Scholar. Para busca destes estudos, foram utilizadas as palavras chaves “online reviews”, “electronic word-of-mouth”, “eWOM”, “online word-of-mouth”, “user generated content”.
Em seguida foi realizada a leitura dos resumos, a partir desta leitura foi feito um filtro dos artigos, aqueles que abordaram aspectos ligados aos motivadores e/ou drivers para a propagação de eWOM foram selecionados, e os que não tinham esta abordaram tais aspectos foram excluídos.
Figura 8 - Procedimento metodológico de pesquisa bibliográfica
Fonte: Elaboração própria, 2014
A segunda busca realizada teve como objetivo coletar artigos que abordassem os motivadores para os consumidores se engajarem com o eWOM negativo. Essa busca restringiu o escopo da primeira busca para o eWOM negativo conforme pode ser visto na figura 9. A seleção destes estudos foi obtida a partir de consulta a base de dados, as quais foram: Science Direct, Emerald e Google Scholar. Foram utilizadas as seguintes palavras chaves: “negative eWOM”, “negative reviews” e “negative electronic word-of-mouth”. Em seguida, foi feita a leitura dos resumos e utilizados os artigos que levantaram motivadores ou drivers para o engajamento com o eWOM negativo. O quadro 3 do capítulo anterior apresenta os artigos selecionados.
Base%de%dados%
online% Base%de%dados%selecionadas:%• Emerald% • Science%direct% • Google%Scholar% Sim% Relacionado% a%eWOM% Sim% Excluído% Não% Palavras%chaves%buscadas:% “online&reviews”,%“electronic&word.of.mouth”,% “eWOM”,%“online&word.of.mouth”,%%“user&generated& content”%% Leitura%dos% resumos% Abordava%os% moFvadores% ou%drivers%% Sim% Não% ArFgo% selecionado%
Figura 9 - Procedimento metodológico para seleção de artigos eWOM negativo
Fonte: Elaboração própria, 2014
Por fim, a terceira consulta as bases de dados online buscou selecionar estudos que analisassem os traços de personalidade e os motivadores para o boca-a-boca eletrônico. A figura 10 detalha o procedimento de busca. O quadro 8 apresentado no capítulo do referencial teórico mostra os artigos selecionados.
Base%de%dados%
online% Base%de%dados%selecionadas:%• Emerald% • Science%direct% • Google%Scholar% Sim% Relacionado% ao%eWOM% nega9vo% Sim% Excluído% Não% Palavras%chaves%buscadas:% “nega%ve'eWOM”,%“nega%ve'reviews”%e%“nega%ve' electronic'word4of4mouth”%% Leitura%dos% resumos% Abordava%os% mo9vadores%ou% drivers%eWOM% nega9vo%% Sim% Não% Ar9go% selecionado%
Figura 10 – Procedimento metodológico para seleção de artigos eWOM e personalidade ! ! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !
Fonte: Elaboração própria (2014)!
3.4 – Método de coleta de dados
A coleta de dados foi realizada através de entrevistas episódicas semiestruturadas. Segundo Kvale (2011), a realização de entrevistas é um caminho chave para explorar a forma com que os sujeitos experimentam e entendem seu mundo. Por meio das entrevistas, é possível ter acesso exclusivo ao mundo vivido pelos sujeitos, que descrevem com suas próprias palavras suas atividades, experiências e opiniões. De acordo com Fischer et al. (2014), as entrevistas são uma fonte de dados fundamental para a compreensão de questões associadas ao consumo e aos consumidores.
A entrevista semiestruturada utiliza questões pré-formuladas, mas sem se prender totalmente a ele, novas questões podem emergir durante a conversação. Uma das maiores vantagens dessa técnica é a consistência entre as entrevistas, visto que o entrevistador usualmente começa com um conjunto semelhante de perguntas, todavia isso também pode ser considerado como uma desvantagem, pois o pesquisador pode perder um ou mais “insights” que o entrevistado poderia ter dado (MYERS, 2009).
Segundo Flick (2009), a entrevista episódica torna os processos de construção de Base%de%dados%online% Base%de%dados%selecionadas:%• Emerald%
• Science%direct% • Google%Scholar% Sim% Relacionado%ao% eWOM%e% personalidade% Sim% Excluído% Não% Palavras%chaves%buscadas:% “eWOM”,%“personality'traits”%e%“electronic'word4of4mouth”%% Leitura%dos%resumos% Abordava%os% mo9vadores%ou%drivers% relacionado%ao%eWON%e% personalidade% Sim% Não% Ar9go%selecionado%
realidades mais acessíveis que outras abordagens que visam conceitos abstratos e respostas em sentido absoluto. Nesse tipo de entrevista, é dada uma atenção especial a situações ou episódios que o entrevistado passou e que sejam relevantes à questão de pesquisa. O entrevistador solicita que o sujeito relate ou resgate situações ou experiências vivenciadas por ele. O entrevistador pode intervir e direcionar a entrevista através de questões-chave relativas aos conteúdos narrados.
Flick (2009) elucida que a literatura pode ser utilizada pelo pesquisador na formulação de questões que deverão ajudá-lo e servir como uma base nas entrevistas e observações. Miles e Huberman (1994) afirmam que as questões de pesquisas deixam os pressupostos teóricos ainda mais explícito, e que ao utilizar o método dedutivo o pesquisador começa a formular e extrair as perguntas com base nos construtos teórico, de modo a alinhar as perguntas com a amostra e quadro metodológico apropriados.
O planejamento das entrevistas seguiu as sete fases propostas por Kvale (2011) que podem ser visualizadas na figura 11. Na etapa da organização temática, foi formulado o propósito da investigação e concepção do tema, também foi realizada uma investigação prévia para obter conhecimento anterior sobre o tema e a afinidade com a técnica de entrevistas.
Em seguida, foi elaborado o projeto do estudo que englobou o planejamento dos procedimentos da pesquisa. Nessa etapa, foi definido que seriam realizadas entrevistas online com consumidores virtuais, foram analisados os recursos disponíveis para isso e também foi elaborado o roteiro de pesquisa.
!!!
Figura 11 - Etapas da investigação com entrevista
Fonte: Kvale (2008) Organização! temática! Projeto! Entrevista! Transcrição! Análise! Veri:icação! Relatório!
Para a elaboração do roteiro de entrevistas foram utilizadas várias questões abertas relacionadas ao modelo conceitual utilizado nesta pesquisa, o qual faz integração da Teoria do Comportamento Planejado e dos fatores motivadores para o engajamento com o eWOM juntamente com a teoria dos traços de personalidade identificados na revisão de literatura. De acordo com Kvale (2011), para entrevistas semiestruturadas o roteiro deve incluir um resumo dos temas que devem ser abordados e algumas perguntas propostas.
No roteiro de entrevista, procurou-se elaborar questões gerativas que são aquelas que estimulam uma linha de investigação, conduzem a hipóteses e comparações. Além dessas, também foram elaboradas perguntas que são controladas pela teoria e direcionadas para as hipóteses e são baseadas nas pressuposições teóricas do pesquisador (FLICK, 2009).
O roteiro de entrevista foi composto por cinco blocos. O primeiro bloco englobou a apresentação do propósito do trabalho e explanação dos procedimentos de pesquisa. Nesta etapa, a pesquisadora explicou brevemente o propósito da entrevista, solicitou a gravação da entrevista, os termos de consentimento e confidencialidades foram apresentados e também foi perguntado se o entrevistado queria fazer algum questionamento antes do início da entrevista. No segundo bloco, os entrevistados foram questionados sobre hábitos no uso de aplicativos. No terceiro bloco foram feitas duas perguntas para investigar a percepção dos consumidores sobre o fornecimento de reviews.
O quarto bloco apresentou questões ligadas aos motivadores para a propagação de reviews negativos, foi solicitado aos entrevistados o relato de uma situação em que propagaram um comentário negativo sobre um aplicativo. Por fim, o quinto bloco foi composto por questões associada a caracterização dos consumidores e a personalidade deles. O roteiro de entrevista pode ser visualizado no apêndice A.
Para aperfeiçoar o instrumento utilizado na coleta de dados, foi realizada uma entrevista piloto com um aluno da Pós-Graduação em Administração de uma Universidade Pública. A partir dessa entrevista piloto, algumas questões contidas no roteiro foram alteradas e modificadas de modo a facilitar a interpretação e o diálogo estabelecido entre o entrevistador e o entrevistado. Para a validade de face, foi apresentado o roteiro para pesquisadores do grupo de pesquisa.
De acordo com Kvale (2011), o entrevistador pode utilizar alguns tipos principais de perguntas que podem ser úteis durante a entrevista, as quais são: perguntas introdutórias, perguntas de aprofundamento, de sondagem, de especificação, diretas, indiretas de estruturação, silêncio e de interpretação.
No decorrer da entrevista, foram feitas algumas perguntas de aprofundamento, que foram realizadas para aprofundar questões específicas detectadas na entrevista. Também foram utilizadas questões de sondagem, principalmente quando foi solicitado algum relato de situação, a pesquisadora perguntou “Você tem mais exemplos disso?”, “Você poderia falar mais sobre isso?”. As perguntas de especificação foram utilizadas para aprofundar aspectos mais operacionais, tais como “Como você se sentiu quando escreveu o review negativo sobre o app?”. Algumas perguntas diretas também foram realizadas, como “Você adquire mais aplicativos pagos ou gratuitos?’’, “Você esperar que a empresa/desenvolvedor entrasse em contato com você?”. As questões de interpretação foram utilizadas para confirmar uma interpretação, como “Você quer dizer então que...?”. As questões de sondagem e de interpretação não estavam no roteiro e emergiram durante as entrevistas.
Os consumidores entrevistados estavam espalhados em algumas localidades geográficas, o que gerou a necessidade de realização de entrevistas online devido ao acesso a esses consumidores por parte da pesquisadora. Segundo Damasceno et al. (2014), as entrevistas online trazem contribuições importantes para a pesquisa, como uma maior possibilidade de alcance geográfico dos entrevistados e também permite um maior anonimato dos indivíduos.
Essas entrevistas foram realizadas de uma forma síncrona, em que o pesquisador e o entrevistado estão online ao mesmo tempo e ambos poderão interagir um com outro podendo realizar diretamente perguntas e respostas (FLICK, 2009). As entrevistas online foram realizadas por meio do software Skype o qual permite comunicação pela Internet através de conexões de voz sobre IP. Dois entrevistados não possuíam o software Skype e foram utilizados outros meios como uma realização de uma Hangout (uma conversa de áudio e vídeo) a partir da plataforma do Google e a outra foi entrevista foi realizada por meio do Messenger do Facebook através de uma chamada de voz.
As entrevistas aconteceram no período de 26 de setembro de 2014 a 17 de Outubro de 2014. As entrevistas duraram cerca de 30 a 40 minutos, o que totalizou um áudio de 4 horas e 51 minutos. Com o consentimento deles, as entrevistas foram gravadas através do software Call Recorder©. O quadro 9 mostra o nome fictício dos entrevistados, o canal utilizado para realização de cada entrevista, a data, a duração e a quantidade de páginas transcritas.
Quadro 9 - Entrevistas realizadas ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !!!!!!!!!! ! ! ! ! ! ! !!!!!Fonte: Elaboração própria, 2014.!
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!!!! Antes da realização da entrevista foi apresentado o propósito da pesquisa, bem como foi enviado um termo de confidencialidade (apêndice B) que mostra que a pesquisadora irá manter as informações em total anonimato, e um termo de consentimento (apêndice C) para que todas as informações coletadas possam ser utilizadas nessa dissertação. Os termos foram enviados por meio do Skype e por email, visto que duas entrevistas não foram realizadas no Skype, e possibilitou que o entrevistado fizesse a leitura dos termos antes da realização da entrevista. Além disso, os dados colhidos durante a investigação foram conservados em local seguro, de modo que o acesso foi restrito a pesquisadora e a orientadora da pesquisa.