A utilização de aplicativos móveis por parte dos consumidores é um fenômeno em rápida expansão. Nesta pesquisa, foram identificadas as razões que levam os consumidores a utilizar esses aplicativos. Os principais motivadores foram a satisfação de necessidade, facilidade nas atividades, recomendação de amigos, mobilidade e o uso atrelado a serviços.
Essas razões parecem remeter a construtos das teorias de adoção de tecnologia presentes no Modelo de adoção de tecnologia (TAM) (DAVIS, 1989) e também na Teoria unificada de adoção de tecnologia (UTAUT) (VENKATESH et al., 2003). A necessidade parece representar a utilidade percebida pelos consumidores. Enquanto que a recomendação de amigos parece evidenciar a influência social, todavia este não foi o alvo desta pesquisa e pode ser estudado futuramente.
Os entrevistados desta pesquisa são usuários que utilizam aplicativos com frequência. Ele demonstraram a utilização de aplicativos diversos, tais como, redes sociais, aplicativos de compra, entretenimento, produtividade etc. Destaca-se o uso de alguns aplicativos, como WhatsApp® e Facebook® para entrar e manter contato com seus amigos e familiares diante da correria do dia-a-dia.
O principal dispositivo utilizado para baixar e usar os aplicativos é o smartphone. Os entrevistados valorizam esse dispositivo pela sua funcionalidade e por agregar diversos elementos que são importantes para eles. Frente aos avanços tecnológicos e melhorias implantadas nos smartphones, observou-se a redução do uso do computador e do Tablet por parte dos entrevistados. Essa questão remete a tendência da mobilidade, que abre um novo cenário para pesquisas tanto na área do consumo como nas corporações.
O comportamento de engajamento com eWOM negativo nas lojas de aplicativos móveis foi o alvo desta pesquisa. Constata-se que os motivadores mais evidentes são o Altruísmo, a Busca por Providências com ênfase na busca por melhorias, as Emoções negativas e a Reciprocidade. O desabafo de sentimento negativos foi identificado com poucas evidências. A vingança e a reputação não foram motivadores identificados neste contexto.
Diante disto, constata-se que os indivíduos são motivados a propagar reviews negativos para ajudar outras pessoas e alertá-las sobre problemas e fragilidades dos aplicativos para que elas não passem pelas mesmas experiências negativas que eles passaram. Eles também são motivados a propagar reviews negativos com a intenção de buscar melhorias nos aplicativos, principalmente quando eles acreditam no aplicativo, gostam da ideia dele e
creem na melhoria do aplicativo. Foi visto que isso também pode ser uma iniciativa de co- criação.
As experiências negativas com os reviews despertam emoções nos consumidores, as mais evidenciadas foram a frustração e a raiva que acabam levando-os a propagar reviews. Notou-se duas diferentes ações de dois consumidors impulsionadas pela raiva, a do engajamento e a do não-engajamento. Com relação ao engajamento, a raiva não leva a intenção de denegrir e atingir a empresa apenas de desabafar tal sentimento negativo. Um consumidor relatou que ficou com raiva do desenvolvedor e decidiu não ajudá-lo com as suas contribuições, decidiu procurar outro produto e não postou um review negativo. Os consumidores acreditam que o ambiente das lojas de aplicativos móveis pode funcionar como uma comunidade em que todos os indivíduos possam se ajudar o que remete ao motivador reciprocidade.
Em relação à personalidade, veirficou-se que a extroversão, neuroticismo, abertura à experiência e amabilidade foram os traços mais predominantes dos entrevistados juntamente com a reação à injustiça. O altruísmo, a busca por providência e as emoções evidenciaram ser os motivadores mais fortes para os indivíduos extrovertidos, abertos à experiência, mais estáveis emocionalmente, amigáveis e que reagem à injustiça. Os indivíduos extrovertidos, abertos à experiência e que reagem a injustiça também parecem ser motivados pela reciprocidade.
A maioria dos indivíduos apresentou uma opinião favorável quanto ao fornecimento de ‘reviews’ negativos nas lojas de aplicativos móveis, foi destacada a preferência por fornecer reviews negativos e as contribuições geradas por eles, como a melhoria do aplicativo e auxílio na construção de rankings confiáveis. No geral, constata-se que as normas subjetivas não contribuem para o comportamento de engajamento com eWOM negativo. Os entrevistados mostram que os consumidores passam a ter um papel mais significativo, seja através da recomendação ou da exposição da sua opinião.
Foram evidenciados alguns fatores que podem contribuir ou prejudicar o engajamento com o eWOM negativo, os fatores ambientais da loja de aplicativos podem facilitar e estimular o engajamento, enquanto que incentivos como o do alerta no aplicativo e a falta de interação com o desenvolvedor parecem prejudicar o comportamento de engajamento. O quadro 21 apresenta uma síntese das principais conclusões das categorias conceituais desta pesquisa.
Quadro 21 - Síntese das principais conclusões
Categoria Autores Principais conclusões alcançadas
Motivadores Henning-Thurau et al. (2004) ; Yoo et al. (2013); Yap (2013); Davidoff (2003); Bock et al. (2006), Chang e Chuang (2011); Toggerson et al. (2009)
Quatro motivadores foram evidenciados para a
propagação de reviews negativos nas lojas de aplicativos móveis, são eles: a busca por providências, o altruísmo, as emoções, entre as quais destacaram-se a frustração e a raiva; e a reciprocidade.
O desabafo de sentimentos negativos não foi enfatizado uma vez que apenas um entrevistado expressou essa motivação.
No contexto dos aplicativos móveis, a vingança e o comportamento retaliatório não são motivadores para o fornecimento de reviews.
A reputação não foi um motivador evidenciado nas fala dos entrevistados.
Atitude
Wolny e Mueller (2013); Fishbein e Ajzen (1975);
Ajzen (1991);
A maioria dos indivíduos apresentou uma opinião favorável quanto ao fornecimento de reviews negativos nas lojas de aplicativos móveis
Normas subjetivas
Fishbein e Ajzen (1975); Ajzen (1991); Hsu e Lin
(2008); Casaló et al. (2010)
Os consumidores não se mostram influenciados pela opinião dos amigos. Eles demonstram que acreditam no ‘review’ negativo e se engajam neste ambiente móvel independente das pressões sociais.
Os entrevistados mostram que os consumidores passam a ter um papel mais significativo, seja através da influência, recomendação e da exposição da sua opinião.
Controle comportamental percebido Ajzen (1991); Ajzen (2012); Casaló et al. (2010)
No contexto dos aplicativos móveis, os fatores ambientais da loja de aplicativos podem facilitar e estimular o engajamento, enquanto que incentivos como o do alerta no aplicativo e a falta de interação com o desenvolvedor parecem prejudicar o engajamento.
Personalidade
Gazzaniga e Heatherton (2005), Yoo e Gretzel (2011), Picazo- Vela et al.
(2010); Van Hoye e Lievens (2009) e Basso et
al. (2013)
A extroversão, neuroticismo, abertura à experiência, amabilidade foram os traços predominantes dos entrevistados juntamente com a reação a injustiça. O altruísmo, a busca por providência e as emoções parecem ser os motivadores mais fortes para os indivíduos extrovertidos, abertos à experiência, estáveis
emocionalmente, amigáveis e que reagem à injustiça. Para o construto emoções, além dos principais traços encontrados constata-se a evidências de instabilidade emocional.
Os indivíduos extrovertidos, abertos à experiência e que reagem a injustiça também parecem ser motivados pela reciprocidade.
Fonte: Elaboração própria, 2014.
Por fim, também foram investigados aspectos do não-engajamento com eWOM negativo. Os consumidores mostraram que não fornecem reviews negativos em aplicativos que não são úteis para eles e acabam não sendo o aplicativo buscado por eles. A perda de esperanças e de interesse também foram razões em destaque para o não-engajamento.
5.1 – Contribuições teóricas
Este trabalhou procurou ampliar o campo de conhecimentos existentes sobre o comportamento de engajamento, tendo como foco o eWOM negativo aplicado a lojas de aplicativos móveis. O modelo teórico usado como guia desta pesquisa foi construído a partir de estudos anteriores e se mostrou adequado para análise deste fenômeno.
É importante destacar que cada contexto em que pode-se encontrar o comportamento de engajamento mostra aspectos peculiares. Esta pesquisa analisou o comportamento de engajamento com eWOM negativo dentro de um contexto que ainda não foi abordado que são as lojas de aplicativos móveis.
Alguns aspectos deste contexto foram evidenciados, como o engajamento com eWOM negativo dentro de uma perspectiva de coloboração com outros usuários e também com o desenvolvedor. Os consumidores se mostraram propensos a participar da co-criação desses aplicativos. Devido a recenticidade deste tema, esta pesquisa também pode oferecer ideias para novos trabalhos que podem ser realizado neste campo.
Em relação a teoria utilizada, o TPB se mostrou bastante válido para a compreensão do comportamento de engajamento junto com os outros fatores que foram acrescentados. Além disso, destaca-se o uso da abordagem qualitativa que permitiu o detalhamento e interpretação de cada construto da teoria.
O presente trabalho também um aspecto moderador do comportamento de engajamento que foi a personalidade dos indivíduos a qual também se mostrou bastante evidente no contexto estudado. A personalidade pode ser um construto moderador significante para pesquisas que analisam o comportamento de consumo.
5.2 – Contribuições metodológicas
A realização da análise de conteúdo com o aporte do software QSR NVivo® se mostrou eficaz, visto que o software apoiou toda a etapa de codificação e análise dos dados verbais colhidos nas entrevistas. A pesquisadora ampliou o seu conhecimento das técnicas de análise qualitativa.
O processo de codificação foi direcionado pelo modelo conceitual utilizado nesta pesquisa o que facilitou a codificação. O NVivo® se mostrou fundamental na criação dos códigos e também da hierarquia de codificação, pois o software permite que o pesquisador vincule nós livres em nós de árvore, como são especificados pelo software, de modo que
podem ser criadas subcategorias e subcódigos com facilidade. Além disso, ao criar uma árvore de códigos é possível agregar as codificação de nós ou códigos secundários.
Acredita-se que outro aspecto que facilitou a análise foi a realização da codificação simultaneamente com o levantamento dos dados verbais o que também foi recomendado por Silva (2009). Ao terminar uma entrevista, os dados já eram transcritos, as notas de campo vinculadas ao NVivo® e iniciado o processo de codificação. Este foi um processo cíclico de pesquisa conforme recomenda Flick (2009). Isso acabou favorecendo a análise, visto que a pesquisadora conseguiu aperfeiçoar o seu instrumento, a sua postura em campo a partir dos resultados parciais obtidos nas codificações. E também ajudou na própria codificação visto que foi mais fácil de associar o que os diferentes indivíduos falaram sobre determinado tema e evitou que elementos fossem codificados repetidamente.
Os recursos disponíveis no NVivo® se mostraram benéficos e importantes na interpretação e elaboração do relatório. As ferramentas visuais utilizadas que foram os mapas de árvores e a nuvem de palavras contribuíram com a confirmação da análise realizada e melhor visualização dos resultados. A matriz de codificação e matriz estrutural se mostraram importantes para a realização de comparações e cruzamentos de informações vinculadas a códigos e atributos dos entrevistados. E os modelos enfatizaram a estrutura de codificação criada para cada categoria, bem como possibilitaram a visualização de relações entre códigos. Diante disso, recomenda-se o uso destas ferramentas em uma análise qualitativa, visto que elas podem auxiliar na visualização dos dados, confirmar e sofisticar as análises realizadas.
5.3 – Implicações Gerenciais
Esta pesquisa reuniu as impressões e opiniões dos consumidores sobre o engajamento com o eWOM negativo nas lojas de aplicativos móveis. As descobertas deste estudo são úteis para os desenvolvedores e empresas que atuam no ecossistema móvel. O entendimento dos aspectos que antecedem o engajamento com eWOM é importante para que os desenvolvedores e empresas possam repensar nas estratégias utilizadas e aprimorá-las. Ficou evidente que os consumidores valorizam a interação com a empresa, ou seja, eles esperam que seus reviews sejam lidos e respondidos. Os desenvolvedores podem analisar estas questões e pensar em estratégias para respostas e interação com o consumidor.
Além disso, foi evidenciado que os consumidores não utilizam os reviews negativos para atingir a empresa ou desenvolvedor, mas enxergam o review como uma crítica
construtiva e se mostram propensos a ajudar o desenvolvedor o que remeteu ao fenômeno de co-criação. Os desenvolvedores podem atentar a esta questão, aproveitar o potencial dos clientes em contribuir e montar estratégias que aproveitem essa disposição dos usuários para viabilizar e estimular as iniciativas de co-criação.
Outro aspecto crítico para o usuário é o incentivo para o fornecimento dos reviews através dos alertas que são emitidos nos aplicativos. Os consumidores criticam o direcionamento, a insistência dos alertas e afirmam que isso acaba maquiando o ranking dos melhores aplicativos, bem como apontam a existência de avaliações falsas. Na visão deles, o review é um ato voluntário e espontâneo. Sendo assim, é preciso que o desenvolvedor/ empresa atente a estas questões.
Os consumidores também evidenciam a ampla oferta e variedade dos aplicativos e mostram que fica cada vez mais fácil desinstalar e deixar de usar um aplicativo e buscar outro com a mesma função. Isso mostra que o desafio dos desenvolvedores é ainda maior, além de criar um software de qualidade, é preciso pensar em maneiras de manter, atrair e fidelizar clientes.
5.4 – Limitações da pesquisa
A primeira limitação do estudo diz respeito a diversificação da amostra, uma vez que a amostra foi composta por nove homens e apenas uma mulher. Durante a seleção da amostra, a pesquisadora teve dificuldades em selecionar mulheres que utilizam aplicativos móveis e que propagam reviews negativos o que acabou limitando o equilíbrio da amostra com relação ao gênero dos entrevistados, impossibilitando a investigação de diferenças de gênero e engajamento com o eWOM. A seleção da amotra também é uma limitação ao qual se deu por acessibilidade e bola de neve, pois foi alterado o plano inicial de pesquisa que era o de entrar em contato com os consumidores na rede social do Google e solicitar a participação na pesquisa, porque não foram obtidas respostas.
Outra limitação desta pesquisa foi o horizonte temporal estudado, o que caracterizou o estudo como transversal, uma vez que poderia ter sido estudado o momento anterior a propagação dos reviews e o posterior de modo a colher impressões dos sujeitos durante todo o processo de engajamento.
Apesar de ser um método utilizado e recomendado, as entrevistas online, as quais foram realizadas devido a distância de alguns entrevistados e para a uniformização do método, não propiciam a interação face a face com o entrevistado e algumas reações como
emoções que são evidentes no rosto e na expressão do sujeito acabam não sendo possível de capturar durante a entrevista online. Além disso, a realização de uma boa entrevista sem interrupções depende da qualidade da conexão. Durante algumas entrevistas houveram falhas na rede o que acabou tornando difícil a compreensão de alguns trechos de uma entrevista realizada.
Os estudos de personalidade podem ser realizados por meio de autorelatos e também de relatos de outras pessoas próximas ao sujeito que o descrevam e analisem a sua personalidade (GAZZANIGA e HEATHERTON, 2005). Nesta pesquisa, a personalidade foi estudada apenas sob o ponto de vista dos entrevistados e com a abordagem dos traços, o que acaba sendo uma limitação, pois a personalidade também poderia ser estudada em outros níveis e com outras abordagens.
5.5 – Sugestões para estudos futuros
! Sugere-se a realização de pesquisas qualitativas sob a perspectiva dos desenvolvedores/ empresas de modo a analisar o processo de gestão de reviews e também o processo de criação de valor desses aplicativos.
É recomendada a realização de estudos longitudinais, os quais podem gerar resultados uma análise mais precisa sobre o fenômeno do engajamento com o eWOM, uma vez que pode ser estudado todo o fenômeno desde a aquisição de um aplicativo até a decisão em fornecer um review. Isso pode ser feito através de estudos experimentais. Também sugere-se a investigação de diferenças de gênero neste comportamento de engajamento.
A perspectiva do receptor também é um alvo interessante para estudos, apesar da realização de pesquisas nesta área, ainda não se tem visto pesquisas que exploram a propensão do consumidor em considerar reviews positivos e negativos para a aquisição de aplicaivos nas lojas de aplicativos móveis. Sugere-se pesquisas experimentais que analisem a atitude do consumidor frente a leitura dos reviews, principalmente dispondo os comentários positivos e negativos em uma única página, para identificar qual a disposição dos consumidores em considerar esses reviews.
Com relação a teoria estudada, sugere-se a investigação e estudo do hábito na teoria do comportamento planejado. O hábito está ligado a uma tendência de repetição de determinado comportamento e pode ser um preditor do comportamento conforme indicado por Ajzen (2012) e Moutinho e Roazzi (2010).
Também sugere-se a realização de estudos que associem o TPB e o TAM com os motivadores para o engajamento com o eWOM negativo sob uma abordagem quantitativa dos dados.
Os estudos sobre mobilidade e ecossistema móvel também devem ser impulsionados visto que esse novo ambiente propiciado pelas lojas de aplicativos móveis acaba alterando as relações de consumo e de negócio, inserindo novos atores e relações neste mercado de mobilidade.
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