Antecedentes do comportamento de engajamento dos consumidores com o boca-a-boca eletrônico (eWOM) negativo em um ecossistema móvel

Texto

(1)UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO. Adrianne Paula Vieira de Andrade. ANTECEDENTES DO COMPORTAMENTO DE ENGAJAMENTO DOS CONSUMIDORES COM O BOCA-A-BOCA ELETRÔNICO (EWOM) NEGATIVO EM UM ECOSSISTEMA MÓVEL. NATAL 2014.

(2) Adrianne Paula Vieira de Andrade. ANTECEDENTES DO COMPORTAMENTO DE ENGAJAMENTO DOS CONSUMIDORES COM O BOCA-A-BOCA ELETRÔNICO NEGATIVO (EWOM) EM UM ECOSSISTEMA MÓVEL. Dissertação apresentada no processo avaliativo de Defesa de Dissertação, como requisito parcial para a obtenção do grau de Mestre em Administração do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, na área de concentração de Gestão Organizacional Orientadora: Anatália Saraiva Martins Ramos, Dra. Sc.. NATAL/RN 2014.

(3) Catalogação da Publicação na Fonte. UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA Andrade, Adrianne Paula Vieira de. Antecedentes do comportamento de engajamento dos consumidores com o boca-a-boca eletrônico (eWOM) negativo em um ecossistema móvel/ Adrianne Paula Vieira de Andrade. - Natal, RN, 2014. 180f. : il. Orientadora: Profa. Dra. Anatalia Saraiva Martins Ramos. Dissertação (Mestrado em Administração) - Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento de Ciências Administrativas. Programa de Pós-graduação em Administração. 1. Comportamento do consumidor - Dissertação. 2. Boca-a-boca eletrônico Dissertação. 3. Reviews negativos - Dissertação. 4. Mobilidade - Dissertação. 5. Lojas de aplicativos móveis – Dissertação. I. Ramos, Anatália Saraiva Martins. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. IV. Título. RN/BS/CCSA. CDU 658.818.

(4) UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO. ANTECEDENTES DO COMPORTAMENTO DE ENGAJAMENTO DOS CONSUMIDORES COM O BOCA-A-BOCA ELETRÔNICO NEGATIVO (EWOM) EM UM ECOSSISTEMA MÓVEL. Dissertação de Mestrado apresentada e aprovada no dia 28 de Novembro de 2014, pela banca examinadora composta pelos seguintes membros:. ________________________________________________________ Anatalia Saraiva Martins Ramos, Dra. Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN Presidente (Orientadora) __________________________________________________________ Afrânio Galdino de Araújo, Dr. Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN Membro Interno __________________________________________________________ Luiz Augusto Machado Mendes Filho, Dr. Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN Membro Externo ao Programa. _________________________________________________________ Marlusa Gosling, Dra. Universidade Federal de Minas Gerais – UFMG Membro Externo a Instituição.

(5) AGRADECIMENTOS. Agradeço primeiramente a Deus pelo dom da vida, pelo amparo, abrigo e por me dar forças para a realização das minhas atividades. Agradeço a todos que me deram forças e incentivos para a realização deste trabalho. Em especial a minha família, meus pais Adriana e Kleber, por tanto amor, apoio, preocupação e dedicação incondicional a minha educação e formação. Ao meu irmão Felipe a quem tanto me inspiro, pelos sonhos, ideais e dedicação ao que gosta. Agradeço também as meus tios, tias, primos e primas que sempre acreditaram em mim e me apoiaram em vários momentos. Obrigada tia Gisa, por me incentivar tanto, lembro dos ensinamentos ainda na pré-escola e alfabetização. Agradeço a todos os meus professores e mestres que compartilharam conhecimentos comigo e contribuíram imensamente para a minha formação enquanto pesquisadora. Agradeço, em especial a minha orientadora e amiga Anatalia, em quem tanto me inspiro. Obrigada por tantos ensinamentos, conselhos, por acreditar em mim e me mostrar que posso alçar altos vôos. Agradeço a todos os professores do PPGA, principalmente aqueles que tive o privilégio de conviver e trabalhar. Agradeço também ao Prof. Luiz Machado pelas valiosas contribuições na qualificação e pelo material fornecido para estudo. Agradeço também a banca examinadora pelas contribuições, críticas e sugestões para a melhoria do trabalho. Agradeço a esta Instituição pelas oportunidades e excelentes experiências que vivenciei desde a graduação até a docência. Agradeço também a Capes pelo fornecimento da bolsa de estudos para a dedicação integral ao mestrado. Agradeço a Ruan pelo apoio contínuo e companheirismo durante o mestrado. Agradeço aos meus amigos Gabriela, Rômulo, Larissa, Eva e Ana Cláudia Miranda pelos conhecimentos compartilhados e estudos em conjunto. Agradeço a Bruna Miyuki e Fernando Antonio, pelas conversas em momento de insegurança e por todo o apoio. Agradeço as minhas amigas Alice, Vanessa e Ana Cláudia pelos momentos de companheirismo e pela sincera amizade. Agradeço aos dez indivíduos que gastaram um pouco do seu tempo e se disponibilizaram a participar das entrevistas. Enfim, agradeço a todas as pessoas que, de maneira direta ou indireta contribuíram significativamente para a realização deste trabalho..

(6) “Ninguém caminha sem aprender a caminhar, sem aprender a fazer o caminho caminhando, refazendo e retocando o sonho pelo qual se pôs a caminhar.” Paulo Freire.

(7) RESUMO. A utilização de dispositivos móveis, dentre os quais se destacam os smartphones e tablets, tem crescido no mundo todo de forma exponencial. Como consequência, um novo modelo de negócio se desenvolve no ambiente das lojas de aplicativos móveis, impulsionado pelo avanço da utilização da internet e das redes sociais. No contexto da mobilidade, a prática do boca-a-boca eletrônico (eWOM) acontece através da avaliação ("reviews") dos aplicativos, da troca e propagação de informações. Alguns estudos de marketing eletrônico têm abordado o eWOM, mas há poucos trabalhos focando o engajamento dos consumidores no fornecimento de comentários negativos. O objetivo deste trabalho foi compreender os motivos que levam os consumidores a fazer comentários negativos em um ambiente de mercado de mobilidade. A literatura mostra uma maior influência do eWOM negativo sobre os potenciais consumidores quando comparado com o eWOM positivo. A Teoria do Comportamento Planejado juntamente com os motivadores identificados na literatura, tais quais altruísmo, emoções, desabafos de sentimentos negativos, vingança, busca por providências, reputação e reciprocidade, foram adotados como arcabouço teórico para compreensão do engajamento dos consumidores no ambiente das lojas de aplicativos móveis. A pesquisa, do tipo exploratória e descritiva, utilizou uma abordagem qualitativa e adotou o interacionismo simbólico como postura teórica, de modo a entender os significados atribuídos pelos indivíduos as suas experiências. Foram coletados dados verbais, através de entrevistas episódicas semiestruturadas realizadas e gravadas no ambiente online com consumidores que praticam o eWOM negativo. Para a análise dos dados, foi utilizada a análise de conteúdo categorial com o auxílio do software QSR NVivo®. Na interpretação, foram feitas análises comparativas com uso de mapas de árvore, matriz estrutural e matriz de codificação. Como resultado, as razões mais evidentes para o uso de aplicativos foram a satisfação de necessidades, facilidade nas atividades, recomendação de amigos, mobilidade e uso atrelado a serviços. Quatro motivadores foram evidenciados pelos consumidores para a propagação de “reviews” negativos nas lojas de aplicativos móveis, são eles: o Altruísmo, ressaltando o desejo de alertar outros consumidores; a Busca por Providências, com ênfase na busca por melhorias dos aplicativos; Emoções negativas, destacando a frustração e raiva e a Reciprocidade, realçando o aspecto do companheirismo e o desejo de se sentir ajudado. Os consumidores mostraram que se engajam neste ecossistema móvel independentemente das pressões sociais e de influência de amigos. Os fatores ambientais, tais como o canal de avaliação e a Internet, são vistos como facilitadores, enquanto que a falta de interação e alguns incentivos utilizados pelos desenvolvedores, como a emissão de alertas, podem prejudicar o comportamento de engajamento com eWOM. Os resultados da pesquisa contribuem para explorar o campo de estudos sobre o eWOM negativo no contexto nacional, e também avança o conhecimento sobre os motivos para a propagação de comentários negativos e hábitos dos consumidores nas lojas de aplicativos móveis. Com base nas informações da pesquisa, os desenvolvedores e empresas poderão desenvolver estratégias de aperfeiçoamento de interação com os consumidores de aplicativos móveis. Palavras chave: Comportamento de consumidor; Boca-a-boca eletrônico; Reviews negativos; Mobilidade; Lojas de aplicativos móveis..

(8) ABSTRACT The usage of mobile devices, such as smartphones and tablets, by consumers has been growing exponentially around the world. As a result, a new business model emerged in mobile application stores’ environment, driven by the progress in the use of internet and social networks. In the context of mobility, the practice of electronic word-of-mouth (eWOM) happens through the evaluation ("reviews") of applications and the exchange and dissemination of information. Some studies have approached the electronic marketing eWOM, but there are few studies focusing on the consumers’ engagement in providing negative comments. The objective of this research is to understand the reasons that lead consumers to provide negative reviews in an environment of the mobile market. The literature shows that negative eWOM has a greater influence on potential customers when compared to the positive. The Theory of Planned Behavior (TPB) along with motivators identified in the literature, such as altruism, emotions, venting negative feelings, revenge, search for actions, reputation and reciprocity have been adopted as theoretical framework for understanding the consumers’engagement in the atmosphere of mobile application stores. The study is a descriptive and exploratory research using a qualitative approach and the symbolic interactionism as theoretical technique in order to understand the meanings assigned by their experiences. Verbal data were collected through episodic semi-structured interviews conducted and recorded in the online environment. The research sample was composed by consumers who practice negative eWOM. For data analysis, the categorical content analysis was used with the support of QSR NVivo® software. To interpret, comparative analyzes were made using tree maps, structural matrix and coding matrix. It was found that the most evident reasons for using applications were satisfaction of needs, ease in activities, friends recommendation, mobility and use coupled to services. Four drivers were evidenced by consumers to spread negative reviews in mobile application stores, they are: Altruism, emphasizing the desire to warn other consumers; Searching for Providences, with the emphasis on the search for improvements of applications; Negative emotions, especially anger, frustration, and; Reciprocity, enhancing the aspect of fellowship in the atmosphere of the mobile application store environment and the desire to feel helped. Consumers have shown that they engage in this mobile ecosystem indepent of social influences and pressures from friends. Environmental factors, such as channel evaluation and the internet, are seen as facilitators, while the lack of interaction and some incentives used by developers, such as issuing alerts, can disrupt behaviors of engagement with eWOM. The research findings contribute to explore the field of studies on the negative eWOM in the national context, and also advances knowledge about the reasons for the spread of negative reviews and consumer habits in mobile application stores. Based on survey information, developers and businesses can develop strategies to improve interaction with consumers of mobile applications. Key words: Consumer behavior, Electronic word-of-mouth, Negative reviews, Mobility, Mobile application stores..

(9) LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Diferenças entre App Store® e Google Play®....................................................... 24! Quadro 2 - Motivações para o boca-a-boca tradicional ............................................................ 36! Quadro 3 - Motivações para o engajamento com o eWOM encontradas na literatura ............. 41! Quadro 4 - Estudos nacionais abordando o eWOM ................................................................. 47! Quadro 5 - Teses e Dissertações abordando o eWOM ............................................................. 48! Quadro 6 - Motivadores do eWOM negativo ........................................................................... 52! Quadro 7 - Os cinco Grandes Fatores ....................................................................................... 69! Quadro 8 - Estudos que relacionam boca-a-boca com personalidade ...................................... 70! Quadro 9 - Entrevistas realizadas ............................................................................................. 86! Quadro 10 - Regras para a transcrição e convenções ............................................................... 87! Quadro 11 - Categorias conceituais e descritivas ..................................................................... 93! Quadro 12 - Caracterização da pesquisa................................................................................... 96! Quadro 13 - Caracterização da amostra .................................................................................... 98! Quadro 14 - Caracterização da amostra quanto ao uso de aplicativos ................................... 100! Quadro 15 - Lista de aplicativos utilizados ............................................................................ 101! Quadro 16 - Quantidade de codificação das fontes ................................................................ 105! Quadro 17- Quantidade de nós e referências das categorias conceituais ............................... 105! Quadro 18 - Quantidade de nós das categorias descritivas .................................................... 106! Quadro 19 - Entrevistados e traços de personalidade ............................................................. 115! Quadro 20 - Matriz de codificação traços de personalidade e motivadores ........................... 129! Quadro 21 - Síntese das principais conclusões ....................................................................... 144!.

(10) LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Loja de aplicativo móveis da Apple® ..................................................................... 22! Figura 2 - Loja de aplicativo da Google® ................................................................................ 23! Figura 3- Exemplos de reviews na Google Play...................................................................... 26! Figura 4 – Teoria da ação racional ........................................................................................... 60! Figura 5 - Teoria do comportamento Planejado ....................................................................... 61! Figura 6- Modelo conceitual..................................................................................................... 74! Figura 7 - Acesso aos consumidores pelo Google+ ................................................................. 78! Figura 8 - Procedimento metodológico de pesquisa bibliográfica ........................................... 80! Figura 9 - Procedimento metodológico para seleção de artigos eWOM negativo ................... 81! Figura 10 – Procedimento metodológico para seleção de artigos eWOM e personalidade ..... 82! Figura 11 - Etapas da investigação com entrevista................................................................... 83! Figura 12 - Ilustração da organização das entrevistas no NVivo ............................................. 89! Figura 13- Esquema de codificação.......................................................................................... 90! Figura 14 – Ilustração dos códigos iniciais .............................................................................. 91! Figura 15 – Hierarquia de codificação ..................................................................................... 92! Figura 16 - Ilustração dos nós criados no NVivo ..................................................................... 94! Figura 17 - Ferramentas utilizadas na análise .......................................................................... 95! Figura 18 - Etapas da análise de conteúdo ............................................................................... 95! Figura 19 - Representação esquemática do nó personalidade ................................................ 107! Figura 20 - Extroversão comparados por número de itens codificados ................................ 108! Figura 21 - Neuroticismo comparado por número de itens codificados................................. 110! Figura 22 - Abertura à experiência comparado por número de itens codificados .................. 111! Figura 23- Reação à injustiça por número de itens codificados ............................................. 113! Figura 24 - Nuvem de palavras da categoria personalidade ................................................... 115! Figura 25 - Representação esquemática dos motivadores para a propagação de reviews negativos ......................................................................................................................... 117! Figura 26 - Categoria motivadores por número de itens codificados ..................................... 127! Figura 27 - 30 palavras mais frequentes da categoria motivadores ........................................ 127! Figura 28 - Motivadores por entrevistados ............................................................................. 128! Figura 29 - Representação esquemática da atitude em relação ao fornecimento de reviews . 131! Figura 30 - Representação esquemática das normas subjetivas ............................................. 133! Figura 31 - Representação esquemática do Controle Comportamental Percebido ................ 135! Figura 32 – Não-engajamento com eWOM negativo ............................................................. 138!.

(11) SUMÁRIO 1. CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA .......................................................................... 12 1.2. OBJETIVOS ...................................................................................................................... 16 1.2.1 Objetivo Geral ............................................................................................................. 16 1.2.2 Objetivos Específicos .................................................................................................. 16 1.3. JUSTIFICATIVA .............................................................................................................. 16 1.4. ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO ................................................................................ 17 2. REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................................. 18 2.1 – Tecnologias de Informação Móveis ............................................................................ 18 2.1.1 – O mercado de aplicativos móveis ............................................................................. 20 2.2 – Comportamento de engajamento do consumidor ........................................................ 27 2.2.1 – Comunicação Boca-a-boca tradicional ..................................................................... 30 2.2.2 – Boca-a-boca eletrônico ............................................................................................. 32 2.2.3– Motivações para o engajamento com o eWOM ........................................................ 35 2.3 – eWOM Negativo.......................................................................................................... 48 2.3.1– Fatores motivadores do eWOM negativo .................................................................. 51 2.4 – Teoria do Comportamento Planejado .......................................................................... 58 2.4.1 – Elementos presentes na TPB .................................................................................... 62 2.4.1.1- Crenças .................................................................................................................... 62 2.4.1.2- Atitude ..................................................................................................................... 63 2.4.1.3- Normas subjetivas ................................................................................................... 64 2.4.1.4- Controle Comportamental Percebido ...................................................................... 64 2.4.1.5- Intenção comportamental ........................................................................................ 66 2.4.1.6- Comportamento ....................................................................................................... 66 2.5– A personalidade e o boca-a-boca eletrônico ................................................................ 66 2.6 - Modelo conceitual ........................................................................................................ 73 3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ......................................................................... 75 3.1 – Caracterização da Pesquisa .......................................................................................... 75 3.2 – População e Amostra ................................................................................................... 77 3.3 – Procedimento adotado na pesquisa bibliográfica ........................................................ 79 3.4 – Método de coleta de dados .......................................................................................... 82 3.5 – Processo de análise dos dados ..................................................................................... 88 4. ANÁLISE DOS DADOS ..................................................................................................... 97 4.1 – Caracterização dos indivíduos ..................................................................................... 98 4.2 – Traços de Personalidade ............................................................................................ 106 4.3 – Motivadores para a propagação dos reviews negativos............................................. 116 4.3.1 – Busca por providências ........................................................................................... 117 4.3.2 – Altruísmo ................................................................................................................ 120 4.3.3 – Emoções.................................................................................................................. 121 4.3.4 - Reciprocidade .......................................................................................................... 123 4.3.5- Desabafo de sentimentos negativos.......................................................................... 125 4.3.6 - Vingança.................................................................................................................. 125 4.4 – Atitude em relação ao fornecimento de reviews negativos ....................................... 130 4.5 – Normas subjetivas...................................................................................................... 132 4.6 – Controle Comportamental ......................................................................................... 134.

(12) 4.7 – Não-Engajamento ...................................................................................................... 138 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................. 142 5.1 – Contribuições teóricas ............................................................................................... 145 5.2 – Contribuições metodológicas .................................................................................... 145 5.3 – Implicações Gerenciais .............................................................................................. 146 5.4 – Limitações da pesquisa .............................................................................................. 147 5.5 – Sugestões para estudos futuros .................................................................................. 148 REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 150 APÊNDICE A – ROTEIRO DE ENTREVISTA ................................................................... 164 APÊNDICE B- TERMO DE CONFIDENCIALIDADE ...................................................... 166 APÊNDICE C- TERMO DE CONSENTIMENTO ............................................................... 167 APÊNDICE D- LISTA DE CÓDIGOS .................................................................................. 168 APÊNDICE E – MATRIZ ESTRUTURAL BUSCA POR PROVIDÊNCIAS ..................... 173 APÊNDICE F – MATRIZ ESTRUTURAL ALTRUÍSMO................................................... 175 APÊNDICE G – MATRIZ ESTRUTURAL EMOÇÕES ..................................................... 177 APÊNDICE H – MATRIZ ESTRUTURAL RECIPROCIDADE ......................................... 179.

(13) 12. 1. CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA A criação, evolução e desenvolvimento da Internet foram responsáveis por tornar gradativamente a informação disponível a todos. Com o passar do tempo, as informações passaram a ser veiculadas na internet, configurando assim um grande canal de compartilhamento eletrônico. O advento da Internet também ampliou as opções dos consumidores para colherem e disseminarem informações sobre produtos e serviços, de modo que eles ofereçam o seu próprio aconselhamento de consumo por meio do engajamento eletrônico, que é o electronic word-of-mouth (eWOM), ou seja, o boca-a-boca eletrônico (HENNING-THURAU et al., 2004). Essa nova forma de comunicação, baseada no boca-a-boca eletrônico tem modificado o comportamento e decisão das pessoas. Agora os consumidores contam com o maior e melhor acesso a informação e opiniões publicadas por outras pessoas, e assim quando esses consumidores “estão offline” tomam decisões baseadas em informações que eles adquiriram “online” (CHAN e NGAI, 2010). Os consumidores podem propagar mensagens positivas (eWOM positivo) ou negativas (eWOM negativo), as quais podem estimular ou desestimular o consumo de um determinado produto ou serviço. Pesquisas tem mostrado que o eWOM negativo tem uma maior influência sobre os potenciais consumidores que o eWOM positivo (PARK e LEE, 2009; YANG e MAI, 2010). Além disso, Halstead (2002) constatou em seu estudo que o engajamento dos consumidores insatisfeitos é significativamente maior com o comportamento boca-a-boca que o dos consumidores satisfeitos, pois as pessoas tendem a falar mais sobre as experiências que as deixaram insatisfeitas. Phelps et al. (2004) ressalta a influência do eWOM devido à sua velocidade, conveniência, amplo alcance e ausência da face-a-face e da pressão humana. O eWOM tornou-se um fator importante na formação do comportamento de compra do consumidor. Devido a tal importância, a comunicação dos consumidores por meio do boca-a-boca eletrônico recentemente tem recebido a atenção de gestores e pesquisadores. Grande parte das publicações existentes explica o comportamento do eWOM principalmente do ponto de vista racional e individual, com a ênfase nos custo e benefícios para consumidores (CHEUNG e LEE, 2012)..

(14) 13. Na academia, diversos estudos internacionais anteriores examinaram o impacto do eWOM sobre as decisões de compra dos consumidores (HA, 2002; BICKART e SCHINDLER, 2001; HUANG e CHEN, 2006), percepções de valor e intenção de lealdade (GRUEN et al., 2005); credibilidade das mensagens (O’REILLY e MARX, 2011). Todavia, a questão das motivações dos consumidores a praticarem o eWOM ainda tem recebido pouca atenção na literatura (SUN et al., 2006; PICAZO-VELA et al., 2010; CHEUNG e LEE, 2012). Existem diversas maneiras do consumidor se engajar com o eWOM, seja através das redes sociais, das comunidades virtuais, seja em sites de reclamações específicos e sites das empresas. Este trabalho estudará um tipo de eWOM negativo que é uma avaliação negativa de um produto, também chamado em inglês de reviews, nele o consumidor oferece opiniões negativas sobre o produto (SEN e LERMAN, 2007). O ambiente de negócios constituído pelas lojas de aplicativos móveis são o foco desta pesquisa. A utilização intensa de smartphones e tablets por parte dos consumidores evidencia uma nova tendência da mobilidade. De acordo com Bohmer et al. (2011), os dispositivos móveis que incluem os smartphones e tablets têm evoluído constantemente a partir de ferramentas dinâmicas que dão suporte aos usuários em uma ampla variedade de tarefas. Segundo dados da consultoria IDC (2014), os smartphones tiveram um enorme salto nas vendas do ano de 2013 e entraram na lista dos produtos mais adquiridos pelos brasileiros. Uma pesquisa realizada pela Pagtel e E.Life (2013) com 503 jovens brasileiros mostra que 95,6% dos participantes já possuem smartphones e 51,7% têm seus próprios tablets. O smartphone foi identificado como o dispositivo móvel mais presente na rotina dos jovens brasileiros devido às funcionalidades, ao tamanho e a facilidade em transportá-los. Os tablets são mais utilizados por usuários mais velhos de classe A e B para atividades de maior duração, como leitura e jogos. A pesquisa também mostrou que quase todos os entrevistados utilizam aplicativos móveis, os mais utilizados são os de comunicação, redes sociais, utilitários e de produtividade (PAGTEL e E.LIFE, 2013). Os aplicativos para dispositivos móveis tornaram-se de extrema importância nos últimos anos, todavia existem poucas informações sobre o comportamento de uso dos aplicativos móveis (BOHMER et al., 2011). De acordo com Song et al. (2014), o crescente uso de aplicativos em disponíveis móveis é uma tendência importante na tecnologia da informação móvel, e com isso as lojas de aplicativos móveis estão sendo amplamente utilizadas..

(15) 14. Aliada a essa nova tendência surgem as Lojas de Aplicativos móveis, as três principais lojas de aplicativos móveis são a App Store®, da Apple; Play Store®, loja do Google e Amazon Apps®, da Amazon as quais funcionam como um mercado aberto, em que os fornecedores oferecem diversos aplicativos que despertam o desejo do consumidor e os auxiliam a realizar as suas diversas atividades rotineiras. Lee et al. (2013) elucidam que existem poucas pesquisas sobre o eWOM no contexto do mercado aberto, que é o contexto deste estudo. As lojas de aplicativos móveis tem revolucionado a distribuição de softwares e de conteúdos digitais. O download nas lojas de aplicativos móveis tem chegado a um grande volume sinalizando o negócio que se consolida neste segmento, que cresce gradativamente com a massificação dos smartphones e o interesse crescente dos usuários de varejo e mercado corporativo. Estas lojas representam uma mudança nos hábitos dos consumidores que estão deixando de ser meros consumidores e também produzem um conteúdo digital sobre determinado aplicativo por meio dos reviews (PRADO, 2013). Novos usuários são constantemente atraídos para as lojas de aplicativos móveis o que faz com que os desenvolvedores de aplicativos ofereçam um maior número de aplicativos de alta qualidade para aproveitar o mercado em crescimento (SONG et al., 2014). De maneira similar a uma compra de um produto pela Internet, os consumidores podem ficar insatisfeitos com os aplicativos e fornecer avaliações e reviews negativos sobre os aplicativos. Gheorghe e Liao (2012) esclarecem que a maioria dos pesquisadores têm se concentrado mais em estudos com eWOM positivo que com eWOM negativo. Eles enfatizam que existem poucas pesquisas as quais investigaram as razões, além da insatisfação, para o engajamento com o eWOM negativo. Verhagen et al. (2013) mostram que a literatura tem dado pouca atenção aos determinantes do eWOM negativo e que muitos estudos investigam o comportamento do consumidor que recebe a informação e poucos analisam o comportamento do emissor das mensagens. O estudo terá como teoria de base a Teoria do Comportamento Planejado, oriunda do inglês Theory of Planned Behavior (TPB) para compreender os antecedentes ao engajamento dos consumidores com o boca-a-boca eletrônico. Esta teoria defende que o comportamento é influenciado diretamente pela própria decisão de agir. A intenção de agir, por sua vez, é dependente de atitudes em relação ao ato, a pressão subjetiva e ou normativa para agir, e controle comportamental percebido (BAGOZZI e DHOLAKIA, 2006)..

(16) 15. Estudos anteriores utilizaram o TPB para explorar o comportamento dos indivíduos frente a aspectos relacionados com o eWOM, como por exemplo, o compartilhamento de conhecimentos em blogs (HSU e LIN, 2008); a participação de consumidores em pequenos grupos de comunidades de marca (BAGOZZI e DHOLAKIA, 2006); a intenção dos consumidores para participar de comunidade de viagens online (CASALÓ et al., 2010); o uso de mensagens instantâneas pelos Chineses (LU et al., 2009); propagação de mensagens na internet (SOUZA et al., 2012), comportamento de reclamação do consumidor (THOGERSEN et al., 2009) e também na intenção dos consumidores em fornecer uma comentário online (PICAZO-VELA et al., 2010). As características individuais e as predisposições dos consumidores podem influenciar o comportamento de engajamento do consumidor, os processos cognitivos e a tomada de decisão (VAN DOORN et al., 2010). Estudos anteriores levantam que a personalidade pode ser aplicado ao consumo. Moridian e Oliver (1997) recomendam a utilização de modelos de personalidade para comportamento específicos. Sendo assim, neste estudo também será estudada a realação entre personalidade e as motivações para o comportamento de engajamento com o eWOM. Além disso, pesquisadores de várias disciplinas têm examinado as redes sociais virtuais, seu significado e uso, dentro de diferenças culturais, e seu uso prático (CHOI e SCOTT, 2013). Os estudos tem analisado as motivações para engajamento com eWOM em comunidades virtuais e sites de redes sociais, todavia não foram encontrados na literatura estudos que tem como foco os comentários nas lojas de aplicativos móveis. Song et al. (2014) identificaram que os comentários gerados pelos consumidores nas lojas de aplicativos móveis influenciam na descoberta de um aplicativo por parte do usuário. Isso mostra a mudança nos hábitos dos consumidores que além de absorver conteúdo, produzem informações e passam a ser mais participativos e comunicativos. Diante deste contexto, e sabendo da importância dessa nova forma de comunicação, da crescente utilização de aplicativos, da participação dos consumidores nas lojas de aplicativos móveis, este estudo se depara com o seguinte problema de pesquisa: O que leva os consumidores a praticar o boca-a-boca eletrônico negativo em um ambiente de mercado de mobilidade?.

(17) 16. 1.2. OBJETIVOS 1.2.1 Objetivo Geral Compreender os motivos que levam os consumidores a fornecer comentários negativos em um ambiente de mercado de mobilidade. 1.2.2 Objetivos Específicos •. Levantar os aplicativos e dispositivos utilizados pelos consumidores;. •. Examinar os principais motivadores para o engajamento com eWOM negativo;. •. Relacionar a personalidade dos consumidores com as motivações para o engajamento. com eWOM negativo; •. Identificar as razões que levam ao não-engajamento com o eWOM negativo nas lojas. de aplicativos móveis. ! Destaca-se a existência de uma delimitação para a aplicação desta pesquisa. Dentro dos ambientes de mercado de mobilidade existentes, foram consideradas as duas principais lojas de aplicativos móveis para o estudo do comportamento de engajamento dos consumidores com o eWOM negativo: a Google Play e a App Store. 1.3. JUSTIFICATIVA Do ponto de vista teórico, este trabalho contribuirá para explorar o campo de estudos sobre o eWOM negativo no contexto nacional, visto que a maioria dos estudos encontrados são provenientes da literatura internacional. O estudo justifica-se ainda pela escassez de pesquisas na literatura acadêmica que exploraram as motivações dos consumidores a praticarem o eWOM negativos no contexto das lojas de aplicativos móveis, e também de pesquisas que utilizaram a Teoria do Comportamento Planejado em conjunto com os fatores motivadores do eWOM negativo para explorar este assunto. Em termos de relevância prática, o ambiente de conteúdo digital de aplicativos móveis tem interessado a várias empresas no mercado nacional entre desenvolvedores de aplicativos, operadoras de telefonia móvel empresas de mídia, mercado corporativo em geral, empresas do mercado de chips, entre outros. Alguns nichos de mercado para os aplicativos móveis também estão surgindo na área de saúde, no desenvolvimento de aplicativos ligados a saúde e ao bem.

(18) 17. estar físico; na área da educação com a aprendizagem móvel (Mobile Learning), as empresas e desenvolvedores estão desenvolvendo aplicativos para plataformas de cursos pelo smartphone e Tablet e no âmbito do Governo em que muitos aplicativos podem ser desenvolvidos e utilizados para diversos serviços de valor adicionado ao cidadão (PRADO, 2013). Aliado a isso, o consumidor está cada vez mais exigente e no ambiente digital ele tem o poder de propagar diversas informações, as que são negativas podem ter efeito na reputação da marca, queda de vendas etc. Diante disso, a compreensão dos motivos que levam os consumidores a compartilharem mensagens negativas sobre os aplicativos da Google Play® poderá ajudar os desenvolvedores dos aplicativos a realizarem ações específicas para incentivar o fornecimento de comentários já que é uma forma de obter um feedback do cliente, eles poderão trabalhar em cima de tais motivos e identificar oportunidades para melhoria dos produtos e também para aperfeiçoar o relacionamento com os consumidores, adaptar suas estratégias e ações de modo a construir relacionamentos fortes com seus clientes. A partir da compreensão dos motivos para a propagação do eWOM negativo, podem ser realizadas estratégias de respostas ou de resolução de problemas que diferem das estratégias de resposta convencionais. O estudo também se justifica pela relação da pesquisadora com pesquisas que envolvam as motivações dos usuários para adotarem novas práticas e sistemas em ambientes online. Além disso, já foram realizados alguns trabalhos anteriores que tem ligação sobre o tema estudado, o que possibilita uma visão mais abrangente do assunto a partir de perspectivas teóricas e resultados constatados. 1.4. ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO Este trabalho está dividido em cinco capítulos principais. Inicialmente, é apresentada esta parte introdutória do trabalho. No segundo capítulo consta o referencial teórico, com os principais autores e estudos que servirão de embasamento teórico para a realização da pesquisa. O terceiro capítulo apresenta a metodologia utilizada nesta pesquisa, abordando o tipo da pesquisa, população e amostra, coleta de dados, o instrumento da coleta de dados e a forma como os dados foram analisados. O quarto capítulo apresenta os resultados da pesquisa e a análise dos dados. No quinto capítulo, são dispostas as considerações finais do trabalho. E, por fim, têm-se as referências que foram utilizadas para a elaboração do presente trabalho..

(19) 18. 2. REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 – Tecnologias de Informação Móveis. O desenvolvimento tecnológico tem impulsionado novas formas de uso da tecnologia na sociedade contemporânea. Na década de 1970, os primeiros computadores pessoais foram criados e revolucionaram a forma com que as pessoas desempenhavam as suas tarefas no ambiente de trabalho e também as suas tarefas pessoais. Com a criação da Internet, esses computadores passaram a se conectar a uma grande rede mundial, as trocas de dados e informações adquiriram uma grande velocidade de difusão. As pessoas que estão geograficamente distantes passam a interagir através da web. De acordo com Lemos (2004), hodiernamente, no século XXI, estamos na era da conexão, que é a era da mobilidade, em que a rede transforma-se em um ambiente generalizado de conexão envolvendo o usuário em plena mobilidade. As trocas de informações e interações passam a ser impulsionadas pelo desenvolvimento da computação ubíqua (3G, Wi-Fi), da computação senciente (RFID, bluetooth), da computação pervasisa e dos processos de emissão generalizada e de trabalhos cooperativos como blogs, fóruns, chats, software livres etc (LEMOS, 2004). Saccol e Reinhard (2007) fizeram uma levantamento na literatura e constataram que diversos termos são utilizados para se referir a dispositivos, aplicações, sistemas de informações ou transações de negócios com a utilização de Tecnologias de Informação Móveis, Sem Fio e Ubíquas. Os autores discutem as definições desses termos. Kalakota e Robinson (2002, p.17) especificam que “a mobilidade relaciona-se com portabilidade, e significa acesso totalmente portátil em tempo real aos mesmos recursos e ferramentas de informação, que eram acessíveis pelo computador desktop”. Alguns exemplos de tecnologias de informação móveis são os laptops, PDA e telefones (SACCOL e REINHARD, 2007). Para Saccol e Reinhard (2007, p. 179), as tecnologias de informação sem fio envolvem o uso de dispositivos conectados a uma rede ou a outro aparelho por links de comunicação sem fio, como, por exemplo, as redes de telefonia celular ou a transmissão de dados via satélite, além das seguintes tecnologias: Infra- Vermelho (infrared - IR), Bluetooth, Wireless LAN (Rede Local sem fio) e Wi- Max.. Segundo Saccol (2005, p.13) as tecnologias de informação móveis e sem fio são.

(20) 19. ferramentas de tecnologia da informação que permitem o acesso a dados e à comunicação pessoal de forma móvel através do acesso a redes sem fio. Alguns exemplos são os telefones celulares, palmtops, telefones inteligentes, PDAs ou laptops habilitados à conexão com redes sem fio, assim como aplicações de RFID (Radio Frequency Identification).. Bento, Martes e Freitas (2013) destacam outro conceito relacionado a mobilidade que é o da Tecnologia da Informação Ubíqua. Para Saccol. e Reinhard (2007, p.180), a. computação ubíqua envolve, em termos tecnológicos, a existência de diversos computadores interconectados por redes sem fios em cada ambiente, protocolos de comunicação que permitam o trânsito entre diferentes dispositivos e entre redes que se espalham pelos prédios, ruas, carros, em todos os locais. Isso demanda computadores de diferentes tamanhos, assim como sensores que os tornem conscientes de cada usuário e de cada ambiente.. A mobilidade gera uma série de benefícios como a liberdade de movimentos, em que os serviços podem ser utilizados enquanto a pessoa se movimenta; a ubiquidade, a possibilidade de usar serviços em qualquer lugar independente da localização do usuário; a localização, a informação de localização do cliente pode ser exploradas por serviços baseados em localização; acessibilidade, os usuários podem acessar qualquer coisa, em qualquer lugar de. contextos. e. pessoas. selecionados;. conveniência;. conectividade. instantânea. e. personalização (MULLER- VEERSE, 2000). A adoção da mobilidade é motivada pelos avanços tecnológicos, incluindo velocidades de conexões mais altas, amplo acesso à Internet e vários aplicativos que fornecem funcionalidades para o usuário (MARTIN, 2013) Uma das principais tendências da mobilidade é o aumento crescente do número de smartphones tanto a nível mundial como nacional. Até o final de 2014, espera-se que 1,75 bilhões de pessoas no mundo possuam e utilizem smartphones mensalmente (EMARKETER, 2014). O Brasil é o quarto país com maior número de smartphones no mundo, com 70 milhões de smartphones vendidos (EXAME, 2014). A explosão de uso de aparelhos móveis faz com que o potencial de pessoas acessando serviços e informações pela Web cresça exponencialmente. Aliado a isso, ocorre a evolução tecnológica, os aparelhos móveis como celulares crescentemente sofisticados e tecnologias de comunicação cada vez mais potentes em termos de capacidade de transmissão permitindo tráfego de imagens e Vídeos etc. Esse cenário sinaliza um potencial para novos negócios móveis e aplicações (TAURION, 2002)..

(21) 20. 2.1.1 – O mercado de aplicativos móveis. O rápido aumento dos smartphones introduziu novas oportunidades de acesso à informação e a computação móvel. Nos últimos anos, os smartphones tiveram inovações rápidas e significativas. Os smartphones atuais possuem telas “multi-touch”, interação baseada em gestos, teclados macios avançados, conectividade avançada e um grande número de aplicativos disponíveis para uso (BAO et al., 2011). A pesquisa do F/Razca Saatchi & Saatchi (2013) mostrou que 43 milhões de brasileiros acessam a Internet por dispositivos móveis. 41 milhões de pessoas acessam a Internet pelo celular e oito milhões pelo tablet. O estudo ainda mostrou que 1 em cada 4 brasileiros pretende adquirir um smartphone no primeiro semestre de 2014. De acordo com Martin (2013), o principal motivador do crescimento dos smartphones é a funcionalidade que eles proporcionam para os usuários, os quais conseguem encontrar informações mais rapidamente, receber serviços personalizados com base em suas localizações atuais e realizar tarefas em seus telefones, quando em trânsito, que anteriormente eles faziam nos seus computadores pessoais ou em outros aparelhos de mídia. Esta nova era da mobilidade digital alterou o m-commerce (Mobile-commerce) que não é simplesmente usar o telefone para pagar por algo, trata-se de revolucionar todo o processo de compra, da pesquisa do produto até a transação com base em localização (MARTIN, 2013). Com a emergência das redes de dados e sem fio, surge o conceito de negócios móveis, que pode ser definido como as atividades relacionadas a um potencial transação comercial por meio de redes de comunicação que fazem interface com dispositivos móveis (TARASEWICH et al., 2002). Vários atores estão envolvidos nos negócios móveis, dentre os quais se destacam os atores de tecnologia, os quais fornecem a infraestrutura de hardware e software necessários para oferecer serviços de telefonia móvel para o usuário final; os provedores provedores de conteúdo e de aplicativos e os atores da comunicação que permitem o acesso dos dispositivos móveis aos serviços móveis. Outros atores são os que atuam na regulação e definem o quadro jurídico e social em que o negócio móvel vai evoluir. E por fim, os usuários que podem ser empresa ou consumidores, eles determinam o sucesso ou fracasso do negócio móvel (CAMPONOVO e PIGNEUR, 2003) A mobilidade e o uso de dispositivos móveis introduziram um novo modelo de negócios pautado no fornecimento de aplicações para plataformas móveis que incluem.

(22) 21. diferentes tipos de serviços. Segundo Song et al. (2014), um aplicativo móvel é uma aplicação de software que é executado em um dispositivo portátil que pode ser um smartphone ou outro tipo de dispositivo. As aplicações móveis fornecem valor para os usuários, não só permitindolhes utilizar os serviços de Internet, que anteriormente estavam disponíveis apenas em computadores “desktop” ou “notebook”, mas também por oferecer funcionalidade específica para dispositivos móveis, comp por exemplo a navegação Global Positioning System (GPS), serviços baseados em localização, ou Quick Response (QR) code, busca de produtos. De acordo com Wooldridge e Schneider (2012), as pessoas adquirem aplicativos em busca da resolução de um problema ou satisfação de uma necessidade, seja necessidade de informação, organização entretenimento. Os aplicativos surgem para facilitar a vida das pessoas, hoje em dias elas estão muito ocupadas e sobrecarregadas, eles podem auxiliar a realização de atividades de maneira mais eficiente, como permitir a criação de uma lista de compras ou notificá-la quando um item desejado é disponibilizado com base em sua localização. E também podem proporcionar valor na forma de descontos ou ofertas especiais para os clientes, permitindo que eles usem seus telefones móveis para encontrar melhores preços de um item em lojas ao seu redor. Os aplicativos também podem tornar a vida mais divertida, através de um aplicativo de jogos ou um quebra-cabeça, um dos exemplos é o aplicativo Angry Birds a qual já foi baixado mais de 50 milhões de vezes (MARTIN, 2013). Os ecossistemas móveis têm sido revolucionados por lojas de aplicativos móveis, como a da Apple e Google as quais têm alterado a dinâmica dos ecossistemas móveis (HYRYNSALMI et al.. 2014). De acordo com Pagano e Malej (2013), essas lojas permitem aos utilizadores encontrar, comprar e instalar aplicativos de software com alguns cliques. A crescente popularidade dessas plataformas, a facilidade de venda e implantação, bem como as suas enormes comunidades de usuários registrados, as fazem muito atraentes para as organizações de software e para os consumidores Com o aumento da adoção de aplicativos para dispositivos móveis, as lojas de aplicativos estão se tornando amplamente utilizadas na vida cotidiana dos consumidores (SONG et al., 2014). Basole e Karla (2012) conceituam as lojas de aplicativos móveis como mercados digitais que conectam os desenvolvedores de aplicativos e provedores de conteúdo com consumidores, de modo a possibilitar a co-criação de valor. Alguns exemplos de lojas de aplicativos móveis são: a AppStore® da Apple, a qual é destinada para a obtenção de aplicativos para o sistema IOS; a Google Play® que é loja da.

(23) 22. Google para distribuição dos aplicativos móveis, a aplicação para o sistema Android é a Play Store e a Windows Phone Store que é uma plataforma de aplicativos desenvolvida pela Microsoft para o sistema operacional Windows Phone. De acordo com Camponovo e Pigneur (2003), os fornecedores de aplicativos móveis são principalmente pequenas empresas de base tecnológica, as “startups”. A figura 1 mostra a interface da loja App Store®. E a figura 2 apresenta a interface da Google Play®. Figura 1 - Loja de aplicativo móveis da Apple®. Fonte: App Inc. (2014).

(24) 23. Figura 2 - Loja de aplicativo da Google®. Fonte: Google (2014). Temos visto um enorme crescimento no número e na diversidade de aplicativos para esses dispositivos móveis em mercados como o da Apple, Google e Amazon (CHIN et al., 2012). O número de aplicativos móveis é projetado para ultrapassar as centenas de milhares que já existem. Parte desse crescimento é motivado pelas grandes marcas, as quais conseguem criar aplicativos funcionais e relevantes e a outra parte é motivada pela criatividade de desenvolvedores veteranos e novos que têm grandes ideias para aplicativos divertidos e úteis (MARTIN, 2013). O relatório da App Annie (2014) mostrou que no primeiro trimestre de 2014 a Google Play® obteve um número de downloads 45% maior que o da App Store®. Todavia, em termos de geração de receita a App Store® continuou na frente com 85% a mais de receita que a Google Play®. O relatório ainda mostrou que a categoria dos jogos, comunicação, social, ferramentas e de viagens lideram a geração de receita do Google Play®. Enquanto que os jogos, redes sociais, música, educação e entretenimento foram as principais categorias que geraram receita na AppStore® no primeiro semestre de 2014. Um estudo realizado pela Pagtel e E.life (2012) mostrou que os aplicativos utilitários e de produtividade são visto como os mais importantes e utilizados pelos jovens brasileiros. Na hora de escolher um aplicativo, a indicação de amigos é essencial, bem como as indicações que constam nas lojas de aplicativos. Além disso, foi visto que a grande maioria dos entrevistados não pretende gastar com aplicativos móveis, todavia alguns entrevistados entre 25 e 65 anos gastam mais que 10 reais por mês para adquirir aplicativos. A pesquisa mostrou.

(25) 24. que o modelo de aplicativos freemium é utilizado por consumidores, esses aplicativos são aqueles em que o consumidor pode baixar e executar as funções gratuitamente, todavia existem uma série de itens especiais e fases extras que só pode ser aproveitada por quem paga por isso. Segundo Cuadrado e Dueñas (2012), a AppStore® é o modelo referência de lojas de aplicativos móveis, sendo a execução original, bem como atualmente o maior ecossistema do número de aplicações e valor econômico. O sistema operacional móvel Android tem experimentado altas taxas de crescimento nos últimos três anos, tornando-se atualmente a plataforma de Smartphone móvel de mais rápido crescimento, com mais de 850 mil dispositivos ativados por dia em todo o mundo em fevereiro de 2012. Embora apresentem o mesmo modelo de negócios, essas lojas diferem em alguns aspectos os quais estão ligados filosofia das empresas (CUADRADO e DUEÑAS, 2012). O quadro 1 apresenta as principais diferenças entre a App Store® e a Google Play®. Quadro 1 - Diferenças entre App Store® e Google Play® Critério. AppStore. Google Play. Plataforma (OS) Licença de código-fonte da plataforma. iOS. Android OS. Proprietária. Código aberto. Parcela da receita. 70% Desenvolvedores | 30% da Apple. Mecanismos de faturamento. ITunes. Restrições de Desenvolvimento. Tentativa de limitar ferramentas de desenvolvimento e linguagens de programação. Ferramentas de desenvolvimento. IDE Fechado para OS específico (Xcode) e ferramentas de apoio adicionais. 70% Desenvolvedores | 30% da Google Google Checkout |Faturamento do transmissor Ferramentas de desenvolvimento de código aberto disponíveis. A liberdade de escolher qualquer ferramenta de desenvolvimento, linguagem de programação ou framework. Ferramentas de referência Open Source (baseados em Eclipse). Liberdade para diferentes abordagens Crowdsourced | Critérios permissivos | Publicação otimista Quase instantânea Java Open Handset al.liance (20 membros, incluindo Samsung, HTC e Motorola) Smartphones e tablets de diversos fabricantes Plataforma com funções básicas e com possibilidade de subtituição por soluções do mercado. Processo de Aprovação Tempo de Aprovação Típico Linguagem de Programação Fornecedores de dispositivos de apoio à plataforma Modelos de dispositivos Customização da Plataforma Fonte: Cuadrado e Dueñas (2012). Gerido internamente | Critérios restritivos | Publicação Pessimista Uma semana Objective C Apple Iphone, Ipad e iPod touch - todas as gerações Não permite. Aplicações do iOS e funcionalidades existentes são rejeitadas.

(26) 25. As lojas de aplicativos móveis se concentram nos aplicativos e constroem em torno deles um ecossistema de desenvolvedores e consumidores. A loja diminui grandemente a barreira entre esses agentes, proporcionando benefícios significativos para os desenvolvedores e consumidores. O número de atores que participam das lojas de aplicativos móveis é significativamente maior e as relações estabelecidas são mais complexas. Os três atores centrais desse modelo de negócio são o fornecedor, a loja e o consumidor. Os fornecedores produzem os aplicativos e fornecem o suporte técnico, eles podem ter diferentes perfis, desde desenvolvedores amadores e também grandes empresas. O consumidor é o centro desse ecossistema (CUADRADO e DUEÑAS, 2012). A terceira função principal neste ecossistema é a loja de aplicativos móveis. A loja constitui uma ligação direta entre os desenvolvedores e os consumidores, sempre atuando como mediadora, reduz a barreira de entrada para os pequenos desenvolvedores e contribui para a criação de um ecossistema rico. A loja de aplicativos é um mercado aberto, em que cada competidor tem iguais chances de sucesso. Todavia, esse mercado é extremamente competitivo com milhares de aplicativos concorrentes. Estes fatores aumentam a importância das funções relacionadas com a descoberta, marketing, e recomendação de aplicativos, por exemplo, ações de marketing profissionais, estratégias de publicidade, e as opiniões do usuário, uma vez que desempenham um papel fundamental para o sucesso da aplicação (CUADRADO e DUEÑAS, 2012). Essas lojas de aplicativos móveis fornecem uma característica de feedback ao usuário. Os usuários que instalam um aplicativo podem classificá-lo com um número de "estrelas" e podem fornecer um comentário sobre esse aplicativo que é chamado de review. Ambas as classificações e opiniões são públicas e visíveis a outros usuários e desenvolvedores. Tal feedback permite uma avaliação da qualidade orientada para o utilizador e marketing. As aplicações com classificações mais altas também são as que estão no top das listas de visualização, que por sua vez aumentam a visibilidade das aplicações e seus números de download (PAGANO e MALEJ, 2013). A figura 3 mostra exemplos de reviews negativos publicados por consumidores na Google Play®..

(27) 26. Figura 3- Exemplos de reviews na Google Play. Fonte: Elaboração própria, 2014. Os consumidores podem utilizar as lojas de aplicativos móveis para propagar reviews positivos ou negativos sobre os aplicativos. Martin (2013) elucida que os consumidores móveis estão livres do computador de mesa para criar e ter acesso às informações, eles tem o poder em suas mãos onde quer que estejam. E chama esses consumidores de consumidores sem limites. Eles dependem das recomendações de seus colegas, e confiam nas indicações de outros mais do que nas mensagens promocionais das empresas que fazem ou comercializam os produtos. Quando um consumidor sem limites adora ou odeia alguma coisa, fará com que os outros fiquem sabendo em tempo real e imediatamente determinam a visão coletiva de produtos. E após receber recomendação de outras pessoas, a compra pela terceira tela se tornará comum (MARTIN, 2013). Com a mobilidade, os clientes agora conseguem obter informações, se engajar em uma série de experiências singulares vivenciadas por eles e se conectar com quase todo o mundo. Eles interagem diretamente com outros consumidores, usam caminhos para se engajarem às empresas com mensagens e interações (MARTIN, 2013). Nas lojas de aplicativos móveis, esse engajamento do consumidor é possível através do fornecimento de reviews que será investigado neste trabalho. As bases teóricas do engajamento serão abordadas no tópico seguinte..

(28) 27. 2.2 – Comportamento de engajamento do consumidor O advento da Internet e das redes sociais acarretaram uma mudança no perfil do consumidor que passa não apenas a absorver informações, mas também a produzir conteúdo, comunicar-se com outros consumidores, dividir experiências e contribuir para a concepção de produtos e serviços. Segundo Verhoef et al. (2010), em um sociedade cada vez mais em rede, em que os clientes podem interagir facilmente com empresas e outros clientes através das redes sociais e outros meios de comunicação, é importante estudar os comportamentos de engajamento do consumidor (CEB) que vão além da compra. O processo de compra geralmente envolve a análise dos fatores que influenciam nas escolhas e decisões do consumidor. Os comportamentos de engajamento do consumidor ocorrem após ele ter escolhido e adquirido o produto ou serviço. O CEB estará entre as principais prioridades para as empresas e está dentro de uma nova perspectiva para a pesquisa acadêmica em marketing nos próximos anos (VERHOEF et al., 2010). De acordo com Wei et al. (2013), os CEB é um conceito chave que influencia a experiência do cliente, valores e o desempenho das empresas em ambientes de negócios atuais que são interativos e dinâmicos. De acordo com Van Doorn et al. (2010), os comportamentos de engajamento do cliente, termo oriundo do inglês ‘Consumer Engajament Behaviors’ (CEB), vão além das transações, e podem ser especificamente definidos como manifestações comportamentais de um cliente que tem como foco uma marca ou uma empresa, que vão além de compra, resultante de aspectos motivacionais. Kumar et al. (2010) elucidam que o comportamento de engajamento do consumidor consiste em ações interativas de um cliente com uma empresa e com outros clientes, sejam as ações transacionais ou não transacionais. Brodie et al. (2013) conceitua o engajamento do consumidor como um construto multidimensional que compreende dimensões cognitivas, emocionais e/ou comportamentais, e desempenha um papel central no processo de troca relacional, em que outros conceitos relacionais são antecedentes e/ou consequências de processos de engajamento interativos com as comunidades de marca. O comportamento de engajamento do consumidor inclui uma vasta gama de comportamentos como atividades do boca-a-boca, recomendações, ajuda a outros clientes, blogs, escrita de comentários e até mesmo a participação em uma ação legal. A ajuda do.

(29) 28. consumidor ao prestador de serviço e outros clientes e as sugestões para melhorar a experiência de consumo são alguns dos comportamentos de engajamento. O consumidor também pode optar por exercer comportamentos de expressão em que eles comunicam a sua experiência com outros, um exemplo disso é o boca-a-boca positivo ou negativo e também os comportamentos de saída em que o consumidor decide reduzir o consumo ou não renovar um contrato com a empresa (VAN DOORN et al., 2010). A tradicional interação empresa-cliente tem sido alterada com a proliferação dos sites de mídias sociais, as quais possibilitaram uma rede de comunicação de três vias envolvendo o cliente, a empresa e os potenciais clientes que leem na Internet as postagens e conteúdos gerados pelo consumidor (WEI et al., 2013). Van Doorn et al. (2010) afirmam que o CEBs apresentam cinco dimensões. A valência é uma das dimensões a qual caracteriza a classificação do comportamento como positivo ou negativo de acordo com o impacto gerado para a empresa. O CEB positivo inclui ações que, a curto e longo prazo têm consequências positivas financeiras e não financeiras para a empresa. A forma ou modalidade do engajamento com o cliente é uma dimensão e refere-se às diferentes maneiras que o comportamento pode ser expresso pelos clientes. Outra dimensão do CEB é o alcance temporal e geográfico. O engajamento do cliente pode ser temporal, momentâneo ou contínuo. As empresas devem agir de acordo com ações, quando elas forem e contínuas, as empresas podem desenvolver processos específicos para monitorar as ações. Para as momentâneas, as empresas podem avaliar os resultados do nível da marca e agir em conformidade (VAN DOORN et al., 2010). Outra dimensão é o impacto dos CEBs sobre a empresa e seus constituintes que pode ser conceituado em termos de rapidez de impacto, a intensidade do impacto, a amplitude do impacto, e a longevidade do impacto. A rapidez de impacto mostra quão rápido o CEB afeta os indivíduos, quando um cliente escreve alguma mensagem na Internet a rapidez de impacto é maior que escrever uma carta para um gerente. A intensidade do impacto refere-se ao nível de mudança gerado dentro do público-alvo, enquanto que a amplitude do impacto reflete o número de pessoas afetadas. A longevidade do impacto pode depender de vários fatores, tais como a capacidade de codificar e preservar a atividade. Outro aspecto que também deve ser observado é o objetivo do consumidor para exercer um comportamento de engajamento o qual pode está alinhado com os objetivos da empresa, pode ser dirigido à empresa ou ao governo, investidores, clientes ou concorrentes. (VAN DOORN et al., 2010)..

(30) 29. Brodie et al. (2010) utilizam cinco proposições para definir o Comportamento do Engajamento do Consumidor. A primeira proposição é que o comportamento de engajamento reflete um estado psicológico, que pode ocorrer em virtude de experiências interativas dos clientes como um agente focal dentro das relações de serviços específicos gerando diferentes níveis de Comportamento de Engajamento. Os comportamentos de engajamento podem ocorrer dentro de um processo dinâmico e interativo de relações de serviços que tem uma cocriação de valor. O Comportamento de engajamento desempenha papel central dentro de uma rede nomológica de relações. A quarta proposição associa o comportamento de engajamento a um conceito multidimensional sujeito a um contexto e/ou expressão específicas de partes interessadas com dimensões cognitivas, emocionais e comportamentais relevantes (BRODIE et al., 2010). Van Doorn et al. (2010) propõem um modelo conceitual para o entendimento do CEB. Esse modelo apresenta antecedentes e também consequências desse comportamento para diferentes partes interessadas. No que diz respeito aos antecedentes, três tipos de fatores podem afetar o engajamento, são eles: fatores baseados nos clientes, que podem ser a satisfação, confiança, identificação com a marca, metas de consumo, recursos, percepção de custos e benefícios; fatores baseados na empresa, como as características da marca, a reputação da empresa, o tamanho da empresa, uso da informação pela empresa e processos e fatores baseados no contexto, que podem englobar fatores competitivos, políticos, econômicos, sociais e tecnológicos. Em geral, muitos desses fatores podem afetar diretamente o envolvimento do cliente, eles podem interagir uns com os outros e ajudar a aumentar ou inibir o efeito de um CEB. Segundo Van Doorn et al (2010), esse modelo tem algumas consequências para as partes interessadas, incluindo o cliente, a empresa, clientes de outros produtos e marcas etc. Com relação aos clientes, os comportamentos de engajamento podem gerar consequências cognitivas, atitudinais e comportamentais. Em alguns casos, os clientes participam de programas específicos como programas de fidelidade ou recompensas que pode gerar consequências financeiras positivas diretas para os clientes, o que pode gerar benefícios emocionais com um sentimento positivo para os clientes e também pode moldar e reforçar a sua identidade social. Além dos clientes, os CEBS podem ter consequências financeiras para a empresa. Esses comportamentos também podem afetar a reputação da empresa, os clientes podem contribuir ou não para a reputação corporativa e reconhecimento. Eles também podem trazer.