Devido à natureza conceitual e metodológica desse metaestudo e, de acordo com as estratégias analíticas apresentadas por Yin (2010 cap. 5), a etapa de análise dessa pesquisa foi elaborada obedecendo aos seguintes critérios:
a) Quanto à estratégia analítica geral: está baseada nas proposições teóricas que originaram o metaestudo. Essa escolha se deve a duas razões: primeira, porque se trata de um trabalho explanatório, que visa a promover maior conhecimento sobre a prática da gestão de marketing, em relação ao que é privilegiado pela literatura acadêmica dominante. A segunda razão é porque a elaboração do trabalho ocorreu a partir de proposições teóricas, que também deram forma a todo o seu planejamento logo, coerentemente, devem guiar sua análise. Inclusive, são determinantes para que certos aspectos e dados sejam ressaltados na análise enquanto outros são dispensados.
b) Quanto à técnica analítica específica: está baseada no uso combinado de duas técnicas:
a. Síntese de casos cruzados: que permite a análise de estudos de casos feitos de forma independente, pressupondo-se, diferentes pesquisadores, problemas de pesquisa e empresas pesquisadas;
b. Adequação ao padrão: essa técnica possibilita a comparação de um padrão reconhecidamente empírico com outro prognosticado teoricamente.
Por fim, para garantir que a dimensão prática está devidamente coberta por essa forma de análise, é importante ressaltar que a prática está permeada através de:
a) Os estudos de caso em si que, conforme já exposto na metodologia desse trabalho, investigam situações reais, vivenciadas pelos praticantes, no contexto da realidade das empresas;
b) As cinco dimensões gerenciais propostas por Coviello, Brodie e Munro (1997), já mencionadas no referencial teórico desse metaestudo;
c) Os vinte anos de experiência como praticante em gestão de marketing em grandes empresas, do autor desse trabalho.
4.2 Descrição das características dos estudos selecionados
O detalhamento da tabela 1 revela a diversificação no setor de atividade das empresas pesquisadas. São tres empresas do setor prestação de serviços de telecomunicações e uma de serviços financeiros; e mais tres do setor indústria, sendo que, uma de indústria de base (aços e laminados), uma produtora de energia (gás e petróleo) e outra de bens de consumo (refrigerantes).
Convêm ressaltar o compromisso dos pesquisadores ao coletarem dados, em preservar a identidade dos participantes do estudo, tanto pessoas quanto organizações (Malhotra 2001 cap. 24). Em alguns casos, o participante da pesquisa opta por abrir mão do sigilo. Por isso, algumas informações estão disponíveis para divulgação e outras não.
Em relação à origem do capital, a tabela 1 demonstra que há incidência de uma multinacional norteamericana, duas multinacionais brasileiras e outra empresa brasileira com atuação centrada no Brasil. As demais três empresas não tiveram a origem do capital informada. Assim como, a identificação do tipo de composição do capital só foi informada para duas empresas, denominadas de empresas híbridas devido à combinação de capitais público e privado. Verifica-se que as tres empresas de telecomunicações são ex-estatais, mas não há maiores informações sobre a atual composição do capital delas.
As considerações em torno dos métodos de pesquisa, constantes na tabela 1, podem ser resumidas da seguinte forma:
a) Todos os estudos tiveram trabalho de campo composto por entrevistas individuais nas modalidades: estruturadas, semi-estruturadas ou aberta; b) Os pesquisadores relataram em todos os estudos que também realizaram
análise de documentos;
c) Quatro pesquisadores também incluíram observações in loco em suas análises;
d) Uma informação de cunho geral: se fossem somadas todas as entrevistas feitas com praticantes, entre todos os trabalhos analisados, totalizariam sessenta e seis entrevistas.
Tabela 1: Caracterização e objetivos dos estudos selecionados
4.3 Especificação dos objetivos dos estudos selecionados
Com relação aos objetivos dos estudos selecionados e constantes na tabela 1, pode-se dividir em dois grandes temas de interesse: gestão de marketing e RSC. Cabe observar que há um trabalho que, em sua concepção, integrou essas duas áreas de estudos, mais especificamente o trabalho realizado por Menezes (2012).
Pesquisador / Ano de conclusão
Objetivo de pesquisa Método de
pesquisa Técnica de pesquisa Universo da pesquisa Unidades amostrais P o r Origem e composição do capital Setor da economia Menezes, Viviane 2012
Como a existência de fatores de não- mercado influencia a estratégia de marketing e responsabilidade social, particularmente em uma empresa de telecomunicações que atua no Brasil
Qualitativa/ Descritiva
Estudo de caso único (Yin, 2005) com entrevistas individuais
abertas (ou informais), observações in loco e análise de documentos. Obs.: o pesquisador
trabalhava na empresa pesquisada
Grandes empresas de telecomunicações com atuação no Brasil Obs.: a
empresa escolhida foi denominada de Alpha
08 praticantes, de diferentes formações acadêmicas e níveis
hieráquicos, atuantes em diferentes áreas da empresa Alpha
Obs.: 04 praticantes trabalhavam diretamente na Área de Marketing G r a n d e p o r Não informada Ex-estatal Serviços telecom Nejaim, Sasha 2012
Como e por que são praticadas estratégias de base da pirâmide, sob uma perspectiva de estratégia como
prática social, em uma grande corporação norte-americana com
operação no Brasil
Qualitativa/ Descritiva, Exploratória
Estudo de caso único (Yin, 2005) com entrevistas individuais em
profundidade (a partir de questionário semiestruturado) e
análise de documentos
Grandes corporações norteamericanas com operação no Brasil Obs.:
o caso escolhido foi o de uma empresa de refrigerantes, denominada
ECB
08 praticantes: 02 praticantes da empresa ECB responsáveis pela implantação da estratégia BDP; 01 praticante ex- diretor da empresa ECB; 04 integrantes de ONGs; 01
nutricionista G r a n d e p o EUA Indústria bebidas Seixas, Eduardo 2009
Como e pq são formuladas e implementadas estratégias com a utilização de redes de organizações híbridas e como estratégias de mercado e não-mercado interagem, utilizando-se como foco de análise o contexto das relações BR-POR, especificamente as relações empresariais na indústria do petróleo, entre petrolíferas do Brasil e
Portugal
Qualitativa / Exploratória
Estudo de caso único (Yin 2005), com entrevistas individuais semi-
estruturadas, análise de documentos e observações in loco Empresas híbridas do setor indústria do petróleo, no Brasil e Portugal
08 praticantes, de diferentes níveis organizacionais e diferentes formações acadêmicas 7 a . M a i o r e m p r Híbrida (pública e privada) Governo brasileiro maior acionista Indústria gás e petróleo Sambaquy, Leonardo 2008
Entender como a estratégia interna- cional padronizada de RSC influencia e é influenciada pelas estratégias de RSC das subsidiárias, utilizando como caso de
estudo uma empresa do setor siderúrgico brasileiro
Qualitativa/ Descritiva, Exploratória
Estudo de caso único (Yin, 2005), com entrevistas individuais
estruturadas e semi- estruturadas, observações in loco e análise de documentos. Obs.: o pesquisador trabalhava
na empresa pesquisada
Multinacionais brasileiras do setor de siderurgia. Obs.: a empresa escolhida
foi a Gerdau S.A.
19 praticantes, de diferentes formações acadêmicas e níveis hierárquicos, atuantes em áreas de
RSC compreendendo matriz, subsidiárias internas e subsidiárias
externas (EUA, Canadá, México, Espanha, Uruguai, Peru e Colômbia
G a n d e p o r t Brasileira Indústria aços e laminados Vilhena Jr, Roberto 2008
Até que ponto e como os conteúdos mainstream e críticos são gerenciados
em estratégias de responsabilidade social em uma empresa híbrida do setor
bancário no Brasil?
Qualitativa/ Descritiva, Exploratória
Estudo de caso único (Yin, 2005), com entrevistas individuais semi- estruturadas, observações in loco e análise de documentos. Obs.: o pesquisador trabalhava
na empresa pesquisada
Empresas híbridas (economia mista: iniciativa
privada e Governo Federal) do setor bancário
brasileiro Obs.: a empresa escolhida foi denominada de Banco X
06 praticantes, de diferentes formações acadêmicas, nível hieráquico alto (todos gerentes
executivos) e reponsáveis por áreas de estratégia do banco
(inclusive RSC) G r a n d e p o r Híbrida (pública e privada) Governo brasileiro maior acionista Serviços financeiros Fernandino, Carlos 2008
Entender os fundamentos das estratégias de RSC em uma empresa ex-
estatal. Especificamente, compreender se os fundamentos da estratégia de RSC,
nesse tipo de organização, estão mais associados a questões econômicas ou
políticas.
Qualitativa
Estudo de caso único (Yin, 2005), com entrevistas individuais semi-
estruturadas e análise de documentos. Obs.: o pesquisador não trabalhava na
empresa pesquisada
Empresas ex-estatais brasileiras
07 praticantes, de diferentes níveis hierárquicos, a maioria da área de Educação e Cultura, sendo 05 entrevistados do instituto Incel e 02 da empresa AlphaCel. Obs.: o
Incel é que desenvolve as estratégias de RSC para a AlphaCel
G r a n d e p o r Não informada Ex-estatal Serviços telecom Merabet, Daniel 2007
Como e por que diferentes concepções de OPM são construídas por atores organizacionais em empresas ex-estatais
do setor de telecomunicações
Qualitativa/ Exploratória
Estudo de caso único (Yin, 2005) com entrevistas individuais em
profundidade, observações in loco e análise de documentos. Obs.: o pesquisador trabalhava
na empresa pesquisada
Empresas ex-estatais do setor de telecom, de grande porte, com atuação
no Brasil Obs.: a empresa escolhida foi denominada de Alpha
10 praticantes, de diferentes formações acadêmicas e níveis
hieráquicos, atuantes em diferentes áreas da empresa Alpha
Obs.: 05 praticantes trabalhavam diretamente na Área de Marketing
G r a n d e p o r Não informada Ex-estatal Serviços telecom
Condizente com a premissa principal deste metaestudo, os objetivos das dissertações analisadas estão traduzidos em questões que remetem à ação prática dos gerentes. Para exemplificar, pode-se destacar que todos os objetivos de pesquisa continham as expressões “como”, “entender” ou “compreender” em seus enunciados.
No que se refere à gestão de marketing, resumidamente, os pesquisadores investigaram os seguintes assuntos:
a) Menezes (2012): a influência de fatores de não-mercado sobre as estratégias de marketing e RSC em empresa ex-estatal de telecomunicações
b) Nejaim (2012): estratégias BDP numa multinacional estadunidense com operação no Brasil;
c) Seixas (2009): redes de organizações híbridas e estratégias de mercado e não-mercado entre petrolíferas do Brasil e Portugal;
d) Merabet (2007): construção de diferentes concepções de OPM numa ex- estatal de telecomunicações.
No campo da RSC os pesquisadores investigaram, resumidamente, os seguintes assuntos:
a) Sambaquy (2008): padronização de estratégias internacionais de RSC a partir do caso de uma multinacional brasileira;
b) Fernandino (2008): se a orientação das estratégias de RSC, em uma empresa ex-estatal de telecomunicações, está mais associada a questões econômicas ou políticas;
c) Vilhena (2008): possibilidade de gestão dos conteúdos mainstream e crítico na elaboração de estratégias de RSC em empresa híbrida do setor financeiro.
4.4 Consolidação das principais conclusões dos estudos selecionados
O exercício analítico para consolidação dos aprendizados, revelados pelas pesquisas acadêmicas incluídas neste metaestudo, foi feito a partir da condensação das principais ideias contidas nos capítulos de conclusões dos referidos estudos. Porém, nem sempre isso foi possível. Até porque, em determinados casos, considerou-se útil para melhor explorar o entendimento da conclusão, que os capítulos de análise, das respectivas dissertações, também fossem esmiuçados para se buscar situações que dessem suporte, esclarecessem ou exemplificassem o raciocínio expresso na conclusão.
Na tabela 2 estão dispostas as principais conclusões por estudo analisado.
Tabela 2: Principais conclusões dos estudos selecionados
4.4.1 Análise sobre a Gestão de marketing
Ao se examinar a tabela 2 é possível propor um cruzamento com determinadas características das empresas pesquisadas e constantes na tabela 1. No caso de organizações ex-estatais e híbridas, a inadequação ou insuficiência da literatura dominante no campo de marketing, foi bastante explorada (Menezes 2012; Seixas 2009; Pesquisador / Ano
de conclusão Objetivo de pesquisa T é c U n i Conclusões Menezes, Viviane 2012
Como a existência de fatores de não- mercado influencia a estratégia de marketing e responsabilidade social, particularmente em uma empresa de telecomunicações que atua no Brasil
E s t u d o d e G r a n d e s e
1. a incorporação acrítica de teorias dominantes tornou a literatura acadêmica em estratégia, marketing e RSC descolada da realidade prática no Brasil; 2. isso porque