O problema proposto para ser respondido por esta pesquisa foi: como a gestão de marketing, na prática de grandes organizações que atuam no Brasil, se diferencia da literatura acadêmica dominante na área de marketing.
A primeira constatação a que se chegou, e foi decorrente da estratégia metodológica escolhida para esta investigação, diz respeito à ausência de debates sobre gestão de marketing em uma instituição de ensino superior considerada think tank na América Latina. O tema não foi foco de interesse de pesquisas acadêmicas na disciplina de marketing do curso de Gestão Empresarial da EBAPE pelo menos nos últimos cinco anos. Para conseguir reunir um conjunto de estudos que, de alguma forma, abordasse a temática de gestão de marketing, foi necessário recorrer às pesquisas de outra disciplina e procurar aquelas que promoveram uma interface com a área de marketing.
Os motivos do baixo interesse em pesquisar o tema não são claros. E até parece paradoxal que num cenário de alta competitividade e pressão por resultados, típico de grandes organizações e intensamente explorado pelo mundo acadêmico e corporativo, não seja estimulante para acadêmicos e praticantes trabalharem para a contínua evolução do aprendizado na área de gestão de marketing. Para que se possa entender os motivos desse afastamento ou não interesse, seria necessário ampliar a investigação, desenvolvendo novos estudos, uma vez que não é possível fazer maiores inferências sobre essa questão a partir das informações contidas neste estudo.
Outra indicação detectada na pesquisa é que a principal representação teórica utilizada na formação dos praticantes em marketing não considera características importantes de países menos desenvolvidos, e que também estão presentes em países considerados desenvolvidos. É o caso da influência da dimensão não mercado sobre as decisões de marketing. Inclusive, este trabalho foi motivado por uma questão desta natureza, levantada por um top manager internacional, mas com formação acadêmica em escolas brasileiras. É possível constatar que os praticantes de marketing não são preparados para fazer gestão ativa da dimensão não mercado. Em adição, os resultados indicam que o conceito de se fazer marketing tendo o cliente como o centro de tudo (OPM) deve ser debatido e ampliado, pois já não é suficiente para abranger todas as oportunidades e demandas que a sociedade apresenta, bem como, para trabalhar com os diferentes grupos de interesse na empresa. Isso pode ser verificado em todos os estudos
de caso analisados, independente de setor da economia ou forma de composição do capital da empresa. A se considerar que uma das consequências da supremacia do conceito de OPM sobre a disciplina de marketing é a negligência de aspectos sociais, culturais, de poder e política, parece haver um enfraquecimento na capacidade dos gerentes de marketing em articular situações que vão além da arena dos consumidores. O que se repara no discurso dos gerentes de marketing, então, é uma repetição monocordica do discurso da OPM, por um lado, e um afastamento de áreas de decisões estratégicas, por outro.
Mais evidências de diferenças entre o que é proposto pela literatura dominante em marketing, e o que é praticado em grandes organizações, podem ser encontradas no relato que o autor deste trabalho fez sobre suas observações e experiências como praticante. Em sua trajetória, verificou que a área não é a responsável pelo marketing mix em sua totalidade, concentrando-se na gestão de produtos e propaganda, no máximo. Que os gestores de alta hierarquia da área dividem seu tempo entre disputar orçamentos e dar retorno financeiro no curto prazo, trazendo consequências negativas sobre o preparo e desempenho de suas equipes. E que, as consequências geradas pelo conceito amorfo da área são inúmeras. A se destacar: responsabilidades mal definidas, processos desestruturados, disputas internas por poder, frequentes questionamentos sobre a relevância, falta de comprovação de resultados, sobreposição de funções, desgastes pessoais, alta rotatividade de pessoas e falta de legitimidade. Com isso as organizações se ressentem da ausência da visão de marketing nas decisões estratégicas e na busca de novas oportunidades de negócios.
Devido a esse suposto afastamento da área de marketing do centro das decisões estratégicas, os impactos sobre a RSC podem ser sensíveis. Ou seja, é possível que o assunto tenha descido de nível hierárquico e não faça parte da agenda do board, ficando restrito às atribuições de marketing e, assim, seja visto como mais uma ferramenta de marketing para incrementar performance ou legitimação de imagem. Há de se mencionar, também, as dificuldades relatadas em pesquisa quanto à implantação do conceito de RSC na prática. Foram apontadas como razões para isso a falta de entendimento do conceito, e a questão da multidisciplinaridade que faz gerar vários entendimentos, de acordo com a área de formação de cada gerente envolvido.
Por fim, se há maciça repetição de um discurso único, a academia brasileira precisa estar vigilante e escapar do colonialismo epistêmico discutido na abordagem de
Mignolo (2007). Não se trata de propor uma inversão no fluxo da difusão do conhecimento, nem uma pregação contra a comprovada relevância da teoria dominante na área de marketing. Mas sim permitir espaço, incentivar e difundir outras perspectivas, alternativas ao pensamento dominante, para que possam ser integradas e, principalmente, que o conhecimento produzido no país não permaneça subalternado. A escola deveria cumprir outro papel na formação profissional dos gerentes que não seja apenas esse de reprodução. Promover aproximação, ampliar o acesso a pesquisas e estabelecer maior intercâmbio com comunidades acadêmicas de nações com histórico cultural, social e econômico de mesma substância que a realidade brasileira será determinante para um futuro vigoroso do conhecimento na área de marketing.
5.2 Sugestões para pesquisas futuras
Há enormes possibilidades de pesquisas na área de gestão de marketing. Como pode ser constatado, essa é uma área pouco explorada. Para não me alongar numa extensa lista de sugestões, irei me concentrar em duas ideias:
a) Reunindo as evidências dos estudos analisados e a minha experiência profissional, é possível supor que uma gestão de marketing bem realizada também dependa de um conjunto de habilidades pessoais do gestor. Retomando o argumento apresentado no item 2.2.1 deste estudo, a sugestão é a realização de uma investigação mais aprofundada, que considere a prática da gestão de marketing como objeto de estudo, abordando os processos e práticas sociais nos quais os gestores estão inseridos. Abrangendo, por exemplo:
i. Como os profissionais se tornam gerentes, diretores e vice presidentes de marketing (qual é a trajetória para que isso aconteça);
ii. Como as habilidades para ser gestor de marketing são adquiridas pelos praticantes;
iii. Como as tecnologias mobilizadas pelos praticantes podem ser reconhecidas e desenvolvidas pelos acadêmicos sob uma perspectiva de pluralidade.
b) Investigar as relações entre o conceito de marketing e as atribuições da área de marketing a partir, principalmente, da visão dos praticantes das outras áreas das organizações. Procurar entender por que o conceito de marketing à medida que, aparentemente, ganha importância em cenários de alta competitividade e constante inovação, tem dificuldades em ser representado por uma área da organização. Se há problemas de definição, entendimento, disputas por poder, legitimidade, adequação, atualização ou outras suposições;