Análise Estratégica

Nesta seção são definidos os rumos da empresa, sua missão, visão, sua situação atual, as potencialidades e ameaças externas, suas forças e fraquezas, suas metas e objetivos de negócio. Esta seção é na verdade a base para o desenvolvimento e implantação das demais ações descritas no plano (DONELAS, 2008).

Segundo Dornelas (2001, p. 154),

No plano de negócios deve ser dada ênfase a análise dos ambientes externo e interno, onde se medem os riscos inerentes ao negócio, as oportunidades de mercado identificadas, os pontos fortes da empresa (seus diferenciais) e, ainda, os seus pontos fracos (onde a empresa precisa melhorar). Só depois de uma análise ambiental criteriosa é que a empresa poderá estabelecer seus objetivos e metas, bem como as estratégias que implementará para atingi-los.

É necessário identificar e avaliar as oportunidades e ameaças do ambiente de negócios, em seguida estudar os pontos fortes e fracos da nossa empresa, vistos em relação aos concorrentes e, também, sob o ponto de vista dos problemas e dificuldades internas que impedem ou atrapalham a empresa de atingir seus objetivos e metas. Com esses elementos devidamente trabalhados, você deve traçar uma estratégia a ser seguida pela sua empresa (SALIM et al, 2005, p. 86).

Dornelas (2001) orienta no sentido de que o planejamento estratégico do negócio pode ser dividido em etapas conforme mostra o figura 5 abaixo.

Figura 5 - O Processo de Planejamento Estratégico do Negócio

Fonte: Dornelas (2001, p. 54).

2.5.7.1 Missão

No entendimento de Oliveira (2001, p. 76), “a missão é a determinação do motivo central do planejamento estratégico, ou seja, a determinação de onde a empresa quer ir. Corresponde a um horizonte dentro do qual a empresa atua ou poderá atuar”.

“Missão da empresa é a função que ela vai exercer junto ao mercado, provendo-lhe de produtos e/ou serviços” (SALIM et al, 2005, p. 44).

Dornelas (2001, p. 155) explica que:

[...] a declaração de missão deve refletir a razão de ser da empresa, o que ela é, e o que ela faz. Não há necessidade de elaborar frases com as declarações de missão e visão do negócio para constar no plano. Mas o empreendedor deve entender esses conceitos para poder estabelecer a estratégia de sua empresa e analisar sua situação atual, visando a cumprir os objetivos e metas estipulados.

As organizações desenvolvem declarações de missão que devem ser compartilhadas com gerentes, com funcionários e (em muitos casos) com clientes. Uma declaração de missão bem formulada dá aos funcionários um senso compartilhado de propósito, direção e oportunidade. Ela orienta funcionários geograficamente dispersos a trabalhar com independência, embora coletivamente, para alcançar as metas da organização (KOTLER; KELLER, 2006, p. 43).

2.5.7.2 Visão

Oliveira (2001, p. 69) acredita que “a visão pode ser considerada como os limites que os principais responsáveis pela empresa conseguem enxergar dentro de um período de tempo mais longo e uma abordagem mais ampla”.

“A declaração de visão define aonde a empresa quer chegar, a direção que pretende seguir, e o que ela quer ser” (DORNELAS, 2001, p. 155).

Visão é uma direção estratégica, é onde queremos chegar no futuro, esta é que determina o destino de uma organização. A visão é um sonho de longo prazo, que é essencialmente um sonho que nunca será atingido, pode parecer fora do propósito, mas o objetivo aqui é justamente que a visão esteja sempre um pouco fora do alcance. A perseguição desse sonho é o que deve manter sua empresa viva e deve estar bem expresso no planejamento do negócio (SALIM et al, 2005, p. 43).

2.5.7.3 Ambiente Externo

O objetivo da análise do ambiente externo é avaliar a relação existente entre a empresa e seu ambiente em termos de oportunidades e ameaças, ou seja, identifica oportunidades, que são situações do meio ambiente que a organização poderá aproveitar de forma eficaz, e ameaças que são as situações que colocam a organização em risco.

A partir desta base, Oliveira (2001, p. 70) revela que “devem-se considerar como oportunidades da empresa situações que esta realmente tem condições e/ou interesse de usufruir. Do contrário, a situação pode tornar-se uma ameaça”.

Uma unidade de negócio tem de monitorar importantes forças macroambientais (econômicas, demográficas, tecnológicas, político-legais e socioculturais) e significativos agentes microambientais (clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores) que afetam sua capacidade de obter lucros. Ela deve estabelecer um sistema de inteligência de marketing para acompanhar tendências e mudanças importantes. Já a administração precisa identificar as oportunidades e ameaças associadas a cada tendência ou acontecimento.

[...].

Uma oportunidade de marketing existe quando a empresa pode lucrar ao atender as necessidades dos consumidores de determinado segmento. [...]

Uma ameaça ambiental é um desafio imposto por uma tendência ou um evento desfavorável que acarretaria, na ausência de uma ação de marketing defensiva, a deterioração das vendas ou dos lucros (KOTLER; KELLER, 2006, p. 50- 51).

2.5.7.4 Ambiente Interno

Para Oliveira (2004, p. 74),

Nos estabelecimento das etapas dos processos de definição de pontos fortes, fracos e neutros da empresa, a estrutura organizacional aparece como um dos principais atributos a serem analisados, pois somente uma empresa com a estrutura organizacional bem definida pode alcançar seus objetivos de maneira adequada.

Pontos fortes são aquelas características positivas de destaque na instituição que a favorecem no cumprimento de seu propósito; pontos fracos são características negativas, que a prejudicam no comprimento de seu propósito; e pontos a melhorar são características positivas na instituição, mas não nível ou grau suficiente para contribuir efetivamente para o cumprimento de seu propósito (COSTA, 2005, p. 112).

Kotler e Keller (2006, p. 51) destacam que:

Uma coisa é perceber as oportunidades atraentes, outra é ter capacidade de tirar o melhor proveito delas. Cada negócio precisa avaliar periodicamente suas forças e fraquezas internas. É evidente que o negócio não precisa corrigir todas as suas fraquezas, nem deve se vangloriar de todas as suas forças. A grande pergunta é se o negócio deve se limitar as oportunidades para as quais dispõe dos recursos necessários ou se deve examinar melhor as oportunidades, para as quais pode precisar adquirir ou desenvolver maiores forças.

2.5.7.5 Análise SWOT

Dornelas (2001, p. 155) defende o posicionamento de que “depois de identificados os pontos fortes e pontos fracos e analisadas as oportunidades e ameaças, pode-se obter a matriz SWOT, cuja é extremamente útil para traçar um panorama da situação atual e prevista para o negócio”.

A figura 6 apresentada a seguir trata-se da matriz de SWOT, ou seja, resume- se em eliminar os pontos fracos em áreas onde existem riscos e fortalecer os pontos fortes em áreas onde se identificam oportunidades.

Figura 6 - Análise SWOT

Fonte: Dornelas (2001, p. 155).

2.5.7.6 Metas e Objetivos

Para Dornelas (2001, p. 159),

Os objetivos e metas são o referencial do planejamento estratégico, o que a empresa busca atingir, e devem ser escritos de forma que possam ser medidos, comparados e avaliados. Os objetivos são os anseios de ordem

2 CAPITALIZAR 3 MELHORAR 4 MONITORAR 1 ELIMINAR ANÁLISE SWOT INTERNA EXTERNA OPORTUNIDADES AMEAÇAS