Produtos e Serviços

Esta seção é destinada aos produtos e serviços da empresa: como são produzidos, quais os recursos utilizados, o ciclo de vida, os fatores tecnológicos envolvidos, o processo de pesquisa e desenvolvimento, os principais clientes atuais, se a empresa detém marca e/ou patente de algum produto etc. Nesta seção pode ser incluída, quando esta informação encontra-se disponível, uma visão do nível de satisfação dos clientes com os produtos e serviços da empresa. Este feedback é bastante importante, porque costuma oferecer não apenas uma visão do nível de qualidade percebida nos produtos e serviços, mas também guiar futuros investimentos da empresa em novos desenvolvimentos e processos de produção (DORNELAS, 2001).

Na descrição do produto/serviço é fundamental deixar claro qual é o seu produto? Quais são os benefícios que trará para os consumidores? O que diferencia seu produto dos que já existem no mercado? Em que estágio do ciclo de vida o produto se encontra? Qual é o processo de produção? Qual será a necessidade de matéria prima para a produção? Qual a tecnologia que utilizará e qual perspectiva de evolução ou alteração desta tecnologia no horizonte do plano de negócio? (KUHN; DAMA, 2009, p. 49).

O serviço distingue-se do produto pela sua característica de intangibilidade. Enquanto o produto é um objeto material, o serviço não é palpável, sendo consumido no ato do seu oferecimento. A crescente exigência dos clientes faz com que os produtos normalmente venham acompanhados de serviços, os quais, não raro, acabam constituindo o diferencial do produto, a vantagem comparativa dos fornecedores. Desse modo, produto e serviços quase sempre andam juntos; o último agregando valor ao primeiro, como fonte de atração do consumidor (DOLABELA, 2006, p. 137).

2.5.6.1 Produto/Serviço

Segundo Kotler (2000, p. 416),

Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias.

“Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto” (KOTLER, 2006, p. 397).

Dornelas (2001, p. 133) revela que:

há diferença na apresentação dos produtos e serviços quando se trata de empresa atacadista e varejista, nesse caso como se trata de empresa varejista deve-se descrever os produtos ou famílias de produtos que são vendidos pela empresa e quais são os principais fornecedores dos mesmos, porque foram escolhidos, onde se localizam e o prazo que leva para o recebimento de cada lote de pedidos, também deve ser citado como é controlado o estoque de produtos.

A figura 2 sintetiza os níveis que devem ser observados para caracterizar o produto.

Figura 2 - Níveis de caracterização do produto

Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 367).

Para Kotler e Keller (2006, p. 366-367),

cada nível agrega mais valor para o cliente, e os cinco juntos constituem a hierarquia de valor para o cliente. No primeiro nível é encontrado o produto central, que é o serviço ou benefício fundamental que o cliente está realmente comprando, no segundo nível se têm o produto básico, que é definido como as características básicas do produto. Logo após vem o terceiro nível, o do produto esperado, que expõe as condições e atributos que os compradores esperam ao adquirir o produto. Em seguida no quarto nível, o produto ampliado, onde são excedidas as expectativas dos clientes. E o quinto nível está o produto potencial, que é uma expectativa futura de todas as ampliações e transformações que o produto deve passar.

2.5.6.2 Ciclo de Vida do Produto

Kuhn e Dama (2009, p. 51) destacam que “Cada produto possui um tempo de permanência no mercado, ou seja, um ciclo de vida. Para a elaboração do plano de negócio é importante situar em qual estágio o produto ou a linha de produtos se encontra”.

Para Pavani, Deutscher e López (2000, p. 29), “o ciclo de vida de um produto é útil para a elaboração da estratégia de marketing. Os produtos passam por quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio”.

Dornelas (2008, p. 125), na mesma linha de pensamento, acredita que “os produtos possuem um ciclo de vida, passando por quatro etapas clássicas de desenvolvimento, a introdução, crescimento, maturação e declínio”, conforme ilustrado na figura 3.

Figura 3 - Estágio do ciclo de vida dos produtos

Fonte: Dornelas (2008, p. 125).

Dornelas (2008, p. 125) destaca os diferentes estágios deste modelo:

1ª Etapa introdutória: quando o produto é lançado, e destina-se a maior fatia de dinheiro para tornar a marca conhecida.

2ª Etapa o crescimento: quando ocorre o aumento de demanda pelo produto, conseqüentemente o aumento dos lucros.

3ª Etapa maturação: o produto se estabiliza no mercado, vendas começam a reduzir, há necessidade de investir novamente em propagandas.

4ª Etapa declínio: as vendas decrescem e os lucros desaparecem, ocorrendo a retirada do produto do mercado.

2.5.6.3 Matriz BCG

Dornelas (2008, p. 126) diz que “é interessante que se faca uma boa análise da situação atual da carteira de produtos da empresa, bem como suas perspectivas no mercado em que estão inseridos”. Para, tanto utiliza-se da Matriz Boston Consulting Group (BCG), que, para Kotler (2000, p. 90-91), “O Boston Consulting Group (BCG), líder em consultoria de gestão, desenvolveu e popularizou a matriz de crescimento/participação matriz (BCG)”. Esta é dividida em quatro células iguais, cada uma indicando um momento diferente do produto, conforme figura 4.

Figura 4 - Matriz BCG

Fonte: Kotler (2000, p. 91).

Cada situação reflete um momento do produto, em relação aos dois fatores citados acima:

Em questionamento: trata-se de produtos em baixa participação de mercado, em um mercado em alto crescimento. Normalmente são os novos produtos, que buscam afirmação no mercado.

Estrela: São aqueles produtos que estão com alta participação no mercado, e em alto crescimento no mercado. Dornelas (2008, p. 127) diz “são os produtos ideais, que toda empresa gostaria de vender”. São produtos auto-sustentáveis, e requerem altos investimentos.

Vaca Leiteira: São os produtos com alta participação no mercado, porém é com baixo crescimento no mercado. Normalmente é um produto já consolidado, e bem estabelecido.

Abacaxi: São os produtos com baixa participação no mercado, e com baixo crescimento no mercado. Normalmente produtos demandam muito dinheiro, e rendem poucos lucros, são os produtos para possível descarte, ou seja, para sair do mercado.

2.5.6.4 Tecnologia

Kuhn e Dama (2009, p. 52) referem que:

Este item tem como principal atribuição descrever a tecnologia a ser utilizada no empreendimento e as outras porventura existentes, e efetuar comparações entre elas. Procura-se descrever todos os equipamentos necessários para instituir o negócio. Este item é importante para a definição da necessidade de capital para delinear o investimento inicial do plano de negócio. Com base na descrição do processo produtivo, suas etapas e necessidade de equipamentos, pode-se também calcular a depreciação e a necessidade futura de substituição de equipamentos, tanto pelo desgaste natural quanto por obsolescência.

Ainda, de acordo com Dornelas (2001, p. 137),

Se a empresa é detentora da tecnologia, isso deve ser enfatizado no plano de negócios como um diferencial competitivo em relação à concorrência. No entanto, se a empresa depende de fornecedores, ela deve demonstrar como fará para diminuir ou eliminar essa dependência.

O produto requer tecnologia, tanto no seu processo de fabricação quanto no produto propriamente, esta pode ser um diferencial importante para a empresa, em relação a seus concorrentes, uma vez que a empresa é detentora da tecnologia, caso contrário ela deve destacar as estratégias que garantam maior segurança aos fatores externos, conforme Dornelas (2008, p. 128) diz que:

[...] empresas de grande porte, possuem políticas de pesquisa e desenvolvimento, porém empresas de pequeno porte não possuem recursos para instalar laboratórios de pesquisa e desenvolvimento dentro da própria empresa, mas podem recorrer a parceiros com institutos de pesquisas e universidades.