Análise de imagens

Normalmente, pesquisas nas áreas de publicidade e marketing – tanto pesquisas de mercado, quanto investigações acadêmicas – analisam imagens para buscar ou verificar sua influência na efetividade das mensagens. Que perguntas devem ser feitas durante a análise de uma imagem? As alternativas são inúmeras, como exemplifica Bergström (2009, p. 124 e 161):

De que trata a imagem? Como ela é construída? Em que contexto ela é exibida? A quem se destina? Quem é o emissor? Qual seu propósito? Que papel o cliente espera que a imagem cumpra? Informar, ilustrar, mostrar, explicar, ensinar, assustar, entreter? Quebrar o ritmo, convencer, persuadir, vender? Mudar atitudes, transmitir emoções fortes?

Para começar a respondê-las, o presente trabalho analisará as imagens presentes nos anúncios publicitários do Sebrae obedecendo ao roteiro descrito na tabela 6. O roteiro é guiado por estratégias e conceitos apresentados anteriormente, em especial a teoria das representações sociais.

Tabela 6– Roteiro para análise de imagens publicitárias do MEI na comunicação do Sebrae

ORDEM AÇÃO

1ª Descrever a imagem

2ª Classificar a mensagem publicitária e a imagem apresentadas na peça

3ª Identificar as funções da linguagem presentes na peça

4ª Analisar a representação social do MEI, sua ancoragem e objetivação

5ª Avaliar a complementaridade entre a imagem e o texto do anúncio

6ª Trabalhar os possíveis processos de identidade deflagrados pela imagem

Fonte: elaborado pela autora

A descrição, primeira ação prevista na análise das imagens, constitui etapa basilar da análise, uma vez que transforma a linguagem visual percebida em linguagem verbal (JOLY, 2012, p. 72). A diversidade de significados que pode surgir a partir da simples descrição é fascinante, em especial quando a ação é realizada em grupo. A partir da descrição já é possível vislumbrar aspectos interpretativos pessoais e coletivos, além do contexto cultural de onde surge a análise. Joly define esse processo como a passagem do “percebido” ao “nomeado”.

Da mesma maneira que o emissor da mensagem realiza escolhas ao produzi-la, o receptor, ao verbalizar uma mensagem visual, ou seja, ao descrevê-la, também escolhe determinadas perspectivas de análise antes mesmo de interpretar a mensagem.

A publicidade é um bom exemplo dessa conduta. Quer-se mostrar determinada pessoa, determinado traje, determinado lugar em particular, ou ainda evocar determinado conceito (a liberdade, a feminilidade). Encontrar o equivalente visual de um projeto verbal não é simples e requer escolhas de todos os tipos. Um mesmo roteiro (verbal) pode dar lugar a todos os tipos de representações visuais vinculadas à riqueza infinita da experiência de cada um (Id., p. 73).

Por fim, a autora apresenta duas maneiras de se descrever uma imagem. A primeira apreende seu significado como um todo, aquele de toda a mensagem, para depois fragmentá-la, identificando quais elementos – ou combinações de elementos – estão associados ao significado produzido. A segunda se dá justamente pelo processo inverso, ou seja, lista-se os elementos identificados na mensagem relacionando seus significados para, depois, ampliar a perspectiva e descobrir o sentido da mensagem como um todo.

Esta primeira fase da análise das imagens traz, também, uma questão importante: a descrição das características físicas dos modelos nas peças, em especial no que diz respeito a cor da pele ou raça. Para guiar a investigação nesse sentido foi utilizada como referência a classificação descrita pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), que divide a população brasileira em brancos, negros, pardos, amarelos e indígenas desde o censo demográfico de 1991 (PETRUCCELLI; SABOIA, 2013, p. 24). Essa mesma classificação foi utilizada por Alberto Carlos Almeida, em sua pesquisa social brasileira, cujos resultados são apresentados no livro “A cabeça do brasileiro” (2007). Como não é objetivo deste trabalho discutir sobre percepção acerca de raça e cor, a categorização proposta pelo IBGE mostra-se suficiente para atender às necessidades da pesquisa, lembrando também que a classificação apresentada aqui reflete unicamente a percepção da pesquisadora e que essa percepção é, obviamente, passível de questionamentos.

Assim, após descrever a peça, é possível avançar para a segunda etapa da análise, onde são classificadas as mensagens publicitárias e as imagens presentes em cada anúncio, de acordo com as categorias definidas por Bergström (2009, p. 64 e 124). Segundo o autor, as mensagens publicitárias podem ser instrumentais, relacionais ou testemunhais.

A mensagem instrumental explicita uma suposta necessidade do receptor que pode ser satisfeita pelo produto ou serviço vendido. “Os argumentos que constroem essas mensagens devem ser racionais, e a técnica narrativa deve ser fechada para que haja apenas uma possibilidade interpretativa” (Ibid., p. 64). A mensagem relacional, por sua vez, utiliza-se de argumentos emocionais para persuadir o público-alvo, relacionando o produto ou serviço vendido à sensação de bem-estar ou, ainda, de pertencimento a determinado grupo. Bergström descreve a mensagem relacional como aquela que faz o receptor sonhar, enquanto a mensagem instrumental o faz despertar. Por fim, tem-se a mensagem publicitária testemunhal, que se apoia na figura de um indivíduo para auxiliar no processo de convencimento.

Na publicidade, o emissor pode usar o depoimento de uma testemunha para ajudar o receptor na agonia da escolha referente a bens e serviços [...] Muitas vezes, os gerentes de publicidade colocam pessoas comuns, de preferência os próprios consumidores, em documentários e textos assertivos para conferir credibilidade e legitimidade às mensagens (Ibid., p. 66).

Já as imagens são classificadas em informativas, explicativas, diretivas ou expressivas. A imagem informativa “passa uma informação relevante sem juízo de valor” (Ibid., p. 124) e está presente principalmente na imprensa, ou ainda em catálogos de venda (impressos ou eletrônicos). A imagem explicativa, segundo Bergström, esclarece um determinado

acontecimento ou instrui uma ação. Imagens presentes em instruções de montagem de determinado produto são consideradas imagens explicativas. Imagens diretivas, por sua vez, são aquelas que encorajam determinada opinião e são utilizadas quando o emissor quer influenciar o receptor. A imagem publicitária é, normalmente, uma imagem diretiva. Por fim, tem-se as imagens expressivas, que não obedecem a regras ou convenções e são, portanto experimentais e pessoais. Independentemente de sua classificação, “uma imagem representativa é usada quando o emissor quer ilustrar, apresentar ou mostrar com o que alguma coisa se parece e salientar determinadas características. Estamos constantemente cercados por esse tipo de imagem” (Ibid., p. 127).

A terceira etapa da análise corresponde à identificação das funções da linguagem presentes em cada peça analisada, resgatando as definições apresentadas anteriormente. Em seguida, propõe-se a reflexão sobre a representação social do microempreendedor individual presente no anúncio. Ao trabalhar com a perspectiva da intenção, o anunciante (neste caso, o Sebrae) considera os objetivos da mensagem e seu contexto de recepção, fatos que influenciam a produção daquele conteúdo e, consequentemente, a escolha da imagem do anúncio (Ibid., p. 124). Entram em cena, nesse processo, os mecanismos de ancoragem e objetivação, pois é preciso classificar o MEI e objetivá-lo, ou seja, concretizá-lo em uma imagem para ser reconhecido pelo público-alvo e, assim, ser comunicado.

Antes de avaliar os possíveis processos de identificação deflagrados por cada uma das imagens, última etapa da análise baseada nas reflexões de Tajfel e no modelo de Burke e Stets, é analisada a complementaridade entre imagem e texto nos anúncios. É importante que essa questão seja considerada, uma vez que a imagem publicitária dificilmente está sozinha ao ser consumida. Ela está inserida em um contexto, inclusive o contexto do próprio anúncio, que a influencia e é influenciado por ela. “É lá, junto de outras imagens, títulos, introduções, colunas, legendas e logotipos, que a imagem desempenha seu papel na transmissão das mensagens” (Ibid., p. 134). Assim como Bergström, Kossoy (2002, p. 54 e 55) também destaca a influência do texto no significado das imagens. Para o autor, elas são vulneráveis aos títulos e legendas que recebem nos leiautes. Assim, uma mesma foto pode adquirir significados distintos, e até mesmo antagônicos, “através, simplesmente [...] da mera invenção de uma nova legenda ou título” (Id.).

É importante destacar a escolha pela utilização do termo “complementaridade”. O presente trabalho busca não estabelecer hierarquia entre os elementos da mensagem visual, mas sim destacar seu funcionamento conjunto para a conquista de um objetivo em comum: comunicar eficazmente. Assim, as palavras conseguem dizer o que a imagem não pode mostrar,

e vice-versa (JOLY, 2012, p. 119). Essa postura resgata a importância da imagem frente à escrita, tida historicamente como mais importante.

Bergström (2009, p. 222) chama atenção, ainda, para duas características conflitantes das imagens: a primeira é a capacidade que têm de serem apreendidas facilmente, visto que se parecem com aquilo que buscam representar; a segunda é a liberdade para a interpretação de seus significados, sendo considerada a possibilidade de o receptor interpretar a mensagem de maneiras distintas daquela pretendida pelo emissor. “As experiências tornam-se muito pessoais – pessoais demais” (Id., p. 222) e isso, para o autor, caracteriza a fraqueza das imagens. O caráter pessoal despertado por elas é parte do processo de interpretação das mesmas. As experiências de vida, conhecimentos e crenças do público influenciam essa dinâmica, como já discutido anteriormente.

Não há consenso sobre as características das imagens defendidas por Bergström. Nem sempre as imagens são de fácil compreensão, embora esse não seja o objetivo da imagem utilizada na publicidade. Além disso, diferentes aspectos do receptor podem influenciar a liberdade de interpretação mencionada pelo autor. O nível de instrução, o estilo cognitivo e os traços da personalidade são alguns deles. Joly (2012, p. 108), por sua vez, não rotula a característica polissêmica da imagem como algo negativo, porém concorda com o autor ao afirmar que a mensagem linguística auxilia a interpretação, direcionando o processo.

Uma boa combinação de texto e imagem tem a capacidade de contar uma história atraente, ultrapassando em larga escala o que qualquer uma das duas linguagens atingiria sozinha. De forma bem simples, o efeito é reforçar a mensagem, pois o elemento verbal e intelectual está unido ao visual e emocional. O emissor, portanto, tirará proveito das semelhanças e diferenças, das forças e fraquezas, de ambas as linguagens (BERGSTRÖM, 2009, p. 223).

Para Bergström, a mensagem eficaz é aquela que incentiva a participação do receptor, convidando-o a desvendá-la. Esse efeito é conseguido ao se utilizar imagem e texto que comunicam coisas diferentes. A dissonância entre esses elementos gera uma dinâmica que amplia o significado da mensagem. As histórias em quadrinhos, onde os balões de texto e as imagens comumente não comunicam o mesmo conteúdo, mas se complementam, são um exemplo apresentado pelo autor ao defender sua preferência por essa estratégia de construção da mensagem visual. Para ele, a redundância da mensagem gerada por uma imagem e um texto que comunicam a mesma coisa é desperdício de recursos. A mensagem fica prolixa e seu potencial significante não é explorado. “O receptor forma rapidamente a mensagem

superexplícita sem o menor esforço, e basta. Chamaremos isso de sobrecomunicação, que torna o receptor passivo” (Id., p. 224).

Ao discutir a complementaridade entre imagem e texto na publicidade do Sebrae, espera-se identificar como essa relação se estabelece, ou seja, se o significado da mensagem é expandido por imagem e texto que apresentam conteúdos diferentes, ou se há redundância nas mensagens transmitidas por esses elementos. Essa sexta etapa encerra o processo de análise das imagens publicitárias, concluindo também a segunda fase da hermenêutica de profundidade, a análise formal.