As teorias da comunicação

Mauro Wolf, semiólogo e sociólogo italiano considerado um dos mais importantes especialistas em comunicação, apresenta em seu livro “Teorias das comunicações de massa” diversos estudos acerca do poder de influência da mídia sobre o público receptor da

comunicação. Wolf chama de oscilatório o andamento histórico desses estudos que deram origem às chamadas teorias da comunicação e atribui ao clima social de cada época as diferentes abordagens do tema. Ainda segundo o autor, os estudos sobre a influência da comunicação

partem de uma atribuição de forte capacidade manipulativa, passam depois por uma fase intermediária, na qual o poder de influência é redimensionado de modo variado, e por fim repropõem nos últimos anos posições que atribuem aos meios de comunicação de massa um efeito considerável, ainda que motivado diferentemente do afirmado na teoria hipodérmica (WOLF, 2003, p. 48 e 49).

Apesar de sua inegável relevância, o trabalho de Wolf não fornece um panorama completo dos estudos teóricos sobre a influência da comunicação. Não discute, por exemplo, a teoria do meio, elaborada por Marshall McLuhan, e também não aprofunda o debate sobre as pesquisas realizadas pela mass communication research. Estas, em particular, extremamente relevantes à presente investigação.

Com o objetivo de identificar e compreender os efeitos e as funções dos meios de comunicação de massa, as pesquisas da chamada mass communication research surgem em 1930, nos Estados Unidos da América, por ocasião da Primeira Guerra Mundial (FRANÇA, 2001, p. 53). Tendo como foco a propaganda política, uma vez que que as pesquisas da época eram financiadas pelo governo, os estudos da communication research privilegiam a análise do processo comunicacional sob o ponto de vista da relação estímulo-resposta. Em outras palavras, examinam o poder de persuasão da mensagem veiculada. Os resultados mostram, pela primeira vez na pesquisa em mídia, “a complexidade dos elementos que entram em jogo na relação entre emissor, mensagem e destinatário” (WOLF, 2003, p. 18), o que dificulta sobremaneira a apreensão completa do fenômeno comunicacional.

Surge, nesse momento, a preocupação com o contexto de produção e recepção das mensagens, o qual influencia a comunicação e por ela é influenciado. Para Wolf (Id., p. 37),

a eficácia dos meios de comunicação de massa pode ser analisada apenas dentro do contexto social em que estes agem. Sua influência deriva mais das características do sistema social a eles circunstante do que do conteúdo que difundem.

Assim, um dos aspectos mais intrigantes do processo comunicacional reside no receptor das mensagens, que não é passivo frente à comunicação. Pelo contrário, avalia o conteúdo recebido e define um posicionamento em relação a ele. Como afirma o autor (Ibid., p. 24), “a interpretação transforma e modela o significado da mensagem recebida, preparando-a para as

opiniões e para os valores do destinatário, às vezes a ponto de mudar radicalmente o sentido da própria mensagem”.

Porém, mesmo diante da complexidade do fenômeno comunicacional, no qual os receptores interpretam as mensagens recebidas e podem modificar seu sentido original, há situações em que ocorre, sim, a persuasão pelos meios de comunicação de massa. Portanto, para que a comunicação seja efetiva, receptor e emissor devem interpretar a mensagem da mesma maneira. Nesse sentido, o pressuposto para a efetividade da comunicação é a concretização “dos efeitos desejados ou planejados pelo emissor” (Ibid., p. 20).

Muitos estudos foram – e ainda são – realizados, de um lado, para tentar descobrir os motivos do fracasso de campanhas persuasivas e, de outro, para melhorar a capacidade de persuasão das mesmas. “De fato, há oscilação entre a ideia de que é possível obter efeitos relevantes, contanto que as mensagens sejam estruturadas adequadamente, e a evidência de que, com frequência, os efeitos pesquisados não foram atingidos” (Ibid., p. 18, grifo do autor). Fato é que uma mensagem que provoca efeitos persuasivos é criada com base nas características psicológicas do público-alvo e no contexto em que a comunicação é consumida.

Diante das descobertas proporcionadas por seus trabalhos, a mass communication

research influenciou, de forma definitiva, a pesquisa em comunicação. “As aquisições mais

significativas dessa teoria dos meios de comunicação de massa transformaram-se em “clássicos” e perpetuam sua presença em toda resenha crítica da literatura da mídia” (Ibid., p. 32). Dentre esses clássicos citados por Wolf estão os estudos empíricos, também chamados de teoria da mídia. Esses estudos romperam com as ideias de manipulação defendidas pela teoria hipodérmica e foram além dos estudos da persuasão realizados pela communication research ao inserirem o conceito de influência no já complexo cenário de análise. Mais uma vez, influenciar e persuadir por meio da comunicação de massa é possível, desde que sejam considerados o contexto onde a mensagem é percebida e as características psicológicas do público a que ela se destina.

Assim, os estudos empíricos conquistaram relevância acadêmica e autonomia, criando uma identidade própria (Ibid., p. 17). Em outras palavras, a história da pesquisa em comunicação apresenta uma evolução no decorrer da qual o foco dos estudos passa da manipulação para a persuasão e, posteriormente, para a influência. E não se trata unicamente da influência dos meios de comunicação de massa, mas também daquela presente nas relações sociais (Ibid., p. 32 e 33).

Em resumo, são três as esferas de interesse que se apresentam à teoria da mídia: o público-alvo e suas diferenças em relação ao modo de consumir a comunicação; o contexto

social em que esse consumo ocorre; e a forma de construção e organização das mensagens para influenciar o público (figura 4). Wolf cita Klapper (Apud ibid., p. 43, grifo do autor) ao afirmar que

a eficácia da comunicação de massa é largamente vinculada a e dependente de processos de comunicação internos à estrutura social em que vive o indivíduo e que não são efetuados pela mídia. Nesse quadro, a capacidade de influência da

comunicação de massa limita-se sobretudo ao reforço de valores, comportamentos, opiniões, mais do que a uma capacidade real de modificá-los ou manipulá-los.

Figura 4 – Esferas de interesse da teoria da mídia

Fonte: elaborado pela autora a partir de WOLF, Mauro. Teoria das comunicações

de massa. São Paulo: Martins Fontes, 2003, p. 32 e 33.

A investigação aqui proposta busca compreender, com base nessas três esferas, como ocorre a identificação do microempreendedor individual frente à comunicação do Sebrae. As individualidades do público residem principalmente nas diferentes categorias de negócio reunidas pela legislação sob o rótulo de MEI. Já o contexto onde a comunicação acontece está ligado aos veículos de comunicação e outras estratégias de disseminação da mensagem publicitária adotadas pelo Sebrae e por suas agências de publicidade. Por fim, espera-se conhecer como a construção e organização da mensagem do Sebrae para o microempreendedor individual influencia e é influenciada pelas relações sociais.

Diante do exposto acerca das teorias da comunicação, é possível afirmar que a mass

communication research e a teoria da mídia revelam-se adequadas para a fundamentação

teórica deste trabalho, uma vez que o tema da pesquisa compreende três elementos igualmente importantes que interagem na dinâmica social construída pela comunicação publicitária, a saber: o Sebrae, a mensagem publicitária em si e o microempreendedor individual.