Capítulo 3. Proposta de Plano Estratégico e de Ação de Marketing
3.1 Análise SWOT
Para Thompson, Peteraf, Gambel e Strickland (2012), para que seja feita uma avaliação da situação global da empresa é necessário que se analisem os seus recursos e capacidades competitivas, e posteriormente seja efetuada a avaliação do grau de resposta às oportunidades que existem no mercado e a análise das ameaças externas. Para tal, existe a ferramenta SWOT que faz a análise das forças e fraquezas internas, e das oportunidades e ameaças de mercado. As forças são referentes às qualidades que potenciam a competitividade da empresa no mercado, e dependem da qualidade dos seus recursos e capacidades. Importa referir que uma estratégia baseada em recursos competitivos e competências fortes, fornece uma maior probabilidade de sucesso no mercado.
Quanto às fraquezas, estas impõem uma condição de fragilidade competitiva no mercado, tendo em conta várias razões, tais como competências débeis em determinadas áreas de negócio e falta de capital tangível e intangível. Esta condição de fragilidade depende do grau de importância que as fraquezas têm no mercado, e da forma como são colmatadas pelas forças da empresa.
Não se poderia definir uma estratégia sem identificar as oportunidades de mercado, e avaliar o seu crescimento e lucro potencial. Nem sempre as oportunidades surgem com frequência ou
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facilidade, o que requer que a empresa esteja sempre atenta e que se capitalize no sentido de aproveitar, as alterações das condições do mercado (Sull, 2005).
As ameaças, fatores provenientes do ambiente externo, podem surgir de tecnologias mais baratas ou competitivas; entrada de players com produtos novos e melhorados ou preços competitivos; novos regulamentos favoráveis aos concorrentes; risco de subida das taxas de juro; mudanças demográficas; alteração das taxas de câmbio, turbulência política, entre outros.
Após diagnóstico realizado na análise SWOT será necessário estabelecer as conclusões da situação geral da empresa e traduzir essas reflexões numa perspetiva de negócio e ações estratégicas.
A análise SWOT realizada à empresa Solved viabilizou a criação da seguinte matriz:
Figura 8 - Matriz análise SWOT Fonte: Elaboração própria
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✓ Alinhada com as novas tendências do futuro do trabalho De acordo com tendências e projeções, automatização, plataformas digitais e outras inovações estão a mudar a natureza fundamental do trabalho. Plataformas de colaboração e todas essas tecnologias estão a conectar e a envolver pessoas e informações de maneiras nunca antes possíveis.Estas plataformas permitem que as pessoas trabalhem sem estarem vinculadas a uma empresa. De forma independente, um trabalhador pode trabalhar num projeto à distância e gerir o seu próprio tempo e ambiente de trabalho. Resumidamente Solved Together permite que as organizações se conectem e envolvam especialistas, parceiros e informações, em qualquer lugar, a qualquer hora e em qualquer dispositivo em seus próprios projetos sustentáveis. Fortalece a conexão entre especialistas e parceiros, a fim de simplificar a transmissão de informações e tornar a criação de projetos mais eficiente.
✓ Negócio com expansão exponencial
O objetivo da Solved é criar uma comunidade online que conecte todos os especialistas em sustentabilidade do mundo na plataforma Solved e igualmente criar sub-ecossistemas de outras empresas na Plataforma. Isso permitirá à Solved expandir-se exponencialmente no mercado e construir um forte relacionamento com o potencial cliente, já que terá a ajuda dos seus clientes para recomendar a solução Solved.
✓ Plataforma intuitiva e fácil de trabalhar
A plataforma fornece uma interface que facilita muito a vida do utilizador e o seu uso torna-se muito intuitivo. Com uma aparência muito semelhante a uma plataforma de rede social, o utilizador tem acesso aos seus contatos, projetos e pode facilmente visualizar os seus posts.
✓ Extensa comunidade de especialistas na área da sustentabilidade
Atualmente, os mais de 3.000 especialistas conectados na Comunidade Solved, número esse que continua a crescer, provenientes de 70 países diferentes e diferentes áreas de especialização, fazem da Comunidade Solved uma das comunidades mais orientadas para a criação de soluções na área de sustentabilidade. Os especialistas trazem consigo muito conhecimento e experiência, o que leva a que mais especialistas queiram fazer parte dessa comunidade, bem como empresas ou organizações que desejam ter acesso a esses especialistas para criar projetos mais concisos e mais próximos de uma solução ideal.
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✓ Blog e site da comunidade separados do site principal A navegação feita pelos visitantes ou de leads deve ser muito intuitiva para que permaneçam no site e conheçam o serviço e as atividades desenvolvidas na comunidade e no blog.
Desta forma seria oportuno que o blog/comunidade tivesse um separador na página principal, já que o conteúdo que é publicado deveria ser no sentido de encaminhar o visitante para a página principal e assim ele ter conhecimento da empresa. Atualmente, na página do blog/comunidade o visitante pode retornar à página principal, mas o contrário não é possível.
✓ Fraca partilha nos social media de projetos bem-sucedidos e implementados Mais do que os benefícios percebidos para usar a plataforma como uma ferramenta de gestão de projeto e ter acesso a uma grande comunidade de especialistas na área da sustentabilidade, o potencial cliente necessita de ver o produto final, dos projetos desenvolvidos por meio dessa ferramenta e a diversidade de especialistas. Dessa forma, é importante mostrar mais exemplos de projetos desenvolvidos na plataforma, no sentido que os mesmos possam ser vistos e partilhados nos social media, potenciando assim a expansão da marca Solved.
✓ Falta de conteúdos produzidos pela comunidade de especialistas
Dada a vasta comunidade de especialistas a que a Solved tem acesso, dever-se-ia aproveitar esta oportunidade para usar os especialistas como um canal de produção de conteúdo, produção conteúdo que seja de interesse para o lead qualificado. Notícias sobre desenvolvimento de projetos sustentáveis, artigos, white papers, eBooks, opiniões sobre diferentes tópicos. Envolver a comunidade neste ponto seria uma forma de interagir com ela e assim promover o
engagement e cativação da comunidade. Os especialistas são como nossos ativos, a opinião e a
experiência deles é muito importante para a Solved.
✓ O conteúdo nos social media é focado apenas na Solved.
Hoje em dia a forma como os conteúdos são produzidos, demonstram que estes se focam com as necessidades das pessoas e empresas. Assim sendo é importante personalizar o tipo de conteúdo de forma a que este chegue ao potencial cliente ou lead qualificado. Verifica-se na Solved que os conteúdos produzidos têm sido no sentido de dar a conhecer a comunidade de especialista, mas existe uma escassez de conteúdos referentes aos projetos realizados ou artigos de opinião sobre tópicos nas áreas de sustentabilidade.
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✓ Criar uma plataforma académica onlineTem-se verificado que cada vez mais estudantes procuram certificações e experiências reais de trabalho fora do âmbito académico. Tendo em conta os Student Challenges realizados pela Solved, que provaram ser uma grande aposta para conectar os alunos com desafios reais e sustentáveis, juntamente com especialistas na área, em busca de soluções sustentáveis. Assim, é importante continuar com esse projeto e incentivar mais alunos a participarem nesses desafios.
Identifica-se uma plataforma académica on-line como uma oportunidade, uma vez que existirá capacidade em breve para realizar cursos on-line ministrados por alguns dos especialistas da Solved. Esses cursos serão direcionados para alunos, com tópicos de sustentabilidade, onde eles poderão interagir com o conhecimento dos especialistas e, assim, estar preparados para desafios reais.
✓ Dispor de uma certificação online para clientes e especialistas
Solved usa o Human-Centered Design 19 como uma abordagem criativa para a resolução de
problemas. Procura gerar valor para as pessoas com as suas soluções, por isso, envolve o cliente para fazer parte da Solved Journey, trabalha com especialistas locais para fornecer condições sociais e coopera com várias partes interessadas para encontrar a melhor solução. A metodologia de design thinking faz parte de todo o processo de criação da solução. Portanto, é necessário preparar especialistas e clientes para essa metodologia. Seria benéfico que a Solved disponha de uma certificação on-line que forneça uma visão ampla de como é trabalhar em equipe usando essa metodologia e como ela é benéfica para a organização. Esta será uma preparação para o especialista ou cliente trabalhar com a plataforma Solved e com equipes multidisciplinares que usam Human-Centered Design para encontrar as melhores soluções.
✓ Conteúdo de marketing fornecido pela comunidade de especialistas
Como anteriormente mencionado nas fraquezas a falta de conteúdo produzido pela comunidade de especialistas, torna-se uma excelente oportunidade, uma vez que a vasta comunidade de especialistas pode produzir conteúdo que venha a ser utilizada pelo marketing.
A comunidade do Solved tem a capacidade de se tornar uma comunidade líder de opinião e conhecimento. Por isso, é importante envolver os especialistas na criação de conteúdo de marketing.
19O design centrado no ser humano é uma estrutura de projeto e gestão que desenvolve soluções para os
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✓ O surgimento de plataformas de colaboração e cocriação gratuitas
Tendo em conta que a plataforma da Solved dispõe outros programas de partilha de documentos, videoconferência e armazenamento de documentos fornecidos pelo Google. Existe uma forte possibilidade de o Google, uma vez que já oferece esses serviços, poder vir a disponibilizar uma plataforma colaborativa e que igualmente poderia ser personalizada consoante para a empresa. Este facto poderia enfraquecer o potencial do Solved Together.
3.2 Plano Estratégico
A estratégia de Marketing visa articular da melhor forma possível os recursos da organização e as melhores escolhas para atingir os seus objetivos de Marketing. Assim sendo, a estratégia de Marketing procura dizer quais as oportunidades que devem ser seguidas pela organização, indicando os mercados específicos que se devem ter como objetivo e, identifica os tipos de vantagens competitivas que devem ser desenvolvidas e exploradas (Dibb et al., 2006).
Ao mesmo tempo, a estratégia de Marketing assume um papel fundamental no desenvolvimento e na implantação das estratégias corporativas em organizações orientadas para o mercado. Desta forma, a estratégia de Marketing deve identificar as necessidades dos clientes, comunica- las de forma eficaz à organização e criar um posicionamento competitivo para a mesma (Hooley, 2005).
A necessidade de implementação de uma nova estratégia de marketing na empresa Solved surgiu pelo facto da mesma não obter os resultados esperados e de não atingir os respetivos objetivos de angariação de leads e de clientes. A decisão de apresentar uma estratégia de Inbound Marketing deve-se pela sua metodologia que possibilita as empresas manterem-se visíveis no mundo online, ajudando-as assim na qualificação de potenciais clientes e permitindo às empresas concentrarem-se no processo de venda de um modo mais produtivo.
A estratégia de Inbound Marketing tem com objetivo de obter resultados em termos de atração de novos visitantes para o website da empresa, a conversão desses visitantes em leads e, por fim, a conversão desses leads qualificados em clientes fidelizados na empresa.
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A primeira ação a ser levada a cabo para a implementação de uma estratégia de Inbound Marketing, internamente na Solved, é a definição do Buyer Persona.A definição destas personas é um ponto de partida para a implementação da estratégia de Inbound, na medida em que todas as estratégias de conteúdos e de conversão de leads qualificados em clientes, tem que ter por base o perfil destes potenciais clientes e conforme as suas necessidades, no sentido de aumentar a probabilidade de sucesso e obtenção dos resultados definidos.
Assim sendo, de forma a definir o buyer persona é necessário traçar um perfil demográfico e comportamental, devendo-se recorrer a entrevistas e questionários, com base na análise qualitativa, aos actuais clientes, à comunidade de especialistas, aos parceiros e trabalhadores da empresa. Este é o processo sugerido no sentido de obter informações mais detalhadas sobre os hábitos pessoais, interesses, opiniões e características que ajudem a criar o perfil de buyer
persona tão real que se possa aproximar da identidade do potencial cliente.
A segunda acção sugerida é a integração e coordenação entre o departamento de vendas e de marketing, podendo-se denominar de “Smarketing – Sales + Marketing” (Volpe, 2010).
Figura 9 - Funil do Marketing & Vendas Fonte: Elaboração Própria, adaptado de Hubspot.com
Conforme apresentado na figura 9, pretende-se que seja feita uma integração dos departamentos de marketing e vendas, de forma que os mesmos estejam em consonância de acção, de acordo com a estratégia de Inbound Marketing.
Nesse sentido, devem ser identificadas e alocadas as responsabilidades a cada departamento, conforme se verifica na figura 9. A responsabilidade do marketing incide sobre o
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acompanhamento e análise dos visitantes ao site da Solved, para que sejam classificados os visitantes que passaram a ser leads e posteriormente Leads Qualificados. Onde estes estão indicados na figura como (Marketing Qualified Lead 20). Quanto à responsabilidade associada ao
departamento de vendas, esta corresponde ao acompanhamento dos (Sales Qualified Lead 21),
potenciais clientes que devem ser contactados de forma a ser feita uma apresentação mais detalhada do produto/serviço com o intuito de identificar se o contacto corresponde a uma oportunidade de negócio.
Existe uma responsabilidade partilhada pelos dois departamentos e esta denomina-se por “Smarketing”. Nesta fase é importante que exista uma coordenação a nível da partilha de informações, correspondentes aos Leads, para que o processo de contacto com o potencial cliente seja suportado com informações relevantes sobre as suas necessidades, interesses, espectativas e intenções com o produto/serviço.
Tabela 5 - Objetivos tangíveis e partilhados entre o Marketing e as Vendas. Fonte: Elaboração Própria, Adaptado de Hubspot.com
Não menos importante, devem ser definidos objetivos tangíveis e partilhados para ambos os departamentos. Se quisermos criar esses objetivos através de uma base fictícia, podemos ter em conta a tabela 5. Supondo que se quer atingir uma receita anual compartilhada de cem mil euros, em que o valor médio por negócio seja de mil euros, teremos que contar com cem clientes para que este objectivo seja atingido.
Na mesma tabela foi ponderada uma taxa de conversão de 50% entre as diferentes fases, isto é, de forma a atingir os cem clientes que pretendíamos, teríamos que ter três mil e duzentos visitantes no site onde metade desses seriam convertidos em leads e posteriormente para leads qualificados e assim sucessivamente até obtermos o nosso objectivo dos cem clientes.
20 Contactos que levantaram a sua mão (metaforicamente falando) e que se identificam como sendo
pessoas muito mais interessadas pelo produto/serviço, estando preparadas para a fase seguinte (SQL).
21 São Marketing Qualified Leads que o departamento de vendas identificou como pessoas que tem
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Seguindo a linha de raciocínio apresentada na tabela 5 e de forma a atingir o objectivo delineado, será apresentada a tabela 6.Tabela 6 - Ações semanais previstas para o Departamento de vendas Fonte: Elaboração Própria, Adaptado de Hubspot.com
A tabela acima, representa as actividades desenvolvidas pelo departamento de vendas de forma detalhada e tendo em conta o objectivo delineado. Com base na previsão de receita anual partilhada entre departamentos, será necessário haver dois vendedores, e que cada um reveja semanalmente oito Marketing Qualified Leads, identificando quatro Sales Qualified Leads e que realizem uma venda proveniente de uma ou duas oportunidades de negócio.
Para que os objetivos sejam atingidos não podemos deixar de envolver a otimização e adaptação dos conteúdos produzidos à estratégia de Inbound Marketing.
Como referido na análise Swot como ponto fraco, o website e o blog da empresa Solved necessitam de estar agregados, já que o conteúdo que é publicado no blog e partilhado nos
social media, deverá encaminhar o visitante para a página principal e assim ele ter
conhecimento da empresa. Igualmente importante é a otimização do site e blog a nível dos mecanismos de pesquisa de maneira a melhorar o posicionamento dos links na listagem de resultados do Google.
Quanto aos conteúdos produzidos e como referido anteriormente, estes devem estar adaptados à estratégia Inbound Marketing, igualmente seria importante aproveitar a oportunidade de usar a comunidade de especialista Solved para a produção dos mesmos. Estes especialistas possuem conhecimentos sobre as áreas de interesse e que categorizam a Solved como sendo uma comunidade para a criação de soluções sustentáveis. Desta forma, incentivar a comunidade na participação de produção ou fornecimento de conteúdos que possam ser usados como material de marketing, teriam um impacto muito grande no tipo de conteúdo e ajudariam na promoção
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das competências da referida comunidade, conforme ilustrado na figura 10. Os formatos de conteúdos que poderiam ser usados, seriam por exemplo, artigos de opinião, white papers, ebooks, entrevistas, livros, webinars, estudos de caso, etc.
Figura 10 - Esquema de promoção proposto para a Comunidade Solved Fonte: Elaboração Própria
Foi identificado ao longo da revisão da literatura a colaboração virtual como uma tendência no mundo do trabalho. E por esse ponto ser uma parte integrante do funcionamento e do core
business 22da empresa, proponho, para que a empresa se torne uma referência a nível de know
how23 e formação sobre o tópico da colaboração virtual, a criação de uma certificação online
de gestor e coordenador de projecto virtual com a utilização da plataforma Solved. Onde a certificação seria desenhada e preparada por universidades e escolas com metodologia Design
Thinking, juntamente com a Solved, após criação de parceria.
Figura 11 – Proposta para a Certificação Solved Fonte: Elaboração própria
22 Este termo é utilizado habitualmente para definir qual o ponto forte e estratégico da atuação de uma
determinada empresa.
23 Refere-se ao conhecimento processual ou saber-fazer, onde estes, são termos utilizados para descrever
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A certificação ilustrada na figura 11, serviria essencialmente para preparar e reconhecer os profissionais da área, tal como os especialistas da comunidade Solved e potenciais clientes que estariam interessados na plataforma. Igualmente refiro potencialidade da certificação para expandir a marca Solved no mercado.3.3 Plano de Ação
O plano de ação de marketing apresentado na tabela 7 que se segue, tem como objetivo delinear um conjunto de ações para a realização da estratégia de marketing e dos objetivos estratégicos e operacionais, para um horizonte temporal de 3 meses (agosto/setembro/outubro), sendo que para se conseguir dar início a todo o programa planeado, é essencial restruturar a empresa a nível de departamentos, com pessoas elucidadas da estratégia Inbound Marketing, no sentido de que estas auxiliem na implementação do plano.
Tabela 7 - Plano de ação de Marketing Fonte: Elaboração própria
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Conclusões
O presente relatório começou por apresentar genericamente a empresa Solved na qual se desenrolou o estágio curricular, entre o mês de fevereiro e agosto de 2018, e respetivo ambiente e funções desempenhadas. Num contexto internacional, completamente distinto da realidade portuguesa, os conhecimentos académicos adquiridos no primeiro ano do mestrado de marketing, revelaram-se importantes e imprescindíveis para a obtenção de uma visão ampla das estratégias e das posições que as empresas internacionais devem adotar no mercado. Assim sendo, ao longo das tarefas desempenhadas existiu sempre um sentido critico de forma a propor soluções e melhoramentos que se adequassem à realidade, tendências e às práticas mais eficientes exercidas no mercado.
Ao nível empresarial a empresa Solved, mesmo sendo uma startup, demonstrou ter um potencial de crescimento enorme, uma que vez que possui uma rede de clientes e parceiros capazes de impulsionar essa evolução. No entanto, deve-se referir que para isso aconteça, a empresa deve ter em conta a implementação de uma nova estratégia de marketing que ajude a melhorar os números de vendas.
Neste sentido, foram apurados os problemas que comprometiam o crescimento acima referido, nomeadamente a falta de visibilidade na internet, de otimização dos social media e dos seus conteúdos, de aproveitamento dos recursos existentes na comunidade, de investigação na área da colaboração virtual no sentido de criar uma certificação online, entre outros, referidos ao longo do presente relatório.
Posto isto, foram sugeridas soluções que visam resolver estes problemas. Exemplo disso é o caso da sugestão de implementação da estratégia de Inbound Marketing de onde se espera que seja o potencial cliente a procurar os serviços da empresa ao invés de ser a empresa a fazer o esforço de angariar clientes. Sugeriu-se também que fosse feita uma otimização do website e blog, no sentido que estes estivessem integrados numa única página web e que os seus