UNIVERSIDADE DA BEIRA INTERIOR
Faculdade de Ciências Sociais e Humanas
Departamento de Gestão e Economia
O Inbound Marketing como estratégia de
captação de leads qualificados na
Solved – The
Cleantech Company
VERSÃO DEFINITIVA APÓS DEFESA PÚBLICA
Marco Manuel da Silva Serpa
Relatório de Estágio para obtenção do Grau de Mestre em
Marketing
(2º ciclo de estudos)
Orientadora: Professora Doutora Arminda do Paço
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À minha Família
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Agradecimentos
O presente relatório é o resultado de um longo processo o qual é com muito prazer que entrego, uma vez que este é sinónimo do fecho de um capítulo académico, capítulo esse que foi ambicionado enquanto me encontrava no meu antigo trabalho.
Não posso deixar de esquecer que nada disso seria possível sem o contributo e auxílio de todos os que estiveram presentes ou não estando, me apoiaram psicologicamente durante o meu percurso. Aqui deixo o meu agradecimento:
À Professora Arminda pela orientação e incansável disponibilidade em ajudar-me tanto neste relatório, como em todo o meu percurso universitário, uma vez que tive a sorte de a ter como professora em várias disciplinas entre os dois ciclos de estudos.
Ao meu mentor Oliver Zumrik e ao meu supervisor Radoslav Mizera, companheiros e colaboradores na empresa Solved, onde fui muito bem-recebido e não me esquecerei dos bons momentos passados em Bratislava.
À minha família, especialmente aos meus pais e aos meus avós pelo verdadeiro apoio e compreensão durante todo o meu percurso. Um sentido obrigado pelas palavras sábias e pelo carinho. Nada disto seria possível sem eles.
À minha namorada, pelo amor incondicional e pela paciência que tem para comigo. Valorizo e agradeço cada momento que está ao meu lado e neste capítulo foi muito importante tê-la ao meu lado.
Aos meus amigos, especialmente ao meu amigo Ricardo Redondo pelas suas palavras de orientação e apoio, como igualmente pela compreensão de eu não estar tão presente. Obrigado irmão.
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Resumo
A Internet tem sido um meio ao serviço do marketing, uma vez que constitui um espaço onde está conectada uma ampla e extensa audiência. Desta forma o marketing digital tem vindo a utilizar instrumentos que permitem manter uma relação contínua entre empresas e os seus clientes, tendo o marketing direto evoluído para a aplicação de conceitos e técnicas mais próximos do marketing de relacionamento ou CRM (Customer Relationship Management). As tendências que temos sentido ao nível do comportamento de compra do consumidor, têm colocado o poder de ação mais centrado nele próprio, pelo que temos verificado através da segmentação online que é o cliente que determina a que segmento pertence. O Inbound Marketing tem vindo a captar a atenção dos marketeers, uma vez que apresenta uma nova visão que se baseia em captar o interesse das pessoas e fazer com que os potenciais clientes procurem e encontrem as empresas.
Temos igualmente sentido novos comportamentos que têm sido moldados pelas novas tecnologias e que nos têm tornado mais abertos para o mundo e mais colaborativos. Daí têm surgido plataformas de colaboração virtual que procuram conectar vários especialistas no mundo, no sentido de cocriarem soluções que sejam benéficas e resolvam desafios ambientais, sociais e económicos, como é o caso, da Solved – The Cleantech Company, empresa sediada na Finlândia e que tem uma filial na Eslováquia, Bratislava onde o estágio referente a este relatório foi efetuado.
Durante o estágio foram denotados determinados constrangimentos que punham em causa a concretização do pleno potencial da empresa. Assim, foram ponderadas e trabalhadas as respetivas soluções, com a elaboração de um plano estratégico e de ação de marketing, tendo em conta a metodologia de Inbound Marketing. Espera-se com isto obter os seguintes resultados: inversão do processo de angariação de clientes; captação de novos leads com a otimização do website e blog; departamentos de marketing e vendas integrados na estratégia de Inbound Marketing; expansão da visibilidade da marca e comunidade Solved; certificação
online e preparação de potenciais clientes e especialistas da comunidade como gestores e
coordenadores de projeto virtual.
Palavras Chave
Inbound Marketing, Leads, Solved, Cleantech, Plataformas de Cocriação,
Sustentabilidade
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Abstract
The Internet has been a way to serve marketing since it is a space where a wide and extensive audience is connected. In this way digital marketing has been using tools that allow us to maintain a continuous relationship between companies and their customers, having direct marketing evolved to apply concepts and techniques closer to relationship marketing or CRM (Customer Relationship Management). The trends that we have felt at the level of consumer buying behavior have put the power of action more centered on itself, so we have verified through the online segmentation that is the customer that determines which segment belongs. Inbound Marketing has been catching the attention of marketeers since it presents a new vision based on capturing people's interest and getting potential customers searching and finding the companies.
New behaviors have been shaped by new technologies and have made us more open to the world and more collaborative. This has led to the emergence of virtual collaboration platforms that seek to connect several experts around the world to co-create solutions that are beneficial and solve environmental, social and economic challenges, such as Solved - The Cleantech Company, a company based in Finland that has a branch in Slovakia, Bratislava where the internship related to this report took place.
During the internship, some factors were strangling the full potential of the company's. Thus, solutions were considered and worked out, with the elaboration of a strategic plan and marketing action, taking into account the methodology of Inbound Marketing, from which it is expected that their application will lead to the following results: customer acquisition, customer start to look for the company; capturing new leads with website and blog optimization; marketing and sales departments integrated into the strategy of Inbound Marketing; expanding the visibility of the Solved brand and community, and online certification and preparation of potential clients and community experts as virtual project managers and coordinators.
Keywords
Inbound Marketing, Leads, Solved, Cleantech, Co-creation Platforms,
Sustainability
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Índice
Introdução ... 1 Capítulo 1. Estágio ... 3 1.1 Descrição da Empresa ... 3 1.2 Estrutura Organizacional ... 41.3 Tarefas e Funções desempenhadas ... 5
1.4 Perspetiva crítica ao estágio ... 11
Capítulo 2. Enquadramento teórico ... 13
2.1 Marketing Digital ... 13
2.1.1 Do Marketing Direto ao Marketing Relacional ... 15
2.1.2 Segmentação Online ... 16
2.2 Inbound Marketing ... 19
2.2.1 Inbound Marketing vs Outbound Marketing ... 24
2.3 Plataformas Digitais de Colaboração e Cocriação ... 27
Capítulo 3. Proposta de Plano Estratégico e de Ação de Marketing ... 33
3.1 Análise SWOT ... 33 3.2 Plano Estratégico ... 38 3.3 Plano de Ação ... 43 Conclusões ... 45 Referências Bibliográficas ... 47 Anexos ... 50
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Índice de Figuras
Figura 1 - Logotipo da empresa Solved – The Cleantech Company ... 3
Figura 2 - Estrutura Organizacional da empresa Solved ... 4
Figura 3 - Logo da United Smart City, Cliente Solved ... 8
Figura 4 - Publicação no Linkedin sobre a Solved ... 9
Figura 5 - As três componentes do Inbound Marketing ... 22
Figura 6 - Metodologia do Inbound Marketing ... 23
Figura 7 - As cinco tendências que estão a alterar o futuro do trabalho. ... 28
Figura 8 - Matriz análise SWOT ... 34
Figura 9 - Funil do Marketing & Vendas ... 39
Figura 10 - Esquema de promoção proposto para a Comunidade Solved ... 42
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Índice de Tabelas
Tabela 1 - Diferenças entre a segmentação tradicional e a segmentação online. ... 19
Tabela 2 - As técnicas de Inbound e Outbound Marketing ... 25
Tabela 3 - Técnicas de Inbound e de Outbound Marketing: Objetivos e exemplos ... 26
Tabela 4 - Técnicas utilizadas em Inbound e Outbound Marketing ... 27
Tabela 5 - Objetivos tangíveis e partilhados entre o Marketing e as Vendas. ... 40
Tabela 6 - Ações semanais previstas para o Departamento de vendas ... 41
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Introdução
Com vista a concluir o segundo ciclo de estudos em Marketing e obtenção do grau de mestre, foi realizado um estágio curricular, do qual surgiu o presente relatório. Aqui, são descritas todas as atividades desempenhadas na empresa Solved – The Cleantech Company, sedeada em Helsínquia, Finlândia, e com escritórios em Bratislava, Eslováquia onde realizei o estágio. Durante um estágio curricular, um estudante tem uma breve experiência de integração no mercado de trabalho, no âmbito da sua área de estudos, ao mesmo tempo que amplifica as suas valências ao nível do seu currículo. Neste caso, a função exercida foi de Coordenador de Projeto e de Comunidade, onde as tarefas diárias permitiram a aprendizagem e a aplicação de conhecimentos muito além da área do Marketing, conforme explicado no desenvolvimento do presente relatório. As experiências vividas durante este percurso, ultrapassaram igualmente as fronteiras da cidade de Bratislava, local onde, em ambiente de co-working, se localizam os escritórios utilizados pela empresa.
O estágio decorreu por seis meses e posso considerar que a experiência foi bastante enriquecedora em todos os sentidos. Tive a oportunidade de estagiar num contexto completamente diferente, onde este me proporcionou uma aprendizagem constante desde o primeiro dia, tanto na questão da adaptação a um novo país e a um novo idioma como ao mundo do trabalho através do contacto direto com empresas das áreas da Sustentabilidade, Smart
Cities e Cleantech.
A possibilidade de expor novas ideias e participar de forma ativa nas reuniões semanais, a participação em conferências realizadas na Eslováquia e outros países desenvolveu um sentido de envolvimento que marcou de forma muito positiva um enriquecimento pessoal e profissional. Estes e outros aspetos relacionados com a experiência deste estágio internacional, encontram-se relatados ao longo do primeiro de três capítulos que constituem o preencontram-sente relatório. Este capítulo conta também com a descrição da empresa e uma perspetiva crítica ao estágio. Já no segundo capítulo, é feito um enquadramento teórico, onde são apresentados diversos conceitos que ligam a experiência descrita no primeiro capítulo com a prática sugerida no último capítulo, como é o caso do Marketing Digital, do Inbound Marketing e das Plataformas Digitais de Colaboração e Cocriação. No terceiro e último capítulo, é então apresentada uma breve proposta de plano estratégico e de ação de Marketing, onde se sugere o rumo da empresa nesta área, com vista a melhorar os seus objetivos adjacentes, nomeadamente o do aumento das vendas.
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Neste sentido, e servindo de base para a elaboração do referido plano estratégico, foram determinados os fatores que punham em causa a concretização do pleno potencial da empresa. Assim, foram ponderadas e trabalhadas as respetivas soluções, de onde se espera que aplicação das mesmas deem origem aos seguintes resultados: Inversão do processo de angariação de clientes, passando o cliente a procurar a empresa; captação de novos leads com a otimização do website e blog; departamentos de marketing e vendas integrados na estratégia de Inbound Marketing; expansão da visibilidade da marca e comunidade Solved e a certificação online e preparação de potenciais clientes e especialistas da comunidade como gestores e coordenadores de projeto virtual.
Como referido tratou-se de uma proposta, a qual foi apresentada no final do estágio a toda a empresa, conforme se pode ser no anexo 6 do presente relatório de estágio, não tendo sido ainda implementada, pelo que não foi possível efetuar uma análise de resultados provenientes da implementação da estratégia. Ainda assim, ao longo do capítulo 3, são enunciados os resultados que se esperam obter por via da implementação das ações propostas.
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Capítulo 1. Estágio
1.1 Descrição da Empresa
Figura 1 - Logotipo da empresa Solved – The Cleantech Company Fonte: https://solved.fi/about-us
A empresa Solved – The Cleantech Company 1 foi estabelecida em 2013 em Oulu, com sede em
Helsínquia. A origem da ideia de negócio, no entanto, teve lugar há mais tempo, quando havia uma necessidade emergente entre empresas e organizações industriais finlandesas de identificar rapidamente especialistas em Cleantech 2 e trabalhar com eles on demand 3 para
enfrentar seus desafios de sustentabilidade. Naquela época, os co-fundadores da atual Solved, como membros ativos da equipa da Cleantech Finland, co-criaram o modelo da Solved como um projeto de equipa, que então foi
spinned off
4 para uma empresa independente. Um anodepois, a empresa estabeleceu uma filial em Bratislava e, desde 2016, a Solved está totalmente presente na Eslováquia, estabelecendo uma subsidiária em Žilina que serve como principal centro de desenvolvimento para a plataforma digital e colaborativa da Solved.
A empresa Solved, sendo uma startup, inicialmente concentrou-se em procurar ativamente oportunidades únicas de projetos nas áreas da sustentabilidade nos quais conseguisse agregar as equipas de especialistas e facilitasse o processo de cocriação usando a ferramenta de colaboração virtual Solved. Após 5 anos de experiência em colaboração virtual, e no sentido de
1De agora em diante e empresa será denominada de forma simplificada como Solved.
2 Refere-se a qualquer processo, produto ou serviço que reduza os impactos ambientais negativos por meio
de melhorias significativas de eficiência energética, uso sustentável de recursos ou atividades de proteção ambiental.
3 Serviço efetuado consoante a necessidade.
4 É uma nova empresa que nasceu a partir de um grupo de pesquisa de uma empresa, universidade ou
centro de pesquisa público ou privado, normalmente com o objetivo de explorar um novo produto ou serviço de alta tecnologia.
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aumentar o impacto positivo que a tendência da digitalização traz, a Solved mudou o seu foco para construir a ferramenta digital, denominada como sendo a plataforma Solved Together5
que reúne vários ecossistemas de sustentabilidade de todo o mundo que podem cocriar soluções para os desafios de sustentabilidade mais complexos do mundo.
A Solved atualmente consiste em três elementos essenciais - um mercado virtual de especialistas de várias áreas da sustentabilidade oriundos de todo o mundo e disponíveis através do serviço on demand, uma ferramenta de colaboração virtual6 para a criação de equipas e
trabalho em projetos independentemente do horário e local e uma ferramenta virtual para construção e gestão de extensas redes e ecossistemas que perseguem objetivos comuns em direção de um futuro sustentável.
A Solved sendo uma comunidade online de especialistas, tem neste momento mais de 3.000 especialista, oriundos de mais de 350 organizações em 70 países diferentes. A sua plataforma já foi utilizada para a produção virtual de centenas de projetos que tiveram direcionados na resolução de desafios ambientais, criação de smart cities ou soluções mais sustentáveis para o mundo que vivemos.
1.2 Estrutura Organizacional
Seguidamente, utilizando como auxiliar a figura 2, é possível observar a estrutura organizacional da Solved.
Figura 2 - Estrutura Organizacional da empresa Solved Fonte: Elaboração Própria
5 Plataforma de colaboração virtual pode ver-se em anexo 1 do presente relatório.
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Conforme se pode observar na figura 2, a Solved é composta por três níveis hierárquicos, no primeiro dos quais existe um quadro de diretores gerais composta por investidores e acionistas a quem a segunda linha de dirigentes prestam contas. Nesta segunda linha hierárquica, encontram-se então três co-founders: o Vice-Presidente e Agente Chefe de Inovação que lidera ainda a equipa (outsourcing) de desenvolvimento tecnológico da plataforma; o CEO e o Vice-Presidente Executivo que faz, também ele, parte do quadro de diretores. Esta linha, recebe em regime de outsoursing, conselhos de uma equipa de consultores e serviços de uma equipa de business lead que, de forma independente e aproveitando a sua extensa rede de contactos, captam projetos (à comissão) para serem desenvolvidos na plataforma, onde estes têm um papel igualmente importante na viabilização da venda da plataforma e dos seus serviços. Esta linha delega funções a uma terceira linha hierárquica, em que são encontrados um responsável de vendas, um responsável pelos Social Media e atividades desenvolvidas ao nível do website, um responsável pelo Marketing da empresa, um gestor de pesquisa e desenvolvimento e por fim, um coordenador de projeto.Em termos de localização, posso referir que as posições assinaladas a verde são serviços outsourcing, que estão fora da empresa, enquanto que as posições assinaladas a amarelo se referem às posições que se encontram dentro da empresa. Em Bratislava, Eslováquia, podemos encontrar o Vice-Presidente e o coordenador de projeto. As restantes posições encontram-se na Finlândia, a equipa de desenvolvimento tecnológico da plataforma situa-se na cidade de Žilina, o gestor de pesquisa e desenvolvimento encontram-se na cidade de Oulu e as restantes partes encontram-se em Helsínquia.
O meu contributo para a empresa, dado por via deste estágio, foi inserido na equipa de Bratislava, onde trabalhei diretamente com o meu mentor (coordenador de projeto). Tendo desempenhado as tarefas que serão detalhadas no ponto 1.3 do presente relatório.
1.3 Tarefas e Funções desempenhadas
Depois de uma apresentação da empresa e da respetiva estrutura organizacional, passarei a analisar os objetivos propostos na realização do estágio. Neste tópico serão igualmente descritas as tarefas e funções desempenhadas durante o período do estágio.
O plano que foi traçado para o estágio estava organizado de forma a alcançar os seguintes objetivos:
- Adquirir aptidões práticas em mediação de projetos virtuais, utilizando a metodologia de
Design Thinking 7e gestão de comunidades.
7É o conjunto de métodos e processos para abordar problemas, relacionados a futuras aquisições de
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- Adquirir experiência em trabalhar num espaço de co-working, com equipas dinâmicas e internacionais.
- Aprofundar conhecimentos sobre as novas tendências no trabalho, Virtual Collaboration, e acompanhar o desenvolvimento de novos projetos na área de Sustentabilidade, Smart Cities e
Cleantech.
A função desempenhada durante o estágio foi de Coordenador de Projeto e de Comunidade. De forma a atingir os objetivos propostos, foram realizadas as seguintes tarefas nesta função:
✓ Pesquisa de potenciais clientes, marcação de reuniões, contacto inicial e apresentação do serviço,
✓ Explorar novos mercados e potenciais projetos, ✓ Explicar as funcionalidades da plataforma,
✓ Assistência ao cliente (preenchimento dos perfis do usuário/empresa, criação de projetos, busca especializada dos projetos, suporte).
Algumas atividades relacionadas com a área funcional de Marketing: ✓ Interagir com a comunidade nos Social Media,
✓ Criação de conteúdo para Social Media (procura de notícias a nível global relacionadas com Cleantech e Sustentabilidade).
✓ Criar um Plano Estratégico e de Ação de Marketing
Numa primeira fase, o trabalho na empresa centrou-se na investigação e pesquisa, no sentido de conhecer a empresa no seu todo, de forma a conhecer muito bem o produto, clientes e estratégias desenvolvidas pela empresa. Durante este periodo foram-me facultados livros, tais como Future Works Skills 2020 - Institute for the Future for the University of Phoenix Research
Institute, The Future of Work – Jacob Morgan e The Field Guide to Human-Centered Design - IDEO.org de forma a estar familiarizado com os valores e as metodologias usadas pela empresa.
Posteriormente foi-me dada a possibilidade de estar presente em reuniões com clientes e potenciais clientes no sentido de desenvolver um entendimento acerca da forma de contacto e do ponto chave para a criação de valor para o cliente. Igualmente estas reuniões foram uma forma de conhecer diretamente os clientes e criar uma base de contacto.
Eram realizadas reuniões virtuais semanais todas as segundas-feiras, às oito da manhã, no sentido de recapitular os pontos desenvolvidos na semana anterior, apresentar números quanto às vendas realizadas ou caso não houvesse apresentar os contactos feitos e reuniões tidas, debater o feedback dado por parte dos clientes e acompanhar as alterações de melhoramento desenvolvidas na plataforma Solved Together. Estas reuniões eram essenciais para o entendimento global das atividades desenvolvidas pela empresa semanalmente, por parte de
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todos os departamentos, tal como para apresentar sugestões de melhoria nos processos relativos às vendas ou qualquer outro tópico que fosse levantado.A tarefa de pesquisa de potenciais clientes para o agendamento de reuniões e apresentação do produto/serviço, tinha um objetivo semanal de 20 email enviados, no sentido de poder obter uma lista de 4 reuniões agendadas na semana seguinte. O potencial cliente era descrito como sendo uma empresa, organização sem fins lucrativos ou organização não governamental que operasse nas áreas da sustentabilidade, Smart Cities ou Cleantech e que se tratasse de uma rede de especialistas nessas áreas. Esta tarefa tinha como base o Outbound Marketing, uma vez que estávamos num processo de prospeção ativa de novos clientes, onde os potenciais clientes eram contactados no sentido de promovermos o nosso produto/serviço, sem que eles mesmo conhecessem a empresa ou tivessem demonstrado interesse.
Verificou-se após algumas semanas que os objetivos pretendidos, relativamente ao número de reuniões tidas e vendas realizadas, estavam muito aquém do que se tinha estipulado. Facto que levantou a importância da implementação de uma nova estratégia.
Tive a oportunidade de participar na conferência sobre Sustainable Tourism and Mobility realizada em Barcelona, entre 8 e 11 de março de 2018, organizada pela organização Oikos
International8. Nesta conferência tive a oportunidade, juntamente com o meu mentor de
estágio Oliver Zumrik, de realizar uma apresentação da empresa Solved como igualmente do projeto Student Challenges. Este último tinha como objetivo sensibilizar os estudantes e empresas a colaborarem de uma forma virtual em conjunto, no sentido de resolverem desafios de cariz ambiental e apoiados por especialistas da comunidade Solved. Desta forma, os estudantes teriam a oportunidade de terem uma experiência em colaboração virtual e cocriação de soluções sustentáveis, trabalhar com equipas internacionais, ter contacto com as metodologias de Design Thinking e Human-Centered Design no processo de cocriação de soluções e por fim ter oportunidade de demonstrar as suas ideias e o seu talento para uma rede de empresas e especialistas da comunidade Solved. Durante esta mesma conferência tivemos a oportunidade de integrar três reuniões com empresas e organizações em Barcelona, onde apresentámos a empresa Solved e o seu produto. Estas reuniões foram previamente agendadas por mim, após pesquisa e reunidas as informações sobre o tipo de empresa.
As reuniões de apresentação do produto/serviço, em geral sempre foram bem-recebidas pelo potencial cliente, tínhamos oportunidade de demonstrar as funcionalidades da plataforma, apresentar exemplos de projetos desenvolvidos na plataforma e explicar qual seria a criação de valor para a empresa ao usar a plataforma e os seus serviços.
8É uma organização estudantil internacional que procura fortalecer o empreendedorismo orientado para
a sustentabilidade entre os líderes e tomadores de decisão de amanhã, sensibilizando os estudantes de economia e gestão para questões de desenvolvimento sustentável.
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A Solved tem uma vasta carteira de clientes que são o orgulho e o resultado de um trabalho árduo, desenvolvido na proximidade com o cliente no sentido de apresentar a solução mais adequada e personalizada consoante as necessidades. Deixarei o testemunho deixando por um cliente9, onde demonstra a importância e o valor criado com a utilização da plataforma Solved.
Kari Eik, Secretária Geral da Organização para as Relações Económicas Internacionais e impulsionadora da United Smart Cities.
“A plataforma USC/Solved é o principal canal de colaboração do programa United Smart Cities para cidades, bem como para os setores privado e financeiro, a fim de identificar, desenvolver e realizar projetos de cidades inteligentes e sustentáveis. A extensa rede de especialistas da Solved, com mais de 2500 especialistas, é um recurso valioso para identificar, avaliar e desenvolver ainda mais os projetos.”
Por fim, relativamente ao acompanhamento dos social media e produção de conteúdos nos mesmos, estes eram feitos por um colaborador que estava na Finlândia, Helsínquia. A distância não ajudou para que este tipo de tarefa tivesse sido feito em pleno e de forma conjunta, mesmo assim pude analisar os dados proveniente Google Analytics, referentes ao Website. Onde faço a ressalva que este tinha um separador do produto e serviço que não pode ser analisado uma vez que estava alocado num domínio diferente.
Assim sendo, apresento o relatório de análise efetuada ao volume de tráfico no website da empresa Solved, no período de 1 de fevereiro a 31 de agosto, tal como as suas características, que se pode ver no anexo 5 do presente relatório de estágio.
De acordo com o relatório foi possível verificar que o volume de tráfego total no website no período indicado foi de 15.193 visitas, correspondendo a 9.134 utilizadores, tendo uma média mensal era aproximadamente de 1.300 visitas, onde a taxa de retorno desses utilizadores ao website era de 15,8% correspondendo a 335 utilizadores. Igualmente foi possível analisar e verificar o Top 3 referente ao país de origem dessas mesmas visitas por utilizador. A Finlândia encontrava-se em primeiro lugar com 44,6% correspondendo a 4.313 visitas, em segundo lugar os Estados Unidos da América com 10,55% correspondendo a 977 visitas e em terceiro lugar a Eslováquia com 9,36% correspondendo a 867 visitas.
9Anexo 3 – Testemunho original da Srª Kari Eik – United Smart Cities
Figura 3 - Logo da United Smart City, Cliente Solved
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Estes números demonstram que existe uma necessidade de otimizar o website e os conteúdos provenientes dos seus social media no sentido de alargar o alcance das audiências e assim poder explorar novos mercados. Desta forma refiro a importância de agregar o blog e página de comunidade no website principal da empresa, ajudando assim a melhorar os números referentes ao retorno de visitantes ao website.Quanto à tarefa de produção de conteúdos e pesquisa de notícias globais relacionadas com
Cleantech e Sustentabilidade, esta foi efetuada por minha autoria no meu LinkedIn pessoal,
onde procurei expandir a marca Solved através da partilha de notícias e conteúdos que suscitassem interesse por parte de potenciais clientes. Usei esta plataforma no sentido de acompanhar as notícias partilhadas por parceiros da Solved e no sentido de reforçar a presença e colaboração da Solved com os seus parceiros, clientes e interessados. Como igualmente publiquei conteúdos relacionados com a Solved ou as suas áreas de interesse. Conforme exemplifico na figura 4 e no anexo 4.
Figura 4 - Publicação no Linkedin sobre a Solved Fonte: Linkedin.com
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1.4 Perspetiva crítica ao estágio
Ao fim de seis meses de estágio na Solved, posso considerar que a experiência foi bastante enriquecedora em todos os sentidos. Tive a oportunidade de estagiar num contexto completamente diferente, onde este me proporcionou uma aprendizagem constante desde o primeiro dia, tanto na questão da adaptação a um novo país e a um novo idioma como ao mundo do trabalho através do contacto direto com empresas das áreas da Sustentabilidade, Smart
Cities e Cleantech, que neste caso eram clientes e potenciais clientes.
A possibilidade de expor novas ideias e participar de forma ativa nas reuniões semanais, tal como no dia-a-dia, a participação em conferências realizadas na Eslováquia e outros países desenvolveu um sentido de envolvimento que marcou de forma muito positiva um enriquecimento pessoal e profissional, que foi denotado pela empresa conforme avaliação realizada, que se encontra no anexo 5 do presente relatório, pelo supervisor e Vice-Presidente da empresa Solved, Radoslasv Mizera.
Gostaria de ter tido a oportunidade por parte da empresa em desenvolver um plano de marketing mais elaborado, tal como todo o estudo adjacente, na pesquisa, na realização do estudo de mercado e das entrevistas para uma base de análise qualitativa. No entanto agradeço a oportunidade que me foi dada, mesmo com o tempo reduzido disponibilizado.
Por fim, gostaria de mencionar o esforço desenvolvido pela Solved, entidade recetora, e a entidade mediadora do estágio, Placement Slovakia, no sentido de fornecer todas a condições necessárias para que eu tivesse uma estadia confortável no decorrer do estágio.
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Capítulo 2. Enquadramento teórico
No capítulo 2 do Relatório de Estágio ir-se-á efetuar uma revisão de literatura, ou seja, um enquadramento teórico abrangendo alguns tópicos que possam estar relacionados com a área de atuação do estágio.
Desta forma será apresentada uma contextualização de conceitos como o Marketing Digital e Segmentação Online, com vista a explicar como a sua utilização cria valor para as marcas. De igual modo, será efetuada uma abordagem ao Inbound Marketing, mencionando-se além dos seus objetivos, características e benefícios, as principais diferenças entre Inbound e Outbound Marketing. Esta revisão irá fundamentar a utilização do Inbound Marketing e a forma como as empresas se afirmam no mercado usando as ferramentas e estratégias de comunicação mencionadas.
2.1 Marketing Digital
A Internet, enquanto meio ao serviço do marketing, constitui um espaço no qual se conecta uma ampla e extensa audiência potencial. Estes potenciais clientes , se levarmos a cabo uma boa estratégia de marketing, podem ser convertidos em clientes regulares. (Piedrahita, 2015, p.28).
Com o surgimento da Internet, o contexto do marketing altera-se e passa a ouvir-se falar de, numa primeira fase, “marketing na Internet”, definido por Chaffey et al. (2006) como a utilização da Internet e das tecnologias digitais interligadas em conjunto com os meios de comunicação tradicionais, para atingir objetivos de marketing. Com esta evolução, começa a entender-se o meio digital como uma ferramenta de forma a complementar os meios de comunicação tradicionais, que dirigem as mensagens aos seus recetores, de um modo mais rápido.
Com a crescente utilização da internet, o consumidor deixa de ter características passivas e assume cada vez mais um papel ativo no processo de compra. Com base neste fator, e no entendimento de Wind (2008:3), o consumidor atual desempenha agora um novo papel no mercado e um novo comportamento relativamente às marcas. O autor ainda refere que este novo mundo gerou um novo tipo de consumidores. Eles esperam a personalização, anseiam por comunidades, por múltiplos canais, por valor competitivo e, finalmente, por escolha.
No entendimento de Fox e Rainie (2014), o aparecimento do marketing digital também está diretamente ligado ao crescimento da comercialização do computador pessoal, que deu início
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à revolução deste tipo de marketing, de tal forma que, tanto os computadores pessoais como os smartphones e tablets influenciam os hábitos online dos consumidores.
Para melhor se compreender as razões de aparecimento do marketing digital é necessário compreender e estudar os 4 Ps : produto (product), preço (price), distribuição (place) e promoção (promotion) (Kotler, 2000). Eley & Tilley (2009), acrescentam que uma estratégia de marketing não se deve limitar a este modelo e que deve considerar outro fator muito importante, as pessoas.
Os consumidores atuais decidem se gostam ou não do produto, têm o poder no seu lado e desta forma avaliam se o produto tem valor suficiente que justifique gastarem o seu dinheiro, definem onde gastam o seu dinheiro e, por fim, decidem quando aproveitar as promoções que lhes são apresentadas. Tendo em conta esta perspetiva é possível verificar que é na prioridade atribuída às pessoas que se compreende a importância da utilização das novas tecnologias para a adaptação deste marketing mix ao novo consumidor. É neste contexto que se revela necessário o marketing digital.
O marketing digital utiliza instrumentos que lhe permitem manter uma relação contínua entre a empresa e os seus clientes, e o mesmo reúne características próprias do marketing direto (Vértice, 2010). O autor apresenta três características do marketing digital, a primeira caraterística é que o próprio marketing digital é um sistema de marketing. Defende o autor que este tipo de marketing não é apenas um meio publicitário ou uma técnica de venda, mas também um meio de marketing com capacidade para encontrar mercados, estimular a procura e oferecer produtos aos consumidores.
A segunda característica é que o marketing digital permite estabelecer um sistema de comunicação com o mercado, onde este serve para informar e estimular os consumidores à compra, isto é, no marketing digital utilizam-se instrumentos de comunicação ao invés de serem utilizadas equipas de venda. Ao contrário do que acontece no marketing direto, em que são utilizados canais impessoais, o marketing digital permite enviar mensagens personalizadas, através de formatos personalizados. Por fim, a última característica do marketing digital é que oferece uma “realimentação” mensurável e estável, isto é, através do controlo dos níveis de visualizações dos websites, das mensagens de resposta e das decisões de compra levadas a cabo pelos utilizadores, é possível mensurar as reações da audiência às ações de marketing. As ações de marketing digital devem utilizar este tipo de ferramentas de forma a saber, por exemplo, o momento em que uma empresa deve retirar o produto do mercado, assim que consiga identificar que a procura é já inexistente.
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Narduzzi e Campbell (2015) referem ainda outras características do marketing digital, como por exemplo a sua extensa capacidade de alcance, especialmente a uma escala global, a sua capacidade de ser extremamente rentável e altamente rastreável.De forma sucinta, nas palavras de Smith (2007), o marketing digital é a promoção de produtos e serviços através dos canais de distribuição digitais, permitindo o alcance de um público-alvo, a construção de uma relação interativa com esses consumidores e a produção de resultados mensuráveis, podendo o marketing digital ser integrado numa estratégia de marketing mais abrangente.
2.1.1 Do Marketing Direto ao Marketing Relacional
Ling e Li (1998) definem o marketing direto como um processo de identificação dos potenciais clientes de determinados produtos e de promoção dos produtos em conformidade. Os mesmos autores indicavam na altura que este tipo de marketing era cada vez mais utilizado por bancos, companhias de seguros e pela indústria de retalho. Para Castro (2002), que faz referência a uma designação inventada por Lester Wunderman, o marketing direto consiste nas comunicações geradas, não em função de amplos mercados anónimos, mas sim de consumidores individualizados.
O autor igualmente refere que o crescimento do marketing direto nos últimos anos está relacionado com o desenvolvimento de ferramentas informáticas mais potentes e fáceis de utilizar. Mesmo sendo usual associar-se o marketing direto apenas ao direct mail ou telemarketing, o autor defende que o marketing direto pode recorrer a quaisquer meios, sejam estes a televisão, a rádio ou a imprensa, para estabelecer e desenvolver uma relação com clientes individuais.
De acordo com Castro (2002), o marketing geral alcança uma audiência através dos mass media e as comunicações são feitas de forma impessoal, enquanto que o marketing direto comunica diretamente com o cliente e potencial cliente, usando comunicações mais personalizadas onde de uma forma mais frequente usam nome/título ou mensagens dinâmicas.
Castro (2002) menciona também que o marketing direto assenta na criação de bases de dados de marketing informativas, nas quais são registadas todas as informações relevantes sobre cada cliente individual, e que o processo de criação, enriquecimento, análise e utilização dessas mesmas bases de dados de marketing deu origem a um novo domínio, o database marketing. Seth Godin (1999) salienta a importância do database marketing no sentido de que o acesso a uma grande quantidade de informações computorizadas sobre os clientes permite aos
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profissionais de marketing a confrontação e cruzamento desses dados e possibilita a criação de
mailing lists para enviar mensagens altamente personalizadas.
Neste sentido, o marketing direto foi orientando os seus objetivos de forma a criar uma marca com uma perspetiva de longo prazo, ao contrário de uma simples obtenção de respostas imediatas, evoluindo assim para a aplicação de conceitos e técnicas mais próximos do marketing de relacionamento ou CRM (Customer Relationship Management) (Castro, 2002). Por outro lado, Lindon et al (2004) defendem que o marketing direto está ultrapassado que e foi substituído pelo denominado marketing relacional (Relationship Marketing).
O termo “marketing relacional” alcançou a sua popularidade na década de 90, mas foi inicialmente introduzido nos anos 60, num contexto do pós-guerra. De facto, com o aumento da publicidade em massa, as empresas começaram a sentir-se incentivadas e aproveitaram a oportunidade para não apenas capturar, mas também para reter clientes (Gummesson, 2002). O marketing relacional é medido financeiramente e tem como objetivo reduzir os custos das empresas desenvolvendo relações de longo-prazo. A retenção já foi identificada como um conceito-chave uma vez que se estima que adquirir um cliente custa cinco vezes mais do que reter um cliente já existente (Oliveira, 2000). Já Morgan e Hunt (1994) acrescentam que o compromisso de manter uma relação com os clientes e a confiança na organização são duas variáveis chave no marketing relacional. Estes sugerem meios específicos para as empresas colocarem em prática estes valores: fornecer recursos, oportunidades e benefícios aos clientes e potenciais clientes, superiores às ofertas de outros parceiros, e manter padrões elevados dos valores corporativos e envolverem a organização com parceiros com valores semelhantes. A facilidade de interação e o acesso direto a perfis e dados do utilizador, proporcionado pelo desenvolvimento da Internet, tornou este meio o processo natural para as técnicas de marketing direto se desenvolverem.
O marketing relacional tem vindo a crescer, devido ao desenvolvimento das tecnologias de informação, que permitiram a este tipo de estratégia englobar e ultrapassar o conceito de marketing direto. No entanto, os meios usualmente utilizados pelo marketing direto como mailings, emails e call centers, tornaram-se uma parte importante, senão fundamental, das ferramentas que o marketing relacional tem à sua disposição (Lindon et al., 2004).
2.1.2 Segmentação Online
A tecnologia online, hoje em dia disponível, possui quer na recolha e no processamento de informação, quer na geração de propostas de valor diferenciadas, um custo marginal reduzido,
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uma vez que que é possível tratar cada um dos clientes de forma única e gerar um número ilimitado de propostas de valor diferenciadas (Dionísio et al., 2009). De acordo com o mesmo autor a segmentação online é ocasional, isto é, em momentos distintos podem operacionalizar-se operacionalizar-segmentações diferentes, em função de objetivos específicos. Refere também que na segmentação online é o próprio cliente que determina a que segmento pertence. E para que essa situação tenha lugar, é necessário gerar pontos de contacto onde o cliente efetue escolhas. Segundo os autores, estes pontos de contacto são definidos de acordo com a informação que é necessário recolher para que seja possível conduzir o utilizador a realizar o comportamento pretendido. Dionísio et al. (2009) estruturam os vários passos para realizar uma segmentação online:✓ Clarificar objetivos – O autor defende que a segmentação online é essencialmente comportamental e psicográfica. Desta forma, as variáveis de segmentação a utilizar, podem ser muito diferentes consoante o objetivo que se pretenda atingir. Por exemplo, estas variáveis serão diferentes quando se trate de uma ação de aquisição de novos clientes, ou para uma promoção junto dos atuais clientes, ou ainda, para potenciais clientes de um novo produto;
✓ Definir a informação necessária - Depois de clarificados os objetivos, é necessário definir qual a informação necessária para induzir os comportamentos pretendidos no público-alvo e quais os graus de liberdade na definição da proposta de valor. Por exemplo, caso se esteja a vender uma Autocaravana, é importante definir se os potenciais clientes gostam de natureza, viajar, campismo, etc. Com esta informação, é possível comunicar o mesmo veículo com estes ângulos diferentes a públicos distintos. Seguem-se alguns exemplos de informação utilizada para a segmentação online:
• O percurso de um utilizador no website da empresa, a página que visualiza e com que frequência;
• A pesquisa que realizou no motor de pesquisa; • O website de onde veio anteriormente;
• A mensagem do anúncio que o levou ao website; • As compras que fez no passado;
• Os emails que abriu da empresa.
✓ Definir pontos de contato - Os autores defendem também que, após a informação relevante ser definida, é importante criar situações onde se consiga recolher essa informação. Pegando no exemplo anterior da Autocaravana podemos projetar, utilizando a variável natureza, quais os pontos de contacto a procurar:
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o Utilizadores que pesquisem nos motores de busca palavras como “motorhome”, “explore”, “travel”, “nature spots”, etc;
o Utilizadores que, num website de automóveis, tenham clicado num anúncio com o conteúdo, por exemplo, “viaje com a casa às costas”.
✓ Implementar - Diz respeito à criação dos pontos de contacto e à definição das regras programáticas a aplicar na recolha de informação e na personalização de propostas.
Segundo o autor, as opções de segmentação online são de facto infinitas e dependem das especificidades de cada negócio e dos objetivos a cumprir em cada momento, sendo por isso impossível tipificá-las. Defendem ainda que os critérios mais comuns de segmentação online, por serem transversais, estão diretamente ligados ao relacionamento dos clientes com a empresa ou com o momento em que estes se encontram no processo de compra.
Por fim, Dionísio et al. (2009) esclarece que a combinação destes critérios, e eventualmente outros mais específicos do negócio, permite às empresas saberem com exatidão as preocupações, desejos e necessidades de cada consumidor. Em função disso é, portanto, possível produzir propostas de valor altamente segmentadas, maximizando o valor das propostas para o consumidor e o retorno económico para a empresa.
A tabela 1 esclarece as principais diferenças entre a segmentação tradicional e a segmentação online.
Segmentação tradicional Segmentação online
A empresa define os segmentos: A empresa indica qual a estratégia de segmentação e qual o programa de marketing a usar em determinado segmento.
O consumidor indica qual o segmento a que pertence: O consumidor especifica ou sinaliza as suas características e indica qual o produto, preço ou outro elemento do marketing mix em que está interessado.
Limites claros e estáveis dos segmentos: O objetivo é identificar grupos de consumidores estáveis e bem definidos.
Limites pouco definidos: Um indivíduo pode pertencer a segmentos distintos em momentos distintos, em função do seu comportamento. Estática: Uma vez definida, a estratégia de
segmentação permanece estática até que seja redesenhada.
Dinâmica: As estratégias de segmentação e
targeting reagem às alterações de
comportamento do consumidor, com um redesenho dinâmico em tempo real de propostas de valor para satisfazer as necessidades do consumidor em constante mutação.
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Centrada na empresa: O objetivo da empresa na segmentação é alocar recursos de marketing de forma eficiente e aumentar os lucros da empresa.
Centrada no consumidor: O objetivo da empresa é capacitar o consumidor a descobrir as suas próprias necessidades, facilitar o seu relacionamento com esta e obter exatamente aquilo que deseja, na expectativa de que esta
aproximação permita obter resultados
sustentados a longo prazo Utilização de um número reduzido de critérios de
segmentação
Utilização simultânea de vários conjuntos de critérios de segmentação.
O segmento é um conceito teórico onde se tenta “encaixar” cada indivíduo.
Cada indivíduo é um segmento sobre o qual se consegue agir diferenciadamente.
Feito “em gabinete” e aplicado posteriormente no relacionamento com o cliente.
Feito e aplicado em tempo real, no relacionamento com o cliente.
O trabalho do marketeer é definir os segmentos, selecioná-los e construir as respetivas propostas de valor
O trabalho do marketeer é definir regras que
permitam, em função de determinados
comportamentos dos consumidores, gerar propostas de valor de forma automática.
Tabela 1 - Diferenças entre a segmentação tradicional e a segmentação online. Fonte: Adaptado de Dionísio et al (2009).
2.2 Inbound Marketing
"Já não basta simplesmente satisfazer clientes. É preciso encantá-los". (Kotler, 2000)
Os consumidores têm vindo a comprar e recolher informação através de motores de pesquisa como, por exemplo, o Google. O utilizador normal prefere estar sentado na sua secretária e encontrar a informação de que necessita online, efetuando dezenas de pesquisas por dia, evitando assim apresentações de vendedores, mensagens spam ou anúncios de televisão. De forma a retirarem proveito desta nova realidade, os marketeers têm vindo a alterar o modo como pensam o marketing e a concentrar as suas ações, não apenas no produto ou serviço, mas também nos seus consumidores. É com base nesta nova realidade que se tem tornado importante a implementação de estratégias de Inbound Marketing. Para a apresentação e melhor compreensão do conceito de Inbound Marketing, foram consideradas contribuições de diferentes autores, dos quais se destacam Burnes (2008), Flanagan & Lockwood (2013),
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Steenburg et al (2011), Piedharita (2015), Halligan & Shah (2014), Johnson (2013) e também Rancati et al (2015).
O Inbound Marketing, igualmente conhecido como marketing de atração, apresenta uma nova visão que se baseia em captar o interesse das pessoas e fazer com que os potenciais clientes procurem e encontrem as empresas (Burnes, 2008). Este novo tipo de marketing tem como objetivo atrair potenciais clientes até às empresas, comunicar, entender as suas necessidades, auxiliar e, por fim, criar um envolvimento com os mesmos. O Inbound Marketing procura atrair e encantar o público-alvo definido e também leads 10qualificados, ou seja, aqueles potenciais
clientes que procuram e que realmente têm interesse nos produtos ou serviços das empresas. No sentido de complementar esta ideia pode também referir-se a perspetiva de Johnson (2013), que considera o Inbound Marketing como uma metodologia que possibilita as empresas manterem-se visíveis no mundo online, ajudando-as assim na qualificação de potenciais clientes e permitindo-lhes concentrarem-se no processo de venda de um modo mais produtivo. De forma a definir o conceito de Inbound Marketing com mais rigor é relevante referir a perspetiva de Flanagan & Lockwood (2013), que definem este tipo de marketing como uma estratégia holística, baseada em dados, que se baseia em atrair e converter visitantes em clientes através da partilha de conteúdos relevantes e personalizados e do envolvimento constante com esses leads ao longo de toda a buyer´s journey11. Igualmente é importante
abordar a definição de Steenburgh et al (2011), que define o Inbound Marketing como um conjunto de técnicas e estratégias de marketing direcionadas em atrair prospects e clientes relevantes para um negócio e os seus produtos.
Piedharita (2015) aborda García, que apresenta quatro características do Inbound Marketing: 1. Este tipo de marketing cria conteúdos específicos que respondem às questões e necessidades básicas dos utilizadores, e estes são facilmente partilhados e tornam-se virais;
2. Cada etapa ultrapassada pelos utilizadores, em contacto com as empresas, requer diferentes ações de marketing;
3. Permite personalização de mensagens segundo as necessidades específicas de cada utilizador;
4. A medição de resultados permite reorganizar as ações de marketing e torná-las mais eficazes;
10É um termo de marketing usado, muitas vezes, em marketing de conteúdo, para descrever o registro
de cadastro de pessoas e empresas interessadas em um determinado produto ou serviço.
11buyer´s journey - Discovery, consideration, decision. Descobrir, considerar e decidir. Estas são as três
paragens ocorridas num percurso de uma compra, que começa com a tomada de conhecimento sobre o produto ou serviço, estar disponível para considerar comprar e finalmente a tomada de decisão em comprar.
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Os profissionais de marketing, que utilizam estratégias de Inbound Marketing, produzem conteúdos que são do interesse dos potenciais consumidores, como por exemplo, vídeos, conteúdos para os blogs12, comunidades online e websites onde os potenciais consumidoresinteressados se podem registar, ler e subscrever. A produção deste tipo de conteúdos está na base das estratégias de Inbound Marketing, onde estas têm como principal objetivo atrair o público-alvo para o website e negócio das empresas. Assim sendo, o grande objetivo do Inbound Marketing é tornar as empresas bastante atrativas e relevantes para os potenciais clientes, que sejam os próprios a contactá-las (Burnes, 2008).
Desta forma podemos identificar o Inbound Marketing enquanto um tipo de marketing permissivo, que se baseia em atrair o interesse de potenciais clientes e em comunicar apenas com aqueles que deram a sua permissão para receber as comunicações das empresas, conceito apresentado por Godin (1999), Permission Marketing (Marketing de Permissão).
Godin (1999) defende que este marketing de permissão possibilita aos profissionais de marketing enviar as suas mensagens para os consumidores de modo personalizado, antecipado, frequente, relevante e de forma informal. E que estas têm muito maior impacto do que mensagens aleatórias, a partir de mecanismos aleatórios e em momentos aleatórios.
Apesar de os 4 P’s do marketing tradicional referentes a produto, preço, comunicação e distribuição ainda se demonstrarem úteis, estão muito centrados no próprio produto e não auxiliam os profissionais de marketing a gerar um envolvimento com os clientes. É neste sentido que a intervenção do Inbound Marketing demonstrou ser necessária para ajudar os marketeers a relacionarem-se com os consumidores.
Para Ribeiro (2009), os 4 P’s tradicionais do marketing começam a perder o seu impacto e relevância, enfrentando agora a entrada dos novos 4 P’s do Inbound Marketing que se designam de Pessoas, Participação, Publicações e PageRank.
Relativamente ao primeiro “P”, referente a Pessoas, este representa o segmento de mercado onde as empresas atuam e exercem a sua influência. Ribeiro (2009 defende que, quanto mais detalhada for a construção do perfil do segmento de mercado, chamado Buyer Persona 13, maior
será a capacidade de interagir de forma positiva com os potenciais clientes.
12 blogs Sites cuja estrutura permite a rápida atualização a partir de artigos ou posts. Podem ser
considerados como diários pessoais online, jornais ou fontes de notícias compilados por uma única pessoa, uma equipa ou por autores convidados.
13É uma representação semi-ficcional do cliente ideal, baseada em pesquisas de mercado e nos dados
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Em relação ao segundo “P” respeitante a Participação, o mesmo representa a capacidade das empresas influenciarem a sua audiência através da sua envolvência em comunidades online,
blogs, fóruns e redes sociais. Representando assim a capacidade de produção de conteúdos que
se demonstrem suficientemente bons para serem relevantes e tenham aptidão para influenciar a sua audiência.
Quanto ao terceiro “P” designado por Publicações, representa o facto de o Inbound Marketing conectar-se com os conteúdos produzidos pelas empresas e por todas as publicações que estas realizam em blogs, podcasts, webinars, vídeos, artigos, case studies, testemunhos e Ebooks. Tendo em conta esta nova realidade, é importante referir que a influência da web representa um canal de baixo custo para a distribuição de conteúdo de forma a alcançar os potenciais clientes das empresas. Não deixando de fazer referência que os conteúdos dessas publicações devem focar-se nos interesses e nas necessidades do público-alvo a atingir.
Referente ao último “P”, o PageRank representa as ferramentas que são utilizadas para a classificação nos motores de pesquisa. Esta classificação nestes motores de pesquisa tem em conta milhares de variáveis, mas podemos identificar como uma das principais a quantidade e qualidade das hiperligações (conteúdos) que direcionam os utilizadores para os websites e que desta forma conectam os potenciais clientes às empresas.
De modo a resumir as técnicas utilizadas e as principais componentes de uma estratégia de Inbound Marketing, as mesmas podem observar-se na Figura 5:
Fonte: Adaptação feita a partir de Burnes (2008).
Relativamente ao primeiro componente designado por “conteúdo”, este diz respeito aos conteúdos produzidos que, como referido anteriormente, consiste em toda a informação que é utilizada no sentido de atrair o público-alvo e que conduz o mesmo a visitar e explorar os websites das empresas. Esse conteúdo deve ser relevante e de qualidade no sentido de despertar interesse no público-alvo e assim viabilizar o inicio do processo de Buyer Journey.
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Quanto ao segundo componente, este diz respeito à otimização nos mecanismos de pesquisa, que normalmente se designa por SEO (Search Engine Optimization)14. De acordo com Burnes(2008), este é o componente que permite que os websites das empresas sejam descobertos pelos potenciais clientes, de modo direto ou indireto, através de outros websites que tenham hiperligações que remetam para o website da empresa. Ou seja, os potenciais clientes podem procurar os websites das empresas através de uma pesquisa no Google (direto) ou encontrarem uma hiperligação noutros websites (indireto). Este mecanismo auxilia na avaliação, no sentido em que se verificam os conteúdos ou hiperligações que estão a ter melhores resultados ou piores e assim modificar caso seja necessário.
Em relação ao último componente apresentado na figura 5, este tem a ver com a otimização da utilização das redes sociais no sentido de ampliar o alcance e o impacto dos conteúdos produzidos nos potenciais clientes das empresas. Por exemplo, se os conteúdos produzidos forem partilhados e discutidos em grupos de discussão ou networks qualificados, a sua legitimidade e relevância aumenta, o que faz com que aumente a possibilidade de atrair mais potenciais clientes qualificados para os websites. E assim aumentar o PageRank do website.
Fonte: Hubspot
14 É uma forma de marketing que consiste na otimização de websites para permitir às empresas um melhor
posicionamento nas páginas de resultados de pesquisa. Esta otimização é feita através da seleção de palavras-chave específicas associadas aos websites.
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Todo o processo referente à metodologia do Inbound Marketing pode ser resumido na figura 6. O primeiro passo é tornar o website da empresa atrativo para conseguir visitantes, através da disponibilização de conteúdos na web e otimização dos SEO com o recurso a palavras-chave adequadas. O desafio seguinte é conseguir transformar estes visitantes em leads – pessoas que manifestam interesse no produto ou na empresa – incentivando-as a fornecer o seu contacto através de formulários e call to action eficazes. E assim começa a conversão em clientes. Com os dados cedidos pelos leads, a empresa procede ao envio de conteúdos personalizados e informações relevantes para o consumidor. Parte-se do pressuposto que um lead bem informado estará mais predisposto a receber novidades da empresa e, por fim venha a adquirir os bens ou serviços desta. Numa fase final, é necessário cultivar uma relação duradoura com os clientes e vê-los como promotores da empresa, no sentido de aumentar o alcance da mensagem. Um cliente leal pode assumir o papel de “influenciador”, partilhando a sua opinião ou conteúdos sobre a empresa no seu blog e nas redes sociais, ou reencaminhando um e-mail para os seus contactos. Tudo isto é possível com a utilização da metodologia do Inbound Marketing.
Assim sendo, em resumo, o Inbound Marketing consiste em ser encontrado online, criando todas as condições para facilitar este encontro com o recurso à otimização dos motores de busca (SEO – Search Engine Optimization) e à criação de conteúdos interessantes e relevantes nos websites e nos social media – lugar onde as pessoas recorrem para encontrar as respostas às suas perguntas. Depois de criada uma ligação com os visitantes (engagement), há um processo de acompanhamento que levará, eventualmente, à conversão desses visitantes em cliente (Halligan & Shah, 2014). Note-se que toda a estratégia assenta numa lógica de marketing de permissão, ao invés de interrupção, ou seja, é o consumidor que escolhe aceder à informação e não a empresa que sobrepõe a sua mensagem à atividade online deste.
2.2.1 Inbound Marketing vs Outbound Marketing
“The Outbound Marketing era is over. The next 50 years will be the era of Inbound Marketing.” Halligan & Shah (2014)
O mundo tem vindo a alterar-se de uma forma muito drástica, e o modo como os consumidores vivem, trabalham ou compram não é igual há uma década ou duas atrás. No entanto, verifica-se que algumas empresas continuam a tentar vender os verifica-seus produtos/verifica-serviços como ainda estivéssemos na década de 90 (Halligan & Shah).
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Com base nesta perspetiva, Halligan & Shah (2014) estabelecem a diferença entre o conceito de Inbound e Outbound Marketing. Começam por definir o Outbound Marketing como o tipo de marketing que insiste em “empurrar” as mensagens para o exterior, ao contrário do Inbound Marketing, que se centra em atrair os utilizadores através da partilha de conteúdos relevantes, produzindo esses conteúdos úteis, frequentes e personalizados, e focando-se assim em ser útil para o seu público-alvo.Piedharita (2015) refere a perspetiva de García que defende que o Inbound Marketing investe na produção de conteúdos de relevância e de valor para o cliente de forma a chamar a sua atenção, ao contrário do Outbound Marketing, que se baseia em conseguir a atenção de potenciais clientes através de publicidade, tentando conduzir os mesmos a levar a cabo determinada ação. Este marketing tradicional utiliza anúncios para atrair potenciais clientes e esses anúncios normalmente tendem a ser um investimento muito alto que leva as empresas a preocuparem-se mais com a venda do produto/serviço, deixando os clientes para segundo lugar.
O Inbound Marketing é considerado como anteriormente referido um marketing de permissão pelo facto de as suas mensagens se focarem numa audiência segmentada, em que esta demonstrou previamente interesse e deu permissão para receber as comunicações. O Outbound Marketing, pelo contrário, consiste num marketing baseado na interrupção, que utiliza o modelo tradicional de promoção de produtos, onde as pessoas são abordadas nos momentos menos oportunos, quando não sentem necessidade do produto/serviço mas mesmo assim recebem a mensagem de marketing. (Rancati et al, 2015).
É também importante demonstrar a abordagem de Burnes (2008), que apresenta a distinção existente entre Inbound e Outbound Marketing, relativamente às técnicas utilizadas entre as duas metodologias. Estas diferenças podem observar-se na tabela 2:
Outbound Inbound
Anúncios impressos Blogs, Ebooks, Whitepapers
Anúncios televisivos Vídeos virais do Youtube
Cold Calling SEO (Search Engine Optimization)
Feiras Webinars
Envio massivo de emails RSS Feeds
Tabela 2 - As técnicas de Inbound e Outbound Marketing Fonte: Adaptação feita a partir de Burnes (2008).
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Igualmente relevante de referir é a perspetiva de Rancati et al (2015), que será apresentada na tabela 3. Esta desenvolve uma análise mais aprofundada relativamente às principais diferenças entre a abordagem do Inbound Marketing e do Outbound Marketing no que diz respeito às técnicas utilizadas e aos objetivos de utilização das mesmas.
Abordagem
de Marketing Técnicas Objetivos Exemplos
Inbound Marketing
SEO Geração de Tráfego
Títulos únicos e precisos, meta-tags, tempo de carregamento das páginas,
design responsivo etc.
Blog
Demonstrar conhecimento Promoção da marca
Estudos dos consumidores e de Mercado, Company Insights
Webinar Geração de Tráfego Direcionados para aprendizagem e marketing
Redes Sociais Geração de Tráfego
Promoção de marca Partilha de conteúdos relevantes
Outbound Marketing
SEM (Search Engine
Marketing) Geração de tráfego Google AdWords, anúncios Bing
Anúncios Display Geração de tráfego Anúncios Quantcast, Adroll,
Publicações Premium
Programas de
Afiliados Geração de tráfego
Baseados em conteúdo, utilização de cupões e de comparações de preços
Tabela 3 - Técnicas de Inbound e de Outbound Marketing: Objetivos e exemplos Fonte: Adaptação feita a partir de Rancati e Capatina (2015).
O mesmo autor aponta a perspetiva de Clerck (2015) que defende que a distinção feita entre Inbound e Outbound é na realidade um pouco exagerada e que se trata de uma distinção artificial. Este mesmo autor promove uma posição adicional entre Inbound e Outbound, que se designa por “zona cinzenta”. Pode verificar-se na tabela 4 as várias técnicas utilizadas em ambas as abordagens de marketing e aquelas consideradas pelo autor como a “zona cinzenta”, ou seja, que estão relacionadas com ambas as abordagens de marketing.
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Inbound Marketing Outbound Marketing Zona Cinzenta
✓ Content Marketing ✓ Blog Marketing ✓ SEO ✓ Redes Sociais ✓ Marketing Viral ✓ Podcasts ✓ RSS
✓ Anúncios impressos Direct Mailing
✓ Outbound Call Center ✓ Anúncios em televisão e
rádio
✓ Anúncios online intrusivos
✓ Email Marketing ✓ Publicidade Display ✓ Search Engine Ads ✓ Redes Sociais (quando
utilizadas como meio de
broadcasting)
Tabela 4 - Técnicas utilizadas em Inbound e Outbound Marketing Fonte: Adaptação feita a partir de Rancati e Capatina (2015).
De uma forma resumida Rancati et al. (2015) defendem que quando as técnicas do Inbound Marketing são bem aplicadas, demonstram-se exponencialmente mais bem-sucedidas que o Outbound Marketing, uma vez que este dispõe de técnicas digitais e ferramentas de análise que permitem obter medições mais rigorosas e altamente direcionadas para resultados. Mostrando ser uma abordagem mais complexa que o Outbound Marketing, no sentido que utiliza todos os canais digitais, tem a possibilidade de desenvolver conteúdos mais efetivos e implementa ferramentas de medição para alcançar e analisar resultados.
2.3 Plataformas Digitais de Colaboração e Cocriação
Nos últimos 5 a 10 anos, temos assistido a uma mudança dramática no comportamento Homem, isto devido à forma como partilhamos a história da nossa empresa e resumimos no LinkedIn, produzimos conteúdos em blogs para o mundo inteiro ler, construímos comunidades e conectamo-nos com pessoas no Facebook, pesquisamos e analisamos empresas no Yelp, informamos às pessoas onde estamos no Foursquare e podemos encontrar instantaneamente tudo o que procuramos no Google. Estes são novos comportamentos que têm sido moldados pelas novas tecnologias, tornaram-nos mais abertos para o mundo e mais colaborativos. Isso não é apenas um facto que acontece na geração dos millennials15, mas também uma tendência
que estamos a observar em todas as áreas demográficas e geográficas do mundo (Morgan, 2014).
15 A geração Y (também chamada geração do milénio, geração da internet, ou millennials) é um conceito que em Sociologia se refere às pessoas nascidas após 2000.
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De acordo com Morgan (2014), estamos muito mais disponíveis a viver uma vida pública, colaborativa e conectada, onde podemos envolver-nos com pessoas e informações da maneira que quisermos. Mas aí reside o problema e a oportunidade. Estes novos comportamentos estão agora a entrar nas organizações e isso deu origem a novas plataformas sociais e colaborativas para os negócios, o que igualmente despertou cinco tendências que alteraram o futuro do trabalho, conforme apresentadas na figura 7.
Fonte:thefutureorganization.com
Se há uma coisa em que todos podemos concordar, é que o mundo do trabalho está a mudar muito rapidamente e que parte da responsabilidade tem sido a forte influência destas cinco tendências.
