Capítulo 2. Enquadramento teórico
2.1 Marketing Digital
2.1.2 Segmentação Online
A tecnologia online, hoje em dia disponível, possui quer na recolha e no processamento de informação, quer na geração de propostas de valor diferenciadas, um custo marginal reduzido,
17
uma vez que que é possível tratar cada um dos clientes de forma única e gerar um número ilimitado de propostas de valor diferenciadas (Dionísio et al., 2009). De acordo com o mesmo autor a segmentação online é ocasional, isto é, em momentos distintos podem operacionalizar- se segmentações diferentes, em função de objetivos específicos. Refere também que na segmentação online é o próprio cliente que determina a que segmento pertence. E para que essa situação tenha lugar, é necessário gerar pontos de contacto onde o cliente efetue escolhas. Segundo os autores, estes pontos de contacto são definidos de acordo com a informação que é necessário recolher para que seja possível conduzir o utilizador a realizar o comportamento pretendido. Dionísio et al. (2009) estruturam os vários passos para realizar uma segmentação online:✓ Clarificar objetivos – O autor defende que a segmentação online é essencialmente comportamental e psicográfica. Desta forma, as variáveis de segmentação a utilizar, podem ser muito diferentes consoante o objetivo que se pretenda atingir. Por exemplo, estas variáveis serão diferentes quando se trate de uma ação de aquisição de novos clientes, ou para uma promoção junto dos atuais clientes, ou ainda, para potenciais clientes de um novo produto;
✓ Definir a informação necessária - Depois de clarificados os objetivos, é necessário definir qual a informação necessária para induzir os comportamentos pretendidos no público-alvo e quais os graus de liberdade na definição da proposta de valor. Por exemplo, caso se esteja a vender uma Autocaravana, é importante definir se os potenciais clientes gostam de natureza, viajar, campismo, etc. Com esta informação, é possível comunicar o mesmo veículo com estes ângulos diferentes a públicos distintos. Seguem-se alguns exemplos de informação utilizada para a segmentação online:
• O percurso de um utilizador no website da empresa, a página que visualiza e com que frequência;
• A pesquisa que realizou no motor de pesquisa; • O website de onde veio anteriormente;
• A mensagem do anúncio que o levou ao website; • As compras que fez no passado;
• Os emails que abriu da empresa.
✓ Definir pontos de contato - Os autores defendem também que, após a informação relevante ser definida, é importante criar situações onde se consiga recolher essa informação. Pegando no exemplo anterior da Autocaravana podemos projetar, utilizando a variável natureza, quais os pontos de contacto a procurar:
18
o Utilizadores que pesquisem nos motores de busca palavras como “motorhome”, “explore”, “travel”, “nature spots”, etc;
o Utilizadores que, num website de automóveis, tenham clicado num anúncio com o conteúdo, por exemplo, “viaje com a casa às costas”.
✓ Implementar - Diz respeito à criação dos pontos de contacto e à definição das regras programáticas a aplicar na recolha de informação e na personalização de propostas.
Segundo o autor, as opções de segmentação online são de facto infinitas e dependem das especificidades de cada negócio e dos objetivos a cumprir em cada momento, sendo por isso impossível tipificá-las. Defendem ainda que os critérios mais comuns de segmentação online, por serem transversais, estão diretamente ligados ao relacionamento dos clientes com a empresa ou com o momento em que estes se encontram no processo de compra.
Por fim, Dionísio et al. (2009) esclarece que a combinação destes critérios, e eventualmente outros mais específicos do negócio, permite às empresas saberem com exatidão as preocupações, desejos e necessidades de cada consumidor. Em função disso é, portanto, possível produzir propostas de valor altamente segmentadas, maximizando o valor das propostas para o consumidor e o retorno económico para a empresa.
A tabela 1 esclarece as principais diferenças entre a segmentação tradicional e a segmentação online.
Segmentação tradicional Segmentação online
A empresa define os segmentos: A empresa indica qual a estratégia de segmentação e qual o programa de marketing a usar em determinado segmento.
O consumidor indica qual o segmento a que pertence: O consumidor especifica ou sinaliza as suas características e indica qual o produto, preço ou outro elemento do marketing mix em que está interessado.
Limites claros e estáveis dos segmentos: O objetivo é identificar grupos de consumidores estáveis e bem definidos.
Limites pouco definidos: Um indivíduo pode pertencer a segmentos distintos em momentos distintos, em função do seu comportamento. Estática: Uma vez definida, a estratégia de
segmentação permanece estática até que seja redesenhada.
Dinâmica: As estratégias de segmentação e
targeting reagem às alterações de
comportamento do consumidor, com um redesenho dinâmico em tempo real de propostas de valor para satisfazer as necessidades do consumidor em constante mutação.
19
Centrada na empresa: O objetivo da empresa na segmentação é alocar recursos de marketing de forma eficiente e aumentar os lucros da empresa.
Centrada no consumidor: O objetivo da empresa é capacitar o consumidor a descobrir as suas próprias necessidades, facilitar o seu relacionamento com esta e obter exatamente aquilo que deseja, na expectativa de que esta
aproximação permita obter resultados
sustentados a longo prazo Utilização de um número reduzido de critérios de
segmentação
Utilização simultânea de vários conjuntos de critérios de segmentação.
O segmento é um conceito teórico onde se tenta “encaixar” cada indivíduo.
Cada indivíduo é um segmento sobre o qual se consegue agir diferenciadamente.
Feito “em gabinete” e aplicado posteriormente no relacionamento com o cliente.
Feito e aplicado em tempo real, no relacionamento com o cliente.
O trabalho do marketeer é definir os segmentos, selecioná-los e construir as respetivas propostas de valor
O trabalho do marketeer é definir regras que
permitam, em função de determinados
comportamentos dos consumidores, gerar propostas de valor de forma automática.
Tabela 1 - Diferenças entre a segmentação tradicional e a segmentação online. Fonte: Adaptado de Dionísio et al (2009).