ANÁLISES PRELIMINARES

Dado que a escolha das micro e pequenas empresas para a entrevista foi aleatória, várias disparidades entre elas foram percebidas ao longo da pesquisa, tanto em suas visões sobre a comunicação, como nas práticas realizadas por elas. Essas diferenças se manifestam em diversos níveis distintos pois cada empresa está envolta de uma realidade singular, esse também é o entendimento das agências de publicidade, quando perguntados sobre as MPE. Cada empresa age em conformidade com o setor e segmento no qual estão inseridos e para públicos distintos. Por exemplo, há empresas que são de natureza B2B, e outras que são B2C, e nesses dois casos as práticas de comunicação são divergentes.

O fator do poder decisional sobre questões administrativas e de marketing também é variável, há tanto empreendedores que possuem grande independência sobre os investimentos que realizam, bem como há empresas que são familiares ou que o poder de decisão recai sobre dois ou cinco sócios por exemplo, e nesse último caso, diferentes opiniões foram manifestadas, inclusive sobre a eficácia de alguma prática de comunicação realizada anteriormente.

As variações financeiras também fazem parte das variáveis sobre os processos de comunicação adotados e recaem diretamente sobre os investimentos realizados. Isso se deve ao fato de que pequenas empresas podem faturar até 3 milhões e 600 mil reais por ano, uma das empresas entrevistadas chega muito perto dessa cifra, outra fatura 250 mil por mês (cerca de 14 vezes menos), as outras empresas não souberam informar esse dado.

Quando o negócio está em sua fase mais inicial é comum que a empresa não faça nenhum investimento financeiro em comunicação mercadológica, caso de uma das entrevistas. No entanto, o restante das empresas investem de R$ 300,00 a R$ 3.000,00 por mês, considerando investimento em mídia, profissionais, patrocínios, ações promocionais, brindes etc.

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Do lado da prestadora de serviço em comunicação, a agência, esse não é necessariamente o principal fator de diferença no tocante a sua relação com micro e pequenas empresas, se comparado a empresas de maior porte. As agências colocaram como o fator mais importante nessa equação a natureza estrutural dessas empresas. Nos empreendimentos menores, o gestor está frequentemente ligado ao operacional da empresa e atua em diversos setores da mesma. Ou seja, atua em uma estrutura enxuta, simples e centralizada em sua figura.

Disso pode-se tecer pontos característicos das MPE: a departamentalização e ponderações sobre relação MPE x prestadoras de serviços em comunicação. Em empresas maiores é comum que haja um setor de marketing ou algum funcionário, graduado nessa área ou afins, responsável pela comunicação mercadológica da empresa. Por isso, na visão das agências, a gestão de sua comunicação com empresas maiores, que possuem uma área de marketing ou comunicação, é facilitada. Isso se deve ao tempo disponível do gestor da MPE para tratar do assunto, como foi supracitado, e do conhecimento que possui sobre o tema. O segundo ponto, sobre essa relação, será aprofundado nas Análises Complementares.

Sobre a departamentalização pode-se concluir que, no universo entrevistado, há 4 tipos de divisões de responsabilidades no tocante a gestão da comunicação interna da MPE. Há empresas em que as ações de comunicação são desenvolvidas pelo próprio proprietário, em outras esse trabalho é dividido com um sócio ou um familiar, há também empresas que contam com um funcionário formado na área de comunicação, que pode realizar o seu trabalho tanto na empresa, como em home

office ou como freelancer, é possível também encontrar empresas que além de terem

um colaborador especializado, e há também MPE que são clientes de alguma agência de publicidade, apesar de grande parte das empresas terem contratado agências para atender demandas específicas, como a criação de sua logomarca.

De modo geral as micro e pequenas empresas sabem da importância da comunicação para o seu negócio. Apesar dos empresários considerarem a comunicação apenas parte de um todo na “engrenagem” empresarial, ou seja, há outros processos que precisam estar em pleno funcionamento para que a comunicação cumpra o que anuncia, em todos os casos, com exceção a dois, a nota dada a importância da comunicação, como fator de sucesso do negócio, foi sempre

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acima de 8 (numa escala de 1 a 10). Apesar das empresas reconhecerem a relevância da comunicação, algumas afirmaram que não realizam tudo o que precisa ser feito e que ainda podem melhorar nesse aspecto. Ademais, há empresas que consideram a comunicação importante mas referem-se a ela como o atendimento ao consumidor. Essa última consideração será explorada no tópico 6.2.

Os casos onde a comunicação não foi considerada como importante para o negócio precisam ser observados também. Em um dos casos o negócio conta com apenas duas semanas de atuação no mercado, está em processo de estruturação interna e não possui verba para investimentos em comunicação mercadológica, apesar de demonstrar interesse investir em mídias futuramente. Já no outro caso, o objetivo da loja de prestação de serviços é contratar um vendedor para prospectar mercado em indústrias, apesar de reconhecer a importância de um atendimento qualificado. Outro ponto levantado pelo empresário é que a publicidade geraria um volume elevado de clientes que a empresa não poderia atender. Essa empresa possui 27 anos de mercado e faz uma publicidade muito restrita nas páginas amarelas de lista telefônica e em Google Adwords, e não pretende investir em mais do que isso.

Outro fator de influência sobre as práticas de comunicação das MPE diz respeito à sazonalidade e uso do produto que comercializa. Isso faz com que, por exemplo, uma construtora que vende os apartamentos na planta, de um prédio que construiu, não precise usar mídias tradicionais (rádio, televisão, jornal, revistas, etc), pois sua meta de vendas deve ser atingida ao longo de vários anos, portanto, a venda se dá de forma menos urgente, segundo a responsável pela sua comunicação.

Dito tudo isso, apesar de todas as variáveis incluídas nos processos e práticas de comunicação de baixo custo com resultados de curto e médio prazo das micro e pequenas empresas, é possível observar universalidades, constâncias e hipóteses sobre os pilares dessa comunicação.

6.2 OS PILARES DA COMUNICAÇÃO DE BAIXO CUSTO COM RESULTADOS DE