UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PILARES DE UMA COMUNICAÇÃO DE BAIXO
CUSTO COM RESULTADOS DE CURTO E MÉDIO
PRAZO: UM ESTUDO SOBRE MICRO E
PEQUENAS EMPRESAS
MONOGRAFIA DE GRADUAÇÃO
Francis Alex Scheid
Santa Maria, RS 2017
PILARES DE UMA COMUNICAÇÃO DE BAIXO
CUSTO COM RESULTADOS DE CURTO E MÉDIO
PRAZO: UM ESTUDO SOBRE MICRO E
PEQUENAS EMPRESAS
por
Francis Alex Scheid
Monografia de Graduação apresentada ao Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM, RS)
como requisito para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda
Orientador: Prof. Dr. Luciano Mattana
Santa Maria, RS 2017
Universidade Federal de Santa Maria Centro de Ciências Sociais e Humanas
Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda
A Comissão Examinadora, abaixo assinada, aprova a Monografia de Graduação
PILARES DE UMA COMUNICAÇÃO DE BAIXO CUSTO COM RESULTADOS DE CURTO E MÉDIO PRAZO: UM ESTUDO SOBRE
MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
elaborado por Francis Alex Scheid
como requisito parcial para a obtenção do grau de
Bacharel em Comunicação Social Publicidade e Propaganda
Comissão Examinadora
Prof Dr. Luciano Mattana (UFSM) (Presidente/Orientador)
Prof Dr. Janderle Rabaiolli (UFSM)
Prof Dr. Rodrigo Stéfani Correa (UFSM)
Santa Maria, RS 2017
RESUMO
Monografia de Graduação Faculdade de Comunicação Social Departamento de Ciências da Comunicação
Curso de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda Universidade Federal de Santa Maria
Pilares de Uma Comunicação de Baixo Custo com Resultados de Curto e Médio Prazo: Um Estudo com Micro e Pequenas Empresas
Autor: Francis Alex Scheid Orientadora: Prof Dr. Luciano Mattana
Data e Local de Defesa: Santa Maria, 11 de dezembro de 2017
O presente trabalho procura esclarecer aspectos organizacionais de micro e pequenas empresas, dentro de uma ambiência capitalista, da era da informação e digital, a fim de estabelecer os pilares de uma comunicação de baixo custo com resultados de curto e médio prazo. Para tanto será necessário adentrar a esse mercado, compreender seu contexto social e sua dinâmica, suas particularidades operacionais e estruturais, compreender os conceitos fundamentais que dirigem o micro e pequenas empresas ao seu objetivo final: o consumo, e por fim, identificar junto a elas suas demandas e as interações já firmadas no mercado. O objetivo deste trabalho reside na ponderação sobre a construção de uma comunicação de baixo custo com resultados de curto a médio prazo. As micro e pequenas empresas foram selecionadas como objeto de pesquisa em virtude de seu baixo orçamento e premência por resultados mais imediatos. A metodologia do trabalho se concentra em um levantamento da escassa bibliografia existente sobre as MPE, seguida de uma pesquisa exploratória com algumas MPE e com agências de publicidade que atendem à MPE, com o intuito de compreender suas necessidades em comunicação, suas práticas e os resultados obtidos com elas. As empresas entrevistadas são do universo de Santa Maria-RS, local onde exercem grande influência. Como resultado da pesquisa foi possível chegar a construção de sete pilares: atendimento e experiência de consumo; boca-a-boca; parcerias estratégicas; ações sociais, ações em datas específicas, patrocínio e eventos; internet; mídia espontânea; pós-venda.
ABSTRACT
Graduation Monography
Social Communication Graduation School Communication Sciences Department Social Communication Course - Advertising Federal
University of Santa Maria
Pillars of Low-Cost Communication with Short- and Medium-Term Results: A Study with Micro and Small Enterprises
Author: Francis Alex Scheid
Counsellor: Professor Doctor Luciano Mattana
Date and Location of Defense: Santa Maria, december 11th 2017
This paper seeks to clarify the organizational aspects of micro and small enterprises, within a capitalist environment, of the information and digital age, in order to establish the pillars of low cost communication with short and medium term results. To do so, it will be necessary to enter into this market, understand its social context and its dynamics, its operational and structural particularities, understand the fundamental concepts that direct micro and small businesses to their ultimate goal: consumption, and finally identify with them their demands and the interactions already established in the market. The objective of this paper is to consider the construction of a low cost communication with short to medium term results. Micro and small enterprises were selected as research objects because of their low budget and the need for more immediate results. The work methodology focuses on a survey of the scarce existing bibliography on MSE, followed by an exploratory research with some MSE and with advertising agencies that attend MSE, with the purpose of understanding their communication needs, their practices and the results obtained with them. The enterprises interviewed are from the universe of Santa Maria-RS, where they exert great influence. As a result of the research, it was possible to reach the construction of seven pillars: service and consumption experience; mouth to mouth; strategic partnerships; social actions, actions on specific dates, sponsorship and events; Internet; spontaneous media; after sales.
LISTA DE FIGURAS
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Definição do porte de empresas por nº de funcionários... 20 Tabela 2: Porcentagem do valor adicionado ao PIB pelas MPE por setor.... 21 Tabela 3: Porcentagem do número de empresas que são MPE por setor...21 Tabela 4: Porcentagem do número de empregados por MPE por setor...22 Tabela 5: Número de empresas em Santa Maria por porte e setor... 22 Tabela 6: Razões para o fechamento de MPE de acordo com seus
LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
B2B Business to Business B2C Business to Consumer
BNDES Banco Nacional do Desenvolvimento Social MPE Micro e Pequenas Empresas
PDV Ponto de Venda
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO...12
2. O UNIVERSO DAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS...16
3. O PAPEL DO MARKETING NAS MPE...26
4. A RELAÇÃO DA COMUNICAÇÃO COM AS MPE...30
5. PERCURSO METODOLÓGICO...34
6. ANÁLISE DOS DADOS...38
6.1 ANÁLISES PRELIMINARES...38
6.2 OS PILARES DA COMUNICAÇÃO DE BAIXO CUSTO COM RESULTADOS E CURTO A MÉDIO PRAZO...40
6.2.1 Atendimento e Experiência de consumo...40
6.2.2 Boca-a-boca...42
6.2.3 Parcerias Estratégicas...42
6.2.4 Ações Sociais, ações em datas específicas e eventos...43
6.2.5 Internet...44
6.2.6 Mídia Espontânea...45
6.2.6 Pós-venda...45
6.3 ANÁLISES COMPLEMENTARES...46
6.3.1 Relação das MPE com as mídias tradicionais...46
6.3.2 As MPE e as práticas de comunicação interna...47
6.3.4 As MPE e as empresas de comunicação...47
6.3.5 As MPE e o conhecimento do público-alvo...48
6.3.6 As MPE e a comunicação com os fornecedores...49
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS...50
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...52
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1 INTRODUÇÃO
Não é recente o conhecimento de que, embora o capitalismo moderno tenda a concentração de capital em grandes empresas e em monopólios, as micro e pequenas empresas desempenham um papel essencial para a geração de emprego e renda, e de que contribuem de maneira substancial para os índices do Produto Interno Bruto brasileiro (PIB).
Em pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e estatística (IBGE) em 1985, a contribuição das micro e pequenas empresas (MPE) para o PIB equivalia a 21%. Em outro estudo, realizado para analisar o período de 2001, observa-se que sua contribuição aumentara para 23,2%, até chegar a marca de 27% em 2011, demonstrando um considerável aumento. No estado do Rio Grande do Sul esse número é ainda maior, pois, chega a 31,8%.
Outros dados que reforçam a sua relevância, dizem respeito a geração de emprego e do valor pago em remunerações. Tendo como exemplo o comércio, setor em que a participação das MPE possui grande destaque, elas representam 99,8% das empresas, empregam 29,5% do pessoal e pagam 50% das remunerações.
Em números absolutos, conforme estudo do SEBRAE, as micro e pequenas empresas correspondem a 95,5% das empresas no setor da indústria, 99,2% no s, 98,1% no setor do comércio e 95,2% das empresas de construção.
Por outro lado, de acordo com o Índice de Sobrevivência elaborado pelo Serviço Brasileiro de Apoio a Micro e Pequena Empresa (Sebrae) até dezembro de 2016, apenas 1,2 milhão (67%) das MPE que abriram em 2014 sobreviveriam. Ou seja, cerca de 600 mil MPE encerrariam suas atividades. Segundo o estudo “Taxa de Sobrevivência das Empresas no Brasil”, feito pelo Sebrae, de cada 100 MPE abertas no Brasil, apenas 73 permanecem em atividade após os primeiros dois anos de existência. As empresas que são pequenas, são suscetíveis, num contexto de crise econômica, à alta do dólar, inflação e impostos e, também, ao comportamento do consumidor com menor poder de compra e índice de confiança nas MPE.
Entre os principais motivos da mortalidade, descritos pelos empreendedores, estão a falta de clientes (29%), falta de capital (21%), alta concorrência (5%), burocracia e os impostos (7%). Segundo o Sebrae, outros fatores influenciam no processo de mortalidade das MPE como a falta de planejamento, de técnicas de
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marketing, de avaliação de custos e fluxo de caixa. No contexto das MPE da região central do Rio Grande do Sul, a principal causa de sua mortalidade, apontadas pelos próprios empresários, é: falta de clientes (45%), falta de capital de giro (31%) e carga tributária elevada (29%). Esses condicionantes impõem obstáculos para a sua prosperidade e sobrevivência no mercado.
A elevada taxa de mortalidade das MPE impõem, devido a sua abrangência econômica, um desafio para a sustentabilidade econômica nacional e regional, e o marketing costuma ser uma ferramenta utilizada para suplantar as dificuldades econômicas e administrativas desses negócios.
Dentro dos processos empresariais, o marketing atua de maneira decisiva no que concerne às posições que as empresas ocupam no mercado e são determinantes, portanto, no que diz respeito a sua situação financeira. O marketing figura como uma ferramenta que permite a empresa atrair novos clientes e manter e cultivar os clientes atuais (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Sendo o marketing o modo como as empresas, organizações e instituições administram o seu relacionamento com os clientes e potenciais clientes, toda empresa acaba por tomar decisões de marketing, mesmo que involuntariamente. A própria natureza e finalidade das empresas exige que seus produtos ou serviços sejam direcionados a algum cliente, associadamente são incluídas todas as variáveis presentes nesse caminho: a distribuição, o preço, a marca, o anúncio.
Por muito tempo acreditou-se que as micro e pequenas empresas deveriam adotar os mesmos princípios administrativos que as grandes empresas, mas em menor escala. Porém existem discrepâncias no modo de operação dos entes administrativos conforme os estágios do tamanho da empresa. Certas características do modelo de gestão das micro e pequenas empresas têm sido observadas recentemente, no campo organizacional, decisional, estrutural e na sua relação com o ambiente no qual estão inseridos.
Para Leone (1999), uma das principais características gerenciais das micro e pequenas empresas é a sua estrutura simplificada, sua limitação de recursos e o campo de decisões estratégicas, que normalmente são tomadas sem os dados necessário, mas sim, no julgamento pessoal de seu dirigente. A baixa qualidade gerencial, fruto da informalidade administrativa e da falta de recursos, se reflete numa grande dificuldade de elaboração de estratégias competitivas dentro de seu mercado.
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A informalidade é percebida não só nos métodos administrativos, mas refletida na comunicação dessas empresas, muitas vezes rudimentar e, devido a sua informalidade, têm grandes possibilidades de ser pouco efetiva, se restringindo a folhetos mal elaborados e sem criatividade (GOMES; NASSAR, 2001). Isso se deve tanto ao menor conhecimento formal, quanto ao orçamento reduzido.
O mercado de comunicação, por sua vez, sofre pressões para que compreenda o modelo de negócio das micro e pequenas empresas, haja visto a sua expressividade dentro do mercado brasileiro, a fim de evitar o desperdício de seus já escassos recursos financeiros, levando em consideração as suas técnicas de gestão, de modo a alocar melhor os seus recursos de marketing. O objetivo deste trabalho reside, portanto, na ponderação sobre diretrizes de uma comunicação de baixo custo com resultados de curto a médio prazo. Para isso, as micro e pequenas empresas serviram como objeto de pesquisa, em virtude de seu baixo investimento, inclusive em comunicação, e consequente premência por resultados mais imediatos.
Para atingir esse objetivo principal, foram utilizadas duas estratégias distintas. A primeira se refere a investigação de campo com proprietários e proprietárias de micro e pequenas empresas de Santa Maria. O universo escolhido para a investigação científica foi o da cidade de Santa Maria, na região central do Rio Grande do Sul, devido a expressividade das micro e pequenas empresas nesse mercado.
Nesta investigação, foram coletados dados referentes às práticas, métodos, mídias utilizadas por essas empresas em seus processos de comunicação. Para isso, foram entrevistados empreendedores e donos de agências de comunicação. A segunda estratégia adotada foi a identificação, junto aos entrevistados e dados coletados nas entrevistas, das práticas de comunicação que lhes renderam resultados positivos no curto e no médio prazo.
Com essas informações em mãos, foi possível compreender de forma mais aprofundada o funcionamento dos processos de comunicação dessas empresas e, por conseguinte, contribuir indiretamente para o fortalecimento de um dos setores mais significativos da economia local, proporcionando mais eficiência ao seu modo de atuação no mercado, contribuindo para redução da sua taxa de mortalidade e para a sustentabilidade econômica do ambiente no qual estão inseridas. Em adição a estes resultados, em trabalhos futuros, também será possível criar métodos de prestação de serviços para que agências de marketing e comunicação tenham a possibilidade
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de atender de forma mais eficiente as demandas dessas empresas, visando resultados de baixo custo e impacto de curto e médio prazo.
Trata-se de um projeto híbrido, que parte de uma pesquisa de campo exploratória, mas propõe um esboço que chamamos ‘’diretrizes de uma comunicação de baixo custo com resultados de curto e médio prazo’’. Ela é exploratória porque se aproxima de uma temática com bibliografia escassa, mas amplamente difundida entre players de mercado. Estas diretrizes são um produto experimental que contribuem para o desenvolvimento dos campos de ‘’planeamento publicitário/comunicacional’’, das ‘’estratégias da comunicação mercadológica’’.
O trabalho foi dividido em 4 etapas principais. A primeira parte se limita a investigação científica na bibliografia já produzida nesse campo de conhecimento, tanto nas áreas de marketing e comunicação como na administrativa. Na segunda parte do trabalho foi apresentado o método de coleta de dados na pesquisa de campo. Num terceiro momento foi realizada uma análise dos dados da pesquisa de campo. E por fim, foram estabelecidas, a partir das respostas dos entrevistados, possíveis diretrizes de uma comunicação de baixo custo com resultados de curto a médio prazo.
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2 O UNIVERSO DAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
A influência das micro e pequenas empresas na economia remonta aos tempos do Brasil Colônia. Pequenos empresários, ligados à produção colonial, abasteciam as demandas por alimentação do contingente humano envolvidos na indústria açucareira, primeira atividade econômica brasileira (SOUZA; MACHADO; OLIVEIRA, 2008). Conforme Caio Prado Jr. (1945), a população formada por esses primeiros empresários que abasteciam as vilas que surgiam no litoral paulista, era sobretudo formada por indígenas que trocavam alimentos por objetos que “prezavam”. A figura do “caboclo”, fruto da mestiçagem, formou a massa de uma classe média que surgia. A produção de especiarias, frutas, flores, ervas, voltados especialmente para o mercado interno, contribuiu de forma substancial para a formação econômica do país. Conforme Souza, Machado e Oliveira (2008), o aparecimento dos pequenos empresários é datada no momento em que o sistema de engenho, os “plantations”, entraram em crise devido à chegada dos holandeses, ao descobrimento do ouro e ao aumento do preço dos escravos. Atividades “acessórias”, voltadas para o mercado interno, passaram a atrair novos pequenos empresários.
Quando no Nordeste, esses pequenos produtores, na busca por novas oportunidades de negócios, ocuparam-se com a produção de fumo, o que fez com que coroa portuguesa declarasse “guerra” a esse tipo de empreendimento, devido ao perigo que a falta da produção de alimentos poderia acarretar à economia como um todo. Portanto, o pequeno empresário voltou a realizar a produção de alimentos e para a subsistência. Souza, Machado e Oliveira. (2008) também explica que, quando a indústria da exportação de cana-de-açúcar entrou em decadência, os pequenos proprietários, motivados pela demanda gerada pela Revolução Industrial, receberam estímulos para se voltarem à cultura do algodão. Logo, em várias cidades, o algodão era beneficiado, embalado, e embarcado para exportação.
Cada região do país produzia, especialmente para o mercado interno, produtos específicos a sua sociedade e geografia. No Rio Grande do Sul, a produção em destaque do pequeno empresariado era a produção de erva-mate, cuias, vinho e trigo. Não são poucos os relatos do pequeno empresariado ao longo da história brasileira. O pintor francês Jean Baptiste Debret retratou, na cidade do Rio de Janeiro,
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um pequeno empreendimento, dedicado a serviços pessoais, que era comandado por negros livres.
Figura 1 – Loja de barbeiros. Fonte: DEBRET, 18341.
Muitos empresários estabeleceram seus negócios no piso térreo de onde moravam Debret (1834), tal decisão facilitava a segurança de seu comércio.
Em outros quadros de Debret (1834), é possível visualizar que os empresários optavam por localizar os seus estabelecimentos nos centros e perto de igrejas, devido ao maior fluxo de possíveis clientes. As portas dos empreendimentos cariocas eram largas, o que facilitava o conforto frente às condições climáticas de calor da cidade, além de oferecer uma vitrine de seus produtos para os clientes. Além disso, algumas lojas eram niveladas a um plano superior ao chão, o que dava um aspecto de requinte a empresa. Dessa forma, já nas micro e pequenas empresas embrionárias, é possível observar um esforço para divulgar os produtos e serviços de forma efetiva para seus clientes.
Lustosa (apud. Solomon, 1986) já criticava o desdém com que as pequenas empresas eram tratadas na década de 80. Para ele, o seu grande inimigo é a “cultura
1 Disponível em: <https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Jean_Baptiste_Debret_-_Loja_de_barbeiros,_1821.jpg> Acesso em: 3 ago. 2017.
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do grande”, ou seja, o condicionamento das classes dominantes em se preocupar exclusivamente com empreendimentos grandes, o que cunha como a “síndrome do faraonismo”. Os pequenos, que para o jornalista Joelmir Beting (apud. Solomon, 1986) “carregam o país nas costas”, não dispunham de política governamental de consistência e não eram objetos dos pacotes econômicos da época. Segundo Lustosa (apud. Solomon, 1986), as pequenas empresas não faziam parte da pauta política desde o século XVIII, no Vice-Reinado, no Ciclo do Ouro. Nesse tempo, o comércio já abrangia fundições, moveleiras, olarias, tecelagens, forjarias, varejistas e importadoras, o que demonstra, desde aqueles tempos, a pujança e importância econômica desta categoria de empreendimentos.
Com o Tratado de Methuen, entre Portugal e Inglaterra, houve um corte no crescimento econômico, que só seria retomado no século XIX com a vinda de Dom João VI (LUSTOSA, apud. SOLOMON, 1986). Sua vinda significou a transferência da sede do reino português para terras tupiniquins, abrindo os portos para uma economia mais globalizada e favorecendo um novo surto de expansão para o comércio. Na segunda metade do século XIX, o setor apresenta relativa estabilidade, surgem novas pequenas empresas industriais na condição de prestadoras de serviços, estimulados pelo fluxo imigratório de profissionais liberais e operários europeus.
Lustosa (apud. Solomon, 1986) explica que depois da I Guerra Mundial houve um princípio de urbanização no país, capitaneado por correntes de migração do meio rural e do exterior. Operários, profissionais liberais, artesãos e estrangeiros uniram seus esforços a pequenos empreendimentos urbanos. Na era Vargas, com o investimento massivo na indústria, especialmente na siderúrgica, de motores e petróleo, combinado com o discurso social-trabalhista e de caráter nacionalista, inicia-se um processo de industrialização nacional que prolifera a criação de novas pequenas empresas. Esse processo chega ao seu ápice com o governo de Juscelino Kubitschek, estimulado pelo elevado ritmo de produção. Os governos militares caracterizaram-se por uma política de desenvolvimento econômico voltado para os projetos de grande porte, beneficiando as grandes empresas, com investimentos na produção industrial. Segundo Solomon (1986, p. 394):
“Formou-se, então, nova estrutura de mercado, com características oligopolísticas, quase sempre impermeável à expansão dos pequenos negócios”
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A partir do governo militar, observaram-se poucas ações isoladas por parte das políticas públicas para atender as pequenas empresas, sendo a principal, a criação do Serviço Brasileiro de Apoio a Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) em 1972.
Isso, para Lustosa (1986), evidencia o grau de adaptação e maleabilidade das pequenas empresas, sua característica de reagir rapidamente às alterações econômicas que, não obstante, continuam investindo e inovando e por consequência, mantém o nível de investimentos e de empregos.
O Sebrae, que em 1990 desvinculou-se da administração pública para se tornar uma instituição autônoma, tem como objetivo qualificar e informar micro e pequenos empresários, tornando seus negócios e, portanto, a comunidade, mais autossustentáveis. Uma de suas maiores conquistas foi a aprovação da Lei Geral das micro e pequenas empresas, auferida em 2007, que dentre outros pontos, instituiu o Simples Nacional.
O Simples um é sistema financeiro e jurídico que simplifica a arrecadação de impostos para empresas com arrecadação anual de até R$ 3.600.000,00/ano. Antes do Simples, as empresas pagavam seus impostos separadamente para os entes federais, estaduais e municipais, mas com a nova lei, o imposto é recolhido numa única guia. Para além disso, o sistema possibilita alíquotas mais proporcionais ao faturamento dessas empresas, muito embora ainda continuem sendo exageradamente altas, ao ponto de representarem um dos principais fatores de falências entre os empreendimentos nacionais de pequeno porte. Para a obtenção e acesso às linhas de créditos, o micro e pequeno empresário conta com algumas instituições financeiras no Brasil, como o Banco do Brasil, o BNDES e a Caixa Econômica Federal.
A lei que regulamenta a atuação das MPE no Brasil foi auferida em 2006 (Lei complementar nº 123/2006) e garante que as empresas sigam as normativas constitucionais no que diz respeito às questões trabalhistas, tributárias, relativas ao acesso ao crédito e à justiça. Em suma, no capítulo II, que trata da definição das micro e pequenas empresas, a classificação se dá a partir do faturamento bruto anual de cada uma delas. É considerada microempresa aquela que fatura R$ 360.000,00 por ano. Se a empresa possui um faturamento entre R$ 360.000,00 até R$ 3.6000,000 por ano, a sociedade será enquadrada como empresa de pequeno porte. A lei também
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contempla a criação do Microempreendedores Individuais (MEIs), que é o empresário que trabalha por conta própria e opta pelo sistema do Simples Nacional, podendo ter no máximo um empregado e não podendo ser sócio de outra empresa. Seu faturamento deve ser de até R$ 60.000,00 por ano.
A definição de micro e pequena empresa é variável dependendo da instituição. A definição que é adotada pelo SEBRAE é relativa ao número de funcionários que possui a empresa.
Tabela 1 - Definição do porte de empresas por nº de funcionários
Setor Porte
Micro Pequena Média Grande
Indústria até 19 de 20 a 99 de 100 a 499 mais de 499 Construção Civil até 19 de 20 a 99 de 100 a 499 mais de 499 Comércio até 9 de 10 a 49 de 50 a 99 mais de 99 Serviços até 9 de 10 a 49 de 50 a 99 mais de 99 Fonte: (SEBRAE, 2017, p. 3)
Conforme o SEBRAE (2014), cerca de 9 milhões de MPE estão em estado de funcionamento no país. Em escala macroeconômica, esse volume representa 27% do Produto Interno Bruto. A crescente importância desse modelo de negócio no sistema econômico é observada a longo prazo. Em pesquisa realizada pela Fundação Getúlio Vargas, usando o mesmo critério, a contribuição no PIB das MEP em 1985 representava 21%, passou para 23,2% em 2001, até chegar a marca de 27%.
O estudo do SEBRAE (2014), intitulado “Participação das Micro e Pequenas Empresas na Economia Brasileira”, demonstra dados que reforçam a relevância do segmento para o desenvolvimento econômico. O estudo avalia médias entre os anos de 2009 e 2011.
Tabela 2 - Porcentagem do valor adicionado ao PIB pelas MPE por setor
21 Comércio Atacado 44,3% Varejo 58,9% Total 53,4% Serviços 36,3% Construção 36,2% Fonte: (SEBRAE, 2014, p. 6)
Tabela 3 - Porcentagem do número de empresas que são MPE por setor
Indústria 95,5% Comércio Atacado 97,55% Varejo 99,3% Total 99,2% Serviços 98,1% Construção 95,2% Fonte: (SEBRAE, 2014, p. 60)
Em relação ao número absoluto de empresas no serviço e no comércio, as MPE configuram 98% das empresas formalizadas. Provavelmente o aspecto mais importante sobre o segmento das MPE, é que ele representa uma fatia importante na geração de empregos e no estoque de ocupados. No setor de comércio, as MPE empregam formalmente 69,5% do pessoal, o que equivale a 49,7% das remunerações.
Tabela 4 - Porcentagem do número de empregados por MPE por setor
Indústria 42% Comércio Atacado 51,8% Varejo 71,9% Total 69,5% Serviços 43,5% Construção 39,1% Fonte: (SEBRAE, 2014, p. 60).
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Sob a ótica gaúcha, as MPE seguem sendo determinantes nos índices econômicos. Conforme pesquisa do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), elaborada pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), as MPEs correspondem a 99,1% das empresas do estado, empregando 66,2% do pessoal e pagando 45,9% das remunerações. O valor adicionado ao PIB do Rio Grande do Sul chega a 32,6%, proporcionalmente maior do que ao nacional (SEBRAE, 2015, p. 63).
Na cidade de Santa Maria, universo selecionado para a presente investigação, a composição de mercado por setor e porte, levando em consideração o nº de funcionários é a seguinte:
Tabela 5 - Número de empresas em Santa Maria por porte e setor
Setor Microempresa Pequena
Empresa Média e Grande Empresa Indústria 975 50 13 Construção Civil 1.020 30 0 Comércio 5.676 385 44 Serviços 6.057 447 78 Total 13.728 912 135 Fonte: (SEBRAE, 2017, p. 4).
Analisando o quadro a cima, é possível aferir que o número de micro e pequenas empresas corresponde ao total de 14.966, o que equivale a 96% das 15.1482 empresas do município. No setor da indústria, as MPE representam 99% do
contingente total, na construção civil 100%, no comércio 99% e no setor de serviços elas equivalem a 98%.
Muito embora as micro e pequenas empresas exerçam um papel fundamental para o desenvolvimento econômico da região na qual estão inseridas, elas enfrentam um alto índice de mortalidade, ou seja, encerram as suas atividades muito cedo. A taxa de mortalidade das micro e pequenas empresas é calculada a partir de dois anos de sua fundação, isto é, a taxa representa a porcentagem de empresas que conseguem sobreviver aos seus dois primeiros anos de funcionamento.
2 Nesse número estão incluídas 373 empresas dos setores de Agropecuária, Extração
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Tomando como base as micro e pequenas empresas que iniciaram as suas atividades no ano de 2012, a taxa de sobrevivência auferida em 2014 foi de 76,6% a nível nacional, o maior índice de sobrevivência da série histórica, de acordo com SEBRAE (2016, p. 16). O número de empresas que devem fechar as suas portas antes de completar dois anos de idade tende a aumentar com o próximo estudo (sobrevivência de 67%), conforme a Agência Sebrae de Notícias (2016), devido à crise econômica que assola o país no período em questão. Ressalte-se que o índice de sobrevivência das MPE na cidade de Santa Maria é idêntico ao índice nacional. Isso significa que, das 2.691 empresas que iniciaram seus trabalhos em 2012, cerca de 630 fecharam as portas nos anos subsequentes.
A dificuldades de manter o empreendimento operante são oriundas de diversos fatores combinados. Dentro desses fatores estão incluídas tanto questões macroeconômicas, como o poder de compra dos consumidores, taxa de juros, a situação econômica do país, o acesso ao crédito, a legislação e a carga tributária, como questões muito específicas do negócio, como a escolaridade de seu proprietário, o tempo de planejamento para abrir o negócio, e claro, os lucros provenientes.
De acordo com ex micro e pequenos empresários santa-marienses, esses são os principais motivos que os levaram a fechar os seus negócios:
Tabela 6 - Razões para o fechamento de MPE de acordo com seus ex-proprietários.
Perguntas Percentual
Falta de clientes 45,10%
Falta de Capital de Giro 31,40% Carga Tributária elevada 29,50%
Ponto Inadequado 21,00%
Recessão econômica do país 17,00% Clientes maus pagadores 13,50% Falta de conhecimento do negócio 10,70% Concorrência muito forte 9,60% Problemas financeiros 6,69%
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Falta de mão de obra 6,20%
Falta de crédito 4,90%
Outros motivos 17,45%
Fonte: (SANTINI et al., 2015, p. 161).
É válido frisar que apesar das micro e pequenas empresas serem mais suscetíveis ao seu ambiente externo, os dois primeiros motivos mencionados pelos empresários como causa de sua mortalidade são: a falta de clientes (45,10%) e a falta de capital de giro (31,40%), fatores diretamente relacionados às práticas de gestão internas da empresa.
É possível alegar que, devido ao seu porte, o modelo de gestão e de tomadas de decisões nas micro e pequenas empresas se dão de uma forma diferente de outros tipos de empresas. Essas empresas apresentam condições peculiares e rudimentares. Leone (1999) defende que devido ao seu porte, a estrutura dessas empresas costuma ser mais simples e menos sofisticadas. Os níveis de diferenciação estão divididos em três níveis.
No nível estrutural, pode-se observar uma estrutura simplificada, que requer uma menor quantidade de unidades ou funções administrativas e que costumeiramente utiliza mão-de-obra familiar. A tomada de decisões tende a ser monolítica, ou seja, o dirigente prefere agir só e calçado mais pela sua sensibilidade do que por meios técnicos. Isso quer dizer que são pouco quantificados e formalizados os processos de planejamento. Em suma, suas estratégias costumam ser pouco formalizadas e muito intuitivas, reagindo e adaptando-se ao seu ambiente ao invés de antecipar-se ou controlá-lo.
No campo decisional, ocorre um prolongamento da empresa na figura do proprietário, ou melhor, as decisões são ligadas ao seu próprio sistema de valores. Os objetivos da empresa costumeiramente são os seus objetivos pessoais, baseando suas decisões na sua intuição, julgamento ou experiência, geralmente dentro de uma ótica de curto prazo (LEONE, 1999). O poder, portanto, é muito mais centralizado que em empresas maiores e os dados para a tomada de decisões nem sempre estão disponíveis. Leone (1999) ainda afirma que “as decisões do proprietário-gerente são baseadas na sua racionalidade econômica, política e familiar”.
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Por fim, em seu aspecto individual, Leone (1999) afirma que além do papel do proprietário influenciar em todos os processos da empresa e serem afetados pelo seu percurso pessoal, pois muitas vezes seu patrimônio pessoal está investido na empresa, ele atua mais como um estrategista, sujeito a riscos, do que um administrador-gestionário. Além disso, as relações humanas dentro da empresa tendem a ser mais pessoais e informais.
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3 O PAPEL DO MARKETING NAS MPE
O conceito de marketing é amplo e possui significados diferentes para diferentes autores, muitos o veem como o conjunto de esforços que direcionam o fluxo dos bens e serviços do produtor para o consumidor. Para o marketing das pequenas empresas o conceito é mais amplo.
“O marketing de pequenas empresas consiste em todas as atividades do negócio que conduzem a criação, desenvolvimento e entrega de um pacote de valor para a satisfação total do cliente-alvo. ” (LONGENECKER et al., 2007, p. 122)
A consagração dos esforços de marketing se dá na aquisição dos produtos e serviços pelo consumidor. Para Yanaze (2007, p. 28) “o consumo é a causa primária e o efeito final pretendido pelo marketing”. Portanto, quando este não se concretiza, todo o esforço é desperdiçado.
Yanaze (2007) defende que para a efetivação do marketing, e para oferecer seus produtos ao mercado, a empresa deverá responder a algumas questões simples como: o que está vendendo? Para que serve o produto? A quem está vendendo? Quando está vendendo? E como (em que condições)? As respostas, para o autor, estão no próprio mercado, inclusive as duas primeiras, pois o produto deve estar para suprir a expectativa de uma determinada fatia de clientes para a sustentabilidade financeira da empresa.
Para a efetivação do consumo é fundamental que as empresas conheçam o seu consumidor-alvo. Para Yanaze (2007, p. 30):
“A caracterização do público-alvo de uma determinada ação de marketing deve levar em conta a existência e localização, o perfil e o peso participativo de cada uma das pessoas envolvidas no processo de consumo, desde a informação, escolha decisão, aquisição, uso, não-uso, manutenção, repetição da aquisição e etc.”
Essas informações, especialmente as sobre o perfil do cliente, irão orientar as ações da marca em sua distribuição, produto, preço e comunicação. O modo como o consumidor se comporta apresentará médias e repetições, e essa deve ser a representação do consumidor. Porém, além dessas médias, não são raros os casos de comportamento diversos e, por vezes inusitados, esses também devem ser levados em conta pois formam nichos, mais receptivos ou refratários, aos bens oferecidos.
É possível notar que há mais aspectos, do que os tangíveis, complementares no processo de relação entre empresa e o seu público. Para o êxito nas ações
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comerciais da pequena empresa, Longenecker (2007) sugere uma filosofia de marketing direcionada ao consumidor, tendo a satisfação do cliente como um fim, e não como um meio. A razão do fracasso, mesmo adotando tal filosofia, se resume em três motivos.
O primeiro motivo é a situação da concorrência que gera mudanças na relação oferta e demanda da empresa para com o mercado. A segunda razão é a inaptidão de muitos empreendedores para o marketing. O terceiro ponto, para Longenecker (2007), é que muitos proprietários pensam única e exclusivamente no presente, e esperam que o marketing da empresa se esforce para colher dividendos imediatos, o que perpetua uma filosofia focada nas vendas e não no consumidor.
Esse tipo de filosofia pode criar uma insatisfação por parte dos clientes, pois se preocupa com a necessidades da empresa, e não do público. O modelo ideal de marketing é o que atende os interesses dos consumidores para a partir disso agregar as metas de produção e de desempenho de vendas.
Faz-se necessário, no entanto, levarmos em conta que estamos tratando de empresas com um baixo poder aquisitivo e que focam as suas estratégias para o curto e médio prazo por razões principalmente de natureza financeira, e pela sua inaptidão para o marketing, como aponta o autor. A simplificação dos esforços de marketing também pode ser atribuída ao baixo número de funcionários, que acabam realizando essas funções por falta de capital humano especializado.
No mercado em geral, existem variáveis que dependem unicamente da empresa para o êxito e crescimento financeiro da empresa. Relacionando os conceitos do composto marketing com essa equação, Las Casas (1992) delimita como incontroláveis as seguintes variáveis: econômicas; ambiente social, cultural e demográfico; ambiente político e legal; concorrência e tecnologia. Na categoria das variáveis controláveis estão exatamente os 4 P’s do marketing tradicional: promoção, preço, praça e produto.
Segundo Lazer e Keiley (1961 apud. LAS CASAS, 1992), as variáveis controláveis com maior peso no processo de marketing no varejo, incluindo as micro e pequenas empresas, são os sub compostos de produtos e serviços, comunicação e distribuição. Os planos de créditos, determinação da linha de preços, compra e decisão sobre o nível de serviços oferecidos ao consumidor estão inclusos no
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subcomposto de produtos e serviços. O subcomposto de distribuição inclui os movimentos da empresa que estão relacionados a distribuição física do produto, localização de depósitos, escolha da loja, nível de estoque etc.
Incorporado ao subcomposto de comunicação estão todos os esforços de comunicação da empresa com o seu público, como propaganda, a promoção e o
merchandising.
Las Casas (1992) explica que essas variáveis recebem insumos a partir de estratégias de marketing que são alimentadas por informações concernentes ao consumidor, tanto através de conhecimento adquirido em bancos de dados como em pesquisa de mercado. Além disso, sobre elas deve se adotar uma visão sistêmica de ligação e interdependência.
Os impactos advindos das oscilações nas variáveis incontroláveis são diretamente ligados ao tipo de negócio em que está sendo tratado. Muito embora haja oscilações que afetam os negócios como um todo, como as flutuações econômicas. Para tanto, Las Casas (1992) recomenda uma análise por setor ou empresas individuais sobre as variáveis incontroláveis.
A tecnologia, a política e as alterações no mundo jurídico são clássicos exemplos de questões onde as micro e pequenas empresas não possuem qualquer controle. A entrada e saída de concorrentes, apesar de ser uma variável incontrolável, admite mudanças, oportunidades, ameaças para o marketing e elaboração de estratégias, assim como mudanças sociais, demográficas e culturais.
No caso das micro e pequenas empresas, das quais estamos tratando, os movimentos de marketing e comunicação, com a finalidade de garantir a sobrevivência no mercado, devem ser regidos pelas principais razões que as levam a encerrar suas atividades. Ou seja, como podem o marketing e a comunicação contribuírem para facilitar a resolução de seu principal problema que é a falta de clientes?
Outro estudo realizado com micro e pequenas empresas paulistas aponta situação parecida. Quando perguntados sobre a principal dificuldade enfrentada em seu primeiro ano de atividade, a mais lembrada (22%) foi a dificuldade de formar uma
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carteira de clientes (SEBRAE/SP, 2014), função, por definição, designada ao marketing.
A própria natureza e finalidade das empresas exige que seus produtos ou serviços sejam direcionados a algum cliente, associado a isso estão incluídas todas as variáveis presentes nesse caminho: a distribuição, o preço, a marca, o anúncio.
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4 A RELAÇÃO DA COMUNICAÇÃO COM AS MPE
Dentro dos processos empresariais, a sua comunicação para com o mercado e com os consumidores atuam de maneira decisiva no que concerne às posições que elas ocupam no mercado e são determinantes, portanto, no tocante a sua situação financeira. Conforme Gomes e Nassar (1997, p. 54), referindo-se às pequenas empresas, “o sucesso da empresa, dos seus produtos e serviços, está diretamente relacionado como ela trata as suas mais diversas formas de Comunicação”
A comunicação para Las Casas (1992), se referindo ao varejo (composto por uma maioria absoluta de micro e pequenas empresas), depende de 5 pontos principais: layout, vitrines, promoções de vendas, relações públicas e propaganda. Para o autor, a propaganda é uma das formas mais importantes de comunicação no composto promocional. A verba destinada, no caso do varejo, deve ser determinada “a partir das necessidades do programa mercadológico para atingir certos objetivos” (LAS CASAS, 1992, p. 156), ao invés de ser determinada em unidades, moedas ou volume de venda. Las Casas (1992) defende que a verba deve ser coerente com o planejamento, pois enfatiza o valor da propaganda como geradora de vendas, e não como uma decorrência delas.
A propaganda exerce uma função significativa no desenvolvimento e gerenciamento da marca. Bennett (1995) citado por O’Guinn, Allen e Semenik (2008, p. 17) afirma que “a marca é, sob muitos aspectos, o ativo empresarial mais precioso que a empresa possui. Permite a uma empresa comunicar-se de modo contínuo e eficaz com o mercado”. A propaganda influi sobre a marca de 5 maneiras principais. A primeira delas é a fornecendo informações sobre ela e persuadindo, como consequência, o consumidor. Nenhuma outra variável do mix de marketing possui essa mesma função. A propaganda tende a ser particularmente mais competitiva nos mercados onde os produtos e serviços oferecidos são semelhantes. A segunda função da propaganda no tocante à marca, é que ela possui a utilidade de introduzir novas marcas ou extensões da marca, ou seja, ser argumento de venda para marcas que desejam diversificar sua gama de produtos.
Em terceiro lugar vem a fidelidade para com a marca. A fidelidade, além de um trunfo comunicacional, é um trunfo da sustentabilidade financeira das empresas. Além de dar previsibilidade econômica, tende a despender menos tempo e esforços em marketing. Segundo O’Guinn, Allen e Semenik (2008, p. 19) “a fidelidade se dá
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quando a marca ocupa um espaço proeminente na mente do consumidor”. A publicidade contribui com essa função pois lembra o consumidor dos valores tangíveis e intangíveis da marca.
Além da fidelidade, a publicidade cria uma imagem e um significado para a marca. Além de atrair cliente para a marca por seus aspectos “úteis e satisfatórios” a publicidade pode agregar à marca um vínculo pessoal com o consumidor, unindo-a a símbolos e eventos do ambiente social, como causas e sentimentos. Por último, no que diz respeito ao desenvolvimento e gerenciamento da marca, a propaganda pode estabelecer fidelidade a marca no âmbito da distribuição, isto é, pode oferecer apoio direto aos atacadistas, varejistas e distribuidores da sua marcam, tratando esse como um público especial.
Além do propósito empresarial da propaganda no mix de marketing, no desenvolvimento e gerenciamento de marca, ela ocupa função crítica na segmentação, diferenciação e posicionamento no mercado. Quando a propaganda auxilia nisso, ela auxilia a empresa em suas tarefas básicas de marketing. Por segmentação entende-se o processo de desmembramento de um mercado heterogêneo, para um mercado mais homogêneo e que retrata os consumidores de determinada marca, existem vários critérios variáveis para isso. A partir dessa segmentação, a incumbência da publicidade está em elaborar uma comunicação assertiva para o segmento, através da personalização da mensagem e das mídias selecionadas. A diferenciação se refere a criar uma diferença entre a marca X e a marca Y, especialmente se essas disputarem um mesmo segmento.
A diferenciação é uma das mais importantes de todas as estratégias de marketing. Se a marca de uma empresa não for percebida pelos consumidores como diferente e atrativa, então eles não terão motivo para escolher uma marca de preferência a uma concorrente [...] (O’GUINN; ALLEN; SEMENIK, 2008, p. 22).
Ocupar um lugar de destaque no espaço perceptivo da consciência do consumidor, dentro de muitas outras marcas, é o que caracteriza o seu posicionamento. É, por fim, parte da responsabilidade da publicidade, posicionar bem a marca, de forma valiosa e diferenciada, em seu mercado e para com seus consumidores.
No entanto, apesar da propaganda ser apenas uma das possibilidades comunicacionais de uma empresa, e a Agencia Sebrae de Notícias (2013) recomendar para os empreendedores investir em outras estratégias além do anúncio, essa acaba sendo a única estratégia de muitos micro e pequenos empresários. A
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comunicação da pequena empresa, para Gomes e Nassar (1997, p. 23), muitas vezes é resumida a “folhetos mal-elaborados, sem criatividade”.
Faz-se necessário o entendimento que, apesar de muito importante, a propaganda não são o todo do relacionamento da empresa com o consumidor, ela é uma das principais responsabilidades do marketing e uma das possibilidades promocionais inclusas em seu mix. Fica evidente que para compreender o papel da publicidade no êxito da micro e pequena empresa, é necessária uma visão global, identificando sua função no mix de marketing.
A incumbência da propaganda, dentro do mix de marketing, reside no modo de comunicar ao público o valor que a marca tem a oferecer (O’GUINN; ALLEN; SEMENIK; 2008). Isso quer dizer que a função da publicidade é de comunicar valores de vantagens comparativas entre vendedores e prestadores de serviço, especialmente em setores do mercado com pouca diferenciação entre o que oferecem as empresas, como no pequeno varejo.
Para Lupetti (2012), devido ao advento das novas tecnologias e mídias que surgiram na segunda metade do século XX, as empresas e as organizações precisaram repensar seus modelos de comunicação. Tratar a comunicação das empresas de forma linear já não era a melhor maneira de obter resultados que fossem satisfatórios. Dessa forma, a comunicação precisou adaptar-se a uma visão mais sistêmica, exercendo um papel fundamental na gestão estratégica dos negócios. A autora tece o seguinte comentário sobre essa nova forma de comunicação:
“Exige interação, unificação de mensagens, instruções, boa vontade e envolvimento de todos os colaboradores. Para que isso seja possível, é necessária uma comunicação integrada.” (LUPETTI, 2012, p. 11).
Nesta comunicação integrada referida, estão inclusas todas as práticas da comunicação da empresa ou organização para comunidade na qual está inserida e de que dela faz parte. Portanto, a comunicação institucional, na qual estão inclusas as propostas de identidade e imagem corporativa, propaganda institucional, jornalismo empresarial, assessoria de imprensa, editoração multimídia, marketing social, cultural e esportivo e relações públicas; a comunicação administrativa; a comunicação interna; a comunicação mercadológica, que abrange a propaganda, promoção de vendas, venda pessoal, marketing direto de relacionamento,
merchandising e eventos; fazem parte do novo conjunto estratégico comunicacional
do qual as empresas precisaram adaptar-se para dar conta de terem resultados positivos no campo da comunicação.
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No entanto, é notório que em propostas comunicacionais de baixo orçamento, nem todas as áreas e práticas supracitadas podem ser contempladas ou colocadas em prática. Outro motivo que leva a crer nisso, é que poucas vezes a mão de obra das micro e pequenas empresas possuem a formação adequada para realizarem tais tarefas.
Em suma, a comunicação mercadológica, a administrativa e a institucional estão inclusas no conceito integrado de comunicação. A comunicação das MPE são uma fração do contato das micro e pequenas empresas com o mercado e com os consumidores, ela está localizada dentro do conceito de “promoção”, que por sua vez está dentro de um mix de marketing, que também envolve, classicamente, o preço, a praça e o produto.
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5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
O presente capítulo tem como objetivo elucidar os métodos que foram utilizados para contribuir para a construção dos pilares de uma comunicação de baixo custo com resultados de curto a médio prazo. Para extrair as informações para essa construção, as micro e pequenas empresas foram selecionadas como modelos de objeto de pesquisa, devido ao seu baixo faturamento anual. Num segundo momento foram entrevistados proprietários de agências de publicidade que atendem a micro e pequenas empresas. Nos dois primeiros casos, o mercado selecionado foi o de Santa Maria, na região central do Rio Grande do Sul, lugar onde esse tipo de empresa exerce grande influência econômica.
Buscou-se, na seleção das MPE entrevistadas, adotar um critério que pudesse abarcar os diferentes níveis de classificação e de diferenciação entre elas. Ou seja, foram selecionadas empresas de todos os setores de atuação (construção, serviços, comércio e indústria), com diferentes tempos de atuação no mercado, cifras de faturamento anual e de número de funcionários (dentro do critério de classificação de MPE para o SEBRAE) e níveis de estruturação ou desestruturação de seus departamentos de comunicação.
O caráter da pesquisa é exploratório, devido à escassa literatura em administração e marketing concernente às micro e pequenas empresas e a praticamente nula literatura sobre o assunto no campo da comunicação e da publicidade. Nos casos onde o pesquisador possui poucas informações sobre o problema do qual está tratando, a pesquisa exploratória é significativa. Malhorta (2001, p. 106) defende que o modelo de pesquisa exploratória “raramente envolve questionários estruturados, grandes amostras, e planos de amostragem por probabilidade. Em vez disso, os pesquisadores estão sempre abertos para novas ideias e dados”.
Conforme o autor, esse método de pesquisa se faz útil no sentido de explorar um problema ou situação com o intuito de prover elucidação e compreensão. Dentre as suas finalidades, está a de desenvolver hipóteses sobre a problemática. A pesquisa exploratória permite que, a partir dela, o problema possa ser definido com uma
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precisão maior, obter dados adicionais antes de desenvolver novas abordagens sobre o assunto e identificar cursos de ação que sejam relevantes.
As entrevistas que foram realizadas, portanto, não possuem a intenção de serem representativas, mas sim, de adentrar no campo da comunicação de baixo custo com resultados de curto e médio prazo a fim compreendê-lo com maior profundidade e elaborar hipóteses, que são os pilares dessa comunicação, a partir da análise dos dados qualitativos.
As entrevistas, que podem ser verificadas no Anexo A, seguiram um modelo semiestruturado que permitiu que as entrevistas não fossem fechadas e rígidas, mas sim, de acordo com a realidade de cada empresa e com o assunto que estava sendo tratado pelo entrevistado. Com os entrevistados falando livremente sobre os assuntos tocantes a suas práticas de comunicação, seguindo o roteiro semiestruturado, foi possível observar universalidades e contradições referentes a comunicação de baixo custo com resultados de curto e médio prazo. Dessa forma tornou-se possível adquirir informações a partir de um pensamento mais livre dos entrevistados sobre os temas que estavam sendo tratados.
Para atingir os objetivos da pesquisa foram entrevistados nove proprietários ou responsáveis pelo marketing ou comunicação de micro e pequenas empresas de Santa Maria e dois proprietários de agências de comunicação da cidade que prestam serviços para empresas desse porte.
A análises dos dados fornecidos pelas agências e pelas MPE se deu, a partir de conceito trabalhados ao longo da pesquisa bibliográfica. Isso significa que a a comunicação e suas práticas pelas MPE foram analisadas a partir de seu caráter estratégico, no que diz respeito ao fortalecimento da marca e da sustentabilidade dos negócios no mercado. Os pilares dessa comunicação foram construídos a partir de repetições e dos níveis de relevância manifestados ao longo das entrevistas.
Dito isso, as análises foram realizadas a partir do conceito de comunicação integrada, contemplando os seus níveis (mercadológica, administrativa e institucional) e suas subclassificações. Além disso, todas as funções acessórias importantes nos quais a comunicação exerce importância dentro de um mix de marketing. A comunicação, portanto, além de seus níveis mercadológicos, administrativos e institucionais, foi analisada também a partir de sua capacidade de fidelização a
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determinada marca e de reforçar ou apresentar o seu posicionamento frente aos consumidores, bem como nas contribuições que a comunicação propicia a marca.
Para a ponderação sobre uma possível comunicação de baixo custo com resultados de curto e médio prazo, as seguintes informações foram buscadas com as micro e pequenas empresas de Santa Maria. Em primeiro lugar definiu-se questões relativas a empresa, como o setor de atuação, o faturamento anual, número de funcionários tempo de atuação no mercado e escolaridade do gestor.
Num segundo momento o gestor pode discorrer sobre a gestão da comunicação em sua empresa, respondendo a perguntas do questionário semiestruturado que buscavam sanar as seguintes dúvidas:
Qual o montante financeiro investido em comunicação mensalmente ou anualmente?
Qual o nível de estruturação do departamento de comunicação da empresa? A empresa já contratou uma agência de comunicação? Por qual motivou contratou ou não contratou? Quem é o responsável pela comunicação e suas atividades na empresa?
Posteriormente, a entrevista adentrou as práticas comunicacionais propriamente ditas, buscando responder aos seguintes questionamentos:
Há uma clara ideia do posicionamento da empresa frente ao mercado e aos consumidores? Se sim, como a comunica?
Quais as práticas de comunicação mais utilizadas nos níveis institucionais, mercadológicos e administrativos?
Quais as mídias utilizadas nessas práticas e por quê?
Ao final da entrevista pediu-se para que os entrevistados discorressem sobre as práticas de comunicação de baixo custo que, em suas percepções e experiências trouxeram bons resultados no curto e médio prazo, bem como aquelas que não trouxeram bons resultados.
Para as entrevistas com as agencias de publicidade, buscou-se compreender as especificidades que são observadas numa relação entre a prestadora de serviços em comunicação com as micro e pequenas empresas, isso contribuiu para o
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entendimento do comportamento no mercado dos players que demandam uma comunicação de baixo custo com resultados mais rápidos.
Depois de certificar-se que a agência atendi a MPE, o gestor da agência discorreu sobre os seguintes questionamentos:
Qual a diferença na relação entre a agência de publicidade e as MPE, em comparação com empresas maiores?
Quais as práticas de comunicação mais utilizadas?
Semelhantemente as entrevistas com as MPE, as agências discorreram sobre as práticas de comunicação de baixo custo que acreditavam ser efetivas em seus resultados no curto e médio prazo e sobre as que não acreditam serem efetivas.
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6 ANÁLISE DOS DADOS
6.1 Análises preliminares
Dado que a escolha das micro e pequenas empresas para a entrevista foi aleatória, várias disparidades entre elas foram percebidas ao longo da pesquisa, tanto em suas visões sobre a comunicação, como nas práticas realizadas por elas. Essas diferenças se manifestam em diversos níveis distintos pois cada empresa está envolta de uma realidade singular, esse também é o entendimento das agências de publicidade, quando perguntados sobre as MPE. Cada empresa age em conformidade com o setor e segmento no qual estão inseridos e para públicos distintos. Por exemplo, há empresas que são de natureza B2B, e outras que são B2C, e nesses dois casos as práticas de comunicação são divergentes.
O fator do poder decisional sobre questões administrativas e de marketing também é variável, há tanto empreendedores que possuem grande independência sobre os investimentos que realizam, bem como há empresas que são familiares ou que o poder de decisão recai sobre dois ou cinco sócios por exemplo, e nesse último caso, diferentes opiniões foram manifestadas, inclusive sobre a eficácia de alguma prática de comunicação realizada anteriormente.
As variações financeiras também fazem parte das variáveis sobre os processos de comunicação adotados e recaem diretamente sobre os investimentos realizados. Isso se deve ao fato de que pequenas empresas podem faturar até 3 milhões e 600 mil reais por ano, uma das empresas entrevistadas chega muito perto dessa cifra, outra fatura 250 mil por mês (cerca de 14 vezes menos), as outras empresas não souberam informar esse dado.
Quando o negócio está em sua fase mais inicial é comum que a empresa não faça nenhum investimento financeiro em comunicação mercadológica, caso de uma das entrevistas. No entanto, o restante das empresas investem de R$ 300,00 a R$ 3.000,00 por mês, considerando investimento em mídia, profissionais, patrocínios, ações promocionais, brindes etc.
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Do lado da prestadora de serviço em comunicação, a agência, esse não é necessariamente o principal fator de diferença no tocante a sua relação com micro e pequenas empresas, se comparado a empresas de maior porte. As agências colocaram como o fator mais importante nessa equação a natureza estrutural dessas empresas. Nos empreendimentos menores, o gestor está frequentemente ligado ao operacional da empresa e atua em diversos setores da mesma. Ou seja, atua em uma estrutura enxuta, simples e centralizada em sua figura.
Disso pode-se tecer pontos característicos das MPE: a departamentalização e ponderações sobre relação MPE x prestadoras de serviços em comunicação. Em empresas maiores é comum que haja um setor de marketing ou algum funcionário, graduado nessa área ou afins, responsável pela comunicação mercadológica da empresa. Por isso, na visão das agências, a gestão de sua comunicação com empresas maiores, que possuem uma área de marketing ou comunicação, é facilitada. Isso se deve ao tempo disponível do gestor da MPE para tratar do assunto, como foi supracitado, e do conhecimento que possui sobre o tema. O segundo ponto, sobre essa relação, será aprofundado nas Análises Complementares.
Sobre a departamentalização pode-se concluir que, no universo entrevistado, há 4 tipos de divisões de responsabilidades no tocante a gestão da comunicação interna da MPE. Há empresas em que as ações de comunicação são desenvolvidas pelo próprio proprietário, em outras esse trabalho é dividido com um sócio ou um familiar, há também empresas que contam com um funcionário formado na área de comunicação, que pode realizar o seu trabalho tanto na empresa, como em home
office ou como freelancer, é possível também encontrar empresas que além de terem
um colaborador especializado, e há também MPE que são clientes de alguma agência de publicidade, apesar de grande parte das empresas terem contratado agências para atender demandas específicas, como a criação de sua logomarca.
De modo geral as micro e pequenas empresas sabem da importância da comunicação para o seu negócio. Apesar dos empresários considerarem a comunicação apenas parte de um todo na “engrenagem” empresarial, ou seja, há outros processos que precisam estar em pleno funcionamento para que a comunicação cumpra o que anuncia, em todos os casos, com exceção a dois, a nota dada a importância da comunicação, como fator de sucesso do negócio, foi sempre
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acima de 8 (numa escala de 1 a 10). Apesar das empresas reconhecerem a relevância da comunicação, algumas afirmaram que não realizam tudo o que precisa ser feito e que ainda podem melhorar nesse aspecto. Ademais, há empresas que consideram a comunicação importante mas referem-se a ela como o atendimento ao consumidor. Essa última consideração será explorada no tópico 6.2.
Os casos onde a comunicação não foi considerada como importante para o negócio precisam ser observados também. Em um dos casos o negócio conta com apenas duas semanas de atuação no mercado, está em processo de estruturação interna e não possui verba para investimentos em comunicação mercadológica, apesar de demonstrar interesse investir em mídias futuramente. Já no outro caso, o objetivo da loja de prestação de serviços é contratar um vendedor para prospectar mercado em indústrias, apesar de reconhecer a importância de um atendimento qualificado. Outro ponto levantado pelo empresário é que a publicidade geraria um volume elevado de clientes que a empresa não poderia atender. Essa empresa possui 27 anos de mercado e faz uma publicidade muito restrita nas páginas amarelas de lista telefônica e em Google Adwords, e não pretende investir em mais do que isso.
Outro fator de influência sobre as práticas de comunicação das MPE diz respeito à sazonalidade e uso do produto que comercializa. Isso faz com que, por exemplo, uma construtora que vende os apartamentos na planta, de um prédio que construiu, não precise usar mídias tradicionais (rádio, televisão, jornal, revistas, etc), pois sua meta de vendas deve ser atingida ao longo de vários anos, portanto, a venda se dá de forma menos urgente, segundo a responsável pela sua comunicação.
Dito tudo isso, apesar de todas as variáveis incluídas nos processos e práticas de comunicação de baixo custo com resultados de curto e médio prazo das micro e pequenas empresas, é possível observar universalidades, constâncias e hipóteses sobre os pilares dessa comunicação.
6.2 OS PILARES DA COMUNICAÇÃO DE BAIXO CUSTO COM RESULTADOS DE CURTO E MÉDIO PRAZO
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Tanto no B2B quanto no B2C, não dependendo da escolaridade do gestor, do tempo da empresa no mercado, do faturamento anual e de qualquer outra variável que possa ser considerada, o atendimento direto ao consumidor é a forma mais direta, universal e sistemática de comunicação de empresas com seus stakeholders. Algumas micro e pequenas empresas chegam a considerar que o atendimento é o seu diferencial frente a concorrência, e para além disso, o comunicam sem a utilização de mídia, apenas atendendo bem.
Dependendo do setor da empresa, elas investem em flexibilidade de horários e no atendimento ao domicílio. Outras estratégias utilizadas nas micro e pequenas empresas é a capacitação dos atendentes e dos vendedores, a fiscalização contínua, e o investimento em cursos, como os do SEBRAE. Empresas B2B optam por manter seus clientes sempre informados sobre os produtos que oferecem. Uma outra prática para otimizar o atendimento é captar recursos humanos com esse perfil e com experiência na área. Em empresas com filosofias de trabalho mais estruturada, a estratégia e alinhar o atendimento com a missão, visão e valores da empresa. Outras filosofias mais genéricas também são admitidas como “largar o que está fazendo para atender o cliente”.
Além de ser o contato mais elementar com o consumidor, o atendimento é um grande canal de percepção de mercado e um instrumento para entender o comportamento do consumidor e suas demandas. Muitos empresários consideram essa como a forma mais usual de conhecer seus clientes.
O atendimento pode ser considerado uma técnica de comunicação de curto a médio prazo, pois consumidores mal atendidos tendem a fazer uma “anti-propaganda” da empresa, e o contrário também ocorre.
O atendimento, além da comunicação, faz parte da experiência de compra do consumidor, além disso, é muitas vezes realizado no PDV. A experiência de consumo, vai além da satisfação e insatisfação sobre a compra realizada, ele envolve o atendimento e também o ponto de venda (ou praça).
A loja física também comunica sensações e percepções aos clientes, empresas de todos os setores. A higiene, a organização, o layout e a vitrine são atrativos aos
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consumidores se propriamente executados. A experiência de consumo e o atendimento podem fazer a empresa ser comentada por clientes satisfeitos e mesmo indicada para terceiros. Dessa forma adentramos no segundo pilar da comunicação de baixo custo com resultados de curto a médio prazo: o marketing buzz (boca-a-boca).
6.2.2 Boca-a-boca
A indicação de clientes após experiências satisfatórias costuma ser a principal estratégia de micro e pequenas empresas. Apesar de essa não ser uma estratégia normalmente estruturada e planejada, como em campanhas tradicionais, ela costuma atrair continuamente novos clientes. O boca-a-boca é uma estratégia de “segundo nível”, ou seja, uma experiência anterior positiva é necessária. Essa experiência pode ser diversa: tanto no preço, na qualidade do produto, como em esforços puramente comunicacionais como o atendimento e a experiência de consumo, no PDV, ou com os outros pilares que serão citados.
Embora demande um esforço primário, o boca-a-boca tende a atrair clientes no curto e no médio prazo, e não considerando o tipo do esforço primário, a divulgação ocorre gratuitamente.
O cliente satisfeito compartilha essa boa experiência, influenciando novos clientes através de redes invisíveis e interpessoais de comunicação. Em todas as situações foi verificado que apesar de o boca-a-boca ser eleito como a melhor estratégia, é preciso atentar-se ao fato de que ela, apesar disso, costuma ocorrer de forma pouco estruturada e planejada.
O boca-a-boca costuma ser utilizado também por empresários que abrem novas empresas, ou que saem de antigos empregos, para formarem sua primeira carteira de clientes.
